做强政务新媒体要处理好“四对关系”

文_陈红光

政务新媒体是党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道，是引导网上舆论、构建清朗网络空间的重要阵地，也是探索社会治理新模式、提高社会治理能力的重要途径。2022年10月17日，兰溪推出政务新媒体栏目“三江口”，力求用普通人的视角、平实朴实的语言、观点鲜明的表达，记录时代变化，直面热点关切，挖掘人文风物。目前，“三江口”已推送文章112 篇，粉丝数突破了20 万，《莫慌》《别让“兰溪哄”带歪发展节奏》《这碗手擀面，为何让兰溪人难以忘怀？》等文章在微信朋友圈刷屏，受到了广大读者的喜爱。

今年是习近平总书记作出“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”重要指示十周年。新形势下，如何做强政务新媒体，让政务新媒体的声音传得更开、更广、更深入？在笔者看来，需要处理好“四对关系”。

一、处理好“天线”与“地气”的关系，既要“高站位”又要“泥土味”

古语云：“天气下降，地气上腾”。在自然界，只有地气和天气上下相接，才能春暖花开，生机勃发。做政务新媒体也一样，也要打通“天线”与“地气”相接的“任督二脉”。说白了，就是要“上下兼顾”，把服务大局与服务群众统一起来。既要有“高站位”，聚焦中心工作，解读党的路线、方针、政策，又要有“泥土味”，对群众关心的热点难点问题予以回应。比如，2023年2月3 日，兰溪政务新媒体“三江口”发布了文章《力戒“四忙”》，对兰溪市委书记提出的“空忙、瞎忙、假忙、乱忙”进行剖析解读，引导党员干部学会科学忙、正确忙，做到忙而不乱、忙而有序、忙而有效。这篇文章的背景是兰溪“新春第一会”，但落脚点又是群众所诟病的“四忙”，既接了“天线”，又接了“地气”。

作为政务新媒体，搭天线是本质要求，接地气是分内职责。要在接天线与接地气中找到引领舆论的结合点，一方面要自觉提高政治站位，提升接天线的水平，另一方面也要主动俯下身去，锤炼接地气的能力。只有“吃透‘天、地’两头”，才会“融入两头”，“赢在两头”，从而扩大传播面，提升影响力，实现更大的传播价值。

二、处理好“宣传”与“发声”的关系，既要“强宣传”又要“敢发声”

对政务新媒体而言，推进政务宣传是首要任务。换句话说，坚持正面宣传为主，是新闻舆论工作应当始终遵循的基本方针。但这并不意味着政务新媒体的文章只能“加油鼓劲”“一团和气”。相反，“善意的批评”“尖锐的声音”同样也能引领舆论、推动工作。在现实中，一些政务新媒体从业者“宣传”本位思维比较重，往往是为了宣传而宣传，一味地“自说自话”，推送一些晦涩难懂的理论，不仅无法引起网友的兴趣，而且很可能让其反感和抵触。毫无疑问，这样的宣传最终难逃“谁写谁看、写谁谁看”的尴尬，效果几何，也就无需多言了。

敢于发声，善于发声，是做强政务新媒体的关键。在移动互联网的舆论环境下，人人都有“麦克风”，人人都有“发声器”，如果你不敢发声、不善发声，网民就可能替你发声。而由于思想多元、认知局限、利益不同等因素的影响，他们所发出的声音，很可能是杂音，甚至是有害的噪音。对这类声音，主流媒体要敢于引导、善于疏导，原则问题要旗帜鲜明、立场坚定，牢牢掌握舆论场主动权和主导权。

“三江口”栏目自上线以来，多次在群众关注的热点难点问题上主动发声，比如特定时期涌现的停车难问题、防疫囤药焦虑、干部作风问题等，都推出了相关文章，用常理常情让负面情绪得到发泄，予以正面引导，不仅赢得了网民的点赞和支持，也让党委政府在许多工作中掌握了主动。

三、处理好“套话”与“人话”的关系，既要“不绕弯”又要“不卖关”

“八项规定”中有一项很重要的内容就是改进文风。在以往的固有印象里，宣传就是“官话”“套话”，不仅群众“看了想瞌睡”“看了等于没看”，就连宣传工作者本身都会觉得空洞乏味。去年以来，“浙江宣传”微信公众号之所以能迅速爆红出圈，一个重要原因在于它坚持平实的文风，善于“说人话”。这也为政务新媒体提供了样板和借鉴。

习近平总书记强调，新闻舆论工作者要转作风改文风，俯下身、沉下心，察实情、说实话、动真情，努力推出有思想、有温度、有品质的作品。改文风，首先就是创新语言表达。比如，把一些深奥难懂的大理论转化成浅显易懂的小道理，把抽象、专业的概念转化为生动、形象的“实物”，让语言文字贴近群众、贴近生活。文件式的官话、套话，一味地说教、漫灌，最终难逃“不愿看没人看”“被束之高阁”的尴尬。

“说人话”其实不难，只要做到两点就够了。一是要有受众意识。过去常说，纸媒主要是给党政机关的党员干部、企事业单位的行政工作人员看的。如今，短视频爆发，要想赢得更多的受众，就要具备互联网思维，站在受众的角度，与网民共鸣共情。二是多说大白话，也可以讲一讲网言网语。“官话”“套话”让人反感，浅显易懂、生动活泼、幽默风趣的大白话，才能抓人眼球。当然，移动互联网时代，层出不穷的网络语言也受到了不少年轻网民的追捧，政务新媒体应尽量在规范的基础上，创新语言表达方式，适当加入一些网络流行元素，以便和年轻网民有“共同语言”，从而让他们“路转粉”。

四、处理好“推送”与“互动”的关系，既要“会推送”又要“善互动”

融媒时代，内容为王仍是媒体竞争的核心。不过，光有好的内容还不够。互联网用户是活跃的，也是“见异思迁”的，他们喜欢互动，渴望被关注。一旦他们的情绪不被关注，互动不被重视，很可能转身就“取关”，由“路转粉”到“粉回路”。关注的人都知道，“浙江宣传”除了文章内容出彩，文末互动也是一大看点。从这一点来讲，政务新媒体不仅要会推送，更要会互动。因为好的互动，无论对增加文章阅读量，还是对扩大政务新媒体本身的影响力，都能起到锦上添花的作用。

在这方面，“三江口”明显存在短板。从目前发布的112篇文章来看，“三江口”的大部分文章后面，很少有小编就网友的留言进行互动。有的虽然互动了、回应了，但话语“很官方”“很生硬”“很无趣”。比如，在《别让“兰溪哄”带歪发展节奏》一文的文末，针对网友肯定、鼓励式的留言，小编给出的诸如“《三江口》合集内容篇篇精品”“《三江口》栏目你值得拥有”等回复，难免给人以“王婆卖瓜，自卖自夸”的感觉。

新媒体与网友互动得好，互动得妙，能让“流量”成“留量”。如何互动，才能锦上添花？笔者建议，不妨记住十二个字：严肃认真、幽默机智、灵活运用。

做强政务新媒体，需要多点发力、多措并举、多面提升，而归根结底，就是要坚持内容为王、走好群众路线。只要多在优质内容上做文章、在贴近群众上下功夫，努力推动守正创新，就能不断增强政务新媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。