加快城市主流新媒体平台建设的“五步走”

2023-12-13□李维

记者摇篮 2023年9期

□李维

作为城市主流媒体重要组成部分,新媒体平台的建设和发展，在一定程度上起到了媒体深度融合发动机和催化剂的作用。加快媒体深度融合，需要大力推动新媒体平台的建设和发展，通过把好舆论导向、创新产品样式、激活融合形态、革新营销理念、做强平台优势、提高传播效率，进一步做大做强新媒体矩阵，实现城市主流媒体立足当地、领先全省、走向全国的有效路径。

一、探索具有融合特质的新架构、新理念

城市主流新媒体平台建设的首要突破口，是对平台架构进行重组，突破传统模式中的框架束缚，打造以“移动优先”为引领的全新架构。作为城市主流新媒体平台矩阵的核心，新闻客户端是发动机和引领者。城市主流新媒体平台建设要通过打造“端+网+号”格局，建立具有品牌影响力和市场竞争力的平台矩阵。在矩阵中的每一个平台都拥有个性化主攻方向，各自优先占领一块阵地，维系一方受众。

在矩阵中的每一个平台都有各自优势和特点：客户端作为矩阵核心力量和主打品牌，负责信息发布、政务服务、网络互动、经营创收、创新创优等职能；网站作为客户端的补充，承担PC 端传播功能，在国际传播中发挥重要的作用；“号”则包含了抖音号、快手号、微信号、视频号等，起到面向不同受众，针对不同垂类的资源整合和互动传播作用。在实际运行中，“端、网、号”互相补充、相互促进，利用各自因为技术原因而具备的资源、功能优势，达到“攥指成拳”效果。

城市主流新媒体平台要注重品牌打造，以新媒体栏目、活动、直播等为入口，融合报纸、广播、电视传统媒体优势，创新、做大、提升一批具有发展前景、涉及不同领域和运行环节的新媒体品牌。尤其是充分发挥自身优势，全力打造具有地域性、辨识度的新媒体品牌。

在内容生产方面，占据当下短视频发展的“潮头”，强化短视频生产，打造在本土短视频市场有引领意义、富有本地特色的个性化的品牌。

在全媒交互方面，利用主流媒体融合广播电视资源优势，发挥新媒体直播“小、快、灵”特点，做强做优新媒体直播，打造融网络互动、城市综艺等为一体的全媒体参与的网络直播品牌。

在网红经济领域，聚合域内网红主播资源，打造覆盖网红孵化、主播培养等环节的MCN品牌。

在社群建设方面，针对“大V”培养和社群带头人建设，打造具有新媒体交互特质、服务本地的社群组织。

在平台服务方面，充分联系本地数字化服务部门，打造实用性、交互性的“智慧城市”服务平台。

团队建设是城市主流新媒体平台发展的关键。在团队建设方面，要以既有的新媒体人才为基础，打造具有差异化、融合化、协同化的新媒体团队，引领媒体融合向纵深推进。

金华市新闻传媒中心在推进媒体融合过程中，充分整合传统媒体和新媒体人才库，建设了具有实战意义的多层人才团队架构。

如创设了VR 工作室、H5 青创组、短视频工作室，组建了融媒体直播团队和5G大视频项目团队，立足做强做大新媒体产品生产。

新媒体要发展，就必须做大做强运营。从4G 到5G，城市主流新媒体平台应努力把握新技术红利带来的新赛道机会，在评估和研判风险前提下，提升在数字移动领域的品牌力、创新力、影响力，寻找在消费、产业互联网领域的增量机遇，提升经营创收的增长。城市主流新媒体平台要在信息发布、舆情引导、视频生产、社群互动、直播带货、网红孵化、文化创意、融媒培训等方面做大做强，通过有效产业扶持政策，提升在这些领域的营收能力，做大产业回哺事业。

作为城市主流新媒体平台建设的价值和意义，一定区域内的影响力建设非常重要。因此，在深度推进媒体融合过程中，要力争集全媒之力，让新媒体品牌在国内同行业中具有一定影响力、在全省位列第一方阵、在本地区处于引领地位。

