提升优势 借力发展——新媒体环境下地方媒体竞争对策

□石唯坚

伴随网络技术的迅速发展，网络、手机等新兴媒体平台孕育而生,媒体竞争也愈演愈烈。在近几年的竞争过程中，可以看到，各家电视媒体为了提升自身竞争力，采用多种途径大刀阔斧地进行了尝试与创新。各家媒体平台全线发力，但对于地方媒体而言，因其竞争力、硬件条件有限，在新时代的媒体浪潮中显现出一些力不从心，发展受到遏制等现实状态。此时，只有进行改变，利用新媒体的传播方法打造自身特色品牌，放大自身优势，才能进一步推动地方媒体的发展转型，提高自身竞争力。

一、新媒体环境下地方媒体发展过程中的优势

面对新时代新变化，媒体改革的浪潮正“汹涌而来”。地方主流媒体平台有着其他新媒体不可比拟的优势，但也需要根据地方社会以及经济发展具体情况，立足实际进行冷静分析，将这份独有的优势进行提升、改进与放大，更好树立媒体地位标杆，在新媒体环境中谋得先机。

1.权威平台的公信力

在过去，每家每户的电视机是接收信息与陶冶情操的重要工具，电视作为官方媒体的传播载体，也是电视媒体机构传达党和政府声音的重要媒介，相比网络的复杂多元，电视平台传播内容的客观性和真实性，受到受众的肯定与信任。根据CTR 研究数据显示，当社会对于某一事件众说纷纭时，64.8%的消费者认为电视媒体的信息是最可信的；33.5%的被访者认为“在电视上打广告的品牌，会给我留下比较好的印象”，比例显著高于其他媒体。所以地方媒体的权威性和公信力是其他平台媒体所不能及的。例如，近年来，当网络谣言四起，各种说法使得群众忧心忡忡时，地方媒体公开、透明、权威发布最新信息并及时传达政府决策，能够使群众得知真实情况，同时安心地积极配合相关措施，稳定了社会舆情，也担负起了媒体的社会责任。

2.传统媒体的制作技能与经验

新中国广播电视事业诞生于延安，新中国成立后，经过一代又一代从业者的不懈努力，历经从广播到电视再到融媒体，从无线到有线再到卫星传输，从模拟到数字再到网络化发展历程，建成公共服务与增值服务并存的立体化多层次广播电视传播覆盖格局。一代又一代的传统媒体人用自己的智慧和力量推动了我国媒体事业的不断前进与发展，同时也创作出无数精品力作。

传统媒体的制作技能与经验的累积传承是其重要的优势，地方媒体也是一样。地方媒体在所在地区成立时间更久，节目制作技能更有经验，人员配置更完备，同时地方媒体与政府、企事业单位对接联络也更密切，对地方经济社会发展情况的掌握了解更深入，以上这些优势是其他新媒体所不能及的。

二、新媒体环境下地方媒体发展过程中的短板

在如今的新媒体浪潮中，从媒体作品的制作方式到传输方式，再到受众的接收方式，都发生了巨大的改变。当代受众的选择、个人喜好也已经更新迭代，不同于往日，再加上丰富多样的新媒体平台增加了受众的选择，使得传统媒体面对流失受众、关注度降低的问题，这些的确是传统媒体面对的新考验。其中传统媒体自身的不足与劣势在这样的“百家争鸣”的局势中便凸显出来。

1.受众的流失与收视率的下滑

随着新媒体迅速发展，众多新媒体产品逐渐诞生，这些产品顺应时代的发展方向，并且借助于自身优势，已经成为人们日常生活中的必备品。几年前，中国已经成为全球最大的智能手机市场。日常生活中，智能手机使用的普遍程度几乎可以达到“人手一部”。它具有通信功能，同时还能够浏览网页、看视频，加上功能丰富、娱乐性强的各类APP 加持，使其备受人们喜爱。人们能随时随地以文字、图片或短视频的形式掌握最新新闻资讯，也能够在网络下随时随地观看任何时段的电视节目。而传统媒体线性传播模式与流水线性多人多岗的协作生产方式，可能使得新闻事件出现信息发布不及时，受众无法按照个人时间观看。

