孔子学院面向泰国精准传播的实践与反思

刘晓慧

(广西大学 新闻与传播学院, 广西 南宁 530004)

孔子学院是中外合作建立的非营利性教育机构,致力于满足世界各国(地区)人民对中文学习的需要,增进世界各国(地区)人民对中国文化的了解。 目前,国外关于孔子学院的相关研究大多从公共外交的视角探究孔子学院的建设,认为孔子学院虽是中国软实力提升的一张重要名片,但对孔子学院的快速布局与发展有一定的质疑;国内的研究大多从教育学、语言学等视角对孔子学院进行探讨,且大多是个案分析;基于传播学视角探讨中国和泰国共建孔子学院的研究较少。 随着大数据、人工智能技术的迅猛发展和学者们对受众研究的不断深化,精准传播作为一种新兴的传播方式快速崛起,成为传播学界的焦点话题。 孔子学院的精准传播也引起了学者们的关注。 孔子学院的精准传播是指孔子学院利用相关传播资源实现的精确性信息传播,重点考察在信息传播过程中信息和传播与受众之间存在着怎样的对应和匹配关系,并引导受众转换为有效的信息利用者[1]。 笔者作为国家公派教师曾在泰国孔子学院工作了两年多,基于传播实践与实地调研,在此拟重点探讨孔子学院面向泰国精准传播的实践与反思。

一、 孔子学院面向泰国精准传播的实践策略

自2005 年12 月泰国皇太后大学孔子学院获批成立至2023 年5 月,泰国分别与中国北京、上海、天津、重庆、广西、云南、福建、浙江等多个省区市的高校共建了16 所孔子学院[2]和11 个独立孔子课堂,数量位居亚洲第二,仅次于韩国,占东盟国家孔子学院(课堂)总量的一半。

中泰共建孔子学院是中国和泰国人文交流的重要组成部分,其致力于满足泰国民众学习中文的需求,能有效增进泰国民众对中国文化的了解,积极促进中泰两国友好关系,是泰国人民认识和了解中国的在地而有效的平台。 中泰共建孔子学院在尊重差异的基础上,有效实践了区域化、分众化、定制化的精准传播策略,近年来传播效果显著,提高了中国故事的能见度与中国形象的好感度。

(一) 中泰共建孔子学院实践区域化精准传播策略

泰国位于中南半岛的中南部,东部毗邻柬埔寨和暹罗湾,东北部与老挝接壤,南部与马来西亚相连,西部和西北部与缅甸交界。 泰国地形复杂,大体上分为五个自然区,分别是东南沿海地区、南部半岛地区、东北部高原地区、中部平原地区和北部西部内陆山区。 在这五个地区分布着泰国77个府,泰国民族成分复杂,各地区人口、经济、文化及教育发展水平差异较大。 曼谷、清迈、清莱、普吉和芭提雅作为泰国主要城市,其经济相对繁荣,工业和服务业较为发达,人口密度大;泰国北部和东北部经济则相对落后,人口密度低。 基于泰国的实际情况,中国与泰国共建了16 所孔子学院。孔子学院在面向泰国进行传播时,注重区域化精准传播策略。 针对泰国曼谷地区城市化程度高、经济繁荣、教育资源相对集中的情况,16 所孔子学院中有7 所集中在以曼谷为中心的中部地区,呈现出以泰国首都为中心、区域集中化的特色。另外9 所孔子学院则分布在泰国的其他地区。

