高职市场营销专业课程 思政元素梳理与融合策略探究

辛莹莹

教育部印发的《高等学校课程思政建设指导纲要》的通知中指出：“要深入梳理专业课教学内容，结合不同课程特点、思维方法和价值理念，深入挖掘课程思政元素，有机融入课程教学，达到润物无声的育人效果。”市场营销作为高职经管类专业课程，在进行课程思政教育建设的过程中，一定要结合市场营销专业自身的优势特色，深入挖掘梳理与市场营销专业知识相关的思政元素，并将其有机融入专业课程的教学与实践中，以实现立德树人的教育目标。

思政元素的挖掘梳理

市场营销理论诞生于20世纪初，中国在改革开放之后将其引入国内，其在中国的理论研究发展与中国的社会经济发展过程几乎同步。因此，在思政元素的选择上必须能彰显中国特色和时代精神，围绕爱国情怀、文化传承、法治意识、道德修养等思想价值和精神内涵，在专业教学中融入中国梦教育、法治教育、劳动教育、中国优秀传统文化教育等课程思政内容。具体来说，可以从以下四个方面着手：

一、爱国情怀与文化自信

改革开放40多年来，中国的经济发展取得了巨大成就。作为时代的亲历者，我们切身感受到生活的变迁，享受着发展带来的红利。同时，众多民族品牌的崛起，中国经济软实力的逐步上升，充分体现了社会主义制度的优越性。了解中国经济的发展历程，总结优秀企业的成功经验，不仅是市场营销专业的研究方向，也是激发学生爱国情怀，增强民族自豪感，提升文化自信的重要途径。

二、商业伦理与职业道德

市场经济的繁荣发展加剧了企业之间日益激烈的竞争压力，导致市场中出现了一些恶意营销、低俗营销和虚假营销等良莠不齐的现象。此外，互联网经济中的唯流量论，围绕网红主播的质疑与争议，也容易影响学生尚未稳固的价值观。这就要求教师帮助学生了解国家对市场营销专业及其所在行业的战略部署和法律法规，引导学生树立正确的价值观，坚守诚信敬业、遵纪守法的职业道德与素养。

三、创新精神与时代使命

创新是一个国家和民族发展的动力，也是企业发展的核心竞争力。中国高铁通过技术创新，跻身世界先进水平行列，刷新了高铁通用标准。故宫文创通过文化创新，迎合了年轻消费者对传统文化的热爱，交出惊人的销售业绩。在市场营销专业的课程教学中，要充分关注这些具有引领性、时代性和开放性的知识和案例，培养学生勇于探索的创新意识，鼓励学生敢于创新的信心和勇气。

四、个人价值与社会责任

职业教育注重学思结合、知行统一。近年来多地通过互联网经济实现消费扶贫，越来越多的大学生选择返乡创业，助力乡村振兴。我校优秀毕业生定西女孩张明霞，在抖音直播带货，为家乡卖出150万公斤农产品，得到央视等各媒体的宣传和认可。市场营销专业本身就具有较强的社会实践性，教学中要注重培养学生的劳动精神，引导学生扎根中国大地，关注现实问题，积极投身社会实践，实现个人价值，承担社会责任。

思政元素的融合路径

在对思政元素挖掘和梳理的基础上，还要探索能够将其有机融入专业课程教学的实施路径。在教学设计中，以专业知识和思政元素的有效融合点作为中心，辐射贯穿到教学环节的全过程中。在教学方法上，依托信息技术丰富课堂形式，激发学生学习兴趣，引导学生深入思考，提高课程思政内涵融入课堂教学的水平。在教学评价中，不仅要考核学生对知识与技能的掌握情况，还要考核学生对思政元素所涉及的价值观念是否认同。结合教学实践，可以从以下三个方向探究：

一、案例教学实现价值引领

通过梳理教学内容，结合课程特点，挖掘课程思政元素，选择具有时效性的、学生感兴趣的热点内容纳入教学素材。所选案例要能够精准对应并有效融入相应的知识点，通过案例中的思政元素帮助学生掌握重难点，并实现对学生思想道德的价值引领。

以市场营销外部环境分析为例。影响企业的外部营销环境因素包括：人口、经济、自然、政治法律、科学技术和社会文化。

在人口环境方面，国家提出了“经济内循环”的概念，在保持出口商品、换取外汇的外向型经济发展的同时，也要充分发挥国内超大规模的市场优势，进一步激活国内市场的消费需求和消费动力。这一决策依托于我国拥有庞大的人口体量，从而构成了世界最大的消费市场。通过对这一概念的介绍，不仅能够让学生理解人口对营销环境的影响，还能引导学生了解国情，积极关注国家发展策略。

在经济环境方面，党的十九大报告明确指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。自改革开放以来，中国人民的生活发生了日新月异的变化。通过课前布置任务，让学生回忆并总结家庭消费的变化，亲身体验经济发展给家庭带来的幸福感，加深对国家经济发展、国与家之间关系的认知。