新媒体带给受众便捷式服务，使其备受人们喜爱，进而使得地方媒体节目在市场上的占有率受到很大影响。

2.思维及创新意识不足

融媒体时代，传统媒体转型发展的任务更加迫切。但是调查发现，无论是管理人员，还是一线的媒体工作者，创新的意愿不够强烈，转型的动力不够充足。由于传统媒体运营已久，加之长期在地方处于“一家独大”的媒体地位，习惯于常规地制作播出，在广播电视媒体单位会出现部分从业者思维固化，不愿意进行改革、不愿意跟随新媒体浪潮逐步改良的心态，甚至面对新媒体环境与新媒体技术的大革新表现出不屑的态度。在工作中，媒体工作者不愿意学习新媒体运营技巧以及新媒体编辑手法，导致产品制作无论从内容还是形式，均相对缺乏新意，制作水平停留原地，无法满足现代受众的喜好。这样使得媒体节目陷入内容古板、收视率下滑的恶性循环。

3.广告竞争处于弱势

广告是媒体利润的重要集合点，由于收视下滑，受众关注度不高，所以在新媒体发展过程中，传统媒体在广告竞争方面也处于弱势。

伴随新媒体的发展，很多广告商看到新媒体逐渐上升的关注度，愿意把宣传重点向各大网站、微信微博等新媒体倾斜。根据工信部的统计数据，2021年，移动数据及互联网业务实现收入6409 亿元，较上一年增长3.3%；广播电视广告及报刊行业规模继续收缩，广播电视广告收入持续下降至1000亿元以下。因此，互联网等新媒体已经成为广告业主的首选，其价值也在逐渐提升，后期随着科技数码硬件的发展，差距会继续扩大。

三、新媒体环境下地方媒体的发展对策

可以看到，在新媒体环境中，地方广播电视等传统媒体正在积极转型寻求新的改革发展之路。地方媒体在时代发展中有一定的自身优势，但也有不足。要通过观察、学习、调研等方式深入了解分析，客观、冷静、仔细地与现代新媒体进行对比，同时对新媒体发展的新思路、新方法积极加以运用，客观看待自身优势与不足。对于优势方面要充分利用且不断放大，不足方面就要果断改进转型，要以乐观的心态面对新媒体时代全方位的新改变，也要以积极的状态融入新媒体的全新发展之中，推动地方传统媒体绽放出新的魅力。

1.提升自身优势，充分体现传统媒体传播的权威性与公信力

虽然新媒体日益发展，但传统媒体所独有的天然优势依然存在。在长时间的发展过程中，新媒体推进了自媒体时代的到来。网络系统中的信息传播较为开放，难以辨别新闻内容真实性，网络舆论引导难度增大，使得一些令人诟病的碎片化“假新闻”混淆视听，让受众无法正常判断从而带来不利影响。

传统媒体在发展中形成了较强的公信力以及权威性，这些是新媒体所不能及的。传统媒体工作者经过专业训练与专业学习，根据马克思主义新闻观，牢牢把握正确导向，坚持团结稳定、正面宣传为主，唱响主旋律，弘扬正能量，发挥专业优势，以直播并搭配图、声、字、表等多种途径来全方位展示事实真相。传统媒体应当把握权威性与公信力这一天然优势，进而提升公信力，抢占舆论制高点，促进长期发展。

2.改革前行，提升产出时效与产品内容创新意识

如今很多地方媒体都倡导“小屏优先”。无论是外出采访新闻还是制作节目，除了带着摄像机、单反相机外，新闻记者还要举着自拍杆，带着手机，而采集任务结束后，需要第一时间用手机编辑一条短视频，迅速上传审核，发布在媒体抖音号或者视频号中，用短视频拍摄的方式让小屏幕受众先看到新闻信息，大大提升了新闻报道的生产时效。

对于产出内容，地方台也应该及时转变思维，求新求变。在内容形式方面，原有的配音加画面的形式可能已经无法满足受众“快餐式”的吸收方式，更多的是配乐加特别的剪辑方式。配乐要选大众熟知的且喜欢的乐曲类型，剪辑也要多形式灵活快剪，将内容时长缩短并将精彩部分前移，吸引受众，增加受众停留的时长。

