乡村“微度假”的SWOT 分析

邓 芳

(咸宁职业技术学院商学院，湖北 咸宁 437100)

1 “微度假”发展背景

早在2014 年，“微度假”的概念就已被提出，当时多应用于文旅地产项目，在自然资源优越的地方，以“微度假”的生活体验，带动旅居地产销售。近年来，越来越多的城市人群，开始寻找周边短程快捷轻松的度假方式，“微度假”得到新的发展。

“微度假”不需要舟车劳顿，不用太多准备，利用周末闲暇时光感受别样的生活体验，是一种短暂“脱离现实”，寻求工作与生活之间平衡的健康休闲生活[1]。“微”体现的是游客对时间和空间的需求。从时间上来说，“微度假”出行时间相对较短，一般为1～3 天。从空间上来看，区别于“长度假”的远距离出行，“微度假”目的地一般是在距离所在城市车程较近的地方，可多次、高频发生。“度假”则是游客在功能方面的需求，有别于普通周边游的“游览”属性，“微度假”既是对身体和精神的休憩放松，也是一种理想生活方式的体验。

“微度假”有城市“微度假”和乡村“微度假”。就城市“微度假”来讲，较典型的有上海的“建筑可阅读、城市微旅行”项目，通过“观光车＋微旅游”形式，坐着“上海建筑可阅读”观光大巴，一路打卡上海最具代表性的建筑景观，将上海特色建筑转化为旅游资源，引领游客进行深度体验，大大提升了微游频次，文旅融合，有深度、有思考，“阅读”建筑已经成为上海游新潮的方式。相对而言，乡村“微度假”还没有形成代表性的项目，仍有较大的发展空间。

2 “微度假”形式特征

一般来说，“微度假”具有近距离、短行程、高频率、慢休闲、高品质五大特征。

第一是近距离。“微度假”一般车程在1～2 小时，离城市近，主要发生于本地及周边。因此，大中城市周边1～2 小时车程、基础设施良好、环境优美的乡村，都是可发展乡村“微度假”的目的地。

第二是短行程。“微度假”的出行时间相对较短，一般为1～3 天，交通便捷，时间虽短暂，但玩法多样，乡村只有打造“沉浸式”产品，才能满足需求。

第三是高频率。“微度假”是城市居民常态化、反复消费的旅游产品。亲子人群因其天然的高频次属性，成为乡村“微度假”的一个重要目标群体，孩子喜欢玩一个地方，就会不断地去玩，重复多次打卡，乡村“微度假”项目一定要考虑亲子人群的需求。

第四是慢休闲。“微度假”更注重慢生活、深体验，不在意快速多点的参观游览。游客既不需要长途奔波，也不需要精心计划，一场说走就走的旅行随时能被提上日程，灵活方便。

第五是高品质。“微度假”产品更能契合游客不断升级的消费需求，游客不需要高昂的成本预算，依旧能享受到优质的旅行体验。

3 乡村“微度假”的SWOT 分析

3.1 乡村“微度假”发展优势

3.1.1 乡村自身天然优势

乡村“微度假”旨在培育一种有别于城市生活的新型生活方式，体现乡村旅游真正的魅力。因此，乡村“微度假”资源的开发，只需要真诚展示一方乡土的真实价值即可，无须强行植入城市或其他地方的东西。例如，蓝天白云、青山绿水的优质生态环境，释放压力、闲散舒适的生活环境，袅袅青烟、缕缕乡愁的文化环境等。

3.1.2 轻资产投入、见效快

乡村发展需要资金的投入，与大型文旅项目相比，乡村“微度假”，投资少、回报快，成本可控，占地面积小，讲求“螺蛳壳里做道场”，强调在主题概念、景观创意、体验特色、产品创新上，将创意发挥到极致，还能够根据市场趋势和用户反馈，及时做出调整，是“资源节约型、生态友好型”的发展模式。例如，乡村“微度假”的热门选择——民宿，通过“民宿＋采摘”“民宿＋宠物”“民宿＋剧本杀”等“民宿＋”体验将自身打造成为“微度假”场景。民宿对部分创业者来说，属于可控的范围，符合某些难以吸引到重大资金投入的中小村庄的实际，能为乡贤提供更多创业机会。

