兔年收官在即，酒中美学助力水井坊井台抢占春节营销C位

麦青

水井坊·井台美学盛典上演多媒体舞台剧《醉锦图》。图/水井坊

近两年，受到宏观经济复苏以及白酒市场加速存量竞争的影响，白酒行业进入新一轮调整期。消费大环境的弱复苏以及产业内部积累的矛盾，体现在渠道库存、价格倒挂等方方面面。

对此，业内普遍认为，行业处于深度调整周期，竞争激烈，在“马太效应”的趋势下，唯有强者才能拥有穿越周期的底气与定力。

穿越周期的核心武器是什么？在“危机”之中如何找到新的机会？是每个酒企都要思考的命题。

而就目前而言，逐渐抵近的春节，不仅是白酒行业历来的关键战役，也是一块试金石，哪些企业能够脱颖而出？酒业有望迎来拐点行情吗？

穿越周期需要创新力

当前，白酒进入新一轮调整期已毫无争议。相关部门发布的数据显示，2023年1月-9月，规模以上白酒企业白酒产量达306.6万千升，同比下滑9%。

中国酒商仍面临诸多压力和不确定性，渠道库存积压、价格倒挂等都是亟待解决的问题。权威部门发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，白酒渠道扩容增速加快，新渠道消费能力较缓，渠道竞争骤然升温，消化库存是本年的首要任务。

竞争加剧带来的压力，促使各大白酒品牌纷纷开启“花式”营销，从社会化传播到线上线下双向共振，无论是创意形式，还是内容洞察，都“卷”出了新格局。

业内普遍认为，今年的白酒春节营销竞争将非常激烈。企业不断用创新策略和跨界资源联动，扩大品牌触达边界，激活与消费群体的交互模式，将势必掀起围绕春节“酒桌”更为激烈的竞争风暴。

国泰君安研报中指出，12月白酒行业有望迎来经销商大会，酒企2024年规划、酒企开门红推进等催化剂密集释放。迈入年底旺季后市场对白酒核心单品提价预期开始升温，板块后续有望进一步释放积极信号。

不过，在消费者注意力越来越碎片化的时代，如何不让广告落入俗套，打出一张出其不意的营销牌，十分考验品牌的创新基因，以及对节点的把控、消费者的洞察。

营销中最打动人心的，当属情感的共鸣。只有兼具温度与创意的走心营销，方能打动消费者。

美学盛典引领白酒创新迭代

在行业调整和多元化的消费形势下，品牌需要更懂消费者。当前白酒消费领域正发生着从功能消费阶段进化到体验消费阶段的深刻变化，只有更加重视体验场景创新的长期性和后效性，做好核心消费者的培育深耕，品牌才能成为时间的朋友。

水井坊·井台作为中国高端白酒市场开创者，不仅开创了浓香白酒“一独双香”的崭新工艺，也开创了“酒中美学”。近日，“酒中美学，美在酒中”水井坊·井台美学盛典通过独特的创新演绎形式，以一台沉浸式意象体验的大秀，将“酒中美学”与中国美学文化融合演绎，呈现出一幕一幕以酒为线索所串联起的人生画卷，让更多人领略到酒在生活中所扮演的美学角色，也为消费者创造了真实的体验价值。

据了解，本次水井坊携手中国东方演艺集团打造的《醉锦图》，是酒行业内率先由品牌与专业团队合作的多媒体舞台剧。

在行業分析人士看来，水井坊·井台美学盛典是一次品牌审时度势，在当前白酒行业和白酒市场进入新一轮调整周期下的一次积极“应变”，让“酒中美学”成为其与消费者更有效的情感链接，实现了井台品牌内涵的体系化升维，是一次跨界营销的有益尝试。

与此同时，水井坊在进一步巩固井台核心大单品地位的同时，也积极完善井台产品线，在井台酒中美学的基础上，融入千百年来人们对于人文美学和人文精神的追求及渴望，推出天人共酿的逸品之作——井台逸品。

