基于OBE理念的市场营销专业学科融合式教学研究

许莹

［摘 要］在“新文科”建设的推动下，市场营销专业的人才培养面临着巨大的挑战。为了能够培养出满足社会及企业需要的复合型营销人才，高校市场营销专业必须进行多学科交叉融合的教学改革，并引入成果导向教育（Outcomes Based Education，OBE）理念，为人才培养提供新的思路。基于此，文章首先阐述市场营销专业学科融合式教学的必要性，其次分析市場营销专业学科融合式教学中存在的问题，最后提出基于OBE理念的市场营销专业学科融合式教学思路。

［关键词］市场营销专业；学科融合；OBE理念

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.18.075

［中图分类号］G642；F713.50［文献标识码］A［文章编号］1673-0194（2023）18-0230-03

0     引 言

2018年8月，在全国教育大会召开前夕，中共中央提出“高等教育要努力发展新工科、新医科、新农科、新文科”。2019年，教育部、科技部、财政部等部门在天津联合召开“六卓越一拔尖”计划2.0启动大会，标志着国家“四新”建设工程正式开启，由此“新文科”建设正式拉开序幕。“新文科”建设将对我国教育，尤其是我国大学文科教育产生深远的影响［1］。关于“新文科”的内涵，目前并没有定论，但形成的共识是，新文科建设注重文科与新科技的共融互通。在此背景下，深度的学科交叉融合就成为高校课程建设的必然趋势，也是高校新文科建设的有效途径［2］。

市场营销专业是一门应用性与实践性较强的专业，“新文科”的提出对市场营销专业的人才培养理念、教学目标等都提出了新的要求。就近几年的市场营销人才市场供求情况来看，各大企业对市场营销专业人才的需求量较大。但笔者通过对企业走访调研发现一个问题，即企业需要的是具有综合能力的复合型营销人才，而多数刚毕业的大学生无法胜任企业的工作。面对数字经济的改革与发展，企业不仅要求市场营销专业学生掌握基本的营销理论知识和技能，还要求其具有相关行业的知识储备，如了解新媒体营销、大数据营销等一些新营销模式，并能利用信息技术进行数据处理及分析等。高等院校的根本任务就是为社会及企业输送人才，“培养什么人才”和“如何培养人才”就成为高校专业建设亟待解决的两个重要问题。因此，为了提升人才输送的精准性，市场营销专业不仅要积极开展跨学科、跨专业的新型交叉融合式教学，培养高质量复合型人才，还要以OBE理念为指导，开展教学设计与实践。

1     市场营销专业学科融合式教学的必要性

随着信息技术的快速发展，尤其是大数据、人工智能、移动互联网等的广泛运用，各行业对营销人才的要求发生了较大的变化。笔者通过对校企合作单位、顶岗实习单位的走访，及企业对西安财经大学行知学院近3年就职的市场营销专业毕业生工作情况的调查，分析总结企业对市场营销专业学生知识及能力的要求。

首先，企业认为专业知识是人才发展的基础，学生只有掌握扎实的理论基础，才能运用理论知识解决实际问题。因此，在市场营销专业建设及教学的过程中，要注重知识的“深度”，同时还要重视知识的“广度”，因为单一的知识结构不足以使学生满足岗位的要求。基于此，市场营销专业的学生不仅要具备产品知识、市场知识、商务知识、法律知识等，还需要掌握互联网背景下的新媒体知识、信息技术及数据处理分析技能等，可见，传统的分学科教学将面临严峻的挑战。学科融合则可以弥补分学科教学的不足。学科融合就是要打破学科界限，促进两个或两个以上学科间相互交叉、渗透，实现不同学科间的互补，让学生不仅限于本专业的知识学习，而是能接触到不同的学科，增加知识的深度和广度。这样既能开阔学生的视野，又能提高学生运用综合知识分析解决问题的能力［3］。因此，市场营销专业必须开展学科融合式教学，帮助学生了解不同学科间的内在联系，构建完整的知识体系结构。

其次，企业对市场营销专业学生的岗位技能方面的要求越发严格，除了具备写作、人际沟通等基本能力，企业还要求市场营销专业毕业生具备相关的专业能力，如销售管理能力、市场分析能力、营销策划能力及推销谈判能力等。

