文创产品价值创造与产业链发展

李俊秀，王 婷

(山西大同大学商学院，山西 大同 037009)

近年来，我国文创产业日趋成熟。文创已不再是一个陌生的词汇，而是文化传播和发展的载体，承载着丰富的文化内涵。随着文创产品走进千家万户，其价值也越来越被人们重视。从2016 年到2021年，我国文创产业的营业收入稳步增加，规模逐步扩大，市场份额不断提高，在市场经济快速发展的今天，发挥着十分重要的作用。在这种情况下，文创产业发展面临新的机遇与挑战，不断发展成熟的同时也面临着经济转型升级提出的新的要求。发展文创产业可以为我国经济发展提供新的动力，进一步提高我国文化软实力和文化竞争力。

2017 年以来，我国文创专利申请的数量持续增长，社会对文创专利的重视度和关注度不断提高。与此同时，在新时代背景下，为了更好地推动文创产业的可持续发展，文创产品也需要不断创新发展，以此来适应不断变化的市场需求，满足民众的审美需求，体现出文创产品真正的文化价值。

一、文创产品概述

文创产品指文化创意产品，这种产品在创作过程中往往有一个文化主题，也就是说产品经过创意加工以后具有一定的市场价值，产品就是价值的体现。

文创产品主要分为两类：一类是融合类的文创产品，指的是在一个本身不具备文化内涵的产品上加入一些抽象的文化概念，让文化概念有一个载体，使本没有文化内涵的产品也具有了特殊的意义。这类产品在内容的创作上从载体所具备的特性出发，将其融入到具体的产品当中，使之成为文创产品的核心价值。[1]另一类指的是衍生类文创产品，这类产品本身就会有一个具体的文化概念，比如山西永乐宫壁画、山西平遥古城等，这些地方将某一形象作为具体的文创内容，运用到产品当中，形成一些摆件、公仔等文创产品。这类文创产品由于其更加丰富多样的内容和风格，更容易受到人们的喜爱，再加上还具有实用性的特征，更便于推广。

二、文创产品的价值

伴随着我国经济的快速发展，人们的生活质量不断提高，精神文化需求更加迫切。许多人通过旅游获取精神价值，通过不同的旅游方式，探寻旅游的乐趣。而旅游业的变革也推动着人们旅游观念的变化，深层次旅游模式逐渐形成，更加注重观光、休闲、娱乐、文化为一体。在这种情况下，游客对旅游业提出了更高要求，他们将更加注重旅游品味。因此，找准文创产品的产业价值，才能更好的平衡文创产品在商业性和文化性中间的统一和平衡。

（一）文创产品的文化价值 文化价值顾名思义指的就是文创产品所包含的文化内涵，代表的是景区乃至当地的文化特色，能够被当成文化传播的载体，这就是文创产品的文化价值，同时也是文创产品存在的重要意义。

文创产品不仅是一种艺术品，而且还是一种文化。文化价值是文创产品的核心价值，也是区别于一般商品的基本特性。文创产品是当地文化价值的延伸和传播，通过产品的设计和推广，让更多人了解和认识文创产品所代表的文化价值和历史意义。文创产品的文化价值能否准确表达相应的文化内容是其核心所在。文创作品中的文化可以是一个地区的风俗习惯，也可以是一个领域的思想观念。文创产品在一定程度上具有民族特点和地方特点，可以使人们更加直观地感受到民族和地方的独特文化，使人们了解到不同地区的风俗习惯，也可以为人们提供交流的平台。

从一定程度上讲，文创产品和文化价值是相辅相成、相互影响的关系，主要体现在以下几个方面：首先，文化价值是文创产品的基础，只有通过文化价值的充分发挥，才能更好地为文创产品提供支持；其次，文创产品是文化价值的体现和延伸，通过对文创产品进行开发和利用，可以在一定程度上为人们提供更多精神上的享受；最后，文创产品的开发和利用能够推动文化产业的发展。因此，我们必须充分认识到文创产品与文化价值之间存在的密切关系，只有这样才能充分发挥其在社会经济发展中的重要作用。