事实上,这一区域化策略的实施既考虑了中国因素,也考虑了泰国因素。 比如,广西与泰国共建了三所孔子学院,它们分别是广西民族大学与泰国玛哈沙拉坎大学于2006 年12 月26 日合作建立的玛哈沙拉坎大学孔子学院、广西大学和泰国川登喜大学于2006 年12 月27 日合作建立的川登喜大学素攀孔子学院、广西师范大学与泰国宋卡王子大学于2006 年12 月29 日合作建立的宋卡王子大学孔子学院。 泰国玛哈沙拉坎大学孔子学院位于泰国东北部,是全球规模最大的孔子学院。 玛哈沙拉坎大学孔子学院分别在玛哈沙拉坎府、加拉信府、黎逸府、农波廊普府建立了十个汉语中心,学院将教师和志愿者安排在泰国东北地区7 个府的5 所大学和40 所中小学工作[3]。川登喜大学素攀孔子学院则是泰国中西部地区唯一的一所孔子学院,主要面向泰国中西部地区高校、中小学及社会民众进行中文教学及中国文化的推广与普及,其教学层次涵盖泰国中西部地区的从幼儿园到小学、从中学到大学、从泰国公务员到普通民众、从文凭教育到非学位教育、从基础汉语到公务用语与旅游用语及商务用语等全方位的中文及中国文化的教学。 宋卡王子大学孔子学院位于泰国南部的宋卡府合艾市。 合艾是泰国南部14 个府的交通中心和经济枢纽,区位上靠近马来西亚。 合艾居民有80%是华裔[4]。 总体而言,泰南地区对中文的接纳程度较高,但中文的普及程度较低,该地区大部分泰国民众对中文及中国文化感兴趣,中文教学及中国文化推广市场很大。经过十几年的发展,玛哈沙拉坎大学孔子学院已成为泰国东北部地区中文学习以及中泰多元文化发展的重要机构,川登喜大学素攀孔子学院已成为泰国中西部地区中泰语言文化交流中心,宋卡王子大学孔子学院已成为泰国南部公认的汉语教育与文化推广领衔机构。 这三所孔子学院已在泰国各个区域创造了品牌与规模效应。

(二) 中泰共建孔子学院实践分众化精准传播策略

孔子学院是泰国人民学习中文和了解中国文化的重要平台,孔子学院的传播受众来源多样、数量庞大,不仅包括学校的师生,还包括政府官员、普通民众、华人华裔以及各国游客。 孔子学院针对不同的民众,进行分众化传播。 第一,针对泰国王室成员、公务员、教师、学生甚至寺庙的僧人、游客等不同民众及其需求进行差异化传播。 泰国朱拉隆功大学孔子学院是“全球示范孔子学院”[5],其分众化发展路径具有一定的典型性,“上走高端路线,下行亲民之道”,既有面向泰国王宫官员、政府职能部门的高端中文培训项目和高层次文化交流活动,也有“送教上门”的亲民教育服务。 泰国的孔子学院是在泰国王室的大力支持下建立的,因此,孔子学院都会在泰国举办的重大活动中特别邀请泰国王室成员参加。 比如2020 年1 月,在泰国博仁大学海上丝路孔子学院、海上丝路·帕那空皇家大学孔子学院以及岱密中学孔子课堂联合举办的“中泰教育交流合作成果展”上,孔子学院专门向泰国诗琳通公主殿下介绍了中泰教育交流合作的成果。 经过长期的实践与发展,这一分众化传播策略已在泰国各孔子学院的传播实践中逐步固定下来,成为一种常态。 比如,川登喜大学素攀孔子学院从2009 年开始,每年定期从中国国内选派优秀的武术教师到泰国中西部地区各中小学开展中国武术巡回教学。 从2015 年开始泰国博仁大学海上丝路孔子学院就根据当地学员的实际情况,将“职业教育”作为当地中文人才培养的工作重点,陆续推出各种“汉语+”培训项目,助力“泰国4.0”战略与中国“一带一路”倡议的对接。第二,积极开展“留学中国”的信息传播和咨询服务,培训、辅导及筛选优秀的人才到中国进行短期或长期的留学、培训及交流活动。 川登喜大学素攀孔子学院积极开展“留学中国”“留学广西”的信息传播和咨询服务,认真做好孔子学院奖学金、政府奖学金及中国高校奖学金的推荐工作,还组织泰国地方官员参加赴华汉语培训班、汉语教学师资培训班等十多个团队项目进行交流与学习。 宋卡王子大学普吉孔子学院为便于泰国南部地区的师生更好地了解奖学金申请政策和高校的具体情况,定期举办国际中文教师奖学金申请说明会、留学中国宣讲会,还定期邀请中国知名高校为泰南地区学子进行宣讲,搭建中泰教育交流平台,帮助泰国学生实现中国留学梦。

