“智能化+标准化”助力全域旅游基本路径研究

李倩 胡昊天 邓希妍 熊唯

摘 要：旅游是一个区域对外展示的重要名片。本文介绍黄陂在全域旅游发展过程中，引入“智能化+标准化”手段，不仅整合全域旅游信息系统，使文旅海量数据一目了然，还通过编制团体标准，开展对标达标行动，通过“现场巡诊、技术帮扶、标准化服务”的组合拳，增强涉旅单位“全员参与、过程管理、持续改进”的全面质量理念，为全域旅游持续提升竞争力、提高经济效益奠定基础，解决了标准的实施和应用的难题。

关键词：智能化，标准化，全域旅游

DOI编码：10.3969/j.issn.1002-5944.2023.04.020

Study on the Contribution of “Intelligence + Standardization” in the Basic Route of Whole Region Tourism

——Taking Huangpi District of Wuhan City as an Example

LI Qian HU Hao-tian DENG Xi-yan XIONG Wei

（Hubei Institute of Standardization and Quality）

Abstract： Tourism is an important business card for a region to display to the outside world. During the development of whole region tourism of Huangpi District， this paper introduces the means of "Intelligence + Standardization"， which not only integrate the whole region tourism information system to make the massive data of cultural tourism clear at a glance， but also enhance the total quality management concept of "all staff participation， process management and continuous improvement" of tourism-related units through preparing association standards， carrying out benchmarking and compliance actions and the combination of "on-site inspection， technical assistance， and standardization services". These have laid a foundation for the continuous improvement of competitiveness and economic benefi ts of the whole region tourism， and solved the problems in the implementation and application of the standards.

Keywords： intelligence， standardization， whole region tourism

1 發展历程

黄陂区是湖北省武汉市下辖的13个行政区之一，位于湖北省东部偏北、武汉市北郊，与武汉市中心城区一水相依。黄陂区是江汉平原与湖北东北部低山丘陵的过渡地带，大体上是“三分半山，一分半水，五分田”，独特的地理环境造就了黄陂美丽的自然风光。游客来到黄陂，既能感受人文历史风情，又能走进仿佛世外桃源一般的湖光山色，滤去了尘世喧嚣，拂去了风尘疲惫，黄陂先天的旅游文化优势使其赢得“武汉后花园”的美称。

1997年，木兰生态旅游区建设被纳入市、区两级政府开发计划，黄陂区将旅游业作为促进经济发展与改善民生的有效抓手，推动黄陂区旅游业提档升级，进而带动全区的经济发展，由此开启黄陂旅游行业发展序幕。至此，黄陂旅游业主要经历了三个发展阶段。

第一阶段，打造木兰品牌，建成“武汉后花园”。黄陂区是“木兰传说”原型故事的发生地，现存大量的木兰遗迹。2008年，“木兰传说”作为一个家喻户晓的民间故事，成功获批第二批国家非物质文化遗产。20世纪末，美国迪士尼公司卡通片《花木兰》还将木兰文化传播到世界各地。

黄陂区抓住这一特色文化资源，于2005年规划建设了以木兰山为中心的、面积为947平方千米的“木兰生态旅游区”，打造统一的景区形象，形成木兰山、木兰湖、木兰天池、木兰古门、清凉寨、木兰草原、农耕年华、云雾山八大景观，简称“木兰八景”，从生态和文化角度塑造“武汉后花园”。“木兰八景”是黄陂区旅游目的地品牌建设的一次成功实践，有利于黄陂区统一对外展示木兰文化生态旅游形象，联合对外推荐黄陂旅游文化资源。通过对“木兰八景”的宣传，使“武汉后花园”的称号逐步被认可，进而游客量大增，旅游收入可观。

第二阶段，创建国家5A级旅游景区，跻身全国旅游目的地行列。“木兰八景”的成功带动了大量资本进入黄陂旅游市场，形成一轮旅游投资开发热潮。在《黄陂区“十二五”旅游规划发展构想》中，黄陂区提出打造“中国木兰”全国知名旅游品牌的目标。黄陂区整合“木兰景区”群的优势资源，创建“黄陂木兰文化生态旅游区”国家5A级旅游景区，并于2014年底申报成功。

第三阶段，发展全域旅游，树立“国家旅游标杆”。进入“5A”时代后，黄陂区旅游业虽然达到一个新高度，但是放眼全国，黄陂“5A”品牌的效应和影响力还未形成。伴随着“慢生活”理念的深入人心，以及“深度游”“体验游”成为旅游主流，黄陂区旅游业需要适应新的市场需求。

