数字化时代会展品牌的设计与传播策略研究

2023-12-19刘妙陈鹏宇

商展经济 2023年22期

刘妙陈鹏宇

(1.西安培华学院陕西西安 710199；2.西安明德理工学院陕西西安 710124)

数字化时代，在各种高端技术的助力下，会展实现了迅猛的发展，现已覆盖全国各个省市。与此同时，多媒体技术已广泛应用于各类企业、服务行业，其重要性不言而喻[1]。多媒体技术和会展业不断融合的过程中，将会迎来更多新兴业态，而会展业也会成为社会发展的核心产业。因此，会展业应注重独具特色的品牌塑造，积极开展品牌设计工作，寻找切实有效的会展品牌传播路径，这是顺应时代发展的必然要求，也是引领经济高质量发展的关键。尤其是随着符号消费时代的到来，企业价值观发生了显著改变，大众文化日益崛起，科技彻底改变了传统的设计方式，为此，更要重视会展品牌设计构建特征与大众传播媒介发生的多维化、立体化变化，从加强媒介整合、品牌形象设计多元化、强化品牌体验、大众需求精英化等方面进行变革，从而推进会展品牌设计的良性传播。

1 数字化时代下会展品牌的设计特点

会展品牌设计过程中，必须体现出较强的专业性和行业前瞻性等特点，不断夯实自身的发展基础，培养更多的忠诚粉丝。数字化时代，会展品牌设计特点包括以扩大知名度为目的的规模性、受众互动性和未来前瞻性、与区域形象相契合的专业属性、相关行业组织介入下的权威性。只有具备上述特征，才能较好地将会展行业性质更直观地呈现出来，从而持续壮大受众群体，保障观众的服务质量[2]。在上述要素的推动下，会展品牌可信度会大幅提升，进而为整个行业的发展注入新鲜活力。

1.1 以扩大知名度为目的的规模性

基本所有的会展品牌设计过程中，都会强调规模效应特点，展会规模越大其会展品牌的知名度也会随之提升，从而吸引更多来自五湖四海的民众。如上海世博会知名度极高，规模极为宏大，基本已经达到家喻户晓的宣传效果，对国家经济发展产生的作用非常明显。

1.2 受众互动性和未来前瞻性

一方面，受众支持是推动会展品牌高效传播的关键所在，必须提升对受众互动的重视程度。为使得展会不断提升知名度，受众对其有更深入的了解，必须结合数字化时代特性，利用各种媒体加大对展会的宣传，提升对受众的吸引力。同时，在展会开展之后还可利用新媒体和受众互动，听取受众的建议，明确展会的优势和不足，并针对性地解决展会的问题，从而实现强化品牌设计的目标，实现品牌的高效传播。

另一方面，新媒体盛行的新时代背景下，会展品牌设计应具有未来前瞻性，这是其在市场上长久运营下去的关键所在，否则就会被时代所淘汰。现如今某些会展品牌一直处于行业前端，其在行业走向预测方面具有较高的专业性，正是其领先地位使之对受众有着较强的吸引力，这对品牌设计质量及推广度都起到了促进作用，也可在一定程度上增加回报率，获得丰厚的经济利益。

1.3 与区域形象相契合的专业属性

确保会展品牌塑造规模性的同时，还需要体现专业性。会展品牌和地区形象息息相关，如何设计有助于地区形象提升的会展品牌是极为重要的问题。现如今，综合化的展会已经渐渐替代单一行业的展会，必须把握好数字化时代的特性，加强会展品牌的专业化建设。所以，确定品牌定位，融入地区文化特性，打造独一无二的会展品牌，做好展会的基础设施建设工作，拓宽品牌营销渠道，采用多元化的传播手段，对会展品牌的设计与传播十分重要，可以推动会展品牌的高质量发展[3]。

1.4 相关行业组织介入下的权威性

会展品牌对地区经济、文化发展可起到显著的推动作用，会展品牌的设计与传播是顺应世界经济发展之趋，因而政府等相关部门对其的发展也尤为重视。如法国政府和商业组织协作开办的国际展会，正是借助不同组织的力量推动会展品牌的传播，在极大程度上提升了展会的权威性，使其在法国及世界各地都具有较高知名度，这对提升影响力具有积极助益，在地区经济发展中的助推效用极为显著。

