农产品电商直播助力乡村产业振兴策略探析

查道中，朱晓宇

摘 要：随着数字化进程的加快，农产品电商直播已然成为助力乡村产业振兴的重要手段。目前，农产品电商直播中存在着品牌意识不强、直播团队人才缺乏、物流配套设备跟不上、缺乏有效监管以及直播内容单一等诸多问题。只有用电商赋能农业，创新直播内容、加快人才培养、完善物流体系、打造地方特色品牌以及健全平台信用机制，从根本上帮助农户解决农产品滞销问题，盘活农村经济、整合乡土资源，才能助力乡村产业振兴，走出特色共富之路。

关键词：电商直播；农产品；乡村振兴；地方特色

中图分类号：F722        文献标志码：A        文章编号：1674-3210（2023）01-0123-06

扎实推动农民共同富裕、全面推进乡村振兴，已成为我国构建新发展格局、推动高质量发展的重要组成部分。目前，在党和政府的不懈努力下，乡村振兴工作已初显成效，但“农产品滞销”问题仍然是困扰农村发展的一大瓶颈。在新冠疫情的冲击下，农产品资源丰富但交通条件落后的地区，滞销问题尤其严重。为了解决这一问题，“电商直播”这一新业态衍生下的“直播+农业”新模式应运而生。据国家统计局数据显示，2022年上半年，全国农村网络零售额达到9 759.3亿元，同比增长2.5%。其中，农产品网络销售额达到

2 506.7亿元，同比增长11%。可见，在农产品销售过程中，网络电商这一销售渠道在其中发挥的作用越来越显著。

2022 年 2 月，《中共中央国务院关于做好 2022 年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中提到，要持续推进农村一二三产业融合发展，实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村，促进农副产品直播带货规范健康发展。党的二十大报告进一步提出，要“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合”，这对数字经济与农村实体经济的深度融合无疑是一个极大促进。

对于农产品电商直播赋能乡村产业振兴这一时代课题，学界也日益关注，并陆续贡献了一些相关成果，但针对农产品直播带货问题的研究，既往文献大多只是从营销角度分析利用直播带货解决农产品滞销问题，还缺少对农村电商直播情况尤其是直播问题的深入研究。有鉴于此，本文力图从现实问题出发，从创新直播内容、完善物流体系、孵化农民“网红”以及打造地方特色农产品品牌等方面，因病施治地探寻切实可行的方案，以助力农产品电商直播走上更加规范、有序且长久的发展道路。

一、农产品电商直播的迅猛发展和优势所在

2020年2月5日，《中共中央  国务院关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》中指出，要推进农村电商高效率、高质量发展，联合拓展乡村物流服务网络，加强电商服务网点建设，拓展线上销售市场，培养潜力大、干劲足的电商经营户。2022年2月22日，《中共中央  国务院关于做好2022年全面推進乡村振兴重点工作的意见》中进一步指出，要实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村。随着数字化时代的来临，电商直播依托大数据不断整合现代信息化物流产业链，打破了原先区域和空间障碍，对经济社会产生了强大的推动力。

如图 1 所示，2016—2021年中国农村网络零售额不断上升，至2021年达到2.05万亿元。自2016年起至2021年同比增速放缓，2022年1月至6月，因受疫情和经济下行的影响，同比增速下降显著。

此外，在农村电子商务快速发展下，电商产业集群化发展态势明显。

如图2所示，东部、中部、西部和东北地区农村网络零售额分别占全国农村网络零售额的78.7%、13.0%、6.5%和1.8%。由此可见，区域电商发展水平有明显差异。从省份看，电商发展较为成熟的浙江省在全国县域农产品网络零售额中占比35.2%，农村电子商务发展水平较高。而东北地区如黑龙江和吉林省在全国县域农产品网络零售额中占比较低，仅为3.4%和2.7%。基于互联网发展形势，电商直播助农已成为农村产业赋能的新形式。2020年，直播带货规模突破万亿人民币。《2021 直播电商年度数据报告》显示，2021 年，抖音及快手带货直播场次超 7 500 万场，同比增长 100％，直播带货商品链接数超 3.9 亿个，同比增长 308％，电商交易规模不断提升并保持在较高的水平。

有密度的电商聚集、高质量的专业服务，让乡村特色农产品与全国市场紧密对接。可预见的是，电商直播和农业的结合会是未来一段时间内农业农村发展的一个重要方向。农产品电商直播的迅猛发展体现出如下优势。