在内容选择方面，通过数据调查，更多选择受众喜欢的内容，符合时代潮流与大众需求的内容。就当前的新闻媒介来看，无论是抖音、微博，还是今日头条，都会根据用户的搜索记录与浏览记录，为其推送相似类型的内容，实现精准服务。在提高浏览量的同时，获得用户的满意评价。即便同一事件，也可以在尊重事实的基础上，选择更有创意的视角以及更有趣味的内容。

3.利用本土资源，打造地方特色品牌

地方传统媒体的发展时间较长，因此往往更加了解地方媒体市场的运作模式以及受众的“口味”，而新媒体起步较晚，所以在此方面尚不及地方传统媒体。地方媒体是地方的主流媒体。作为地方台，本身就具备本土新闻的时效性、贴近性等特点，所以地方媒体要贴近地方社会生活来进行节目制作。从本地市民的角度，关注本地普通人身边事，播报百姓喜闻乐见的新闻，并为本地市民排忧解难，使受众产生亲切感，进而增强受众黏性。

地方传统媒体假如想打造特色品牌，就要结合本土资源，传播符合本地人“口味”的新闻。例如：资阳融媒体中心坚持本土化定位，推出了方言新闻栏目《天天龙门阵》以及本地品牌民生新闻《新闻快车》，节目得到了受众的一致认可。

另外，当出现突发事件时，地方传统媒体一定要提升反应能力，抢占舆论先机，提升地方传统媒体的品牌意识。

4.以活动为纽带，拉近与受众的距离

现代媒体受众已不单单满足于信息的单向传播，作为受众更有互动需求。新媒体互动性虽强，但基本上是虚拟互动，对受众个人参与能力和网络环境等客观要求较高，而地方媒体身在地方，与本地受众更加接近，其节目衍生的地面活动便是拉近与受众距离、掌握受众资源的有力纽带。

地方媒体的受众不仅可以从电视中观看节目，走出家门便可参与到节目互动中，更有地方媒体活动可根据地方情况进行特色设置，让所有受众都可以参与到媒体活动中。例如：资阳融媒体中心近几年所办的《幸福来敲门》走进受众家中进行互动，以及从日常栏目《城市零距离》中衍生出的《快乐秀秀秀》市民才艺展示活动，为受众提供展示才艺的平台。这样让受众积极参与的电视活动，使受众乐于观看电视节目，更乐于参与电视活动。掌握了受众资源，其自身媒体地位，以及广告承载能力也会自然提升。

5.媒体深度融合，提高竞争魅力

据中国电子装备技术开发协会统计，截至2021 年年底，国内手机社会保有量达到18.56 亿部，这说明中国人均拥有1.3 部手机。如今“手机在手，天下我有”，大多数信息来源会通过手机进行传播，所以受众对于手机小屏幕信息的需求量已经远远超过大屏，地方媒体就不能固守原有的“大屏”思维，要向“小屏幕时代”转变。

如今“媒体融合”已经是地方媒体正在进行“转型之路”的关键，地方媒体需要与新媒体进行融合，借力提升自身竞争力，台网融合，占领播放资源。在网上建立独立的电视视频播放平台，使媒体独占电视媒体观看资格，锁定网络受众观看。抖音、视频号、APP、微博、微信公众号，缺一不可。

新媒体中手机媒体不可不提，地方媒体需要在手机媒体中占领一席之地。地方媒体可投入少量成本，借助网络进行APP 的运营，让用户用APP 进行电视节目视频观看与互动交流。地方台也可运营独立的微信官方公众号，每日及时发布官方新闻资讯与电视节目动向，让用户第一时间掌握真实、权威的本地新闻，还可以利用微信进行地面活动互动。例如：资阳融媒体中心的经典大型电视真人秀《唱响资阳》今年首设网络赛区，网民可通过微信进行报名，通过微信演唱录音参与海选，并通过微信观看活动网络直播，现场为自己钟意的选手投票等。

四、总结

新媒体的出现虽然在一定程度上造成了传统媒体受众的流失，但是只要传统媒体把握机遇，将传统媒体与新媒体加以融合，学会借助新媒体的传播手段来促进传统媒体的发展，那么传统媒体依然会在竞争激烈的媒介市场中占据一席之地。因此，处于如今这种竞争较为激烈的环境下，要摆脱当前发展困境，就一定要利用自身优势，借助新媒体的传播手段，构建地方特色品牌，掌握受众资源，促进地方媒体的进一步发展。