经过多年打磨，黄陂区旅游目的地建设逐渐成熟，形成较为完善的吃、住、行、游、购、娱产业链条，旅游发展模式独具特色，为其他地区的发展提供了借鉴。

2 产业现状

旅游成为黄陂区对外展示的重要名片。近些年，黄陂区发挥大都市近郊、大交通枢纽、大山水生态以及“木兰”“盘龙”“二程”三大文化品牌战略优势，通过景城一体化建设，将全域旅游作为城乡建设的重要引擎、乡村振兴核心支撑、区域发展支柱产业，把全域作为完整旅游目的地进行整体展示、规划、布局和营销，最终形成景城共建共享、全域生态、全域旅游、全域景观、产业融合、景城融合、村景融合的发展局面。

新冠疫情期间，黄陂旅游业接待游客量很快恢复至2019年同期水平。姚集街木兰花乡成功创4A级景区，姚集街杜堂村、木兰乡双泉村获评全国乡村旅游重点村，王家河街胜天村获评中国美丽休闲乡村，黄陂区获评全国最有影响力的全域旅游示范区。

2022年，黄陂区全域旅游获得突破式发展。全球最大的室内冰雪综合体甘露山文创城冰雪世界开工建设，新增4A级景区4家、3A级景区3家，至此黄陂A级景区达17家，成为全国A级景区最多的县（市、区），五年累计接待游客1.2亿人次、创旅游综合收入660亿元。通过不断带动关键社区的居民参与旅游经营互动，旅游已成为黄陂当地农民增收致富的重要途径，带动36万农民吃上“旅游饭”，旅游业成为名副其实的美丽产业、生态产业、支柱产业、富民产业。

可以说，走全域旅游之路，不仅是黄陂区旅游业转型升级的客观需要，更是经济社会快速协调发展的需要。当前黄陂全域旅游取得了以下实绩：

第一，构建“全时空”的旅游产品体系。依托丰富的历史人文资源，黄陂区在北部打造以木兰文化为主题的木兰山、木兰天池、木兰草原等核心旅游区。依托良好的生态农业基础，大力发展乡村生态游，并形成休闲生态游与木兰文化游相辅相成的旅游场景，合力构建“全时空”的旅游产品体系。这样无论是白天还是夜晚，无论是淡季还是旺季，无论是目的地核心旅游区域内还是核心旅游区域外，都为游客提供满足其体验需求的服务和产品。在核心旅游区域内，依托景区资源，策划各类游客喜爱的节庆活动，促进景区与游客的深度互动，加深游客对黄陂旅游品牌的情感依附。在核心旅游区外，大大小小的赏花带、采摘园让都市游客贴近自然，享受田园之乐。赏花采摘的游客带动各景区游客量的增加，景区内外达到空间上的呼应，实现黄陂区东南部丰富的农业资源与北部木兰文化良好串联。

第二，完善的旅游基礎设施建设。旅游基础设施建设是促进旅游业跨越式发展的基本保障，全域旅游对旅游基础设施建设的发展提出较高要求。为此，黄陂区不断完善旅游基础设施建设。首先，全面推进道路设施建设，完善快速交通网络。黄陂区斥资约4.65亿元对北部通往武汉中心城区主通道的黄土公路进行综合改造，在两侧各加宽6.5米并新建慢行车道，设置绿化带、分隔带，沿线安装路灯，将其打造为一条“设施完善，交通安全，绿化、美化、亮化”的旅游景观大道；在南部完成临空产业园道路、刘店立交高架桥以及新十、台创园、黄武等一大批城市主干道建设，使南部经济带与武汉市融为一体。其次，稳步推进旅游厕所建设。旅游厕所不仅是反映旅游业文明进步程度的重要标志，也是旅游公共服务水平的直接体现。黄陂区在全区范围内的旅游景区、餐饮娱乐场所、旅游线路等修建旅游厕所。这些厕所全部达到星级标准并经上级机关验收合格。最后，在非核心旅游区建设文化景观休闲场所，如在区内涉水河畔修建公共文化休闲公园、实施桥路亮化工程、建设二程公园等。