(三) 中泰共建孔子学院实践定制化精准传播策略

随着在泰中资企业投资领域的不断拓宽,中文职业技能人才的需求大幅上升。 泰国孔子学院中文及中国文化的教学与推广顺应时代发展、瞄准职业培训缺口,首创“中文+”理念,并广泛运用于高铁、物流、旅游、电商等中文技能人才紧缺的行业,开设“汉语+高铁”“汉语+航空”“汉语+海运”“汉语+旅游”“汉语+物流”“汉语+电子信息”“汉语+酒店管理”“汉语+国际贸易”等一系列定制化“汉语+”课程。 清迈大学孔子学院和孔敬大学孔子学院都参与了澜沧江—湄公河合作专项基金项目,主要培养“汉语+高铁”人才;泰国博仁大学海上丝路孔子学院与中国的航空公司和职业学院合作培养“汉语+空乘”人才;宋卡王子大学普吉孔子学院秉持“中文+旅游商贸”发展方向,开发特色教材,开展特色培训,服务泰国南部热门旅游地区等[6]。 这些定制化的“汉语+”课程与服务既为中国企业出海提供了更加便捷、有效的在地化人才培养体系,也为推动泰国当地的社会经济发展作出了重要贡献。

多年来,我国教育部中外语言交流合作中心为推动在泰中文及中国文化的传播不遗余力。 自2003 年起,累计向泰国派出2.5 万余人次国家公派出国教师和国际中文教育志愿者,在泰国1 000多所大中小学展开传播活动。 这些教师和志愿者充分发挥了对外传播使者的作用。 在孔子学院精准传播的有效推动下,目前泰国在校学习中文人数超过100 万,居全球首位。 泰国已成为全球孔子学院(课堂)最密集、中文教学发展最迅速的国家之一[7]。

二、 孔子学院面向泰国精准传播的困境

孔子学院国际传播效果显著,但不可讳言的是,近年来,国际社会也存在对孔子学院的质疑。目前我国教育部中外语言交流合作中心负责统筹建设国际中文教育资源体系,孔子学院品牌已改由中国国际中文教育基金会全面负责运行。 孔子学院的国际传播迎来了新的发展契机,但也必须正视既有的问题。

(一) 地理位置对传播效果的制约

中国和泰国共建了16 所孔子学院,从地理分布上来看,泰国中部、南部、东北部、北部等地区均设有孔子学院。 但其中7 所集中在以曼谷为中心的中部地区,呈现“以首都为中心,区域集中”的分布态势。 另外9 所孔子学院的分布情况则是:川登喜大学素攀孔子学院是泰国中西部地区唯一的一所孔子学院,东方大学孔子学院是泰国东南部地区唯一的一所孔子学院,其余7 所孔子学院有2 所位于泰国东北部、2 所位于泰国北部、3 所位于泰国南部。 泰国孔子学院集中分布于曼谷及曼谷周边地区,这与曼谷地区经济繁荣、城市化程度高有主要关系。 同时,也在一定程度上导致了传播资源的过度集中和浪费,甚至出现不必要的竞争,比如中国汉语水平考试(HSK)和中小学生汉语考试(YCT)考点的设置、奖学金的推荐工作等。 除曼谷地区的孔子学院外,其他孔子学院之间的地理距离较远,泰国公共交通不够便利,使得曼谷地区以外的孔子学院难以形成传播合力,影响了及时的联合与互动,制约了传播效果。 总体而言,地理分布的不均衡,对孔子学院传播力的整合、传播效果的联动都有着明显的制约与限制作用。

