农产品区域公用品牌宏微观组织建设探究

花 萌 胡永传

（1.安徽农业大学经济管理学院 安徽 合肥 230036；2.江苏绿港现代农业发展有限公司 江苏 宿迁 223800）

农产品区域公用品牌是顺应农产品市场现代化的重要举措， 是特定的区域以独特的自然资源及科学种养、 采伐方式与加工工艺等生产的农产品为基础， 由农业经营主体通过法律授权共同使用的标志和符号。 相关企业、机构、农户等在具体区域内，对品牌营销、社会化服务、质量控制拥有共同的诉求与行动，提升农产品的生态质量及内外消费者的评价，使区域产品在社会、生态、商业融合过程中保持积极发展态势，促进农业生产向绿色持续性转变，带动区域绿色经济发展。

通过文献梳理发现， 国内对区域公用品牌的研究建设多在政府与市场协同建设机制方面[1-3]、基于地区现状发展的对策建议等[4-5]，对品牌组织建设方面多为概括性表述，缺乏细化研究。 本文作者通过对区域公用品牌宏微观管理组织构建的研究， 阐述不同组织构建区域公用品牌的优势与困境， 以及在联合发展中组织间协同面临的机遇与挑战， 进而为品牌组织构建提出建议。

1 区域公用品牌宏观管理组织建设

农业区域公用品牌具有地域依赖性、 产业集群性、 公共物品性的特点是政府创建以解决区域内部农产品的营销问题，覆盖全品类及所有达标企业。 目前农产品区域公用品牌的宏观管理组织主要由公司、联社、行业协会构成。

1.1 公司

区域公用品牌的形成是内外部诸多要素集合的产物， 有学者认为内生要素包含自然禀赋、 农业科技、区域文化传统、中介组织等，外生要素包含市场需求、政府政策、科研机构及媒体宣传[6]。 公用属性使品牌初期建设往往由政府牵头、 注资运营或委托三方管理。 根据现有实践，区域公用品牌一般由县农业农村局下设企业管理，以公司形式运营；政府为区域公用品牌建设各阶段发挥着引导、品牌塑造、宣传、监管等作用， 通过扶持经营单位集中资源进入主流市场，形成品牌溢价，进而布局全产业链[7]。

相较于政府各级农业农村主管部门、 地方协会管理，国有企业为建设品牌主体，更符合区域公用品牌的公共性和市场化。 利用政府公信力为支撑，旨在解决信息差导致的生态产品价值在产销层面的信息失衡问题，使区域范围内农业生产主体克服因规模、建设周期、 资金、 精力等造成的无力运营品牌的困难，实现区域农业利益最大化。 而在实际运维中，国有企业的品牌建设面临诸多挑战，何捷[8]认为政府运维区域公共品牌，容易产生“重申报、轻运维，重展示、轻效益”的问题。 品牌建设是长期投入的过程，相较初期的资金投入， 中后期的运维成本更考验政府及公司对品牌的长远规划。 资金的持续性、专项性汇入能保证品牌运维的稳定，形成长远的品牌影响，为区域品牌的持续壮大提供外部动力。 政府在规划时，应考虑经济性的同时，也要将生态、区域经济等社会效益考虑在内。

1.2 联社

1.2.1 联社品牌经营优势 联社是合作社的组合体， 经营规模扩大后联社可以聘请专业团队参与品牌管理， 联合本区域农产品资源， 搭建市场对接平台，设立准入和准出机制，控制产品质量，共同使用区域公用品牌。 马蕾利用CiteSpace 对数据进行了可视化展示， 学术界目前对农产品品牌研究文献聚类分析中得出农民专业合作社、 农民合作社为聚类标签高频词[9]。 合作社较适宜品牌的管理工作，但在组织形式上由于单一或初级合作社缺乏支撑及发展品牌的能力，受种植面积、市场竞争和核心成员品牌意识的影响，依赖于政府资金和政策的支持[10]。 而多个合作社组成联社，有利于信息交流和联合经营，弥补单个合作社发展的经营和市场短板。 品牌维建上联社使用区域公用品牌， 可克服合作社自设品牌效果不佳、市场品牌管理混乱、收效较低等局面。