（二）文创产品的审美价值 审美价值是指文创产品与其他产品在设计理念有所不同，不光要有精巧的外观，同时还能从外观上感受到其带来的文化内涵，让人们的生活与审美相结合。人们对文创产品审美价值的认可可以促进文创产品商业性和文化性的统一与平衡。

景区文创产品是融合了地方区域文化特色，具有地域特征的文化创意产品，其具有地方文化传承的功能，也是一种市场化的迎合大众审美需求的商品。这是因为审美活动从始至终贯穿于文创产品、生产者、消费者三者之间的多向互动过程，人们因审美活动而产生消费的欲望。从这个意义上来说，地域性文创产品的审美价值能够迎合消费者的文化审美倾向，获得市场青睐，最大限度地发挥其传承区域文化的功能。例如大同本土文创工作室——闹腾创意工作室设计的大同文创产品《玩转大同古都手绘地图》，这一地图将千年大同古城风貌以漫画的形式全景展现。[2]知名文物古迹、美术馆、博物馆、地标性建筑等以漫画的形式跃然纸上，与市面上的其他手绘地图不同，该地图有相关道路标注等参照，保留了一定的实用性，又与规范地图有所区别，优化主要路径，省去不涉及的道路，增加了观赏性，符合人们审美，突显景点文化特色。

从人的情感需求满足来讲，设计精巧又具有文化韵味的景区文创产品能给人带来视觉等感官的愉悦性，再通过文化符号的表达，满足审美主体地域情感的寄托。从景区文化传播方面来讲，景区文化因文创产品而得到更广泛的传播，文化有了载体、温度，也就有了延伸。文创产品承载着生产者的审美意识以及区域文化，一定程度上起到了传播审美信息、审美文化的功能，推动审美向日常生活、向市场化的渗透，引起人们的审美认同,从而使得人们能够通过审美过程陶冶情操，提高审美鉴赏力，最终起到文化育人的效果。因此，不管是从人还是社会的角度来讲，文创产品中蕴含巨大的审美价值。

（三）文创产品的产业价值。

1.文创产品对游客的作用。对于游客来说，文创产品其实是旅游的一种延续，游客在旅游过程中通过购买产品将自身的旅游经历延续，从产品中再次复盘当时旅游所获得的文化意义和精神价值。从这一层面来讲，游客将更加注重文创产品的实用性，因为不具备实用性的文创产品，对游客来说仅仅具有收藏价值，而实用型的文创产品在使用的过程中游客会回想起旅游的经历，提升产品的人文关怀。[3]与此同时，实用型的产品能够展现游客的生活品味，满足游客的精神需求。这在很大程度上为景区的宣传发挥了一定作用，可以更好地凸显品牌特色。

2.文创产品对景区的作用。新时代我国经济快速发展,人们的收入不断提高，消费水平相对提升，在旅游过程中将有更大财力购买文创产品。因此，研究设计质量较高的文创产品，能够刺激游客消费，有利于景区的宣传发展和经济效益的提高。从一定程度上讲，文创产品代表着景区文化形象，体现着当地的文化特色和风土人情，高质量的文化产品更能为游客带来良好的旅游体验。[4]借助文创产品，游客可以更好地了解当地的文化传统和民俗特点，从而激发探索当地文化内涵的积极性。与此同时，文创产品更能推动我国文化走向国际，加强与其他国家之间的文化交流，通过互赠文创产品，增加对对方的了解，促进友好交流的同时也能更好地宣传景区文化，发挥文化品牌的带动作用。

3.文创产品对旅游业的作用。当前人们的旅游花费主要集中在吃住行上，购物所占的比例比较小。但是随着人们旅游模式的不断变化，人们将更加注重在旅游中获得的体验，希望从旅游中获取了解当地的历史文化、民族特色，精神价值。因此，设计具有美观性和实用性一体的文创产品，可以很好的刺激消费，促进景区的经济增长。

