基于网络大数据的主题公园游客体验——以国内三大主题公园为例

孙希瑞，黄 亮，赵根良

（安徽商贸职业技术学院 国际商务与旅游学院，安徽 芜湖 241002）

主题公园起源于荷兰，兴盛于美国。经过三十多年的发展，我国主题公园不仅形成规模巨大的接待能力，而且逐渐改变了居民们在休闲游憩时的选择，满足了居民们多样化、娱乐体验性的消遣需求。《2022 中国主题公园竞争力评价报告》以中国大陆的大型和特大型主题公园为研究对象，发现70 家主题公园2021年全年共接待游客7548.73 万人次，营业收入达132.57 亿元。当前，我国主题公园呈现出区域布局上东多西少、综合竞争力水平悬殊较大、特色差异更加显著、体验与互动成为增强主题公园项目影响力的关键等特征。主题化的感官刺激和身临其境的互动体验感知是游客在选择主题公园游玩时考虑的重要因素之一。

体验经济的到来，国内外专家学者开始将体验消费观念引入主题公园研究中，学者们对主题公园旅游体验的研究主要集中在主题公园旅游体验的影响因素[1-5]、旅游体验质量评价[6-7]以及旅游体验与游客情感及行为[8-9]等方面。整理发现，研究内容上，国外学者侧重结合主题公园特性对不同类别的体验进行纵向研究，国内学者则倾向于对不同类型的主题公园的旅游体验进行横向研究。研究方法上，国外学者倾向于通过访谈法、观察法获取一手数据对旅游体验进行分析，国内学者多采用问卷调查、网络文本抓取等方式获取数据。

旅游活动中游客以身体之，以心验之，游客的身体是产生各种体验的的主体[6]，处于旅游体验中的核心地位[10-11]。竞争日益激烈的当下，增强游客的体验与互动成为提升主题公园竞争力、吸引力的关键。具身理论认为身体处于旅游体验中的核心地位，由生理身体决定的视觉、其他感官知觉、躯体觉体验构成了游客群体旅游具身体验的共通性层面[11]。游客旅游体验过程中身体的变化是以感官变化为特征，伴随一定的生理唤醒并以特定的身体方式加以表达的生理体验（包括身体体验和感官体验）[12]。身体体验与游客旅游过程中整个身体的生理状态相关，如舒适、喜欢、开心、值得等；感官体验主要指游客通过感觉器官（眼、耳、鼻、舌、皮肤等）对旅游吸引物、旅游环境、旅游服务等刺激形成的体验[13]。旅游体验质量的高低直接影响游客的重游意愿和推荐意愿。移动互联网的发展，使得越来越多的游客开始借助网络选择、规划旅游活动，旅游目的地游客体验与旅游目的地决策的相关性逐步提高[14-15]。借助开放、共享、自由的互联网平台，游客能够表达自己真实的旅游体验，不仅有利于旅游目的地的宣传营销，而且有利于研究者获得新的研究数据——旅游用户生成内容（UGC）[16]。主题公园开发、设计沉浸式体验活动或项目，一方面游客能获得良好的体验感知，另一方面能提升主题公园的吸引力和品牌竞争力。基于此，本文将具身理论引入主题公园游客体验研究中，选取《2022 中国主题公园竞争力评价报告》综合竞争力排名前三的主题公园——上海迪士尼乐园、珠海长隆海洋王国及北京欢乐谷为研究对象，采集游客的网络评论文本数据，对比分析研究不同主题公园的异同，以期推动主题公园的创新性发展，并为优化主题公园旅游产品提供一定的参考。

一、研究对象与研究方法

（一）研究对象

《2022 中国主题公园竞争力评价报告》数据显示，综合竞争力排名前三的主题公园分别是上海迪士尼乐园、珠海长隆海洋王国及北京欢乐谷。综合竞争力排名较高的主题公园其区位竞争力、规模竞争力、园内项目影响力、市场竞争力及游客到访量都较高，主题公园发展较好，对本文的研究内容有重要的参考价值。