相关权威专家表示，井台逸品将更高年份的基酒与稀缺的老酒相融合，延续井台酒体甘甜、饱满、润泽特点的同时，更添飘逸。

市场普遍认为，井台逸品不仅提升了井台系列产品核心竞争力，也满足了消费者的多元化、个性化、品质化的消费需求。而正是通过以上深耕消费需求的创新，让美学盛典助力水井坊完成了从场景创新到需求创新的迭代深化。

据了解，水井坊接下来还将与央视频合作推出AI Talk系列节目，邀请当代各领域的知名人士与借助AI技术跨越时空而来的李白、苏轼和王阳明，一起进行思想碰撞，将白酒文化和中国传统文化、美学文化融合解读，将无处不在的美学与人们的美好生活进一步链接。

这些品牌营销动作的背后，体现了水井坊对于当前行业竞争更为成熟的认知和更加理性的实践。可以说，这是助力中国白酒解开穿越周期、消费迭代难题，推动行业迈入“美学时代”进程中的一个闪光点。

行业或将迎来复苏拐点

白酒行业进入调整周期以来，虽然大部分白酒上市公司的报表仍然保持增长，但波动性明显。而水井坊在经历了主动去库存调整后，三季度业绩重回双位数增长通道。

财报显示，公司三季度实现营收20.62亿元，同比增长21.48%，净利润8.2亿元，同比增长19.61%，业绩达成此前预期，环比大幅好转。公司经营活动现金流净额也同比增长21.2%。

知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞告诉笔者，经过一季度主动回调、二季度企稳恢复、三季度业绩迎来双位数增长，说明水井坊找到了自己的发展节奏。

除了业绩亮眼的“硬实力”，水井坊还聚焦品牌建设等“软实力”，在产品创新、营销突破等方面取得切实效果。井台美学盛典就是水井坊继“白酒学坊”项目和发布《古窖池保护性生产规范》之后，在文化建设和消费者培育方面的又一重磅举措。

“水井坊举办高质量消费者培育活动，稳步提高消费者圈层培育的质量。长期看，消费升级和次高端扩容是长期趋势，公司品牌和渠道竞争优势突出，核心产品均处于次高端价格带，长期向好趋势不变。”西南证券在研报中指出。

事实上，水井坊·井台美学盛典作为年终重要的品牌活动，意在为产品丰富美学内涵，抢占消费者心智，从声量上为水井坊·井台的春节营销提前蓄势。

虽然眼下距离龙年还有两个月，但白酒业的“春节营销”大战已然打响。接下来的春节消费季将呈现哪些新的趋势和特点？会否给白酒行业带来一波“开门红”？

多家券商分析研报认为，经济持续回升叠加春节效应，有利于白酒行业穿越“周期迷雾”。

相关部门发布的国民经济运行情况数据显示，1月-10月，全国规模以上工业增加值同比增长4.1%；社会消费品零售总额同比增长6.9%，市场呈现出供需两端回暖共进的良好态势。

在此背景下，光大证券表示，“白酒行业库存压力最大的时候正在过去，今年三季度，部分扩张型次高端酒企营收同比跌幅收窄、经销商库存较去年同期明显改善，行业正在逐步从主动去库存过渡至被动去库存的阶段。”

招商证券预计白酒行业将延续复苏和分化，品牌认知度高的名酒优势将进一步扩大，而机制灵活、渠道能力强的企业也更容易逆势突围。

华福证券研究所所长助理、大消费组长、食饮商业首席分析师刘畅认为，白酒短期波动受宏观周期影响，但长期需求逻辑取决于白酒的多重属性，随着消费人群持续迭代，新消费场景不断打开，新需求涌现带来机遇。

目前市场的共识是——对中国经济的长期发展抱有信心，白酒行业的短期调整不影响长期的发展逻辑，消费升级、行业集中度提升的趋势不会改变，白酒仍然是中国最好的生意模式之一。

而消费者才是白酒企业穿越周期的核心资产。水井坊·井台美学盛典传递出的积极向上、追求美好的信心和引领，让井台逸品所代表的人文精神贯穿消费者对美好生活向往和体验的始终。

从水井坊·井台的品牌建设中，我们也得以窥见行业发展的未来方向，这些新思路新趋势也将引领白酒行业进入一个更美的时代。