三、文创产品的开发原则

（一）文化属性原则 文创产品有一个很重要的特点就是具有文化性。山西是一座历史文化气息浓厚的城市，比如平遥古城、永乐宫壁画、五台山等，这些旅游景区蕴含着十分丰富的文化内涵，文创产品的开发者需要深入的挖掘才能更好地获取其中的文化价值。比如，对永乐宫壁画进行创意开发，挖掘其中存在的文化内涵，将其应用于文创产品打造中，这对于我国壁画文化的传播和景区宣传都有着特殊的意义。开发者在深入挖掘山西景区特色文化的过程中，可以为文创产品赋予一定的文化内涵和属性，用灵动的细节来打动游客，让文创产品来传递文化特色和文化使命。[5]同时，不同景区的文创产品还应该具有整体性和统一性，这样游客就会处于一个完整的文化氛围当中，感受山西的文化魅力。

（二）创意性原则 文创产品具有十分强大的设计性和创意性，通过充分挖掘景区内蕴含的文化内涵，体现实用性和收藏价值。科技在进步，文创产品的设计也应该与科技相结合，向信息化、智能化迈进，跟上科技发展的步伐。加入科技元素和技术手段，设计者就能够减少不必要的精力浪费，把更多的注意力集中到文创产品的创新和创意上来，从而设计出更多新颖的文创产品。从这一层面来讲，开发景区文创产品不但需要重视产品本身自带的文化属性，还需要具备创意性和设计感，设计者要借助不同的设计形式，通过文创产品传达不同的文化内涵和设计理念，让传统文化与现代技术相融合，让技术与艺术融合，这样设计出来的产品不仅能满足游客对于文创产品的收藏及使用价值的需求，同时还满足了游客的审美价值需求，从而让游客有更好的消费体验。

（三）消费需求原则 文创产品本质上也是一种商品。既然是商品，就应该适应市场环境，符合市场发展规律，抓住游客心理。在设计过程中，应做好调研，根据不同游客的需求有针对性的设计产品方案。比如面对职场人群，产品设计就要简约大气，注重实用性；面对年轻群体，就应该采用新潮、夸张的方式进行产品设计，满足当代年轻人的求异心理。比如在开发永乐宫壁画艺术时，就可以运用夸张、变形的艺术方式画出壁画中的装饰图，让产品更具有视觉冲击力，满足年轻人追求夸张的心理。[6]

（四）功能性原则 旅游业在发展，游客的消费理念也在发展。近年来，人们更注重文创产品的使用功能，实用性强的产品更能起到宣传作用。对此，在设计文创产品时，设计者需要更加注重产品的实用性和功能性。以平遥古城为例，对其进行文创产品的设计和开发时，可以从古城中的窗花艺术寻找相关元素，这样就能设计出既有古韵又有实用性的文创产品。

（五）经济性原则 文创产品设计的是否合理，也会影响到其经济性。为了更好地满足不同游客对文创产品的需求，在设计上需要更具针对性。对普通游客可以设计一些物美价廉的文创产品，让产品的性价比更高；对看重产品收藏价值的游客，可以适当的增加设计成本，制作高端产品，让文创产品有更高的艺术欣赏价值。

四、山西文创产品的现状及存在问题

山西作为文化古城，对中国的旅游业做出了重大贡献。在调查研究中我们发现了一些具有当地文化特色，设计精美、实用的文创产品，比如印有永乐宫壁画图案的马克杯，根据平遥古城设计出来的印象书签等，充满设计感和创意性，具有一定的收藏价值和实用价值，体现较强的设计理念，凸显了旅游景区所含的文化内涵。借助这些文创产品，游客能从中更好地感受到当地的历史文化和特色，激发探索的积极性和兴趣，积极了解当地文化，增强文化记忆。除此之外，还有许多景区结合自身实际情况，开创独具特点的旅游文创产品，不断加大宣传力度。由此我们可以看出，一些制作精美，形式多样，具有实用性和美观性的产品才能真正的发挥出文创产品的文化价值，才能更好的吸引游客的关注，激发游客了解的兴趣，更加了解山西文化，打造更加鲜明的旅游品牌。但是，我们也应该看到山西文创产品在文化价值创造过程中存在的问题。