（二）研究方法

携程网是国内最大的综合性旅游网站，创立时间早，于2015 年收购去哪儿，用户群体数量大，游客评论数据多且内容丰富[17]。马蜂窝是国内领先的旅行玩乐社区，受到年轻一代的青睐，游记内容丰富。同程网拥有国内齐全的旅游产品线，是国内增长速度极快的旅游预订平台。匿名、自由、开放的旅游网站，为购买、消费主题公园旅游产品的游客发表真实旅游体验感知提供了一个平台，并为本文提供可靠的研究数据。基于此，本文选择从携程、马蜂窝和同程三个知名的OTA 平台采集上海迪士尼乐园、珠海长隆海洋王国及北京欢乐谷三家主题公园游客评论和游记。本文运用网络文本分析法，将采集到的评论文本内容简化、压缩和归类，以便于掌握游客的关注点、情绪及行为特征等信息。网络文本数据选取时间为2020 年1 月到2023 年1 月。为提高研究的准确性，对采集到的文本进行了如下的处理:（1）将繁体中文、英文及专用英文缩写统一为简体中文；（2）替换文本中的错别字，删除内容与主题公园无关的或全部为符号的评论；（3）合并同义的不同表述词，如“小朋友、娃儿、宝宝、儿童、孩子”统一为“孩子”，“景区、园区、公园”统一为“公园”等。最终获得有效文本数据共计445896 字，分为3个文档。在将文本数据导入Gooseeker 软件中进行分析之前，先将不同主题公园的专属词汇加入自定义词表，并将与研究内容无关的词汇添加到过滤词表中，而后进行高频词分析、情感分析及语义网络分析。

二、结果分析

（一）高频词分析

借助Gooseeker 软件对三个文档进行分词及高频词筛选，得到高频词组。依据具身理论，结合主题公园旅游的特点，选择与主题公园游客整体感知、游客身体体验感知（感官体验和身体体验）、旅游吸引物（游乐项目和旅游活动）、旅游环境（区位环境、自然环境和社会环境）、旅游保障设施及旅游服务（景区管理）相关的前50 个高频词，并进行高频词分类统计，得到表1。

从表1 可以看出，游客对上海迪士尼乐园的整体感知是“乐园”“度假区”“童话”“趣味”，整体感知较好。“迪士尼”品牌知名度及游客认可度较高。游客身体体验方面的评论主要集中在:（1）主题公园游玩项目性质，如“玩的”“好玩”“刺激”；（2）主题公园游玩便利性、观赏性，如“不错”“方便”“好看”；（3）主题公园游玩的体验感知，如“开心”“值得”“体验”等。上海迪士尼乐园中娱乐项目与旅游活动相比，前者更受到游客的关注。排队时间长是游客最不满意的地方，迪士尼乐园内的景观非常不错，因此较多的游客会“拍照”留念。旅游环境方面，游客更为关注上海迪士尼乐园的区位环境和社会环境，认为上海迪士尼乐园适合带孩子或与朋友一起去游玩。此外，还有部分游客青睐于夜晚的上海迪士尼。旅游保障设施方面，游客关注度相对较少，说明上海迪士尼乐园在餐饮及乐园交通等方面有待加强和完善。旅游服务方面，游客关注度高于旅游环境和旅游保障设施，现阶段上海迪士尼乐园的景区管理获得较多游客的认可；“时间”是游客评论最多的词汇，深入分析发现，上海迪士尼乐园尽管已有快速通道，但其在减少游客排队等待方面仍需继续努力。

从珠海长隆海洋王国的高频词分类统计结果来看，游客对该主题公园的整体感知是 “海洋”“公园”“海洋王国”“有趣”，适合带孩子来游玩体验的“亲子”主题公园。游客身体体验方面的评论主要集中在:（1）主题公园游玩项目性质，如“好玩”“玩的”“刺激”“震撼”等；（2）主题公园游玩便利性、观赏性，如“方便”“精彩”“好看”；（3）主题公园游玩的体验感知，如“值得”“开心”“体验”等。游客对珠海长隆海洋王国中旅游吸引物的感知最深，尤其是一些表演类节目的词汇游客提及较多，如“烟花”“动物”等；机动游戏方面则较少，游客提及最多的是“过山车”。旅游环境方面，游客最关注珠海长隆海洋王国的区位环境；受气候、地理位置和夜经济发展的影响，夜游珠海长隆海洋王国获得较多游客的青睐。与此同时，“孩子”这个词汇的高频提起，再次表明该主题公园适合开展亲子游获得了游客的普遍认可。旅游保障设施方面，游客重点关注住宿方面，反映出该主题公园的饮食及交通等方面缺乏特色，游客印象不深。旅游服务方面，“时间”“性价比”“设施”等词游客评论相对较多，深入分析发现珠海长隆海洋王国可从减少游客排队等候时间、合理制定产品价格及丰富设施等方面，进一步提高游客对其景区管理的认可。