（一）入行门槛低，交易效率高

在相关平台办理注册手续后，一台手机、一个支架，就可以轻松开直播，对于广大农户来说既简单又好上手。不需要词藻华丽的卖力宣传，也不需要晦涩难懂的技术操作，只要将农产品真实地介绍给用户，以农户自身的种植经历去描述产品，用真诚打动消费者即可。除此之外，每位农户都有机会在直播间内展示自家农产品，打破了原先传统销售模式，不再是一对一的买卖讲解，而是一对多的直播交易，人力成本下降，信息传递速度和交易转化率提高，进而农产品销量也大幅增加。与此同时，还激活了农村电子商务系统，促进了当地政府不断发展完善电商体系，让电商直播这枚种子在农村生根发芽、茁壮成长。

（二）流通环节少，交易成本低

传统农产品销售方式主要分为两种，一是农户自行售卖，二是商贩集中收购。前者虽然销售利润全部归农户个人，但销售方式效率低，辐射范围有限，无法将农产品全部售卖，造成货物积压在仓库，成本增加。后者虽保证了销量，但一大部分利润被商贩抽走，农户的利润所剩无几。另外，对于一些农产品资源丰富但交通落后的地区，运输成本和人力成本也会随之增加。然而，在电商直播的助力下，直播间里的农产品一经开播就直接卖出，减少了商品流通环节。没有中间商赚差价，这种销售方式效率高、辐射范围大，有效降低了交易成本，农户再也不愁手里的农产品无处可销。

（三）“网红经济”遍地开花，带动就业创业效果显著

青壮年劳动力大多选择进城务工，不断向外“输出”，致使留在农村的人口以老弱妇孺为主。因体力和健康方面存在明显劣势，他们只能从事一些低端产业的工作。另外，农村地区发展滞后，资本、技术等生产要素不足，又导致农村劳动力进一步流失，最终形成恶性循环。然而，直播助农的出现在很大程度上改善了这一状况。随着政府精准扶贫政策的落实，助农直播成为实现乡村振兴的有力抓手，不仅带动了越来越多的未进城农民利用直播创业，而且还吸引了部分年轻人回乡就业创业，为乡村振兴注入了年轻血液，使其迸发出强大活力。如ID号名为“农村橙子”的返乡创业者，就是无数返乡创业大军中的一员。她因疫情影响辞去了原先在城里的工作回乡创业，将电商直播与自媒体短视频相结合，以自媒体短视频的形式分享自己的乡村生活，打造個人IP，不仅展示了家乡优美的自然田园风光，还利用电商平台直播带货，销售家乡特色农产品——赣州脐橙，创造了不错的销售业绩。这些创业者用直播打开市场，为滞销农产品铺路，以“直播+农产品”这一独特的优势搭建创业致富平台，不仅助力了乡村产业振兴，而且也为自身开创出一片广阔的天地。目前，农产品电商直播对就业创业的拉动效果可以说有目共睹。

二、农产品电商直播发展中出现的问题

（一）直播内容单一，同质化严重

由于电商直播的兴起，各地农户开始积极筹措，开展直播带货。但作为直播者的农户，自身文化素养不高，未经专业培训和学习，多数都是以农产品种植地作为背景，展示产品从采摘、加工到包装的全过程。时间长了，直播环节和模式重复单一，直播内容和话术相似且模仿痕迹过重，消费者观看直播的新鲜感和好奇心慢慢减退，流量逐渐下降。另外，由于农户直播者缺乏经验，无法挖掘产品深层次的卖点，除了介绍产品外，很少和消费者在直播过程中形成互动，内容单一枯燥、趣味性不足。用户粘度低、流量不够，再加上后期品牌引导和运营工作没有及时跟上，导致产品差异化竞争优势尚未形成，最终影响了农产品销量。

（二）物流设备投资不足，技术应用水平较低

农产品物流设备主要指冷库、冷藏车等在物流全过程中能够保证农产品质量的外部条件。尽管近些年政府和企业都加大了这些物流硬件设施的投资建设，但农产品整体物流市场的需求远高于物流设备的购置速度。另外，市场多数采用常温物流配送方式，冷链技术不到位，农产品物流未形成完善的冷链物流技术服务体系。这样一来，在长途运输过程中，高端农产品不能及时“保鲜”，坏果现象时有发生。长此以往，消费者对品牌的“好感”消失，致使农产品的销量下降。

