在线评论对“为他人购物”消费者购买意愿的影响研究——时间距离和社会距离的调节

季摇摇

(南京财经大学红山学院 江苏南京 210003)

1 引言

日常生活中，为他人挑选商品的情况时有发生，如为家人购买日常生活用品以及节日为朋友选购礼品，多数消费者会选择在电子商务平台完成此类购物行为，因此这部分消费者成为网购群体的重要组成部分。然而，线上购物虽然节省了时间，但也存在着一定的购买风险。传统的线下购物行为有一定的感知和信任作为心理基础，而线上购物则具有一定的远距离特性，这种特性会导致心理距离的产生，消解了传统消费模式中的心理基础，增加了消费者的感知风险。对于为他人购物的消费者而言，相较为自己购买商品，增大的感知风险会更大程度地降低其购买意愿。此外，为他人购物时，商品的最终接收者与商品购买者之间的亲疏远近及商品的最终购买时间距离此刻的远近都会对消费者的购买意愿产生影响，也会影响消费者对购物的风险感知。

心理距离描述的是某一个体对其他个体感到亲近或排斥的主观感受，包含社会距离、空间距离、时间距离、概率距离四个维度。心理距离小时，消费者更容易做出购买行为，因此缩小消费者的心理距离可以降低为他人购物的消费者的消费感知风险。在为他人购物的过程中，尤其是时间距离和社会距离与消费者的购买意愿有着较强联系时，较近的社会距离和时间距离产生活力唤起，产生购物愉悦性；较远的社会距离和时间距离产生紧张唤起，产生风险知觉，降低消费情绪。

此外，在线评论的出现也可以增加消费者对商品的认知，降低感知风险。消费者在为他人线上购物时，会参考在线评论信息进行购买。因此，本文以为他人购物的消费者为研究对象，研究心理距离对消费者购买意愿的影响，并据此为商家提供合理的营销建议，对电商的健康发展均具有重要意义。

2 理论基础

2.1 心理距离与解释水平

心理距离描述的是心理空间内个体与某事件之间的主观距离感知，包括时间距离、社会距离、空间距离和概率距离四个方面。心理距离理论以解释水平理论为基础，解释水平理论又分为低解释水平和高解释水平。低解释水平关联着更具体、次要和边缘化的信息；高解释水平关联着更抽象、主要和核心的信息。个体与事件的心理距离远近决定了个体会采用哪种解释水平进行决策。具体而言，远心理距离与高解释水平相关联，而近心理距离与低解释水平相关联。

线上购物不同于线下购物，线上购物具有距离性、延时性，这两种特性会加大消费者的不信任感，使其在线上购物时会考虑更多因素，更加谨慎。这时，社会距离、时间距离的不同会影响消费者的购物风险感知，这种风险感知正是消费者作出购买决策的心理基础。

2.1.1 时间距离

时间距离以此时为参考点，描述个体对某一事件发生的时间距离感知。无论是为自己购买商品还是为他人购买商品，消费者都会将时间因素纳入考虑范围内，从而调整自己的购买决策。何昊等(2019)研究消费者的环境保护行为时指出，受描述式规范影响的消费者会更加关注行动本身,受指令式规范影响的消费者会更关注行动带来的价值及社会的赞许程度。消费者的环境保护行为会受到时间距离的影响，当消费者把未来的影响纳入考虑范围时, 采用指令式规范的说服效果更好；当强调消费活动对当前的影响时, 描述式规范信息的说服力更强。此外，同样是对消费者的行为研究，左啸文、许志杰(2022)在研究中指出，消费者线上购物时，为了降低风险感知，会将商家的服务保证作为自己购买行为的主要影响因素，且这种因素的作用与消费者在接触服务保证信息时的时间距离相对应。即消费活动作为一种决策场景，会受到时间距离远近的影响，时间距离通过解释水平影响对相同信息的描述方式，从而影响决策结果。在时间距离较近的“现在”维度,消极目标框架更能有效说服；而在时间距离较远的“未来”维度,积极目标框架更能有效说服。