经调查，企业认为市场营销专业学生的市场分析能力、数据处理能力、应用创新能力等还比较薄弱，仍有待增强。可见，传统的分学科教学、以教师为主的被动式教学模式已经不能满足当今社会的发展要求。因此，市场营销专业教学必须进行相应的改革，一方面要注重不同学科、不同课程内容、不同资源的交叉融合；另一方面，引进OBE教育理念。2016年，该理念被应用于不同的学科领域，即专业教学以学生为主体，以学生最终的学习成果为导向逆向设计教学方案和教学过程［4］。市场营销专业要以社会、企业对人才的现实需求为出发点，以就业和终身发展为目标，合理组织教学。

2     市场营销专业学科交叉融合式教学中存在的问题

2.1   学科融合浮于表面

随着“新文科”建设的实施，众多高校积极开展学科交叉融合式教学，但也有部分高校的学科融合目前仍停留在表面，即为了融合而融合。经调查，一些高校市场营销专业教学的重点仍然集中在营销学领域，专业教师对信息技术、数据分析、多媒体运营等相关学科的理论知识不够重视，也未能建立起一个多学科交叉融合的教学体系。

2.2   教学内容单一

在市场营销专业课程教学过程中，教师还是会以营销学科特性为核心，局限于自己的学科领域及单一的教学资源，未能融合多个学科知识，以及打破专业壁垒，教学内容单一。因此，学生所学的知识结构及思考问题的角度就相对单一，综合运用知识的能力很难提升，进而无法满足社会及企业对复合型人才的要求。

2.3   教师缺乏学科融合教学的专业素养

首先，大多数市场营销专业教师的专业背景都是传统的工商管理专业或市场营销专业，对其他学科的专业知识涉猎有限，导致学科融合教学的能力普遍不足，也无法建立系统的多学科教学结构。其次，教师间的交流学习多限于同学科之间，跨学科教师之间的沟通与协作较少，导致教师综合能力不足，难以在教学中深入进行多学科融合。

3     基于OBE理念的市场营销专业学科融合式教学思路

目前，國内营销人才的供给存在较大的缺口，主要是因为市场营销专业毕业生普遍存在着知识结构单一、实践经验匮乏等问题。因此，高校市场营销专业必须进行教学改革，以适应市场经济的快速发展。在“新文科”建设背景下，市场营销专业开展多学科融合式教学已经成为必然趋势。同时，鉴于市场营销专业的特性，高校应导入OBE教育理念，以社会、企业的岗位能力要求和预期学习成果为出发点，反向设计科学的教学目标及计划，确定有效的教学新体系。

3.1   明确教学目标

基于OBE理念，市场营销专业首先要明确预期的学习成果，这就需要进行大量的调研，包括当地的经济发展现状、行业结构、企业岗位需求、兄弟院校的优秀经验等，获取有效信息，为人才培养方向的确定提供科学的依据。确定教学目标是获得预期学习成果的重要前提，因此市场营销专业要明确课程的教学目标，并让学生清楚地了解他们需要掌握怎样的知识体系，获得何种专业能力及职业素养。

高校要结合市场的人才岗位需求状况，及自身的办学特色和优势，将市场营销专业定位于互联网与大数据营销。因此，教学目标可以确定为3个层面：一是知识层面，除了本专业基本的理论知识，学生还需要掌握电子商务、计算机网络技术、大数据分析与建模等知识；二是能力层面，学生要具备分析问题及解决问题的能力、市场调研能力、调查报告及营销策划的撰写能力、销售能力、数据的处理与分析能力；三是素养层面，即善于沟通合作、有责任感、有职业道德、吃苦耐劳等［5］。

3.2   构建交叉融合的课程体系

基于“新文科”建设，市场营销专业需要打破学科之间的壁垒，构建交叉融合的教学课程体系，以企业对营销人才岗位能力的要求为出发点，优化课程结构，确定每门课程学生需要掌握的知识和技能，围绕教学目标，构建更为合理的课程体系。高校在课程体系设置上，除了开设市场调查与预测、营销策划、销售管理等专业核心课程，同时也要涉及物流、电子商务、数据挖掘与分析等相关课程，实现多个学科的融合，以培养具有跨学科思维、满足企业需要的复合型营销人才。课程的内容也要不断充实、与时俱进。整合多学科的课程内容，建立相关学科课程资源库。