3.1.3 畅通便捷的交通条件

随着“四好农村路”的建设，乡村基本上都实现了村村通，交通条件极为便利。随着自驾车出行的普及，畅通便捷的交通，为乡村“微度假”的发展提供了良好的客观基础条件。

3.2 乡村“微度假”发展劣势

3.2.1 现有乡村旅游项目已不适应消费者需求

随着中国人均GDP 超过1 万美元所带来的消费升级，旅游4.0 时代来临，市场需求发生了变化。消费者已不满足于普通的休闲观光和旅游度假，他们希望形成一种有别于日常生活的新的生活方式，多次发生，重复消费。消费者对“微度假”一类的自由行价格并不敏感，他们更加看重的是优质的产品和服务。但是事实上，现在部分乡村、景区、营地在居住形态和景观形态上缺乏想象力，千篇一律的配套酒店、改造农居、木屋房车，连景观也是大同小异的五彩花田，全国的花海都是向日葵、薰衣草、雏菊等，难以满足人们高频、重游的欲望。这就要求乡村“微度假”产品从度假体验本身出发，融入与主题相关的度假设施配备和度假活动设计，能够针对减压、亲子、旅居等需求，提供出行更加便利、形式更加灵活、活动更加自由、环境更加优美、体验更加优良的产品和服务，让度假者在周末时光中体验生活本身的乐趣，形成乡村“微度假”品牌效应。

3.2.2 思维固化，专业人才的匮乏

从“微度假”的角度来说，产品需要“小而精”，有颜值、有创意、有故事，只有这样，才会让目的地拥有核心吸引物，成为吸引客群的打卡点和复游点。例如，浙江的乌村，走的是小而精的路线，通过较高门票来控制客流，每天限制在500 人左右，避免出现人挤人现象，给游客更好的度假体验；走进村庄，还有身兼导游、管家等角色的乡村文化伴侣陪伴，温暖贴心。村中有30 个乡村娱乐项目、30 种乡村小吃，在这里可品尝到原生态的菜肴，沉浸式体验乡村生活的宁静与生态，很多人都愿意留下来住宿，这种重质量轻流量的乡村“微度假”模式，是一种代表未来乡村“微度假”发展方向，可大力倡导的一种模式。但是这一切都需要经验丰富、专业性强、思维活跃的人才作为支撑，而目前一些乡村缺乏这类专业人才。乡村振兴，人才先行，乡村“微度假”的发展，需要大量专业人才的流入。

3.3 乡村“微度假”发展机遇

3.3.1 新冠病毒感染所带来的旅游方式的转变

新冠病毒感染所带来的消费下沉、旅游活动空间压缩等，使得时间短、低消费、频次高、内容广、高品质的“微度假”，在当下迎合了都市人休闲迭代升级的消费需求。如周末或是小长假，三五好友拖家带口，走进乡村郊野，逛村落、品美食、住民宿，开启乡村“微度假”模式，关注近处的风景，在常规的风景中找到新的亮点。

3.3.2 符合国家休假制度安排现状

按照现在的国家休假安排，一年有52 个周末，清明节、端午节和中秋节都可凑成3 天小长假，“五一”假期以前为3 天，近几年为5 天，“十一”和春节都是7 天。从时间上来看，绝大多数的假期都是适合进行“微度假”的，符合大众出行偏好。同时与长线旅游和出国旅游不冲突，在较短假期进行“微度假”，在长假期进行长线游和出国游，两相配合，身边的景观和远处的风景都可兼顾。

3.3.3 “她经济”带来的机遇

“她经济”是指随着女性经济和社会地位的提高，围绕着女性理财、消费而形成了特有的经济圈和经济现象[2]。进入21 世纪以来，由于女性经济地位大幅提升及其旺盛的消费需求，“她经济”持续上行，催动产业发展新格局。