在融媒联合方面，利用城市媒体上联央媒、省媒，下通县市融媒，横向拥有国内众多城市融媒体协作资源的优势，组建联合各县（市、区）融媒体中心的“融媒体联盟”和联合国内城市融媒体平台的“全国城市融媒体联盟”。在此基础上，借助与央媒、省媒和高校的合作，让新媒体品牌实现国际化的跨越。

二、以“五步走”为路径，创新实现传播价值的方式

1.引导舆论，深耕内容

媒体单位要始终加强舆论引导，坚持正确舆论导向，维护网络空间清朗生态。始终坚持“内容为王”，时刻把内容建设放在首位。始终维护网络安全，同时确保内容安全和技术安全。将新媒体平台打造成“信息集散地”“舆情引导员”“网络防火墙”。

第一，立足主题宣传，凸显爆款意识。紧密结合市委、市政府中心工作，依托新闻传媒中心平台，积极整合新闻资源，通过新媒体唱好主旋律，打好主动仗，讲好本地故事，实现首发品牌化、内容特色化和产品多元化。

第二，关注民生民情，增强创优意识。加大新媒体对民生新闻的关注力度，将民生新闻还原于民生，用“民之情”“民之味”来展现“民之本”。充分利用短视频的优势，提升新媒体产品讲故事的能力，以优秀产品来实现贴近基层、走进一线的目标。加大精品创优力度，采用新媒体的新手段、新技术，通过海报、H5、长图等多种形式进行产品创作和开发，提高产品的可看性。

第三，加强内容拓展，博采百家之长。结合新闻客户端的改版升级，打好客户端“立足本地、关注天下”的内容推发牌。利用新闻系统广泛收罗本地优质、即时、重要、权威、专业、好看的内容。致力于打造“天下新闻专业推荐”的理念，通过从海量信息中寻找符合本地人阅读口味的内容，将新闻客户端变成汇集国内外优质新闻的阅读平台。

第四，整合传播平台，打造内容旗舰。结合融合后微信公众号的优化转型，打好全媒体“多方互动、取长补短”的融合发展牌。媒体众多微信公众号在和自身节目结合的发展道路上已经有了较好成果，各微信公众号必须摒弃“大而全”理念，根据定位打造公众号，形成与节目联动、和栏目互补的动态化发展模式。

第五，严守安全底线，强化技术保障。新媒体平台通过加强和相关部门的联络，加强安全生产的规范化建设，推进平台的网络信息安全建设工作，在确保平台安全、稳定、有效运行的基础上，积极探索技术创新、强化业务支撑。

2.视频优先，直播引领

第一，在视音频生产上占先机。4G 技术让信息实现了从图文向视音频的跨越，但是目前城市主流新媒体平台生产的大量产品依然还是以图文为主，视音频创作能力较弱、推广方式较少，没有发挥新媒体平台的优势。媒体可充分利用城市主流媒体雄厚的视音频创作实力和丰富的媒资资源，在新闻客户端上开设短视频专栏。

第二，在互动直播上占据C位。在国内知名网络平台直播进入收入贡献期时，借助东风、加强合作，提升直播创收的跨越式发展。面对本地诸多新媒体平台在直播市场上的挑战，发挥主流媒体广电直播在技术、理念和组织上的优势，将直播引领权牢牢把握。MCN 模式下新媒体平台内容供给的优势不断凸显，MCN模式的兴起将在一定程度上促进新媒体平台内容向着更加优质、专业、多元的方向发展。

金华市新闻传媒中心全力优化直播模式，以新媒体团队为主力，联合中心多个部门，打响“金彩直播”品牌，让其成为金华本地具有领先意义的网络直播品牌，并在风险可控范围内向广播、电视同步直播发展。同时和广告运营团队合作，组织“金彩欢乐夜”直播，在吸粉固粉的同时，探索直播创收方式。

3.深耕服务，注重社群

始终维护“用户至上”的理念，努力提升新媒体平台的用户参与度，加快网友融入机制的建设，畅通网络互动的渠道。

第一，努力提升粉丝黏度，打造贴近性参与平台。移动互联网时代，信息传播不再是一对多的单向传输，平台与用户之间的关系，也不再是简单的“发布者与阅读者”，更像是双向奔赴、互相成就。

金华市新闻传媒中心通过进社区、进学校、进机关、进企业、进乡村等，继续做好“金彩云”客户端的安装推广，做好各新媒体平台的吸粉固粉，将版本、装机量、活跃度、黏合度等核心指标迅速提升。