从价值创造的角度来看，文创产品开发不够全面，缺乏自身特色，设计上缺乏创意，不能很好地满足游客的需求。在文创产品开发过程中涉及到各个方面的内容，如设计、材料、生产等都非常重要。虽然现在有很多企业都开始注重文创产品开发，但其在开发过程中缺乏一定的特色，导致文创产品无法满足人们对精神文化的高层次需求。例如，许多景区会售卖永乐宫壁画、平遥古城等图案的挂饰，玩具等，甚至在一些5A级景区售卖的文创产品大多是比较普遍的山西纪念品，所售产品大多比较相似，这些纪念品所含的文化价值较少，游客很难对景区有一个清晰完整的印象，进而不能通过纪念品了解当地的历史文化，使得文创产品不能充分发挥自身价值。

从产业链发展角度看，产业的发展离不开金融的支持，文创产业也不例外。文化创意产品的生产成本主要由创意生产成本和营销渠道成本组成，其中创意生产成本主要由文创企业的人力资本、研发设计投入等组成，营销渠道成本主要由产品销售渠道成本、网络营销成本等组成。只有具备了金融保障，文创产业才能步入更高层的发展阶段。但现阶段因为经营风险大，收益不稳定，融资形式单一，回报周期长，不容易受到投资者青睐，使我国文创产业融资困难，产业发展需求与资金短缺现状之间的矛盾日益尖锐。同时我国文创产业存在着行业集中度不高、企业规模偏小、结构不合理等问题。

五、山西文创产业的发展路径

（一）在景区中寻找文化元素 文创产品的开发是以当地历史文化特点为基础的，如果想让自己设计的文化产品得到顾客的选择，就是要在设计上花心思，开创不同形式的产品，提高竞争力和吸引力。文创产品走向市场，但设计并没有结束，需要更加重视市场和消费者对文创产品的反馈，以市场为导向，重视消费者的需求，才能让自己的产品更加出众。例如，在对山西平遥古城的文创产品进行设计时，就可以挖掘古城中的历史文化元素。平遥古城的整体建筑风格是以“神龟”为参照物的，从高处看古城，就好似一只巨大的“神龟”，所以在进行平遥古城的文创设计时，就可以加入神龟这一元素，根据这一元素设计具有古城韵味的茶壶摆件，传递古城文化特色的同时，游客也更加方便携带。在与朋友品茶的时候，还能彰显自己优雅的生活品味。

（二）抓住游客消费心理和消费需求 设计文创产品的类型多种多样，受不同消费心理的影响，消费行为也会有所差异。从这一层面来讲，消费的群体不同，消费心理也会有所区别。比如，小朋友喜欢在玩具上消费，女孩子喜欢在吃穿上消费，老年人倾向于购买实用性强的产品设计者要能够对不同的消费群体进行准确的定位。以平遥古城为例，针对不同人群，可以设计出不同的产品。对喜欢玩具的小朋友，设计一款在玩中学的乐高积木，小孩子在不知不觉中就能够认识古城文化；对于女性消费者，就可以设计一些耳钉、首饰，衣服等具有古城元素的产品；对于中年消费群体，可以以古城为元素设计一些实用性较强的笔筒、茶具等。这样在设计之前找准产品定位，最终设计出来的产品就能够满足市场需求。另外，还可以组织各种各样的文化交流活动，让游客在游玩的过程中参与到活动当中，亲自体验古城文化的魅力所在。

（三）文创产品和线上销售相结合 随着信息技术的发展，越来越多的消费者倾向于线上购物，这样减少了携带和运输的负担，而且在产品选择上也更加多样化。在信息技术快速发展的今天，我国博物馆文创市场的规模不断增加，线上购买的数量也在不断增加，文创产品购买量持续增长。比如，对于平遥古城来说，可以通过线上店铺对文创产品进行销售，借助直播的方式对产品进行宣传，一定程度便利了消费者。除此以外，还可以线上旅游，足不出户就能感受全身心的旅游体验。在实践过程中，一些旅游公司可以通过网络设计一些旅游应用，搭建平台，以主题形式构建虚拟化的工艺流程、历史故事等，使游客能够参与其中，通过互动设计获得相应积分奖励，可以用其兑换门票及文创产品。借助这种方式可以提升消费者的参观体验，也带动了文创产品和门票的销售。相信在不久的将来，越来越多的文创产品都会通过线上方式展现，这就要求线上销售页面的设计风格与文创产品的设计风格统一，为消费者提供高质量的消费体验。