（三）直播团队人才缺乏，农村电商发展受到制约

虽然农产品直播入行门槛较低，但是对背后的经营团队还是有着较高的专业要求。电商直播的人员不仅仅包括主播，还包括运营、售后、包装以及运输人员等。而多数农村地区青壮年大量进城务工，导致农村整体上人才缺乏，直播团队素质堪忧。大多数农户文化水平低，语言及沟通能力差，对直播不专业，电商直播带货能力有限。此外，很多普通高等院校电子商务专业的毕业生，第一时间选择的又往往不是直接投身服务于我国基层农业电子商务的发展，而是直接进入互联网其他类型直播平台（如游戏直播、泛娱乐直播等）。部分从业人员职业素质欠缺，主播们的精力主要集中在流量、销量方面，对产品质量、物流、售后服务缺乏了解，常常出现解说错误、作出虚假承诺、夸大宣传、假冒伪劣、售后困难等问题，对消费者利益造成一定侵害。尽管各地政府出台了一系列惠民政策，激励青壮年返乡创业，但由于这些主播自身知名度不够，能吸引的“流量”有限，再加上孵化本地直播人才耗时久、周期长，短时间内并不能引起较高关注度，因而也就无法通过直播获得可观的收益。另外，一些表现出潜力的“网红”也不愿长期扎根在条件较差的农村。目前，从事农业电子商务直播的人员不足200万。据统计，2022年农村电商人才缺口达245万，预计2025年缺口为350万。可见，较大的直播人才缺口已成为制约我国农村电子商务快速发展的重要因素。

（四）特色品牌缺失，质量难以保障

产品质量是驱使消费者购买的第一要素。当前，农产品电商直播间多采用自主发货、自负盈亏的形式。为了提高销量，产品在分类和质检方面并没有严格管控。标准化生产的企业文化没有形成，产品质量存在较大差异，屡次出现实物和直播展示样品不符的事件。这种品牌责任意识的缺失，使产品的信誉度和消费者的满意度逐步下降。此外，农产品特色化程度较低，区域特色农产品品牌效应不强，也导致不能树立起一批特色品牌，缺少品牌号召力。

（五）缺乏有效监管，可持续发展存在风险

如今，以纯天然、品质鲜为卖点的“现摘现卖”的销售方式大受欢迎。农产品一经采摘就要尽快送至销售环节，这种直播销售方式的特殊性导致采摘和销售两环节必须紧密联系，几乎没有时间留给相关部门对农产品货源进行安全检验，因而难以对直播产品进行有效监管。另外，随着农产品直播发展势头日益强劲，个别直播平台产品信息造假、销量数据造假和内容抄袭等现象也层出不穷。还有的平台对入驻商家资质审核不严、管理不到位，有的直播带货主播存在套路营销、刷流量、销售假冒伪劣产品等行为，既欺骗了消费者，也不利于网络电商平台自身的良性发展。但目前我国尚未正式颁布针对农产品电商直播的法律法规，责任主体也因法律的空白而无法得到及时监管，进而法律责任也难以强制落实，这些都在影响着农产品电商直播行业可持续发展进程中的整体质量。

三、农产品电商直播助力乡村产业振兴的策略

（一）发挥数字经济赋能作用，全面推进乡村振兴

要大力推动数字经济与实体经济深度融合，推进普惠性服务，推动 “数字+农业” 向纵深发展，坚持以产业数字化为方向，抢抓数字时代发展新机遇，激发数字经济新动能，助力建设农村区域性数字经济发展示范区。要通过科技创新，提升电子商务直播应用水平，提升科学管理、规模化种植；打通“田间到餐桌”的距离，将本土绿色农产品服务到家。要加快农业经济、产业结构、农机、农户、农田、林地、水利等农业信息的收集及应用，构建农业生产与农产品市场交易数据分析对接机制，推动区域农业大数据互联互通、资源共享。要围绕数字农业，大力孵化培育农民专业合作社、家庭农场、专业大户、龙头企业、农业产业数字化赋能和招才引智，助力发展数字田园、AI种植、农业工厂，积极拓展农业生产加工数字化、市场销售平台化、智慧农旅等领域，推动数字经济建设。

（二）创新直播内容，打造多场景互动模式

为解决产品直播内容和方式单一化问题，农民主播自身要明确定位，坚持直播原创性和真实性，提升直播内容的文化内涵。除了现场直播农产品采摘过程外，还应融合主播自身的个人风格、爱好和优势，形成产品记忆点。可将直播和短视频结合，在分享乡村生活并与客户互动的过程中，适度加入当地历史人文元素。这种有价值、有温度的直播，既能有力地宣传家乡，又能顺利地打造个人IP。“李子柒”模式的大火，就是利用乡村情怀引起观众们的情感共鸣，既提升了直播人气、增加了农产品销量，又获得了可观的经济效益，可谓一举多得。

