他们何以绝处逢生

冯昭

来自第7个“中国品牌日”的深思

2014年5月10日，习近平总书记在郑州考察时，作出“三个转变”的重要指示，为品牌建设指明方向。三年后，国务院批准将每年的这一天定为“中国品牌日”。

当品牌建设上升为国家战略，“中国品牌日”设立七年来，全国各地、各行各业纷纷发力，一批批拥有世界先进水平的自主品牌走出国门，一批批享誉世界的中国品牌引领国际风尚。在这个过程中，也有一些后劲不足、陷入低谷、面临瓶颈的传统企业品牌，通过技术创新、模式创新、跨界转型，重新焕发出勃勃生机。

总有一种力量，激励中国品牌峰回路转，一路前行。汇源果汁、匹克、江淮汽车、洋河、新东方、鸿星尔克、燕京啤酒、瑞幸咖啡就是其中的典型代表。

汇源果汁 破产重整起死回生

拥有30多年历史的汇源果汁，曾一度是国内高浓度果汁市场的领军者。

2008年，可口可乐抛来橄榄枝，意图将其收购，为配合这起业内瞩目的国际联姻，汇源果汁创始人朱新礼裁撤了用16年建立起来的销售渠道及销售人员。然而，这宗收购案最终以失败告终，伤筋动骨的汇源果汁，自此基本丧失了造血功能。

此后，甩卖资产力图保命成为汇源果汁的常态：2013年前后出售了12家子公司，2015年又卖掉9家工厂。但是，比亏损更严重的是债务问题：2021年1月，汇源果汁从港股退市；2022年债务规模达128.23亿元，随后向北京一中院申请，进入重整程序。

2022年6月，北京一中院批准北京汇源重整计划，文盛资产作为唯一重整投资人成为控股股东，并制定债转股、财产担保债权留债清偿等债务处置方案。国中水务则将其视为近年来“极为难得的明星重整项目”，拿出8.5亿元受让文盛资产参与重整的持股平台——诸暨文盛汇由上海顼汇持有的31.48%股权，间接持有北京汇源部分股权。

到2022年底，文盛资产、国中水务耗时半年，终于帮助投资重组后的北京汇源咸鱼翻身。至此，北京汇源股权结构也发生明显改变：诸暨文盛汇、天津文盛汇分别持股60%、10%，成为新增股东；河北汇源食品持股比例从100%降至30%。与此同时，注册资本从3.2亿元增至10.67亿元，“躺在ICU病房、上了呼吸机”的北京汇源，重现一线生机。

IPG中国首席经济学家柏文喜指出，汇源的品牌价值在于高浓度果汁领域较高的品牌认知度，以及汇源所控制的上游果园与产能。现阶段，汇源有着品牌向果汁类饮品等下游延伸的较高市场成长空间和产业链拉长的空间，应该更偏向加强渠道布局，主推经典产品而非走多元化之路。

无论如何，重整后的汇源正在向好。

2023年前两个月，北京汇源销售额近8亿元，同比增长20%，利润总额近1亿元，同比增长86%。汇源果汁新任董事长鞠新艳表示，计划在满足持续经营三个完整会计年度后，于2026年提交申请，在上海或深圳交易所主板挂牌上市。

匹克集团  国产神拖行销天下

全民运动的兴起，助推了国内运动鞋服企业的发展。但在很长一段时间，阿迪达斯、耐克、彪马等国外运动品牌赚得“盆满钵溢”，又因为种种“边吃饭，边砸锅”行径，给国产运动鞋服品牌创造了逆袭机会。

匹克集团曾签约霍华德、帕克等20多位NBA顶级球星，格沃特索娃等21位网球明星，海外销售收入超过总销售额的五分之一，不仅是国际市场销售占比较高的体育鞋服品牌，也是第一个打入NBA赛场的中国运动品牌。

但在2011-2013年，随着市场饱和、创新不足，匹克连续三年业绩下滑，一边打折清库存，一边应对瞬息万变的市场，全国门店关掉数百家。然而，经过几年调整，匹克靠一双“拖鞋”重新翻红，不仅实现逆袭，还成为新国潮品牌的代表。

從2016年开始，匹克意识到品牌转型升级的重要性，尝试将自适应材料P4U应用到鞋底中。在常态下，这种高分子智能材料较为柔软，一旦受到外力冲击，会迅速变得坚韧。2018年12月，匹克将其运用到“态极”自适应智能产品后，迅速成为运动装备界的焦点，受到消费者的普遍认可。

“态极”自适应智能产品在篮球鞋、跑步鞋、拖鞋等多个领域的运用，使匹克品牌焕发出新的生命活力。仅两年时间，“态极”系列产品就销售出700万双，而该系列产品，卖得最好的居然是拖鞋，年销量达百万双，被网友誉为“国产神拖”。