从北京欢乐谷的高频词分类统计结果来看，游客对该主题公园的整体感知是“有趣”“超赞”“游乐园”，感知结果相对统一。游客身体体验方面的评论主要集中在:（1）主题公园游玩项目性质，如“好玩”“玩的”“刺激”；（2）主题公园游玩便利性及产品性价比，如“不错”“方便”“划算”；（3）主题公园游玩的体验感知，如“体验”“值得”“开心”等。北京欢乐谷内以“过山车”为典型代表的刺激的机动游戏给游客留下了较深的印象，游客吸引力较大。旅游环境方面，游客最关注北京欢乐谷的自然环境，倾向于带孩子或与朋友一起在节假日或特殊节日（万圣节）时游玩。北京欢乐谷夜旅游方面虽获得一定的成绩，但与其他两个主题公园相比仍有很大进步空间。旅游保障设施方面，游客关注最少，尤其是住宿和餐饮方面亟需改进。旅游服务方面，游客重点关注的是北京欢乐谷旅游产品的价格，其次是公园内娱乐项目等待时长及设施丰富程度，最后是公园内的服务。

三家主题公园相同的是:（1）三家主题公园内的景观特色突出，游乐项目丰富，尤其是特色、丰富的娱乐项目，高频词占比最多，表明游客印象深刻、关注度高；（2）三家主题公园内部分热门项目排队等待时间长，影响游客的体验感知；旅游保障设施特色不够突出，游客关注度低；（3）三家主题公园都适合带孩子游览体验，开展亲子游。得益于区位优势及夜经济发展，夜游主题公园获得部分游客的青睐并取得一定成效。三家主题公园不同的是:（1）除上海迪士尼乐园外，游客对在另外两家主题公园内游玩拍照关注度较少，表明珠海长隆海洋王国及北京欢乐谷在公园内景观设计及宣传营销上需加强；（2）游客对珠海长隆海洋王国的认知是适合带孩子游玩的，非常统一；上海迪士尼和北京欢乐谷不仅适合带孩子游玩，还适合与朋友一起。（3）游客对北京欢乐谷旅游产品的价格更敏感，倾向于在节假日或周末时前往。上海迪士尼乐园及珠海长隆海洋王国的夜场旅游比北京欢乐谷的发展得好。

（二）情感分析

借助Gooseeker 软件对三个文档中的游客评论文本进行情感分析，结果见表2。从表2 可以看出，游客对三家主题公园的情感倾向于正向和中性，说明游客对在主题公园内游览、参与的娱乐项目的整体体验感知是满意的，在三家主题公园开展旅游活动得到游客的普遍认可，且已形成品牌吸引力。游客对三家主题公园的负向情感虽然较低，但表明其仍有可优化之处，尤其是北京欢乐谷。

表2 游客体验情感分析表Tab.2 Emotional analysis of tourists’ experience

（三）语义网络分析

依据高频词结果，在剔除其中的代词、副词后，借助Gooseeker 软件进行语义网络分析，得到三家主题公园的语义网络图（图1）[10]。图中的灰色圆点代表游客评论文本的高频词汇，圆点之间的线条表明高频词汇间存在关联，圆点间距离的越近则代表词组之间的联系越密切。

图1 三家主题公园游客体验语义网络Fig.1 Semantic network of the comments of three theme parks

图2 主题公园游客体验产生及评价模型Fig.2 The tourists’ experience generation and evaluation modelof three theme parks

从图1a 可以看出，迪士尼、项目、孩子、排队、乐园、时间、游玩、烟花等词的节点较大，视觉效果突出，是上海迪士尼乐园旅游高频词语义网络分析图中的重要节点。深入分析发现，以“孩子”为例，“孩子”与“迪士尼”“项目”“排队”“时间”“乐园”“游玩”“烟花”联系密切，表明游客认为上海迪士尼乐园适合带孩子游玩，烟花对游客来说有较大的旅游吸引力，但部分项目等待时间过长，会降低游客的旅游体验。以“排队”为例，“排队”与“时间”“烟花”“花车”“加勒比海盗”“极速光轮”“表演”联系密切，表明特色、丰富的娱乐项目更受游客的青睐。