2.1.2 社会距离

人们通常用距离表示个体之间的亲密度，如物理距离等。物理距离虽然可以在一定程度上用来说明人与人之间的亲密度，但无法真正决定人与人之间心理上的亲疏远近。决定个体之间亲密关系的是社会距离这一维度，是用来衡量个体之间在社会互动中的感知和情感距离的重要标准。社会距离涵盖了人际关系中的情感和认知方面，可以影响人们的互动方式、态度、行为和决策。杨颖等(2022)研究了社交媒体平台的社会距离与购买意愿之间的关系，并得出结论：面对高解释水平评论信息时，社会距离远平台的用户购买意愿更高，即社会距离的运行机制与时间距离类似。在解释他人的行为时，人们往往倾向于使用高解释水平，强调行为特质和个人的性格因素；而在解释自己的行为时，人们更倾向使用低解释水平，关注行为所处的情境和外部因素，这体现了人们在行为归因上的心理倾向。高解释水平强调了人们对他人行为的普遍性理解，将他人的行为看作反映其内在性格、意愿和态度的表现；低解释水平则更加注重外部因素对行为的影响，强调情境、社会压力、约束和环境因素的作用。这种解释方式有助于理解人们在不同情境下的行为差异，更客观地分析行为的根源。因此，个体为自己作出决策时(近社会距离下)会更多地依赖自身喜好进行决策；而为他人作出决策时(远社会距离下)会更多地依赖社会赞许的价值进行决策。在为他人决策时又可以根据亲疏远近再次划分为近社会距离和远社会距离。面对朋友、亲属等社会距离近的对象，自我-他人重叠程度越明显，个体就更有同理心、更具有亲社会倾向。例如，钟毅平等(2022)在研究中用陌生人-熟人-密友来描述社会距离的远近，指出面对密友，亲环境行为可能是由内在利他动机驱使。

2.2 在线评论与购买意愿

首先，购买意愿描述的是购买者选择某一产品的主观倾向，是决定消费者购买行为的重要因素。由于线上购物的不确定性，消费者线上购买商品时会参考众多信息，这些信息成为影响消费者购买意愿的重要因素，其中在线评论是具有强大影响力的一类信息。在线评论可以为购买者提供关于商品品质、性能和功能的实际信息，消费者往往会避免那些有负面评价的商品，以避免出现问题；反之，当他人对某商品发表积极评价时，可以为购买者提供一种社会证明，使其更有信心购买，即在线评论会降低消费者的线上购物感知风险。基于此，郭莉、李杰(2022)在研究中指出，消费者的外在感知风险正向调节评论有用性对消费者购买决策的作用，内在感知风险负向调节评论有用性对消费者购买决策的作用。

其次，除了自己的日常购物外，在为他人购买商品时，购买者更会借助在线评论辅助作出购买决定，通过在线评论提供的相关信息确认所选商品是否确实适合受益人。此外，相对自身来说，由于对他人的了解程度较低，他们会关注受益人需求相似的评论，有助于挑选到满足受益人期望的商品。如张琴等(2019)的研究表明，当商品接收者不同时，在线评论确实会起到不同的说服作用。当评论者的观点相对模糊或与其他类似观点相似，且产品被赠予方与购物者的关系密切时，购物者可能更容易接受这些评论，并认为它们具有一定的说服力；当产品的受众是与购物者关系较远的人时，模糊的评论和观点不相似的评论者的信息可能会在说服力上趋于一致。

最后，从在线评论的类型来看，不同类型的在线评论对购买者购买意愿的影响不同。杨颖等(2012)在研究酒店消费者的购买意愿时，把酒店网络评论分为工具性利益强的评论和认同性利益强的评论，并指出两者对消费者购买意愿的影响会受到时间距离和社会距离的调节作用。从近期的研究成果来看，白宁(2023)在研究中指出在线评论目前被相关学者分为认知性评论与情感性评论两大类，这两类评论都在不同程度地影响着消费者的购买意愿。当酒店人工智能拟人化程度较高时，情感性评论对消费意愿的影响更大。