业内人士坦言，新消费对时尚的追求和质量提升，令国产运动鞋服品牌有了质的提升，国货产品不比洋品牌差，甚至有赶超之势——匹克就是很好的例证。

江淮汽车 三起三落走出逆境

脱胎于上世纪60年代合肥江淮汽车制造厂的安徽江淮汽车集团股份有限公司（以下简称江淮汽车），在中国车市的激荡岁月中，经历了三起三落，终于走出逆境。

1968年，江淮汽车生产出第一辆汽车，很快达到第一个高峰；但在上世纪90年代，江淮汽车的轿车事业跌入低谷。1999年，改制后的江淮汽车与现代汽车合作生产的MPV再次将江淮品牌推向高峰，GL8、奥德赛、瑞风长期占据MPV销量前三名。

接下来的车市大变革，大量合资车型冲击商用车市场，江淮和悦、同悦等车型和其他自主品牌一样，再次跌入低谷。此后，SUV带动自主品牌大量创新，江淮借机推出瑞风S2、S3、S5等SUV车型，构成富有竞争力的SUV产品组合，重新回归主流。

2017年，SUV市场受到巨大冲击，江淮汽车销量开始明显下滑，瑞风系列SUV总销量仅12.13万辆，同比下降五成以上，进入第三次低潮期。但时任江淮汽车副总经理佘彩荣表示：“高点和低点都会有，低点是可以控制的，在我们的可控范围。”

为改变现状，江淮汽车从2018年后通过调整组织架构，先后成立了商务车公司、新能源乘用车公司，并将研发和生产一并打包划入，使发展目标、资源分配、市场研究更清晰——对江淮汽车来说，商务车是传统优势领域，新能源乘用车是未来发展方向，SUV+轿车依然是乘用车市场的主力，是必须抓紧扭转颓势的市场。

在国际市场，2017年瑞风SUV出口41589辆，跃居行业出口量第一位，形成瑞风S5、S3、S2三箭齐发的态势，成为江淮汽车在海外市场攻城略地的有力武器。同时，轻型商用车、重型商用车产销量创下新高，新能源业务发展势头强劲。

着国际市场的支撑、商用车稳步提升、新能源车乘胜追击，江淮汽车不但为再次发力奠定基础，也验证了“乘用车销量下滑可控”的正确论断。

鸿星尔克 灾情中的国货之光

鸿星尔克是一家集研发、生产、销售于一体的大型运动服饰企业。但随着越来越多竞争者涌入运动服饰领域，曾因业绩不佳、流动资金不足，一度造成股市停牌。

2020年，鸿星尔克企业盈利为负2.2亿元。2021年夏天，河南遭遇百年罕见的大暴雨，多地处于灾情之中，许多企业迅速行动，捐款捐物，助力河南抗击洪涝灾害。

负债累累的鸿星尔克也没有置身事外，就算“砸锅卖铁”也要捐助5000万元物资给灾区。因为，鸿星尔克董事长吴荣照说过一句话：“有国才能有企业，有国才能真的有家。”

正因为在万般艰难的情况下伸出援助之手，鸿星尔克火爆出圈，单日销售额翻了52倍，全网直播带货的销售额很快突破亿元，800多万网友挤进直播间，把鸿星尔克买断货了。更难能可贵的是，鸿星尔克直播带货的“小姐姐”，不会像其他平台那样强烈推介产品，而是劝导消费者理性消费，并由此赢得千万网友的认可。

“民族大义”摆在前、“消费者”是上帝、“实实在在”做生意，正是这颗“有国才能有企业，有国才能真的有家”的拳拳之心，让鸿星尔克“起死回生”了。

实际上，在援助河南灾情之前，鸿星尔克已经踏踏实实做了十几年公益，只是缺少一次“被发现”的机会。进入2023年，鸿星尔克又为泉州疫情500万元。

新东方  在陌路黄昏寻找转机

2021年7月，旨在减轻学生义务教育阶段课业负担和校外培训负担的“双减”政策落地，新东方长期向好的业绩增长就此戛然而止，几乎在一夜之间，股价跌幅接近九成，市值蒸发超2000亿元，成为教培行业“最惨的落日”。

当年11月，新东方创始人俞敏洪宣布关停规模最大的K9（小学到初中教育）业务，退租1500多个教学点，为农村孩子捐献出八万套课桌椅；并由此转战电商，带领几百名新东方老师走进直播间，进行农产品销售。有人问俞敏洪为什么会作出这个选择，他笑笑说：“为什么我的眼里常含泪水，因为我对这土地爱得深沉。”