第三，形成了“全方位”的旅游宣传模式。旅游目的地的宣传营销活动关系到知名度的提升和目的地形象的打造，是目的地建设工作的重要组成部分。为推广旅游，黄陂区持续增加投入，积极拓展宣传范围，开辟多种宣传渠道：在武昌火车站和洪山广场等人流量较大的地段选择大型广告牌投放广告，在天河机场建成了旅游形象宣传展示厅，制作了中英对照、繁简不同版本的《黄陂旅游宣传册》《旅游地图册》等资料近10万份。除常规性宣传方式外，还与中天传媒、长江网武汉通合作，在微信等平台开辟宣传阵地；建立旅游资源数据库和互联互通、功能先进、资源共享的网络旅游市场体系。同时，尝试采取新兴媒体与传统媒体融合宣传的方式，在首都机场9个LED 屏，武汉、宜昌市中心4个LED 屏，以及武汉市内地铁、公交等播放创“5A”形象宣传片。此外，黄陂区多次组织本土景区团队赴全国各地参加旅游行业展会，积极拓展省外旅游市场，不断吸引各地旅行社相继签约黄陂旅游线路。黄陂区紧跟移动互联网发展步伐，改变以纸媒为主的传统旅游宣传模式，全方位、多角度的进行宣传，大大提升黄陂旅游业的影响力，扩大了旅游业的辐射面。

第四，以丰富的特色旅游吸引物，形成覆盖全区的旅游目的地。黄陂区历史文化、社会资源和生态丰富，既有传统旅游吸引物，又有适合全域旅游发展的吸引物。作为武汉面积最大、环境最好的新城区，黄陂区与武汉城市圈其他城区在旅游资源层面上具有一定的互补性，吸引大量都市游客的到访。在文化资源方面，辛亥革命首义都督黎元洪世居于此，宋朝理学家程颐、程颢在此萌生理学思想胚芽，木兰替父从军的故事广为流传并享誉全国，盘龙城作为殷商时期南方文明的中心奠定长江流域城市发展的基础。民俗文化类型丰富多彩，区内共有国家级、省市级非物质文化遗产27项，拥有大余湾、罗家岗、蔡家榨等历史文化名村。作为传统农业大县，黄陂区拥有深厚的农耕传统和丰富的农业资源，积极引进现代化农业生产技术发展都市休闲农业，有着坚实的乡村休闲游的基础。在黄陂区南部，依托便捷的水陆空交通打造全国物流商贸中心，临空-汉口北商贸休闲带已经形成。整合区内人文、自然和社会资源，合理升级利用，大大拓展旅游吸引物的范围，打造具有感染力的旅游目的地，让游客能够多维度感知不同旅游吸引物的不同魅力。

3 路径探索

全域旅游是一种“全空间、多产业、大协作”的整合模式[1]。目前，黄陂区大力发展的乡村休闲游并不是对区内资源进行规划、整合的结果，而是外来资本自发选择形成的，具有分散性和无序性的特质。当地乡村休闲游发展尚处于中低端水平，在生态环境保护、基础设施建设、引导旅游消费等方面较为落后，游客集散处缺乏深度体验和集中消费当地特色的场所，相较于高端的、集中的旅游发展模式还有一定差距，智慧化、信息化的水平比较低。景区是旅游业发展的核心因素，是旅游目的地特色的最直观展示。全域旅游发展需要牢牢把握景区的产品内容优化，不断提高景区服务管理整体质量，达到能够吸引新老游客的目的，推动旅游业持续、健康发展。黄陂区旅游业目前缺乏深层次的展现本土特点的旅游产品，区内景点质量也参差不齐，多而不精，不利于旅游业从数量型向质量型方向转变，服务质量上也缺乏标准化的引导。资源整合能力低下，缺乏有特色、有内涵的旅游产品，同类型景区竞争激烈，加剧内耗，如木兰天池在“大天池”上架设滑索并提供游船作为游客登顶天池后的娱乐活动，然而，凭休闲招揽客人的游船以及以惊险吸引眼球的滑索都与木兰天池历史文化内涵的关联微乎其微，无法令游客与木兰文化碰撞，且该游乐项目也被黄陂区其他有水域的景点所采用。千篇一律的旅游体验及文化氛围的缺乏导致游客接待密度、停留时间等旅游目的地评价指数明显偏低，给全域旅游模式下黄陂区旅游目的地升级带来障碍。

3.1 智能化尝试

一方面，我们引入智能化发展模式，绘制黄陂区全域旅游“一张图”，整合全域旅游信息系统，使文旅海量数据一目了然。一张“智能图”可帮助游客迅速找到最优路线，获得最佳旅游体验，让游客整体体验将大大提升。智能图和微信、旅游平台的绑定，使游客动动手指，就能获得良好的旅游体验。