(二) 合作模式与合作机构对精准传播的制约

在16 所孔子学院中,有15 所是由中国高校与泰国当地大学合作建立的,只有勿洞市孔子学院最为特别,它是泰国唯一一所由大学与市政府合作建立的孔子学院。 勿洞是泰国南部与马来西亚吉打州毗邻的一个边陲重镇,这一独特的地理优势,使勿洞市孔子学院在泰国的中文及中国文化传播过程中发挥着“立足泰南、辐射泰马、走向世界”的重要作用[8]。 总体而言,目前泰国孔子学院的合作模式较为单一、固定且模式化。 一方面,泰国合作方多为当地高等教育院校,直接导致基础教育及职业教育层面的合作明显不足;另一方面,中国合作方多为研究型或综合型大学,而泰国合作高校大多较为重视手作能力的培养,更为重视实践和操作能力。 “生存教育”是泰国教育的核心理念之一,贯穿于教学活动的各个阶段,重在培养学生的生存能力和动手能力。 对于泰国学生而言,更为重视“寓教于乐”中的轻松与快乐及“生存教育”中的参与和实践。 教育观念和着力点的差异使得中泰双方在合作上还有诸多需要调整和磨合的地方。 此外,中国合作高校各自管理自己的孔子学院,无论是高校还是孔子学院都没有制定或实践有效的合作机制或方案,难以形成传播合力,在一定程度上浪费了传播资源,制约了传播效果。

(三) 发展定位与传播模式对精准传播的制约

泰国孔子学院的建立大体分为两个阶段,第一阶段为创立阶段,时间集中在2006 年前后,12所孔子学院均在此期间建立完成。 时间集中、数量之多是该阶段孔子学院发展的最大特点。 第二阶段则为发展阶段,时间为2014 年以后,这一时期泰国新建的孔子学院仅有4 所,但这4 所孔子学院却更体现了其紧跟时代发展的特点,这些孔子学院有着明确的定位及特色。 例如,两所海上丝路孔子学院积极响应“一带一路”倡议号召,其中天津师范大学与泰国博仁大学共建的海上丝路孔子学院更是全球首家海上丝路孔子学院;华侨崇圣大学中医孔子学院则是泰国首家具有中医定位特色的孔子学院,专业性与针对性强,彰显了中医传统文化海外传播的发展需求。 总体而言,第一阶段成立的12 所孔子学院均已在泰国经历了超过16 年的变化与发展,它们已形成各自的发展定位与传播模式。 不可否认,孔子学院在当地的传播已产生了一定的影响和效果,但大多仍然延续其创立初期的发展定位,并未随着孔子学院本身及外在环境的变化而进行有效的更新,此现状亟须改革与突破。

三、 孔子学院面对复杂国际形势的反思与突破

近年来,孔子学院的发展遭遇了前所未有的困境。 基于政治、安全、教育等方面的考虑,一些国家和地区甚至提出关闭或暂停与孔子学院的合作。 从2019 年开始孔子学院陆续遭遇关停,2020年瑞典关停了境内所有的孔子学院,与此同时,美国、德国、比利时等国也纷纷关闭了部分孔子学院。 针对这一变局,2020 年6 月孔子学院总部更名为教育部中外语言交流合作中心。 中国国际中文教育基金会注册成立,获得孔子学院商标的独占使用许可,开始以品牌授权模式运作孔子学院。孔子学院完成改隶后,教育部中外语言交流合作中心已逐步将各地孔子学院的管理权限下放给国内合作院校,国内各合作高校与孔子学院迎来了新的发展契机。