联社可以规避市场的外部性和主体缺乏， 发挥规模经营的优势。郑阳[11]认为区域公用品牌对合作社品牌的信誉、产业、产区具有积极带动作用。 而对于无品牌的合作社， 区域公用品牌的质量准入标准强化了合作社对农产品的标准化生产和质量控制，对进一步推动与品牌营销适配的生产、分级、包装的升级起整合作用。

在规模适用性上， 通常联社下的合作社规模不大，而区域公用品牌服务对象恰是中小型规模组织，而龙头或知名企业壮大后反而倾向于使用企业品牌以淡化区域性，如乌江榨菜不使用“涪陵榨菜”这一区域公用品牌。 而联社既有对品牌的需求，也能较好建设公用品牌。

1.2.2 联社经营模式 联社中存在着与龙头企业合作的经营模式，双方优势互补，实现生产组织、质量控制组织、营销组织的配合发展。 质量控制上，该模式监督并制约了个体农户的机会主义行为， 利于绿色生产技术的推广。 营销方面，联社提高农户自身市场地位和交易的稳定性，降低营销成本[12]。 常以订单农业模式合作，合作社组织社员生产，企业按合同收购农产品，通过成本控制、技术采纳、质量监督机制促进养殖户进行绿色生产转型[13]，以监管品牌的质量建设。 联社构成中， 与家庭农场合作经营已成为一种新趋势， 可弥补家庭式生产要素利用率低、 缺乏社会化服务、 市场竞争优势弱的特点。 郭熙保[14]的研究表明，对于绩效水平低的家庭农场，融合发展能显著提高其生产经营效率、农民收入及现代化进程，而公用品牌的建设支撑对家庭农场的发展规模具有重要意义。

联社的品牌建设对内需要监管和控制产品质量，需要加强社员的管理能力，这依赖于理事长等主要领导者的品牌意识和管理水平， 并与当地的政策和区域公用品牌的发展现状密不可分。

1.3 行业协会

行业协会可与农产品区域品牌运营公司同地点办公， 方便沟通合作。 区域公用品牌大多为母子品牌，龙头企业、专业合作社并不能代表区域品牌的全部，区域公用品牌服务于区域整体，若将品牌所有权归属于企业或经营主体，会导致不公平的竞争。 而农业协会等中介组织， 通过维护组织成员的整体利益而进行相应的品牌管理控制工作， 实现行业的整体利益最大化。

杨肖丽[15]认为行业协会是区域品牌管理的主力军，能发挥市场中介效应，弥补企业和政府的管理局限。 具体组织运营中，在政府支持下，以协会为主体，政府政策为外部保障， 政府部门嵌入进行管理。 企业、合作社及相关经营主体以注册会员的形式加入，而大型企业或合作社根据影响力发挥品牌建设各项作用，各成员在协会服务体系下参与决策与管理。 丁郭明[16]对行业协会主导的“射阳大米”品牌研究中表明，行业协会通过自身建设和科学运作，解决品牌创建的瓶颈问题，能在营销推广、维护、提升效应和引导农业区域公用品牌等方面发挥作用。 协会会长与政府单位和龙头企业彼此间需建立紧密联系， 多方在严格内部规范下协作。 协会的自身建设是发挥作用的内在机制，对外联合政府、事业单位、企业和运营主体整合资源，对内规范建设、制定标准，确保品牌使用的规范性和持续性。 协会管理更多参与到品牌规划、质量提升、规范管理、市场营销和打假维护等方面。

2 区域公用品牌微观管理组织建设

宏观管理组织对品牌的发展起到总领的作用，而在发展的不同阶段宏观、微观管理所担当的角色和任务是不同的， 特别是品牌建设中后期微观组织对品牌有支撑作用， 微观管理组织经营活动围绕生产服务、质量控制及营销组织开展品牌建设。 微观组织决定企业和合作组织品牌运行的质量和成效， 本研究的微观品牌管理组织主要包括公司、专业合作社。