（三）借助数字物流，完善农产品物流体系

现阶段，农产品物流设备和基础设施建设尚不完善，无法保证农产品在流通过程中的质量和效率。所以，当务之急是要大力投资农村物流基础设施建设，提升广大农村地区交通通达度，提高农产品交易流通效率。同时，还要注重研发和生产新型冷鏈物流设备，保证农产品在运输过程中的质量，提升整体运输效率。要利用大数据、云计算等数字化技术，将“智慧物流”融入农产品运输中，监控和追溯农产品采摘、仓储、运送、到达的全过程，并在物流信息传输、协同供应链管理和运输路线优化等方面做好工作，最终提高农产品整体运输服务水平。

（四）以“知识”打通销路，孵化农民“网红”

如何让电商直播实现规范化、常态化，这是当前农村电商直播发展中必须解决的问题。农产品电商直播这项“新农活”需要内外兼修的“新农人”。主播作为直播中的核心人物，既要了解推荐的产品，又要灵活使用销售技巧，其举止形象和能力素养直接关系到客户对产品的关注和购买量。随着商业业态的更新，消费者的认知模式也在不断变化。怎样在重重直播浪口中找到突破口，一直是农产品直播带货的关键。为此，一要引进优秀的、高素质的农村电商直播人才。当前“东方甄选”的脱颖而出就充分体现了知识型主播对农产品直播的提振作用，体现了“知识+农产品+带货”这一直播策略的可行性。打造一批高素质主播，用“知识带货”去适应不断变化的新消费模式，可以极大地助力农产品在直播赛道上突破重围，从而推动产业振兴。二要对当地直播人员进行培训。为帮助农村地区打造本土“网红”主播，切实推进农村电商直播人才培养工作，政府应与相关新媒体营销和电子商务企业积极合作，为农村地区主播提供专业化培训，使农户自己敢于带货、愿意带货。三要树立品牌责任意识，健全平台信用机制。品牌是一个企业的灵魂，农产品电商直播除了在直播间里展示从种植、采摘到选品全过程，还要着力讲好品牌故事，增强人们对产品的信任。一方面，政府要带领农村企业学会“模仿”，借鉴如“柳州螺狮粉”“赣南脐橙”等优秀品牌的建设案例，让消费者从认同某样农产品转变为认同某个农产品品牌。另一方面，农产品销售企业要有品牌责任意识，要明白任何宣传和营销手段的实施都是在保证产品质量的基础上进行的，加强自身品牌建设，保证产品质量，才能获得消费者的长期信任。

（五）加强农产品直播监管，提供制度化保障

直播带货作为数字经济的典型代表，呼唤健康的营销环境。针对种种直播带货乱象，必须多方发力，加以约束和规范。首先，要加强监管。要强化电商直播农产品的质量安全审核力度，严格把关品牌授权机制，杜绝来路不明、以次充好的农产品进入直播间。要把长期信用不良的主播加入负面清单，对其进行禁播处理。其次，要健全完善直播平台信用机制。一方面，直播平台方要严格遵守农产品直播平台入驻机制，把控审批流程，加强对产品质量的管理。另一方面，直播平台要不断优化用户注册制度，对商户进行实时监管，避免数据造假和“刷单”现象，保障消费者合法权益。此外，立法部门也需加快对农村电商直播领域的立法步伐，完善立法，为直播销售中的农产品质量安全提供制度化保障。

结 语

农产品电商直播已成为助推我国乡村产业振兴的有力手段，为扩大农产品销售和促进乡村经济发展提供了新思路。随着数字化进程的加快，农产品直播营销被推向了新高度。当前，农产品电商直播带货还存在直播内容单一、直播团队人才缺乏、物流体系建设不到位、品牌意识不强等问题。要解决好这些问题，需要政府、社会和农户各方共同努力，多措并举。这样才能把握时代潮流，利用电商直播盘活农村经济。

Analysis on the Strategy of Rural Industry Revitalization Assisted by Live Streaming of Agricultural Products through E-commerce

ZHA Dao-zhong，ZHU Xiao-yu

（School of Economy and Management，Huaibei Normal University，Huaibei Anhui 235000，China）

Abstract： With the acceleration of the digital process，the live streaming of agricultural products through e-commerce has become an important means to promote rural industry revitalization. At present，there are many problems in the live streaming of agricultural products through e-commerce，such as weak brand awareness，lack of live streaming team talents，inadequate logistics supporting equipment，lack of effective supervision，and undiversified live streaming contents. We should empower agriculture through e-commerce，innovate live streaming contents，accelerate talent training，improve logistics systems，build local characteristic brands，and improve platform credit mechanisms so as to fundamentally help farmers solve the problem of unmarketable agricultural products，revitalize rural economy，integrate local resources，and help rural industries to revitalize and walk out of the road of common prosperity with characteristics.

Key words： e-commerce live streaming；agriculture product；rural vitalization；local characteristic