在全域旅游智能图的设计中，我们强调“全域”概念，整个视角需要提到更高的层次，更关心在整个黄陂区范围内各景区之间的关联性，不关注单个景区的内部情况。同时，强调“旅游”概念，突出旅游相关要素，删去无关信息。以前的版本会按照普通地图制图的思维惯性，认为界线和居民点是最基础的要素，忽略了一个基本事实，对于游客来说，他们不关注这个地方属于哪个街道，不关注界线划分到哪里，他们看重的是兴趣点之间的相对空间拓扑关系，是一个点到另一个点该怎么走、几个点之间怎样串连线路更合理。因此，图上删除了所有界线和居民点元素，对保留的水系、道路、山等要素进行一定的艺术处理，在一定程度上破坏了数据定位精度，但反而在图面表达上更加清晰醒目。同时，充分考虑游客关心的食宿问题，保留民俗、酒店、农庄等要素，配合景区的分布信息来提供游览路线。

另一方面，凸显黄陂的文化内涵，黄陂区全域旅游图不再单纯的反映景点信息，而是将景点与文化进行关联，深度探索黄陂文化的精神内核。

在智能图的设计上，整个图样背景色调采用低饱和度的绿色，地图底色则采用高明度低饱和的浅绿，通过一深一浅的反差让地图从整个页面凸显出来。地图中摈弃使用山峰符号，而是使用水彩笔刷绘制水墨效果的山峰，通过位置摆放上相互遮盖掩和浓淡色调的调和，营造一种山脉绵延的效果，颜色也与页面背景色相协调，视觉上融为一体。重要景区依照其标识地物绘制扁平化图标，颜色从真实照片中进行吸取，适当调整饱和度，让图面不至于淹没在大大小小的山中。图标表面添加一层纹理，相较于单色普色更加有古典的感觉。除了主要景区需要每个定制符号之外，其他点位按类型使用小型艺术符号，其中民俗、酒店、农庄作为同类型的功能点，符号设计采用同系列的紫色与白色进行形状拼合，保持内在逻辑性和系统性。同理，亭和台也采用同类型的黑色普色进行符号设计。地图上补充表示旅游线路，并在图外合适位置表示具体的二日游线路。图外部分分为黄陂文旅概况、木兰文化、盘龙文化、红色文化几大版块文字内容。

通过旅游一张图的设计和推广，串连起黄陂区旅游线路的每个景点，给出适合住宿和餐饮地点，让游客自主安排行程，在线路推荐上比以往更加灵活，同时几条线路包含的景点能够涵盖所有A级景区，更加全面，实现了基础地理数据、影像数据、多规数据、旅游资源及旅游项目等数据的空间化、可视化展示和应用，也更利于旅游目的地的宣传和推广。

3.2 标准化路径

在标准化的探索尝试上，搭建适合黄陂区全域旅游的标准体系，打造全域旅游三维模型图（见图1），打破原有的行政分割，将旅游产业作为整体统一规划，以有机整合、优化提升促进旅游空间形态完善与结构一体化，充分调动各方发展旅游的积极性，推动建立黄陂全域旅游发展“一张图”，有序开展重点核心标准研制和标准化试点示范建设，以点带面促进黄陂旅游产业从粗放低效旅游向精细高效旅游转变，形成处处是旅游、各行业都为旅游服务的发展格局。

根据黄陂全域旅游发展实际需要，我们编制两项团体标准《全域旅游示范区旅游标识标牌设置规范》《全域旅游示范区服务质量提升导则》。规范化标识标牌能展示旅游景区的特色，形成良好评价。旅游景区标识标牌作为旅游景区形象支持的硬件因素，在设计上规范、合理，可以有效促进旅游景区形象工程的建立。鲜明有特色、突出主题的标识有助于整个景区的形象资源整合传播，加大视觉冲击力度，提高旅游者的直接参与满意度，促使旅游者产生强烈旅游动机与出行决策，并产生良好评价。景区服务质量是全域旅游诸多领域中的核心部分之一，广义上涉及旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”中的方方面面。原国家旅游局提出，全域旅游是在一定的区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等内容进行全方位、系统化的优化提升，以实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享的目标，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种区域协调发展理念和模式。经过近一年时间的研究、讨论、修改，两项团体标准于2022年10月发布。发布后，我们根据两项团体标准内容开展黄陂区19家涉旅单位的对标达标工作，围绕黄陂区全域旅游产业发展特点、资源现状和涉旅单位需求，选取黄陂的5A、4A和3A景区和主要的旅游管理部门，通过“现场巡诊、技术帮扶、标准化服务”的组合拳，增强了涉旅单位“全员参与、过程管理、持续改进”的全面质量理念，指导涉旅单位建立基于事实的管理和提升的制度基础，引导涉旅单位不断完善服务和管理模式，加强标准体系运用、加强人员培训，为全域旅游持续提升竞争力、提高经济效益奠定了基础，为湖北全域旅游的高质量发展提供“黄陂样本”，使标准真正用起来，解决了标准的实施和应用的难题。