在自然环境方面，2020年我国脱贫攻坚战取得了全面胜利，各地因地制宜探索扶贫产业，充分发挥不同地区的自然环境优势，发展特色种植、特色养殖、特色游等多种特色产业，助力乡村振兴，还为区域经济的发展探索出了新的路径。通过让学生介绍家乡的特色产业，了解扶贫经济怎样将自然环境从劣势转化为优势，激发学生热爱祖国、热爱家乡的美好情懷。

在政治法律环境方面，2021年春天H&M集团以“强迫劳动为借口”，提出了一份要求拒绝使用并抵制新疆棉花的声明，一时间引起了轩然大波。BCI作为一个行业协会，宣称新疆地区存在“强制劳动”，指责中国“侵犯人权”。其背后真正的原因是美国政府为获取政治利益而对涉疆议题的炒作和污蔑。通过对新疆棉花事件的深入分析，让学生了解我国面临的国际营销环境。

在科学技术环境方面，以高铁为代表的中国“新四大发明”受到许多外国朋友的追捧。在高铁、核电、通信等领域，中国企业的技术水平在国际上实现了从跟随到引领的跨越。通过讲解这些依靠科技提升企业竞争力水平的案例，激发学生的创新意识，让学生感受到中国综合国力的提升。

在社会文化环境方面，故宫成为深受年轻人喜爱的新晋“网红”，故宫文创产品连续几年销售额超过10亿元。文创产品既能让传统文化走进现代人的生活，又能让消费者在使用的过程中获得更多的精神享受。通过对故宫文创的案例分析，引导学生关注、热爱优秀传统文化，加深文化认同、增强文化自信。

二、专题研讨启发多元思考

在精选课程思政案例的基础上，进一步选择公众关注度高、讨论范围广的热点话题，进行专题形式的研究讨论。所选专题要有一定的立体性，通过研讨培养学生运用专业思维多角度分析问题的能力，并对事件作出符合职业理念的价值评判。

以“鸿星尔克为河南灾区捐款”为例。在这一热点事件中，不仅表现出了企业和国民的拳拳爱国之心，同时也可以依据市场营销的课程内容进行多角度多层次的分析。无论是第一时间大额捐款，还是吴荣照“有国才有家”的发言，都体现出了鸿星尔克这一中国品牌高度的社会责任感。广大网民热情抢购鸿星尔克的产品，线上商品断货脱销，线下门店扔钱就跑，这是消费行为中道德因素驱动的结果。面对“激情消费”“野性消费”的呼声，企业负责人不断强调要理性消费，并恳请消费者不要对同行造成困扰，可见正确消费观念和良性竞争理念的重要性。“鸿星尔克”作为一个颇有国民度的运动品牌，早年曾以物美价廉受到年轻人的追捧。然而在各种国际知名的运动品牌进驻中国后，许多国货品牌日渐没落，这反映了国内企业普遍缺乏对品牌的赋值和运营。这些品牌大多退守至三、四线城市，以优质低价、薄利多销吸引消费者，这又涉及了产品的市场定位问题。

通过对热点事件的专题研讨，引导学生围绕一个事件进行多角度、全方位的分析和思考，培养学生灵活运用多个知识点、从不同的角度看问题的思辨能力。同时，作为这一事件的见证者、亲历者、参与者，学生的学习热情和参与主动性都被充分调动起来，在研讨过程中自然而然地提升了爱国热情，理解了企业要兼顾经济效益和社会效益，树立了理性消费和良性竞争的正确观念，明白了品牌价值、市场定位的重要性，既完成了对教学内容的掌握和运用，又实现了对情感价值的引领和熏陶。

三、项目实训提升综合能力

思政元素的运用，除了要帮助学生理解知识点、引导学生做出价值判断之外，还应体现在帮助学生解决实际问题上。以课程教学内容为出发点，选择具有现实意义的实训项目，培养学生对理论知识的综合应用能力，也能自然而然地激发学生对社会现实的关注度。

以“乡村振兴背景下某农产品市场营销策略”为例。高职院校中许多学生来自农村，家庭收入来源于农产品种植，家乡发展往往依托地区特色农业。现阶段农产品销售普遍存在营销理念滞后、品牌意识不强、质量参差不齐、储运成本过高、初级产品过剩等诸多问题，限制了地区发展和农民增收。怎样做好产品定位、细化市场需求、探索精深加工、实现营销创新、打造差异化竞争优势等，都是现实中亟待解决的关键问题。

针对这一具有现实意义的主题，带领学生从了解、调研家乡农产品现状开始，结合地区优势及农产品特色，运用专业技能制定个性化的营销策略，并撰写方案。从中筛选出优秀作品，对各类创新创业比赛及平台进行推荐，尽力推进项目落实。在实训过程，既能培养学生的综合能力和职业素养，又能激发学生关注社会现实、投身社会实践，脚踏实地、艰苦创业，早日实现“中国梦”的责任感和使命感。［项目基金：2022年度甘肃工业职业技术学院校级课程思政建设项目“高职市场营销专业课程思政元素梳理与融合策略探究”（项目编号：2022gsgykesz-sx5）。作者單位：甘肃工业职业技术学院］