2 数字化时代会展品牌设计的重要价值

2.1 会展品牌设计可制造品牌差异性

会展品牌之间存在一定的竞争关系，从如今的会展市场状态来看，有着极为明显的同质化问题，要提升会展品牌的竞争优势，就需要通过科学的设计来形成品牌差异性[4]。主要原因是打造出独具特性的会展品牌，其原本就具备相应的软实力，被复制的概率非常小。如我国广州的广交会，举办规模大，举办时间长，属于我国第一综合性大展，至今已经开办了110届展会。因此，广交会品牌给人带来成熟性、权威性的感受，这些是很多会展品牌不具备的特征。

2.2 独具特色的会展品牌是成功的标志

每一个成功的品牌都是独具特色的，同时个性化的品牌会使得品牌价值得以提升。成熟的会展品牌都独具个性，会吸引众多采购商，观众基础也极为庞大。如最新一届广交会引入两万多家参展商，其中大多数都为境外采购商。广交会的傲人成绩在很大程度上取决于其已经是成熟的会展品牌，采购商或参展观众对其非常信任，而此种信任感源于成功举办多届展会。

2.3 品牌拟人化可以实现和观众的情感沟通

品牌设计过程中需要注重将品牌拟人化，并加强宣传推广，使得消费者对品牌形成更清晰的了解，在消费者心里也会对品牌形象留下深刻印象，提升对品牌的信任感，不自觉地认为品牌和自己的关系很亲密。品牌个性也会对消费者的价值观、行为等产生影响，在相互影响之下不断拉近两者的距离。会展品牌和参展商、观众间也会进行情感沟通，不同地区举办相同类型的展会，为何参展商、观众、成交额间的差距如此之大？会展个性是当中极为关键的因素之一。参展商或观众对能够与自身建立情感联系的展会都有着较高的信任度与参与意愿，他们往往会将情感倾注于展会本身，因而对展会有莫名的亲切感。国际上的一些知名展会的举办时间普遍都相对较长，展会组织者已经将参展商、观众的数据制作成系统化的数据库，并定期和参展商、观众互动，了解这些对象的参展需求，并为后续展会的举办奠定良好的基础。

3 数字化时代会展品牌设计与传播策略

3.1 数字化时代会展品牌设计与传播要求

所有的会展品牌在设计时都应体现独特性，才可为后续的传播有效性提供有效助力。要培育让人认可、知名度较高的会展品牌，并不是短时间内可以完成的，需要在展会开展的过程中不断优化[5]。优质会展品牌的塑造，首要做的是对会展特性形成清晰认知，同时深入挖掘品牌内涵，并利用多元化的传播路径促进品牌的高效传播。数字化时代可借助杂志、网络、电视等新旧媒体开展文字、动画、图像等内容的传播，在此背景下，会展品牌设计与传播要求自然也会相应提升。

首先，主题精练。会展品牌设计时，在明确主题内容后，一定要做到主题精练，才能更好地吸引人们的眼球。主题需和品牌特色、地域文化紧密结合，不可过于复杂，需确保在各种媒体中能够更好地表达出来。对于会展品牌的传播，需确保主题的一致性，让观众更好地辨别，从不同媒体中接收信息，在信息叠加之下对会展品牌有更清晰的认知。

其次，精心策划。会展主题策划是一项重要工作，策划内容必须将各媒体的特性及受众范围作为重点考虑对象，通过精心策划为后续的传播做好铺垫。若将会展主题视作品牌中心，则各新旧媒体便是传播载体，共同为会展主题的传播贡献力量。

最后，多元传播。会展品牌明确主题并做好精心策略之后，就应充分利用各种新旧媒体开展传播活动。数字化时代，传播渠道不断增加，人们有了更多获取信息的途径，这也为会展品牌的传播提供了便利性。同时，若传播工作未做好，便会使得传播信息过于繁杂，进而影响会展品牌。因此，媒体传播必须富有创意，要采用统一的标识与口号，正确呈现会展品牌的内涵。

3.2 数字化时代会展品牌的设计

3.2.1 明确会展品牌定位，体现品牌的独特个性

会展品牌设计时，必须明确品牌定位，了解会展品牌建设的目的。具体的设计过程中，需紧密结合社会发展实况，设计出既符合受众品位、又能展现地域经济实况的独特会展品牌。能否精准展现区域经济特性及文化特性，对地区形象塑造极为关键，数字化时代的各项技术发展极为快速，为使得会展品牌实现持续健康发展，除了要明确品牌定位及结合市场经济实况外，还应将消费者心理考虑在内，最关键的是确保品牌与时俱进，不断提升影响力。