3.3   交叉融合多种教学方法

融合式教学要注重教学方法的交叉融合，即在教学过程中，通过灵活多样的教学手段与方式，将理论知识、专业技能和职业素养融于一体，以学生为主体，营造积极主动的学习氛围和情境，以达到最佳的教学效果，提高教学质量。

教师可以通过案例式教学、启发式教学、探索式教学等，促使学生主动思考，提升学生认识、分析、解决问题的能力。教师可以通过小组讨论、情景模拟等教学方式，调动学生的学习兴趣及积极性，培养学生的团队协作意识、责任意识及创新意识，提升独立思考、沟通合作的职业素养。

由于市场营销专业课程学时有限，还要融入信息技术、大数据等相关知识，很多内容就无法详细展开，教师可以利用信息网络技术及平台，开展线上线下混合式教学，通过提供教学案例、热点话题、教学视频等资源，为学生的多学科学习及思路的拓宽提供有效支撑。

3.4   打造高水平的教师团队

要想实现学生多学科知识结构的重塑和综合能力的提升，市场营销专业的教师团队建设必须全面融入跨学科理念，不断提升学科融合专业能力素养。

首先，市场营销专业教师要了解市场经济发展动态，主动学习相关学科的理论知识和最新研究成果，增加自身的知识储备，为交叉融合式教学奠定知识基础。其次，高校要优化市场营销专业的师资结构，积极引进其他相关专业优秀教师，打造一支多学科交叉融合的教师队伍。最后，构建灵活、开放的教研机制，建立跨学科教研组，打破学科局限及以往教师各自为政的局面，努力促进不同学科之间教师的交流与学习，通过集体备课、讨论关联教学内容，实现信息资源、实践经验、教学方法的共享。学校也需完善相应的奖励机制，鼓励教师进修访学、跨专业听课评课、参加校企合作实践等，为教师的学科融合教学能力的提升提供有效的途径和保障。

需要注意的是，在教师进行知识融合时，首先要主次分明，融合的专业知识是对教学内容的补充，目的是优化学生的知识结构；其次，要融合自然，有计划性、针对性地融合，不能简单进行知识叠加；最后，多学科融合教学要紧紧围绕教学目标，不能偏离。

3.5   交叉融合考核方式

基于OBE理念，高校不仅要明确学习成果，学科融合式教学模式实现路径，还要对学生的学习成果进行有效的评价。对于课程学习的考核评价，不仅要注重考核内容的交叉融合，还要注重考核方式的交叉融合，从理论知识、实践操作和能力素养等多方面建立多元化的、科学合理的考核评价体系。市场营销专业考查学生的能力不能再以传统的期末试卷成绩为主，而要注重过程化考核，增加平时成绩的占比。例如，通过学生的案例分析、方案展示及团队任务的完成情况等，对其进行阶段性的评价，从各个学科特点和预期的学习成果入手，力求较全面地反映学生的真实学习效果，同时要注重学生参与评价，可以生生互评，也可以学生和教师共同评价，充分发挥学生的主体地位。

4     结束语

在如今快速发展的社会中，行业的融合成为这个时代的必然趋势，学科的融合也是大势所趋。市场营销专业作为应用性、实践性较强的专业，必须根据市场的需要重新定位，改革教学模式。市场营销专业不仅要积极开展学科交叉融合式教学，还要在教学中引入OBE教育理念，以学生毕业后能胜任岗位能力为出发点，围绕专业知识、实践能力、职业素养等来确定课程体系、教学内容、教学方法和考核方式，以此提升专业教学质量和水平，努力培养出符合市场经济发展要求的复合型营销人才。

主要参考文献

［1］黄启兵，田晓明.“新文科”的来源、特性及建设路径［J］.苏州大学学报（教育科学版），2020（2）：75-83.

［2］唐衍军，蒋翠珍.跨界融合：新时代新文科人才培养的新进路［J］.当代教育科学，2020（2）：71-74.

［3］张青民.学科融合教学背景下的资源破界与整合［J］.教育理论与实践，2021（32）：51-54.

［4］陆凤英.基于OBE教育理念的“市场营销学”课程教学改革设计［J］.甘肃高师学报，2021（1）：106-110.

［5］宋雪晴.基于OBE模式的市场营销基础课程教学改革与实践［J］.中国教育技术装备，2021（1）：79-81.