网红经济下提升旅游实体消费的路径研究

林媛

(永泰青云山风景名胜区管理委员会 福建福州 350700)

党的二十大报告指出：“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”从二十大报告中不难看出，文化和旅游融合的发展意义重大。从旅游的本质意义而言，可以理解为人文活动，因此旅游与文化之间关系紧密。文化和旅游融合发展是未来旅游业发展的根本要求。现如今，旅游业的发展正处在升级期，是提升旅游内在品质和质量的关键时期。在旅游品质提升上，高质量的旅游更需要高质量的文化做支撑。在近些年的旅游发展中，我国旅游总人次已达到二十几亿，使之成为最大的人文活动。因此，在旅游业的发展中，要通过先进文化的引导，建成文明高地，使旅游业能够传播、倡导、引领、践行先进文化，不断发挥先进文化的作用。2022年国务院印发的《“十四五”旅游业发展规划》提出，大众旅游时代已经到来，要积极拓宽大众旅游消费体系，不断促进旅游业高质高效发展，其中要以深化旅游业供给侧结构性改革为主线，注重需求侧管理。此外，在2035年远景目标纲要中指出，要加大建设世界级景区和度假区的力度，同时要将我国深厚的文化底蕴融入其中，打造地域性特征明显的国家级旅游休闲城市。

1 网红经济

网络红人，即被广大网民关注的人，其在互联网上的曝光度、影响力和传播力都非常高。我国学者认为，网红研究可以从传播学、经济学或商业视角、文化视角等不同角度进行。要全面分析网红的内涵，需结合网红的发展情况。随着互联网环境和网媒的发展，“网红”的内涵和外延不断扩大，网红效应的外部影响也越来越大。因此，“网红经济”迅速兴起，开辟了一条商品化、产业化的道路，成为一种新的网络营销模式。如今的“网红”是指通过互联网在某个领域获得了一定的知名度和粉丝关注，并有能力将这些社交资产变现的人。与之相对应的，“网红经济”是指一种文化经济现象，通过聚集人气和商业行为，在互联网上将其变现。网红经济所销售的商品实质上是一种非物质文化符号价值。作为关键意见领袖或关键意见消费者的网红，通过与新媒体平台和MCN展开相应合作，将文化价值商品化，形成可复制的商业营销模式。因此，从本质层面而言，“网红经济”作为互联网时代的社会现象，具有“文化”和“经济”的双重特征。

现如今，网红经济已成为新的经济模式，逐渐渗透到各个行业中，“网红”这一概念不仅是对“网络红人”的简称，任何基于互联网成为“热搜”的人、事、物都能被称为“网红”，比如“网红打卡地”“网红小吃”“网红古城”等，所以一些对于“网红经济”比较敏感的旅游实体开始利用网红经济提高自己的知名度，像杭州宋城、西安大唐芙蓉园等都开展了自己的网红经济项目。青云山风景名胜区作为全国知名的旅游风景区，具有很高的旅游开发价值，结合网红经济的发展可以让青云山风景名胜区变成全新的“网红”热门景区。

2 网红经济行业市场消费需求和规模

现如今，我国网红经济已迈入4.0阶段，能够有效解决从“人找货”到“货找人”的难点， 同时加快产业链与供应链的再造与重塑，因此体验型和服务型经济特征更加明显，成为我国在线新经济的重要模式。在各地政策持续加码的前提下，产业生态逐渐完善，直播电商红利挖掘，我国网红经济引来了重大发展机遇。

目前，网红经济的市场规模超过了千亿。短期内，行业扩张不断加速，电商平台的网红主播、电竞主播、游戏主播、在线短视频等，网红经济的产业链在不断的延伸和发展中，发展规模越来越大。

根据中研普华产业研究院发布的《2022—2027年中国网红经济行业市场全景调研与发展前景预测报告》显示：

从上游商品的品类看，女装、食品等生活消费品转化率较高。通过有赞社交电商数据可以看出，女装类目的直播转化率最高，甚至高出同类目转化率的3倍之多；此外，以美妆、日用百货等为主的类目直播转化率也稳居高位，在15%左右。由此可以看出，在直播中有着较高转化率的为女性比较倾向的、体验感较强的商品。