3.2.2 专业品牌主题塑造，持续扩大品牌影响

步入数字化时代后，人们的日常生活中出现了越来越多的创新化、专业性字眼，很多行业都紧跟数字化技术的发展不断优化设施建设、管理手段，以期借助各新旧媒体促进品牌良好发展，提升会展品牌的渲染力。因此，为使得会展品牌更好地利用新旧媒体，实现有效设计与传播，做好品牌主题塑造工作，保障品牌影响力尤为关键。一方面，需确保会展品牌设计体现出创新性，对受众有足够的吸引力；另一方面，在主题塑造时，需体现出互动性，品牌方和受众需定期互动，了解受众的心理感受，促进展会受众范围不断扩大。此外，科学的营销手段也尤为重要，要结合各地区的风土人情与传统文化，制定合理的营销策略，促进品牌的高效推广，使之长久保持影响力。

3.2.3 充分考虑用户感受，强化品牌竞争力

数字化时代的会展品牌设计，必须将媒体竞争激烈的状态考虑在内，充分了解用户的感受，整合各媒体的优势资源，规避单一媒体营销的局限性，促进传播效果达到更好。只有会展品牌受到用户的高度认可，才会增加用户的黏性，在后续的展会开展时才会积极参与，这对品牌竞争力的提升极为有利，会展品牌在竞争激烈的趋势下更容易脱颖而出。

3.3 数字化时代会展品牌传播策略

3.3.1 提高会展的整体塑造，积极转变传播理念

会展品牌塑造必须契合观众的需求，充分呈现品牌特色，借助独特的会展主题提升对观众的吸引力。围绕会展品牌主题做好整体塑造，内容策略应将品牌多元化体现出来，用以延伸受众范围。数字化时代的传播便利性，为会展行业的发展提供了良好助力，作为新兴产业，会展行业应更加严格地要求自我。在不断扩大会展举办规模的过程中，会展行业的竞争日渐激烈，会展品牌方必须利用更有效的手段加强推广与传播，才能在行业领域长久占据一席之地。会展组织者需将公关、新闻、广告等媒体资源充分利用起来，开展全方位的传播，高效推广会展主题，提升对商户与群众的吸引力。

3.3.2 深入认知新旧媒体价值，充分利用会展素材

如今，人们的信息获取习惯不断发生变化，只要有网络无论身处何处都可接收海量内容。传播方式的改变，使得会展品牌传播的要求也发生了变化，由于电视、广播等时长限制，会展品牌要利用传统节目平台进行推广相对不易，而在新媒体平台中发布宣传信息更为合适。会展品牌推广者可以实时录制短视频在新媒体平台中推送，将会展实况及时呈现出来，对受众范围的扩大及品牌宣传极为有利。

3.3.3 确保传播信息一致性，提升品牌认知度

为使群众获得更为全面的会展品牌信息，在品牌传播推广时应尽可能地确保信息的一致性。媒体传播信息需结合市场发展趋势与受众需求，全面体现品牌特色，丰富品牌的文化内涵。使受众在接收各渠道传播信息资源后，可提升对会展品牌的认知度，这将促进会展品牌的高效营销。

3.3.4 巧妙利用融媒体技术，实现会展品牌的增粉目的

不可否认，任何品牌的形成与发展，都和消费者互动有着密切关系。会展品牌方需要把握好时代发展的趋势，充分引入融媒体技术，为会展活动的推广与宣传提供技术保障。若是营销切实有效，便会吸引更多受众，网络便是极佳的品牌传播桥梁。会展品牌方可利用热门平台，如微博、抖音等，这些平台的受众数量是很多传播途径中难以企及的。除了网络外，组织者还需要通过多个渠道和受众进行互动，听取受众提出的合理建议，在后续的展会中，尽可能满足受众提出的合理要求，让受众在参展过程中提升新鲜感、互动感，从而增加受众黏性，培养更多忠诚用户[6]。粉丝数的持续增加，对于会展品牌的传播与发展极为有利，其品牌价值也会随之不断提升。