从图1b 可以看出，海洋、孩子、长隆、烟花、表演、项目、动物、晚上等词是珠海长隆海洋王国旅游高频词语义网络图的重要节点。深入分析发现，以“表演”为例，“表演” 与“海洋”“孩子”“烟花”“海豚”“动物”“鲸鲨馆”联系密切，表明珠海长隆海洋王国表演类节目的旅游吸引力更大，尤其是独特、丰富的海洋动物非常受孩子们的喜爱，该主题公园适合开展亲子游。以“晚上”为例，“晚上”与“过山车”“动物”“项目”“孩子”、“鲸鲨”联系密切，表明随着夜经济的发展，夜游珠海长隆海洋王国获得了游客的青睐与认可，吸引力较大。

从图1c 可以看出，欢乐谷、孩子、项目、过山车、刺激、排队等词是北京欢乐谷旅游高频词语义网络图的重要节点。深入分析发现，以“过山车”为例，“过山车”与“刺激”“喜欢”“体验”“排队”“极速飞车”“节假日”联系密切，表明节假日时北京欢乐谷的过山车是游客喜欢体验的项目，排队时间较长，但能给游客带来刺激的体验感知。以“孩子”为例，“孩子”与“项目”“欢乐谷”“玩的”“排队”“好玩”“不错”联系密切，说明游客认为带孩子去北京欢乐谷旅游是好玩的，较为认可，但部分项目排队时较长，影响游客旅游体验，北京欢乐谷亟需改进。与此同时，发现北京欢乐谷特色旅游吸引物（除过山车外）未能给游客留下深刻印象，游客评论较少，主题公园应加强宣传营销并适当进行产品改进。

（四）主题公园游客体验产生及评价模型

SOR（刺激-机体-反应）理论认为环境刺激会影响个体心理情绪状态，进而影响个体的后续行为[18]。SOR 理论应用于旅游领域时，刺激的测量内容包括物理环境、文化氛围、网络语境等，机体的测量内容包括旅游体验、感知、满意度等，反应的测量内容包括游客重游意愿、推荐意愿、消费行为等[19]。基于具身理论及SOR 理论，结合前文的实证分析，构建“影响主题公园游客选择因素——游客主题公园游玩体验——游客主题公园体验感知与评价——主题公园重游及推荐意向——影响主题公园游客选择因素”的主题公园游客体验产生及评价模型。主题公园体验产生及评价是由游客（旅游主体）、主题公园（旅游客体）及游客体验感知与评价三方构成的。

旅游动机是主题公园游客的旅游内生动机，源自游客求知、休闲放松、探新求异、亲情等的需求[10]。主题公园区位及规模（包含主题公园所在城市、主题公园规模大小、主题公园项目丰富度等）、主题公园品牌吸引力、主题公园网络口碑则是影响游客选择主题公园旅游的外部因素。结合前文研究分析，将主题公园游客体验感知分为身体体验感知、吸引物体验感知和环境体验感知三类。身体体验感知（包括感官体验和身体体验）是游客在主题公园游玩过程中整个身体的生理状态相关，以及通过感觉器官对主题公园内的旅游吸引物、环境、服务等刺激形成的体验[13]。吸引物体验感知是指游客在游玩、参与主题公园旅游活动时获得对吸引物独特性、娱乐性及多样性的感知，如“童话”“海洋”等。环境体验感知包括区位环境、自然环境和社会环境。游客旅游动机、主题公园区位及规模、主题公园品牌吸引力及主题公园网络口碑4 个因素影响游客（旅游主体）对主题公园（旅游客体）的抉择。游客在主题公园游玩时，通过身体获得身体体验感知、吸引物体验感知和环境体验感知，综合形成主题公园体验感知与评价，激发游客主题公园重游及推荐意向。主题公园游客重游及推荐意向，不仅会直接刺激潜在游客的主题公园旅游需求，而且会通过提高主题公园品牌吸引力、游客旅游动机和主题公园网络口碑间接影响游客对主题公园的选择[10]。