近年来,在“中泰命运共同体”理念的倡导下,“一带一路”倡议同“泰国4.0”经济发展战略、东部经济走廊计划深度对接,两国在各个领域的合作都迎来了历史性发展机遇。 在此期间,泰国孔子学院不断突破创新。 泰国27 家孔子学院和孔子课堂于2021 年合作成立了非官方组织——泰国孔子学院(课堂)发展联盟。 在《孔子学院发展规划》中明确表示,加强孔子学院建设有助于展现我国文明、民主、开放、进步的形象,增进国际社会对我国的理解和认同[9]。 孔子学院作为中国国际传播的窗口、平台及渠道,应提升与整合其国际传播力,突破地理位置的制约,尝试多样化的合作模式,明确发展定位,改革传播模式,面向泰国进行协同性、系统性和有效性的传播,切实有效地提升泰国民众与社会对中国文明、民主、开放、进步的国家形象的认知,提升传播效果,助推中国文化与产业走入泰国并深入发展。 基于国际形势及中泰两国发展与合作的需要,需进一步提升孔子学院的国际传播力,为此,精准传播策略的优化势在必行。

(一) 提升孔子学院国际传播力

精准传播是国际传播理论研究的重要课题。中国是发展中国家,在国际传播力方面与西方发达国家相比还存在一定的差距。 如何在国际社会通过有效传播提高自身的国际话语权、维护国家利益,这既是我们党和政府关心的重大实践问题,也是传播学界关注的重大学术课题。 我们尤其要把如何在国际传播中实施精准传播作为重要课题,这也是我国传播学进一步拓展发展空间的重要契机。 中国和泰国共建的孔子学院作为中国面向泰国精准传播的有效平台与途径,其发展的核心是提升孔子学院的国际传播力。

孔子学院国际传播力的提升应基于三个层面展开,即内层的传播力量、中层的传播作用和外层的传播效果[10]。 其一,内层的传播力量是孔子学院国际传播力的基础。 主要包括孔子学院的建设、工作人员的媒介素养、教师的专业素养等,涉及中泰双方院长、公派教师、志愿者教师及泰国本土教师与工作人员。 新媒体时代,孔子学院的国际传播主体由传统的以政府为主导,转向政府、组织、个人共同参与,国际社会与国内社会共同开展的联动新格局,要充分调动组织与个人传播的积极性。 其二,中层的传播作用是孔子学院国际传播力的体现。 孔子学院的国际传播力是通过具体的传播活动、传播渠道的建设、传播内容等体现出来的。 泰国孔子学院的中文教育、中文水平考试、奖学金推荐、中国文化推广及活动、媒体传播等辐射群体、影响规模应不断扩大与夯实,既要有量也要有质。 新媒体时代要借助新媒体技术,创新孔子学院的国际传播途径与内容,要形成语言与文化并重,在传播中国文化的同时也应凸显地方文化,立体化推动中国声音、中国故事、中国文化、中国形象在泰国的传播。 其三,外层的传播效果是孔子学院国际传播力的结果。 孔子学院在服务泰国社会各界和加强中泰人文交流方面起到了积极的引领和示范作用,得到泰国各界的一致认可。通过十几年的发展,孔子学院已在泰国社会和民众心中塑造了良好的形象,在中国面向泰国的传播领域作出了突出的贡献,已成为“中泰一家亲”的典范。 泰国朱拉隆功大学孔子学院就是在泰国诗琳通公主殿下的倡导下,由北京大学和朱拉隆功大学合作建立的。 泰国诗琳通公主殿下还出席了朱拉隆功大学孔子学院成立的揭牌仪式,题词“任重道远”并赠送给学院。 孔子学院的发展在泰国得到王室、政府、宗教界和民众的支持。 孔敬大学孔子学院积极开展“中泰高铁汉语培训项目”,自2016 年4 月启动以来,已与泰国23 个府、50 余所职业院校开展合作,面向1 500 多名职业院校的学生开展“中泰高铁”系列巡讲20 余场次,对近600 名职业院校学生开展高铁汉语培训,输送近200 名学生赴华进入铁路及交通运输职业院校进行短期学习、实习与交流,为泰国培养了四届共176 名“汉语+铁路”的复合型技术人才[11]。泰国孔子学院适应当地需求、开拓创新,得到当地政府和民众的高度评价,为促进中泰人民交流、增进中泰两国人民的友谊作出了积极的贡献。