3 时间距离对在线评论对为他人购物的购买者购买意愿影响的调节

在线评论作为线上购物平台展示的一类重要信息，一直是消费者购买时的重要依据。消费者进行线上购物时相较商家的商品信息，会更愿意根据在线评论决定最终是否购买某款商品。消费者在参考在线评论时会关注不同类型的信息，从评论性质来看，在线评论信息分为好评和差评。购物平台上，好评信息占据较大的比例，也是消费者所能关注的主要信息。在商品的好评中，不同消费者会注意到不同类别的信息。总体来看，在线评论的信息分为两大类别：表现商品功能性价值的在线评论和体现情感性价值的在线评论。表现商品功能性价值的在线评论信息展示的是该商品所满足的主要和基本的功能属性；体现情感性价值的在线评论信息展示的是该商品所带给消费者情感上的满足，如令消费者心情愉悦等。

当为别人购买商品时，消费者可能面临不同的时间期限。以购买某一品牌的运动手表为例，在两种消费场景下，如较近的将来(明天)和较远的将来(一个月后)，在线评论对消费者购买意愿的影响是不同的。当消费者明天急迫地需要购买该运动手表时,即时间距离较近的情况下,面对运动手表的相关评论，消费者更容易注意那些描述商品具体的、功能性价值的信息(低解释水平)。这类评论信息体现的是运动手表的功能性价值，涵盖颜色、材质、性能等描述，如“这款手表功能很多”“续航时间长”“防水性能好”“反应灵敏”“显示清晰”。这是因为不同于为自己购买运动手表，时间紧迫时，为他人购买运动手表的消费者考虑的更多的是如何使此次购买活动不失败，不会产生消极结果，因此他们会更保守地按运动手表的功能属性挑选商品，这会帮助为他人购物的消费者在短时间内作出决策。

相反，当消费者采购某商品的时间距离此刻较远，且对这件商品的需求并不十分急迫时，他们更关注的是购买的“欲求”特征，在购买决策中，情感共鸣可能比实际需求更加重要，因此消费者更加专注购物的情感体验。在这种情况下消费者会更加注重购物过程中的愉悦感和满足感，而不只是商品本身的功能。这时，消费者可能更倾向于选择那些具有较高品牌价值和个性化特色的商品，因为这些商品能够增强其身份认同感和满足感。此外，当时间充裕时，消费者可以更仔细地考虑不同的选择，从而选择最符合其欲望和偏好的商品。他们可能会投入更多的时间和精力来寻找与其个人价值观相符的商品，这时表达商品情感性价值的在线评论更能引发消费者的情感共鸣。

对运动手表来说，为他人购物的消费者更看重的是运动手表带给商品接收者形式上的满足感，因此在这种情况下，只要产品能够满足消费者的真正追求，即使该产品功能上不那么完美，为他人购物的消费者也会购买它。如上所述，他们会更加关注描述运动手表佩戴整体感受的信息，这类信息能够带给使用者情感性价值，如“这款手表佩戴舒适、包装精致大气、颜值高，可做装饰用”，这时体现情感性价值的评论信息会提高消费者的购买意愿。从解释水平的角度来看，高解释水平下，描述商品的抽象、本质和整体性的特征强调的是商品评论的情感性价值，表达的是产品的情感意义和情感连接，而不只是产品的功能性细节。这样的评论更有可能满足消费者的需求，因为它们创造了一种情感共鸣和愉悦感，与消费者的欲望和情感更加契合。

4 社会距离对在线评论对为他人购物的购买者购买意愿影响的调节

在现实生活中，消费者在购物决策中常常遇到需要顾及他人立场和态度的情况。比如， 当购买家具时，他们可能会考虑每个人的偏好和需求。如可能考虑家庭成员的舒适度、风格喜好及空间需求，以达成共识。在决定就餐地点时，消费者可能会考虑陪同者的饮食偏好和口味，以确保每个人都能在就餐体验中感到满意。为他人挑选礼物时，消费者需要根据亲疏程度仔细考虑接受礼物的人的兴趣和喜好，以便选择合适的礼物。从不同的消费场景来看，个体在社会距离上的感知受到多方面因素的影响，包括个体之间的差异、社会关系的亲疏程度及相似性与差异性，这些因素共同塑造了个体对他人与自己之间距离的理解和认知。根据建构水平理论，不同的社会距离会使个体关注不同类别的信息，社会距离越近，个体更关注可行与否；反之，则更关注是否符合心意。