2.1 公司

2.1.1 龙头企业 品牌微观管理组织主要由龙头企业、中小型企业构成。 区别于小农生产的分散性，龙头企业是农产品产—运—加工—销售的重要主体，发挥着区域公用品牌引领、赋能、形象载体、品牌维护的角色[17]，同时龙头企业与农户之间的利益联结机制为公用品牌的发展起到微观支撑作用。 各级政府倾向扶持农业龙头企业发展， 提高龙头企业的自生能力，以促农业产业化、乡村振兴及农民增收[18]。

龙头企业在农产品区域品牌的培育中具有经营的基础和动机，基于“智猪博弈模型”，龙头企业更有动机去引领和维护品牌的建设[19]，龙头企业获得收益的同时，能够负担品牌建设中的隐形成本，如声誉、质量、绿色技术成本等[20]。 而优质的品牌有助于提高农产品市场竞争力， 企业维护和发展品牌形象能获得实质性的利益。

龙头企业在生产、质量控制上具有职能优势，生产优势具体表现在专业化生产方式、 绿色技术的运用、合理的投产规划；质量优势体现在质量成本的投入和质量管理体系的建立，特别是加工品上，龙头企业的品控和工艺优于小型企业及合作社。 在品牌营销战略上，龙头企业品牌创建优势明显，常同时使用公用品牌和企业品牌；在物流、供应链、包装上企业行为更易于设计管理； 龙头企业在销售渠道的选择更加多元， 除了传统的订单销售， 直播带货逐渐兴起；对区域公用品牌发展上支撑作用明显。 值得关注的是，双层品牌间发展需要辩证看待，特别是企业品牌强势下区域品牌的发展形势， 即龙头企业企业品牌发展的同时不免会发生淡化区域公用品牌的现象，而农户的利益在此基础上可能会受到影响。

2.1.2 中小型公司 区域公用品牌设立的初衷是解决该区域绿色农产品销售问题， 中小型公司群体是重要的服务对象， 政府在牵头该类型区域公用品牌搭建时面临诸多挑战。 浅层原因在于过于分散的小规模组织无法形成合力，可能的“搭便车”行为使得品牌建设难以为继。 在此局面下，政府倾向于帮扶联合体企业，通过联合体企业与诸多小型公司合作，以维持产业规模，拢聚地区优势农业资源。 联合体的壮大能进一步带来政策倾斜与融资招引、技术进步、产品创新、质量管控的提升等，形成的产品及资源合力适配区域公用品牌， 使该类型的区域公用品牌发展稳定成为可能。

该类型下的联合公司既要践行政府对农政策，也要面临市场开拓等系列问题。 而基于“智猪博弈模型”，联合公司与各中小型企业只是合作关系，并不能直接控制， 品牌的准公共物品属性容易导致个别企业的“搭便车”行为。 多数经营者只享受品牌溢价，而不需为品牌建设和维护投入资源， 甚至基于利益降价销售或以次充好，导致区域品牌发展建设缓慢。面临的最大挑战是零散的企业和合作社无法有效凝聚，品牌进一步的建设和管理支撑受限，加上中小型农企和农户普遍面临融资困难的问题，市场化运营困难[21]。 联合发展是该区域公用品牌壮大的必要条件，但是对联合经营的核心成员和团队要求较高。

2.1.3 网商公司 随着电商“扶农助农”模式的创新发展，电商搭台线上交易丰富了精品农产品销售的渠道， 使用区域公用品牌的企业或个体农户将产品通过电商平台上架销售， 同时农产品直播带货产业也发展迅速。 电商品牌在扶农助农上发挥了积极作用，跨物流运输也给农产品市场带来了新的运销机会。

电商品牌利用其品牌优势更能引起消费者的关注， 电商平台在先期的投入和对市场的挖掘远超于“公用品牌”， 扩大了优质区域公用品牌的跨地区销售、传播。 如“丽水山耕”区域公用品牌在京东开设中国特产·丽水馆、在淘宝开设丽水山耕旗舰店，以及使用“丽水山耕”企业自创的企业店铺等，通过面向国内市场逐步扩大其品牌知名度。