从下游消费者来看，年轻用户是直播类内容的消费主力军，二线以上城市的用户占比较高。根据相关调查数据显示，互联网购物平台的主力消费人群为20～35岁之间，总占比接近70%。

当前网红经济严重依赖某些拥有绝对流量的互联网巨头。而当前的互联网平台，基本都是中心化的平台，流量入口单一，平台为了获利，永远都是优先把流量分配给能让自己利益最大化的金主。此外，流量容易被资本操控，网红孵化器就是一个最好的例子。长此以往，就会出现“优质的内容无人问津，劣质的信息万众瞩目”的尴尬局面。专业人士认为，健康的合作关系、良性的发展方向，应该建立在合法、公平的基础上，而权利与义务不平等、收益分配不均衡的结果往往是“双输”。无论MCN机构还是“网红”，都不能肆意发展，只有依靠完善的政策制度对其进行规范，才能发挥网红经济的优势作用。

从正面来看，网红经济让更多的C端用户受益，变现渠道也更为宽泛。互联网的高效性大大降低了成为网红的门槛和成本。网红经济降低了推广成本，实现了定向精准营销，同时也迫使B端群体关注市场变化，不断优化产品或服务，探寻营销的转型和创新，以不断增强自身实力。网红经济，从很大程度上带动了实体经济的发展，解决了经济发展中的痛点和难点。

随着网红经济的繁荣，我国的网络直播行业也迅速壮大。截至2019年上半年，中国的网络直播用户数量已经达到了4.33亿人，与2018年相比，整整增加了0.36亿人次。到2020年，这一数字更是飙升至6.17亿人，较2019年上半年增加了1.84亿人。截至2020年6月底，电商直播用户规模继续走高，达到了3.09亿人，占整体用户的62.88%；其次是游戏直播，有2.69亿人使用，占比38.74%。还有真人秀直播和演唱会直播，用户数量分别占比30.96%和30.79%。

网红经济本身的商业模式为：在社交媒体或网络平台中，将流量和热度进行集聚，然后对这些流量和热度进行购买行为的转化，由此最终实现流量和热度的变现。网红经济主要是以直播带货、短视频为主，为消费者带来了巨大的便利，同时也催生出新的职业，创造了大量的就业岗位，如互联网营销师、网络配音师、网络主播和助播等。相关调查数据显示，现如今我国互联网营销师从业者有1000多万人，而专业机构的增长速度尤为明显。网红经济蕴藏的新需求、新机遇，激发的新活力、新动能，成为经济社会发展的一个亮点。

从政策层面来看，中国政府对网红经济行业的监管力度也在加大，其要求网红在内容审核和账号管理等方面更加规范。同时，政府还在积极推动网红经济行业的法规建设，以确保行业规范、健康和良性的发展。总而言之，中国的网红经济市场规模在不断增长，短视频和直播平台已成为行业发展的主要推动力量。

3 网红经济对旅游实体消费带来的积极影响

网红经济对旅游实体消费带来了具有实质性的积极影响，主要表现在以下三个方面。

首先，网红经济可以提高旅游景区的关注度。随着互联网经济时代的到来，网红成为备受瞩目的对象。旅游景区如能搭上网红经济这趟顺风车，必然会吸引更多的关注，方能从众多的旅游景区中脱颖而出。以西安大唐芙蓉园的“仕女不倒翁”为例，已经成为该景区的一张“网红门票”，使得该景区人气大增。永泰青云山风景名胜区的相关管理人员也应加强对网红经济的认知和学习，积极推动旅游实体消费与网红经济的融合。