同样以购买某一品牌运动手表为例，同一时间期限下，购买运动手表作为礼物送给不同亲疏的人(为普通朋友购买和为亲密朋友购买)，在线评论对消费者购买意愿的影响是不同的。人们更有可能在认为自己与信息源存在某种共鸣或共同点时，会更加乐意地接受这个信息源，这时会用低解释水平来表征相似性程度高的行为，用高解释水平来表征相似性程度低的行为。因此，在为他人购买运动手表时，购买者会因为商品接收者与自身关系的亲疏而受到不同的在线评论的影响。

当为亲密朋友购买运动手表时，由于自身与亲密朋友之间的社会距离近，自我-他人重叠程度明显，个体更有同理心，更像是为自己挑选手表，会站在自身角度考虑问题，此时就会用低解释水平来表征行为，这时体现具体、实际、效用高的功能性评论，如“该款手表防水性能好”会加强消费者的购买意愿；功能属性虽然不是一眼看出来的，但是对对方来说是实实在在的好处，会给亲密朋友带来实际的效用。当消费者为普通朋友购买运动手表时，由于社会关系较亲密朋友来说较远，这时购买者在购买运动手表时会更注重手表的表面特性，考虑的是运动手表的礼物特性而非实用特性，即考虑的是这件礼物会不会给对方带来感官上的冲击。因此，在阅读购物平台上的在线评论时，他们的购买意愿更会受到如“包装精致大气”“颜值高，时尚百搭”等表达愉悦心情的评论的影响。这是因为远社会距离下，他们更会受到体现高解释水平的评论信息的影响。

5 结语

综上所述，在线评论作为线上购物平台展示的一类重要信息，对消费者的购买意愿有着不可忽视的影响。在线评论的内容繁杂，关于同一商品的评论不一。但总体来看，可以将线上购物平台的在线评论分为体现商品核心功能的评论和体现商品情感价值的评论。消费者在为他人购买商品时，近时间距离和近社会距离下，为他人购物的消费者的购买意愿更会受到表达商品功能性价值的在线评论的影响；远时间距离和远社会距离下，为他人购物的消费者的购买意愿更会受到表达商品情感性价值的在线评论的影响。

对商家来说，要认识到为他人购买的这一类消费者的重要性，调整营销策略，分析消费者心理，针对性地制定适合为他人购物的消费者的市场营销策略。此外，即使在网络直播带货及短视频平台火爆的今天，也应注重在线评论对消费者的重要性，并做好在线评论的分类管理。由于在线评论数量巨大，对消费者来说，很难在短时间内抓取到帮助自己做购买决定的评论信息，影响其购买，这样会使得商家失掉一部分潜在购买者。为此，商家可以做好对消费者的买前调研，了解消费者的购买期限和购买用途，根据产品的性质尤其是适合送礼的产品，设置相应的评论分类系统，以便更好地厘清消费者在线评论的种类，将其展示给购买者。如当消费者购买时间较长且需求不紧迫时或者当消费者购买的商品赠送对象为非亲密朋友时，他们的购买决策更会受到情感和欲望的影响。商家可通过强调商品的情感价值、品牌特色和购物体验来吸引这类消费者，并创造出更愉悦的购物体验。以消费者的购买时间为例，购买者在非季节性时期购买服装时通常会有较长的时间间隔，而在节日前夕购买特定礼品(例如清明节购买青团)时通常时间间隔较短，商家可基于此分析购买者的心理和产品类别，通过设置相关系统对不同类型消费者的评论进行分类，帮助消费者更易于理解评论、认同和情感共鸣，从而更紧密地与评论内容产生联系，减少消费者与评论内容之间的心理距离，使评论更具亲和力。此外，可以方便消费者查阅评论，节省消费者的商品筛选时间，加速购买行为的发生。同时，还可以将商品的评论信息进行总结，将核心的利益字眼展示在评论区的相关板块，吸引消费者的注意力，促使购买行为的发生。