三、结论与建议

（一）结论

本文以上海迪士尼乐园、珠海长隆海洋王国及北京欢乐谷三家主题公园为研究对象，基于具身理论和游客体验视角，研究三家主题公园的发展情况，主要结论如下:（1）情感分析发现，游客对三家主题公园的情感倾向于正向和中性，说明游客对三家主题公园旅游的整体感知是满意的，不满情绪主要集中在热门项目排队时间长上，有待三家主题公园改善。（2）高频词分析发现，特色、丰富的娱乐项目在游客评论时被频繁提及，表明游客对其印象深刻、关注度高；与此同时，得益于夜经济发展的政策，夜游主题公园获得部分游客的青睐并取得一定成效，夜场经济为主题公园经营营造新空间。（3）主题公园虚拟环境的营造、创意性的设计以及高新技术手段的应用，不仅创造了巨大的社会和经济效益，而且满足了游客多种旅游体验需求。基于具身理论及SOR 理论，本文认为游客体验感知包括:吸引物体验感知、身体体验感知和环境体验感知，游客体验感知对游客的主题公园选择及评价具有较大影响。

（二）建议

1.完善主题公园管理及保障设施建设，提高游客体验感知。针对主题公园内热门项目游客排队时间长的问题，主题公园管理者可从优化预订购票系统来着手，如通过线上（官网、OTA 平台）、线下（售票窗口、自动售取票机）购票渠道设置分时段参观、游览人数限制，合理进行人员分流。主题公园还可通过预约时间到前半小时短信提醒，现场预约预计排队时间提醒等方式[20]，帮助游客合理规划自己的游玩行程，减少不避要的排队等待。针对旅游保障设施游客关注度相对较低问题，主题公园可借助自身独特的主题文化，优化、宣传营销公园内的特色美食、住宿以及游玩交通工具，以增强其对游客的吸引力，进而提高游客体验感知。

2.融合高新技术与文旅内涵，增强游客沉浸体验感知。主题公园以特定主题为核心，特定主题氛围的营造离不开高新技术手段的应用及文旅品牌IP 的影响[15]。一方面，主题公园应充分利用以虚拟现实技术为典型代表的高新技术手段，基于游客的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉体验，营造沉浸式主题场景，设计沉浸式主题项目，以满足游客的异质诉求。另一方面，主题公园在借助优质文旅IP 的力量，创新开发主题文化项目，增强游客的文化体验感知的基础上，还要从不同区域的景观设计，服务人员服饰、言行举止与特定主题的一致性等方面着手，以使游客忘记日常工作生活的烦恼，充分融入主题文化环境氛围之中，获得沉浸式体验感知。

3.加强宣传营销，打造主题公园夜游品牌。得益于各项促进夜间旅游发展的政策，夜场经济为主题公园经营带来新的收益。主题公园应结合自身的区位优势及主题项目优势，因时而异的设计、开放不同的主题项目，在丰富主题公园产品的同时，还能持续吸引游客的到访，使自身获得持续发展。主题公园还可借助网络大数据，在分析不同游客群体的旅游偏好、消费行为及习惯等信息的基础上，开展多样化的宣传营销，塑造主题公园夜游品牌。此外，通过个性化精品夜游产品推荐宣传，激发游客对主题公园的新奇感，进而刺激其做出主题公园的旅游决策。

4.聚焦特色娱乐项目建设，因时而异推出新产品[21]。特色娱乐项目游客关注度高、印象深刻，亦是提升游客旅游体验感知的重要因素之一。聚焦特色娱乐项目建设，因时而异推出新产品，不仅使主题公园处于持续更新状态、保持持久新引力，还能带给游客新奇感，提高游客重游率和忠诚度。主题公园发展初期，本地客源为主，可着重开发器械类项目；主题公园发展中期，深挖文化元素，打造特色演艺类项目，提高本地客源重游率的同时可帮助开拓新市场；主题公园发展平稳期，及时更新换代旧设施设备，以优良的服务和生态环境为特色，保证主题公园的持续吸引力。

5.关注网络与媒介热点，塑造主题公园良好的网络口碑。移动互联网时代，主题公园可通过塑造良好的网络口碑来保留游客，刺激、吸引潜在游客。对主题公园来说，良好的网络口碑能提升其市场竞争力，进而提高其经济效益。对游客来说，正面的网络评价能引导、鼓励其选择该主题公园，提升其对主题公园的信任感。基于此，主题公园经营者一方面应关注网络与媒介热点，把握网络潮流中的热词并使其与主题公园联系起来，创新营销宣传，塑造口碑；另一方面，还可培育部分网络意见“领袖”，帮助塑造主题公园良好的网络口碑[15]。