其次，网红经济还可以增加旅游景区的游客接待量。随着旅游景区关注度的提高，游客数量也会随之增多。这里仍旧以“仕女不倒翁”为例，自从“不倒翁小姐姐”走红以来，到西安旅游的游客会认为不去大唐芙蓉园就等于没有真正的去过西安。同样，杭州宋城推出的网红“小白”也使得到杭州旅游的游客更加倾向于将宋城纳入旅游打卡地，并亲眼目睹网红“小白”的风采。

最后，网红经济促进了旅游景区附带经济的发展。在网红经济的推动下，旅游景区的附带经济项目也得到了极大发展。景区特产、纪念品等都属于附带经济项目。例如，故宫出品的一系列故宫主题的明信片、手办、纪念品等吸引了大量年轻消费者的喜爱和购买。

4 网红经济下提升旅游实体消费的路径分析

随着互联网和社交媒体的发展，旅游业迎来了前所未有的机遇。在网红经济的影响下，旅游实体消费不断探寻着全新的增长路径。为了提升旅游实体消费，可以考虑以下几方面：

4.1 开展网红直播旅游

在网红经济时代，旅游实体需要进行变革以适应时代的发展。为了提升旅游实体消费，旅游景区相关管理部门或人员需要转变思路，建立内部互联网营销团队，并与当前的网红经济进行合作衔接。以永泰青云山风景名胜区为例，该景区自身已经具备了一定的知名度和吸引力，福州市周边城市的众多游客都会前往该景区游览。然而，该景区的旅游产品较为传统，缺乏旅游体验项目。这也是永泰青云山风景名胜区在互联网上的曝光率和搜索率不高的原因之一。因此，该景区可以借助网络经济，与本地的“网红”进行合作，推出网红直播旅游项目，提高在互联网上的曝光率，从而吸引大众的注意力，使青云山风景名胜区成为新的网红打卡地。

4.2 设计定点网红节目

在网红经济的带动下，旅游景区除了开展网红直播，还需要设计吸引大量流量的小视频，进行全网推广。为了支撑这些活动，相应的定点网红节目是必不可少的。如杭州宋城的古装舞蹈表演就是一个网红节目，想要观看这个真人版表演，游客必须到宋城去。在当前旅游经济发展的过程中，网红节目的设计必须要新颖有趣，要独具特色，不能在其他地方就能轻易体验到。青云山风景名胜区在设计节目时也要考虑到本地特色，进行创新设计，形成独特的网红节目，并与一些新颖的表演形式相结合，以满足当代年轻人的审美需求。只有这样，才能逐渐增加来青云山风景名胜区旅游的游客数量。

4.3 开发个性旅游体验

通过网红经济推动旅游实体消费，还需要为游客提供一些个性化的旅游体验，并开发相应的收费项目，以形成旅游景区的粉丝经济。如果仅依靠网红经济推动旅游景区的热度，但没有相应的旅游消费产品支持，旅游景区就很难获得经济效益，特别是那些没有门票的景区，要想产生更多收益会面临较大困难。因此，必须开发一些符合游客需求的个性化旅游体验，提供更深层次的旅游体验，以提升旅游景区的经济效益。

4.4 宣传网红地方小吃

基于网络经济的发展，旅游景区想推动实体消费的发展还可推广本地的小吃，形成网红地方小吃文化，并且构建线上线下完善的消费产业链。可在青云山风景名胜区附近打造本地小吃一条街，满足游客的饮食需求，同时还可以提供方便携带的小吃礼盒等，以便游客当作伴手礼送给亲朋好友。

4.5 建立多元化的消费场景

随着网红经济的兴起，越来越多的游客开始注重旅游体验。因此，为了吸引更多游客，旅游实体消费必须建立多元化的消费场景，以满足不同人群的需求。比如，在一个景区里，可以建设游玩、购物、休闲等不同的消费场所，游客可以尽情地玩耍、购物，让他们不仅能拍照，还能享受到更加丰富的旅游体验。同时，这些场所也可以依托网红经济，与网红进行跨界合作，将网红和景区更好地结合起来，增强游客的参观欲望。