第二，致力于打造网络社群，建设创作者生态机制。金华市新闻传媒中心推出针对“大V”培养和社群带头人建设的“聚吧大V 大咖培养计划”，将“金彩云”客户端作为UGC 模式的平台，培养和吸引一部分UP主，建立对UP 主的激励计划和扶持计划，提供大量的基础建设，包括现金激励等，让UP 主在创作上更专注地提供优质内容。在此过程中，实现从普通编辑向社区运营人的转变。

第三，全力开拓融合渠道，打造陪伴式互动模式。金华市新闻传媒中心在城市级消费券发放“陪伴式抢券”基础上，通过“金彩云”客户端互动直播常态化、品牌淘宝抖音店铺带货直播常态化、系列微信公众号全媒互动常态化，让网友通过各种渠道随时参与到广电新媒体平台互动中。通过组建依托于新媒体平台的线下活动，如金彩云摄影俱乐部、“爱宠之家”、“942 车友俱乐部”等构建网友参与平台。

4.拓展营销，多元创收

第一，充分挖掘平台资源。加强新媒体团队和广告运营团队的联系，组建新媒体营销队伍，对新媒体平台进行充分开发。组建新媒体产品营销和开发联席机制，在产品开发阶段安排传统广告营销人员参与，充分发掘新媒体产品中蕴含的创收机会。

第二，利用既有品牌优势。充分利用媒体既有品牌自带流量的优势，采用降维打击方式。如金华市新闻传媒中心跳过培育账号阶段，直接用“小马开讲”“百姓零距离”进行营销拓展，通过邀请知名栏目主持人担当主播，提升广电新媒体直播及产品的竞争力和流量转化率。利用对农节目资源，开发符合农村人群口味的新媒体产品，占领这一大市场。

第三，革新固有变现方式。当前的广告变现正在向信息流、短视频演进，探索利润分成、营销分账等模式，探索“流量+内容变现”即“服务变现”的手段，以主播服务的直播方式通过软植入推荐实用产品，做到内容与广告无缝链接、相互融洽。

第四，开拓新型业务领域。基于流量提升，将新媒体业务拓展到电商、直播，甚至游戏、教育领域，实现广告之外的新增量。在电商、直播领域，加强和区域电商公司、广播电视大学的合作。

第五，加强智慧平台建设。加强与各政府部门的联系，提升客户端的服务能力建设，提高客户端日活量，推动更多的生活服务功能开发。通过建设社区互动型客户端、社区微信群、社区网络圈子等平台，将城市居民以社区为单位网罗到新媒体平台，引入客户合作，提升新媒体平台营收水平。

5.外引内融，合纵连横

第一，加速内部融合。在主流媒体内部加大各团队之间的合作力度，各团队根据自身的特点和优势开发新媒体产品和项目。新媒体团队起到主力军和引导者作用，在媒体融合上先行一步、在部门合作上勤干一点、在创新创优上多想一招。

第二，加快社会合作。通过引入知名新媒体公司，加强和主流信息流广告平台新浪、网易、微信、今日头条、淘宝和知乎等合作，实现从“人找信息”向“信息找人”的转换。探索在媒体MCN 建设、大小屏融合创新、助力区域产业发展等方面全方位战略合作。让主播入驻优秀社会平台，并在美食、母婴、健康、娱乐等领域孵化新媒体项目。

第三，加强合纵连横。加强和中央、省级融媒体平台对接，主动参与央媒、省媒等主要融媒体平台的合作互动。积极参加国内和省内城市新媒体联盟，借城市合作力量宣传城市新媒体品牌，通过城市融媒体合作，推出一系列具有影响力和美誉度的新媒体行动，如金华市新闻传媒中心的“金彩云”客户端参与的“行走钱塘江”“城市24小时”等，就提升了“金彩云”客户端在全省影响力。

第四，加大“走出去”力度。城市主流媒体并不具备直接在海外开账户的能力，但是可以和院校进行合作。如金华市新闻传媒中心就通过和浙师大非洲研究院的合作，全力打造以面向海外尤其是非洲国家的“hand in hand（中非季）”项目为基础，探索新媒体国际传播的新路。