4 下一阶段目标

全域旅游产业发展任重道远。未来，要发挥好旅游产业作为支撑性产业对黄陂地区高质量发展的拉动作用还需要多方借力，持续做好以下几方面：

第一，坚持对标管理，提升人员素质和服务质量。对涉旅单位发展来说，重要的是要明确管理目标，然后有针对性地开展各项管理工作，从而促进经济效益的提升和持续发展。近年来，“对标管理”的理念已经多次出现在涉旅单位管理过程中。所谓“对标管理”是指在涉旅单位的管理活动中建立一个先进的或行业标杆，作为一个总的发展方向，然后找出差距和存在的问题，使涉旅单位的发展与和行业内的佼佼者联系起来。在黄陂全域旅游质量提升项目中，编制了《全域旅游示范区旅游标识标牌设置规范》《全域旅游示范区旅游服务质量提升导则》两项标准，并开展了比标对标工作。但是项目结束不意味着比标对标工作的结束。今后，黄陂旅游管理部门和涉旅单位应根据标准内容，在黄陂旅游景区内建立具体的标杆，从而实现科学管理，向更好的标准前进。通过在涉旅单位中进行比标对标，可以进行一个宏观和具体的分析和比较。在这种比较中，不仅使景区服务人员认识到差距，还可以在具体的管理活动中明确发展方向和管理目标，通过设定具体的目标来教育员工，使他们能夠朝着正确的方向和科学的标准前进，实现改进和自我完善。

第二，引入质量管理方法，高效提升景区管理水平。市场和游客是客观的，质量好的服务和管理能得到认同，质量差的相应受到淘汰。为了确保服务质量和管理水平，引入全面质量管理方法就显得尤为重要。根据黄陂全域旅游发展实际，目前已引入ISO 9000质量管理体系或者卓越绩效管理模式，为涉旅单位提供了一个系统性的架构，以體系化模式来管理业务过程，使产品及业务可持续地符合游客的要求及期望。下一步也将继续导入这些管理模式，建立统一的评价体系，提升黄陂全域旅游管理和服务水平。

第三，创新智能化旅游产品，提升旅游文化价值。全域旅游建设的最终目标是实现旅游消费体验的全域化，即将黄陂的旅游目的地打造为一个开放式的旅游景区，营造“处处是风景，时时皆可游”的旅游消费环境[2]。然而，现阶段黄陂区提供的智能化旅游产品无论是从种类还是质量上均有待提升，不能停留在传统观光层面。当前流行的“深度游”“体验游”归根结底是“文化游”。游客对旅游目的地文化的向往促成了其游览行为。文化与旅游的结合必然随着旅游发展模式的转变而逐步深入，融入旅游、转化为旅游产品是符合国情的文化资源有效利用的重要途径之一。因此，要促进黄陂区全域旅游发展就应当进一步实施文化旅游产品创新战略，发展旅游大数据，完善黄陂区文化旅游产品谱系，提升景区文化价值，使文化旅游的品牌价值名副其实。以信息化、智能化为手段，对自身文化资源进行深度挖掘，以文化为脉络将各核心景区之间、核心景区内外串联起来，以统一的文化主题和表现手法丰富旅游产品内涵[3]，打造独具特色的智能化旅游品牌和文化旅游目的地。

参考文献

[1]林明水，廖茂林，王开泳.国家全域旅游示范区竞争力评价研究[J].中国人口·资源与环境，2018，28（11）：83-90.

[2]王静.全域旅游背景下我国旅游行政管理体制改革研究[D].合肥：安徽大学，2018.

[3]郭佳.全域旅游视角下区域旅游发展模式研究[D].贵阳：贵州大学，2017.

作者简介

李倩，工程师，研究方向为公共服务标准化。

胡昊天，助理工程师，研究方向为旅游标准化。

邓希妍，高级工程师，研究方向为服务业标准化。

熊唯，工程师，研究方向为社会管理和公共服务标准化。

（责任编辑：张佩玉）