4.6 加强旅游目的地的品牌建设

目前，越来越多的旅游目的地正意识到仅仅依赖网红的力量是无法持续吸引消费者的，他们需要打造独特的品牌形象并通过多种渠道进行宣传推广。旅游目的地可通过举办各种旅游活动、推出特色产品和服务，以独特的目的地形象使消费者更加认同并增加忠诚度。同时，旅游目的地还可与其他行业合作，进行跨界营销，以吸引更多地关注。

4.7 提高旅游目的地服务质量

网红经济下，网红成为核心推广力量，网红经济的快速发展也要求旅游实体消费必须提升服务品质，为游客提供更好的旅游体验。旅游目的地可以通过加强旅游从业人员的培训，提高旅游从业人员的素质和服务意识，确保他们能够提供热情、专业和周到的服务。旅游目的地还可以优化旅游设施、改善基础设施建设，提供便利的交通、住宿、餐饮等服务，以满足游客的各种需求。此外，旅游目的地还可采用科技手段提升服务效率，如通过引入智能导览、在线订票等技术，提供更加便捷和个性化的服务。旅游目的地可以通过提高服务质量，来提升游客的满意度和口碑，吸引更多的游客前来消费。

4.8 运用新技术提升旅游体验

为了提升旅游体验，旅游目的地需要在消费环节运用新技术。例如，引入数字导览系统，让游客更好地了解景区信息、历史文化和特色；建立虚拟体验馆，让游客在虚拟场景中参与实际项目，增加参与感和娱乐性；此外，还可以设立照相机租赁点，为游客提供租赁服务等。这些新技术为旅游实体消费提供了更多可能性。

4.9 发挥网红效应

在网红经济时代，如何利用网红效应提升旅游实体消费成为一个难题。网红的影响力和粉丝群体是宝贵的资源，如何将其转化为实际收益，提高旅游实体消费的参观率和流量，需从以下几个方面着手：首先，选择符合景区特色的网红，注重其流量和美学，将其与景区特色相结合，由此形成更好的协同效应；其次，与网红建立长期合作关系，可以使品牌形象更加深入人心，由此提高旅游实体消费。

4.10 探索适合培养网络红人的模式

优秀的网络红人能够快速推动旅游景区发展，打开网络红人经济的大门。具体可从以下几个层面着手：

首先，大力培养本地网络红人。本地人才对当地特色有更深入的了解，他们土生土长的背景可以有效地表达出情感，吸引游客。因此，我们可以选拔优秀的当地人才，并对其进行网络直播技能培训，建立完善的激励机制，整合直播平台和地方媒体中心等培训资源，通过线下线上相结合的方式，围绕流量导向、技术培训、运营协助等内容，培养一批具有本地特色的正能量网络红人，以及懂得网络红人运营、需求挖掘和事业营销的人才。

其次，引进专业的网络红人。目前，各大互联网平台已经涌现出大量成熟的网络红人，他们不仅拥有庞大的粉丝群体，还树立了完美的形象，可以帮助旅游景区更好地进入人们的视野，并且树立良好的品牌形象。各地可以开发网络红人体验基地，增强旅游景区的网络红人体验感。

最后，利用领导干部的影响力，培养景区旅游产品的网络红人代言人。作为领导干部，他们拥有广泛的社会关注度。可以鼓励领导干部利用网络经济进行直播带货，开拓景区旅游产品的销售新渠道，不仅能够推动旅游产品销售创新高，还能起到良好的示范效应，增强产品的公信力。

5 结语

综上所述，网红经济背景下，旅游实体经济的发展必须进行思路的创新，抓住互联网经济及网红经济的时代机遇，青云山风景名胜区等景区可通过创造自己的“网红”来提升旅游实体消费，并依靠互联网宣传本地的特色旅游项目，开发新的旅游体验项目等，形成全新的经济效益增长点。此时，营销策略起到关键作用，可以在多个方面分别进行突破，使其成为旅游消费新的风口。