东方甄选没有辜负俞敏洪的期望，仅仅一年，就为新东方创造了起死回生般地经营业绩。

2022年6月，新东方在线股价涨幅超过500%，东方甄选直播带货销售额超过6亿元；2022年6-11月，新东方在线总营收20.8亿元，同比增长590.2%，净利润5.85亿元。截至2022年底，东方甄选粉丝突破3600万，总销量达到1825万单。

东方甄选的爆红，从本质上改变了这个30年的教育品牌，尽管起初外界并不看好这次转型，被认为是“死马当成活马医”，直到董宇辉以流利的英语、信手拈来的学识、轻松幽默的谈吐强势出圈。

2023年4月，东方甄选发布公告，向154名合格参与者授出股份奖励3045.9万股，按照每股29港元计算，股份奖励总价值约8.83亿港元。公开资料显示，东方甄选员工总人数为1670人，获得股份奖励的人数，占公司总人数的近十分之一。

对于新东方来说，直播带货已成教育培训雪崩后的新征途。而随着直播电商日益常态化，如何获得长期增长，也成为东方甄选不得不考虑的新命题。

燕京啤酒  净利润同比增长超70倍

2023年4月，燕京啤酒发布公告，预计一季度盈利6200万元至6600万元，同比增长7076.76%至7539.77%。

相比华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒等行业巨头，燕京啤酒一季度业绩并不突出，但与自身2020-2022年同期相比，净利润表现仍极为可观（2020年、2021年为负数），是燕京啤酒上市以来净利润最高的一个季度。

作为国内啤酒行业龙头企业之一，燕京啤酒在近十年来，发展一直停滞不前。而2023年一季度净利润的飞速增长，则被认为主要是“坚持市场化改革方向，按照既定的战略目标和实施路径，提前部署并有序推进各项工作”的结果。

2013年，燕京啤酒营收达到137.49亿元后回落，常年徘徊在110亿元至120亿元之间，净利润表现同样不佳。相比之下，青岛啤酒、华润啤酒得益于高端化及提价策略，业绩屡创新高，随着嘉士伯在華资产注入重庆啤酒，燕京啤酒在国内市场的份额下滑至第五位。

在此期间，燕京啤酒还不时遭遇麻烦：2020年10月，时任燕京啤酒董事长、总经理赵晓东涉嫌职务犯罪被调查；2021年8月，其旗下雪鹿啤酒代言人、艺人张哲瀚因存在不当行为“塌房”，也让燕京啤酒陷入舆论危机。

不过，进入2022年，燕京啤酒开始走出低谷，年营业收入达到132.02亿元，同比增长10.38%；净利润3.52亿元，同比增长54.51%。在业绩来看，这主要与其高端化布局有关：2022年，先后推出燕京鲜啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮尔森、燕京狮王精酿系列，其中，燕京U8销量提升为利润抬升提供了重要支撑。

啤酒行业营销专家方刚认为，燕京啤酒正在进行优化产能、人员和产品结构，这也是其他啤酒巨头所经历的。此外，内部改革考核与业绩机制、外部营销明确U8大单品战略，大力进行年轻化营销，也是燕京品牌影响力飙升的关键因素。

洋河股份  触底反弹凭什么

2022年8月28日晚，一场由洋河股份党委书记、董事长张联东出镜的直播首秀，观看人次超过千万，产品上架一分钟，成交额就突破亿元，全场直播成交额突破4亿元。

高热度和高人气，来自市场业绩的支撑。2022年上半年，洋河股份实现营业收入189.08亿元，同比增长21.65%；归属净利润68.93亿元，同比增长21.76%；扣非归属净利润66.43亿元，同比增长28.54%。这是经历三年低谷之后，首次出现业绩回升。

从2019年开始，洋河股份业绩爆雷，营业收入、扣非净利润连续两年增长率为负数。究其原因，是洋河曾大力实行“深度分销模式”，厂家负责业务人员管理、网络开发、终端维护、陈列与促销，经销商只需负责物流和资金流。在白酒市场未饱和时期，这种营销模式使洋河很快打开市场。

但随着白酒市场迈向高端化，洋河产品价格透明，经销商无利可图，加上库存积压严重，导致积极性受挫。仅2019年，就有近1000家经销商离开洋河，占其经销商总量的近十分之一。

为挽回颓势，洋河股份从深度分销转向“一商为主，多商为辅”，改变以销量为主的考核指标，关注渠道库存，加强价格管控，大力倡导“亲商、安商、扶商、富商”的理念，构建“创业共同体、致富共同体、事业共同体、生命共同体”新型厂商关系。