“她经济”的崛起为乡村“微度假”发展创造巨大红利，为女性提供一种全新的休闲方式。现代女性面临快节奏的生活和工作，闲暇时间愈发碎片化，高频和短时间的休闲成为常态。在出游方面，短途旅行和度假成为主流。途牛相关数据显示，49%的途牛女性用户乐意安排3 天及以下的出游行程。同时，伴随着女性经济地位的提高和消费的升级，女性越来越追求休闲品质和自我品味的彰显，愿意为更好的产品和服务买单。因此，针对女性高品质的休闲需求和碎片化的闲暇时间，能够满足女性和亲子家庭的一站式乡村“微度假”旅游项目具有广阔的市场空间。

3.4 乡村“微度假”发展挑战

3.4.1 乡村民宿发展外部挑战

乡村“微度假”是民宿产品面向旅游者新需求的再升级，对民宿业主来说，“微度假”时代的到来，既是机遇，也是挑战。一方面，省内游客增多，与跨省的异地游客相比，虽然他们的住宿时间不长，但住宿频次明显增加，民宿的“堤外损失”可以“堤内补”；但另一方面，近程、多频次的度假方式也对民宿品质和运营内容提出了更高要求，目前的消费大军中“亲子游”的占比非常大，他们对民宿能否提供亲子类活动有一定的要求，看重孩子能不能在这里玩得开心，玩得健康。而一些更年轻的群体则更在意生态环境，希望能够在民宿里享受安静的环境，彻底地放松自己。如何进行“民宿＋”的内涵打造，突出场地、场景的多样化，以及艺术和生活的本地化，提供真正能让客人沉浸其中的“微度假”目的地，这对乡村民宿业主来说也是个挑战。

3.4.2 不断变化的各年龄层次的旅游需求

乡村“微度假”目的地不是单一型的旅游要素，而是具有乡土性和品质感的一次完整的乡村度假体验，涵盖各年龄层次游客度假的所有基础需求。

2020 年之前，旅游消费中“70 后”“80 后”的比例较大，这部分人群有很强的经济基础和消费能力，追求轻松的度假方式和细致的服务体验；之后“90后”客人的占比大幅提升，他们追求浪漫独特的度假方式，喜欢各种适合于拍照打卡的场景设置和新奇的活动体验，沉浸式“宅酒店”是他们的最大诉求。这些不断变化的各年龄层次的旅游需求，就要求在明确主流客群和潜在需求的基础上，结合乡村现实条件，确定乡村“微度假”目的地的总体定位。例如，度假环境优良且具有中高端度假群体吸引力的村落，以精品民宿为主导业态，打造乡村度假目的地；处在中小城市近郊、过夜需求不足的乡村，则以休闲农场或者乡野乐园为主导业态，打造郊野休闲目的地。

3.4.3 乡村“微度假”的营销宣传

现在乡村，尤其是城市周边的乡村，竞争较为激烈，如何吸引更多城市人群前往，愿意留下来，激发重游意愿，就需要拓展营销渠道。常规来说，主要是采用线上＋线下的方式，线上主要借助小猪短租、携程等互联网平台，线下可依靠乡村振兴帮扶单位工会的力量，吸引职工前往度假，形成固定客源，同时依靠这部分的口碑宣传和朋友圈宣传，形成黏度，吸引更多依附客源。对所有游客在到达之前和之后，要进行情感联系和交流，让城市人群找到家的感觉，情感留人，留住更多的回头客。

整体而言，从异地旅游到本地和近郊休闲、从观光到休闲度假、从体验到沉浸、从生活度假到生命康养，已成为当下旅游转型升级的一个切入点。“微度假”的快速发展，是常态化时期市场主体快速适应相求要求而积极创新产品和服务的结果，是高质量发展背景下游客对高品质、本地化、深度游产品持续追求的结果，也是各地政府通过消费券、免费游等多措施刺激本地旅游市场繁荣和发展的结果[3]。一个优秀的乡村“微度假”目的地，既可以成为乡村的共享农庄或精品民宿项目，也与美丽乡村建设相辅相成，成为村集体创富增收的产业，乡村要结合自身实际和外部机遇挑战，做好本地居民高频休闲度假需求的服务，从食、住、行、游、购、娱等各旅游要素上给游客以极致的体验。