(二) 制定并实施区域化、分众化、精细化、定制化的精准传播方案,进行协同性、系统性和有效性的传播

原中国传媒大学副校长(现为中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长)胡正荣在接受《中国社会科学报》采访时提出:“精准传播是全媒体时代最有效的传播方式,针对性越强的传播效果越好。 这就要求我们在国际传播过程中,根据不同人群制定有针对性的传播策略和战略……甚至相同内容的产品,也要根据用户的接受习惯制作不同的版本。”[12]孔子学院是中国面向泰国精准传播的有效平台,应提升与整合其国际传播力,使其能面向泰国进行协同性、系统性和有效性的精准传播。

2021 年9 月27 日,泰国孔子学院(课堂)发展联盟成立。 该联盟以促进泰国中文教学发展、中泰文化交流及中泰友好关系发展为宗旨,积极融入“一带一路”建设,秉持“共通”“共享”“共建”的合作理念,搭建合作平台,实现资源共享、优势互补、协同发展,努力构建泰国孔子学院(课堂)区域特色发展新模式。 在中泰两国政府的大力支持下,泰国孔子学院不断完善“中文+”发展模式,为各行业分众化培养专业的中文人才。 在汉语水平考试(HSK) 和中小学生汉语考试(YCT)方面,多家孔子学院每年的考生数量都达万人以上。 在本土教师培训方面,多家孔子学院成立培训中心,组织学术研讨、工作沙龙、教学工作坊等多种形式的培训活动。 如班颂德昭帕亚皇家师范大学孔子学院以“教师教育”为办学特色,致力于泰国本土汉语教师的培训工作。 在常规培训方面,该孔子学院自2012 年起与曼谷教育局合作,每年举办两期“曼谷教育局本土教师培训”,并根据泰国本土教师每年的实际情况定制培训项目,如专注于提升本土教师教学技能的“教学技能进阶培训班”,强调提高教师中华文化素养的“汉语文化交际培训”,以教学法为主要内容的“本土汉语教师教学研讨会”等。 这些培训项目主题明确、针对性强、效果明显。 东方大学孔子学院则专门设立“泰国卓越中医师培训基地”,以中医药文化作为培训内容,打造特色汉语教师培训课程体系。 受新冠疫情影响,泰国中文教师资源稀缺现象较为突出。 为解决这一问题,我国教育部中外语言交流合作中心加强与泰国高等教育和科研创新部、泰国教育部、泰国教育部职业教育委员会的进一步合作,通过研发中文课程、进行职业培训、搭建聘任体系等措施,精细化、定制化培养泰国本土中文教师,将中文及中国文化传播者由过去的“输血”转变为“造血”。 这一调整有望在未来五到十年内改变泰国中文师资短缺的问题,进一步促进中文教学、中国文化推广在泰国可持续、高质量发展,为构建中泰命运共同体贡献力量。

结语

本文以中国和泰国共建的孔子学院为研究对象,从其基本概况、汉语教学与考试、文化推广及重点项目建设(汉语水平考试、本土师资培训、奖学金项目、来华项目)等方面探讨孔子学院面向泰国精准传播的实践,聚焦泰国孔子学院在传播过程中存在的问题及面临的挑战,并就此提出建议。 在国际形势复杂演变的背景下,孔子学院迎来了管理模式和运营机制等自身发展的转变,面临着可持续和高质量发展的挑战。 在新形势下,孔子学院要实现更好的发展,必须通过提升国际传播力以激发内生动力,不断创新精准传播策略以提质增效,通过协同联动机制,实现资源共享、优势互补、系统发展,构建孔子学院面向泰国乃至整个东盟地区的传播新模式,以充分发挥孔子学院的优势,提高区域传播的接受度和有效性。