产品优化方面，调整成立高端品牌事业部，聚焦“梦之蓝”打造六大单品，使渠道利润和推力增厚；同时，梦之蓝手工班（大师）以“中国匠造文明之光”的精神内核重新定义高端白酒，占据头部品牌制高点；头排·苏酒、贵酒世家等产品相继发力，初步形成“高端顶天立地、中端铺天盖地、低端稳接地气”的产品格局。

人事改革方面，创造“能者上庸者下”的竞争氛围，提升员工积极性，一些“隐形晋升”的天花板被打破，持股员工高学历、年轻化比例提升，晋升空间主要向业绩、学历看齐。

权力下放方面，过去费用决策主要在总部进行，改革后费用决策下放到事业部，由事业部决定使用方式和时间节点，事业部有权决定给哪个经销商投入费用，使市场效率发生显著变化。

2022年前三季度，洋河股份实现营业收入264.83亿元，同比增长20.69%；归母净利润90.72亿元，同比增长25.78%；扣非净利润88.43亿元，同比增长29.1%。

这些实实在在的数据，诠释了产品结构优化的阶段性胜利，高端产品势能得以显露，减缓了销售渠道改革带来的营收伤痛。“厂商共同体”的管理理念，以及真正为经销商考虑的举措，不僅挽回了经销商的心，也挽回了下滑的业绩。

瑞幸咖啡 从濒临破产到创新先锋

瑞幸咖啡在创建伊始，就邀请知名演员汤唯、张震担任品牌代言人；第二年，门店数量就扩张到2000家。

2019年5月，瑞幸咖啡登录纳斯达克，并于年底达成预定目标：开设门店4507家，交易用户突破4000万，资本市场估值约42亿美元。与此同时，还发布了智能无人零售业务。

就在资本市场风生水起之际，2020年1月底，瑞幸咖啡被一封长达89页的匿名文件直指做空，捏造虚假财务数据。尽管瑞幸紧急发布声明否认指控，但仅过了三个月，就自曝伪造22亿交易额，数据中各类产品成本均有虚增。

这一事件直接导致瑞幸在盘前暴跌85%，一度濒临破产。为了及时止损，瑞幸不得不发布道歉声明，裁掉涉事员工，重新整顿公司。半年后，瑞幸在纳斯达克停牌退市，但4000多家门店依然处于营业状态，只是裁掉连带业务，专心做咖啡。

通过新品研发、优惠折扣、大额红包，经过近一年的紧急自救，瑞幸咖啡于2021年5月重新实现盈利。

以2021年4月发布的生椰拿铁为例，与以往咖啡单纯的口感不同，生椰拿铁口味更丰富细腻，因此收获了一批忠实粉丝，上线仅一个月，销量就达到50万杯，第三个月单月销量超越1000万杯，成为瑞幸咖啡的招牌饮品。为了回馈顾客，瑞幸也及时回应，在APP为生椰拿铁准备了专属的优惠券及多重福利优惠卡。

2021年9月，瑞幸通过与谷爱凌合作，再一次抓住流量风口，充分利用名人效应扩张品牌名声，这次合作使瑞幸咖啡该季度营收达到23.5亿元，同比增长了一倍。

很多人认为，瑞幸会在退市被重罚后直接破产。但2022年，瑞幸向美国证券交易委员会缴清了1.8亿美元罚款，无债一身轻，基本走出造假事件的阴影。

它们何以能走出困境

中国品牌界从不缺少柳暗花明、绝处逢生的奋斗故事，这是中国市场健康有序、活力十足的营商环境使然。这些故事，不仅来自创业和管理团队的坚守、开拓与创新，同样来自监督管理者的铁腕、引导与扶持，以及消费者的宽容、理解与耐心。

如今，洋河股份在2022中国品牌价值评价信息发布中，以738.35亿元品牌价值，荣登轻工领域第三位；洋河大曲则在地理标志区域品牌价值中，位列第二。

瑞幸咖啡2022年财报显示，净收入达到132.93亿元，同比增长66.9%，并且全年整体营业利润首次扭亏为盈；门店数量突破7000家，成为中国最大的连锁咖啡品牌。

此外，东方甄选粉丝突破3600万；江淮汽车制定了新能源乘用车江淮钇为2025年前销售25万辆、8-10年突破百万的销售目标；鸿星尔克在全球拥有7000余家店铺、100多个国家拥有商标专有权；燕京啤酒在国内啤酒行业市场占有率重新回到第三位。

技术创新、模式创新、新品研发、跨界转型……使它们找到新的增长曲线。但无论那种方式，都是基于对品牌价值的深刻理解及品牌内涵的深厚积淀。就像一句通俗的谚语，“机会不会留给毫无准备的人”，品牌焕新亦是如此。