（四）传统文化和现代工艺相结合 新时代经济快速发展，人们对精神方面的要求不断提高。如果文创产品的设计还只是依靠外形来宣传文化理念，技术仍处于传统层面的话，很难满足消费者的需求，一定会被市场淘汰，所以未来景区在进行文创产品设计时，要能够与现代技术相结合，顺应时代发展要求，设计出符合现代审美的文创产品。[7]从2013年起，山西博物馆成立了相关的商品部门，设计开发了400多种博物馆文创衍生品，具备历史、文化、趣味等多种功能，各具特色。其中平遥古城的文创产品，就是以古城中的十二景为基础，设计了一款可以翻阅的灯具，消费者在进行翻阅时，灯可以根据不同的景色变换不同的光线，在该过程中，消费者能够尽情地感受平遥古城的历史韵味，体验文化内涵，满足精神需求。

（五）文创产品与人工智能相结合 人工智能技术和虚拟现实技术多应用于游戏当中，身临其境地感受游戏的乐趣。信息技术与文创产业发展相融合成为必然趋势。例如，在平遥古城设计文创产品时，可以通过凤凰台寻找相关的建筑元素，借助信息技术设计电子产品，搭载古城文化。游客通过手机扫码，就能够感受古城韵味，聆听凤凰台的典故由来，这样既能增强文创产品的趣味性，同时还可以对景区起到很好的宣传作用。另外如永乐宫壁画，设计文创产品时选用的文化元素应该是带有古韵的，但是产品在设计上应该是具有现代气息的。比如选择了壁画元素为创意来源，就可以把壁画上面的形象运用到产品的外观设计上，用镂空的方式来体现壁画艺术，把传统与现代相结合，通过现代工艺技术来展现古代历史的文化内涵，消费者在使用的过程中就会在无形中感受到永乐宫壁画的艺术氛围。

（六）进行文创产品的定制设计 景区文创产品的开发设计，要有美观性和实用性，同时还要能够根据不同用户的消费需求进行文创产品的定制设计。定制的文创产品会让消费者更有参与感和体验感。仍然以古城为例，以古城中的艺术和建筑为基础衍生出来的文创产品可以通过彩绘、陶艺等多种方式表现出来，这样为消费者提供了一定的想象空间，满足了消费者个性化的消费需求。与此同时，在文创产品的设计过程中，可以推出不同的图案供游客选择，保证在较短的时间内提高制作效率。游客可以亲自体验，参与制作过程，来达到更好的消费体验和旅游体验。此外，游客可以和设计者一同完成一件工艺品的制作，组织游客学习和了解工艺品的发展历史以及流派等。

（七）打造文化创意产业集群 在文化创意产业发展过程中，产业集群是促进其发展的重要手段，也是产业集聚发展的重要表现形式。文化创意产业集群是指在某一特定区域内由不同企业共同构成的以某个核心企业为中心的小型网络组织，其核心企业在整个产业链中处于核心地位，同时通过不同的企业之间形成良好的互动交流关系，不断扩大文创产品价值创造和产业链发展空间。当前，我国各地区都在积极打造文化创意产业集群，希望借助集群化发展模式促进当地文创产业的快速发展。比如，北京、上海、深圳等一线城市都在积极打造文化创意产业集群。实践证明，文化创意产业集群对促进当地文创产业的快速发展具有重要作用。

六、小结

总之，找准文创产品的产业价值，才能更好的平衡文创产品在商业性和文化性之间的统一和平衡。新时代背景下文创产品的价值创造仍需要植根于传统历史文化，在充分挖掘文化内涵的基础上，紧跟时代发展潮流，将传统历史文化和现代先进的工艺技术相结合，在不断传承的过程中，去挖掘更多优秀的文化资源，打造更多具有中国文化特色，内涵更加丰富的文创产品，让中国文创产品走向世界。