2.2 专业合作社

农民专业合作社可作为区域公用品牌获利的微观组织和发展支撑。 区域公用品牌组织建设中，联合社是宏观组织，而在微观视角下联社由诸多专业合作社构成。 形成联社的动机是获得劳动力联合和交易额，专业合作社单纯靠产量无法获得较高利润，而品牌“溢价”的共识及多数合作社没有独立经营品牌的资金和精力，增强了联合社+品牌经营的合作意愿。

农产品区域公用品牌是产地证明集合商标，区域范围内的农民或组织是实际拥有者和受益者，合作社这类具有区域性和集体性的组织能承担起区域品牌建设者的身份[22]。 随着政策及社会资本的支持，优质农民专业合作社的建立与发展为公用品牌的培育提供了主体优势。 而乡镇级别的区域公用品牌往往由合作社管理，可承担品牌的建设、维护与管理。但部分合作社存在管理组织设置不清晰、规模小、农民参与度低、运营资金受限等问题[23]。 合作社支撑区域品牌发展更多需要完善合作社内部管理、规范化运营品牌、积极引进专业人才、政府资金和政策的支持。

2.3 党领办三位一体合作社

党支部领办的合作社是一种以自然村和行政村为基础的新型集体经济，多地均有建设且成果显著。张新亮[24]认为其核心机理是党建引领加集体重塑，以实现共同发展的目的。 通过发展实体调动群众的积极性和能动性， 是发展适度规模经营的一种新型集体经济形式。

“三位一体”合作经济组织是将生产、供销、信用联合起来发展的一种独立经营模式。 党领办的合作社能将分散的资源组织起来，克服个体农户在资金、技术、规模上的限制。 专业化、规模化生产促进生产各要素的重新整合与配置， 适度规模经营利于生产资料、 农业技术和管理发挥经济效益。 在组织架构中，党支部书记兼任合作社理事长，各党支部成员及村委会成员兼任合作社副理事长， 非党员的村委干部兼任监事会成员，将原有的集体经济整合发展，合作社将集体和入社农户的资源、资产、资金进行有效整合，党支部将原有集体经济的资源进行整合，把上级各类财政拨款及各类专项资金作为集体股份注入合作社，动员村民以资金、资产和土地折合股价参与合作社，在整体上带领农户发展适度规模经营。 将经营业务叠加形成产业基地，然后由精英、党员进行培训，基地生产的农产品使用区域公共品牌。

该组织运行机制是党支部领办、 合作社理事会统一经营，实行民主管理、产品统销、收益统分，保证集体和入社农民收益。 实质上是以基层行政组织形式对不同产业的渗透和融合， 产业融合可以降低成本费用、产业边界壁垒等问题，实现成本内部化是降低费用的重要举措[25]。 相较于专业合作社，党领办下的合作社在支撑区域公用品牌上更具组织优势，包含对发展生态农业的各项资源的统筹及内部协调。

3 结语

通过梳理品牌建设宏微观组织， 对不同组织在品牌建设中发挥的优势和潜在困难进行分析阐述。在宏观组织建设层面，政府是聚拢当地品牌资源、促进品牌建设发展成型、 提升区域公用品牌认知度的主导力量。 在核心成员有效领导下，依托政府“公信力”支撑和适当补助，国有公司、联社从组织规模上、品牌需求上更有动机经营支撑品牌建设， 也具备生产、质量控制、营销等组织建设实力。 协会主导型的区域公用品牌能够在协调各生产组织、品牌规划、质量控制与标准建立上具有先天优势。 而宏观组织潜在困难主要由市场、政府机制、财政、核心成员等构成，在功能上发挥统与领的作用。

微观组织建设方面，区域公用品牌服务于区域所有农业生产经营主体。 从价值度量看，龙头企业、中小型公司及专业合作社为区域公用品牌的建设起到支撑与价值度量的作用。 发展的成效体现在微观组织农产品销售的增益、农产品的优质优价、区域农业经营主体是否享受到“品牌”的溢价等。 品牌的持续壮大需宏观组织的统合与带动， 更需微观组织对品牌意识、产品质量的自觉维护和协同发展，避免发生品牌下组织间为维护个体利益忽视整体利益的行为。