基于SWOT 分析法与ASEB 栅格分析法的圆明园旅游产品开发策略探究

王文瑞 刘 敏

（北京联合大学旅游学院，北京 100101）

引言

圆明园位于北京市海淀区，由圆明园、绮春园、长春园3 个园林组成，其中圆明园的占地面积最大。圆明园是中国古代文化的重要遗产，有着独特的教育意义与科普价值。首先，圆明园作为皇家园林，是了解清朝皇家园林文化与艺术生活的重要窗口，发展旅游可以促进游客对圆明园和清朝历史文化的了解，加强对圆明园这一历史遗产的保护。其次，圆明园曾是中国与外国使团的接待场所，园内建筑与景观融合了中西方文化元素，发展旅游可以促进不同文化之间的交流，适应中国不断开放的时代主题。最后，圆明园作为爱国主义教育基地，发展旅游可以帮助游客更好地了解中国近代的历史，激励后人勿忘国耻、振兴华夏。目前，圆明园的游览参观模式主要为单一观光式，互动性项目较少，游客在园内的逗留时间多为半天到一天，在园区内的消费多为门票，对园内所售商品等的购买率偏低，带来的经济效益较低。

在知网上以“圆明园”为关键词进行检索，截至2023 年6 月30 日，可以查询到2 321 篇学术期刊。而以“圆明园旅游”为关键词在知网上进行检索，可以查询到8 篇文献，其中有学术期刊5 篇、硕士论文1 篇、博士论文1 篇、报纸1 篇。江天翼等通过对圆明园建筑遗址和游客解说系统的研究，探讨了圆明园遗址保护和游客解说系统目前存在的问题，并提出了保护和发展的建议[1]。殷志强等借助Map Objects 对圆明园旅游地理信息系统（Geographic Information System, GIS）开发进行了探索，通过开发地图漫游等实用性功能，实现园区旅游信息的高效管理[2]。李晓基于公共关系对圆明园景区湖底防渗漏工程这一危机事件进行了全面客观的分析，探讨了景区的危机管理措施[3]。已有研究文献多聚焦于圆明园的管理系统，对圆明园旅游产品的研究较少，因此，本文对圆明园旅游产品的设计进行分析具有较高的研究价值。

一、研究方法

（一）SWOT 分析法

SWOT 分析法，原是用于分析公司竞争的内外部环境，现在应用范畴拓展到旅游领域。SWOT 分析法是一种态势分析法，研究者通过收集与研究对象及其所处环境相关的信息，先分析研究对象在目前竞争环境面临的优势（Strengths）和劣势（Weaknesses），对研究对象的总体情况进行较为全面的判断，再分析竞争环境带给研究对象的机会（Opportunities）和威胁（Threats），从而对竞争环境有较为全面的判断。通过SWOT 分析法对涉及的研究对象与竞争环境进行主客体分析，将优势、劣势、机会和威胁按照矩阵形式排列，全面、系统地分析各因素，根据分析得出相应的结论，帮助研究者进行决策。

（二）ASEB 栅格分析法

ASEB 栅格分析法是一种将游客体验纳入分析体系的以消费者为导向的新型管理手段[4]，是专门针对体验型消费引发的问题而设计的，是对传统SWOT 分析方法的改进。ASEB 栅格分析法有利于在体验型产品开发中对消费者或者市场导向的产品进行开发与升级，从消费者的角度对活动（Activity）、环境（Setting）、体验（Experience）与利益（Benefit）的优势、劣势、机遇与威胁4 个方面的分析与评估，由此评估游客的体验满意度，并为消费者提供有针对性的体验需求[5]。

二、圆明园旅游产品的ASEB-SWOT 分析

（一）分析过程

1.活动

圆明园内与旅游相关的活动包括园内景观游览、不定期举办的展览、春夏秋季的游船、冬季的滑冰等。

（1）优势。第一，季节的独特性。圆明园四时皆有景，游客在春、夏、秋、冬四季游览可以获得不同的观赏体验。圆明园依赖河流在尚未结冰时开展游船活动，结冰后开展滑冰活动，具有独特性。第二，品牌的独特性。清朝时，圆明园是世界上最大的一座博物馆，既汇集了中式的亭台楼阁，又囊括了西方的园林建筑。第三，可创造的空间大。目前，圆明园提供的实体的旅游纪念品对圆明园文化资源的挖掘程度较浅，部分实体产品甚至没有表达出其独特的文化，缺乏地方性。现有的虚拟现实实景体验局限于用眼观察，互动性和新奇性较低。因此，现有产品具有较大的后发优势。

（2）劣势。第一， 资源的限制。圆明园内一些重要的文化资源因为战争等被毁坏或丢失，如十二生肖兽首铜像等漂泊海外，缺乏文化实物为后人文化产品开发以启发。旅游产品开发所依赖的历史佐证材料较少，开发难度较大。第二，教育功能的限制。圆明园本就是一个遗址公园，残缺的存在激励后人奋发图强，圆明园的教育功能意味着其所开发的旅游产品要偏向严肃，但过于严肃的产品可能会降低消费者的购买兴趣。第三，遗迹复原程度较低。圆明园内的景点多以断壁残垣形式出现，复原难度较大。

（3）机遇。第一，科学技术的发展。虚拟现实等技术的进步可以帮助圆明园开发更独特、新颖的旅游产品，提高对游客的吸引力。第二，广阔的客源市场。北京多次在在线旅游平台的搜索指数占据第一，如携程2023 年的统计数据显示，“五一”热门旅游目的地 TOP10 分别是北京、上海、成都、杭州、广州、南京、重庆、西安、武汉和深圳[6]。2023 年“五一”假期期间，北京市共接待游客总量912.8 万人次，给圆明园在内的北京景点带来了巨大的客源市场。比如，2023 年4 月27 日，圆明园官方宣布“五一”假期前3 日的门票已经售罄，这也是圆明园163 年以来门票首次售罄。

（4）威胁。第一，低重游率。圆明园的客源群体以北京研学游群体和京外游客为主，这些游客考虑到成本、景区吸引力等因素，较难对圆明园进行重游。第二，低购买率。圆明园文创产品如手镯等部分产品定价偏高，部分冰箱贴等产品的设计较简陋，与颐和园等其他的皇家园林公园文创产品的差异不大，较难吸引游客购买。

2.环境

（1）优势。第一，自然景色优美独特。圆明园曾是清朝皇家园林，景色优美，有较高的艺术观赏价值。第二，区位优势。圆明园遗址的所在地北京是中国的文化中心，以故宫、圆明园为代表的文化旅游资源在全国有品牌效应，圆明园又是北京重点发展的旅游景点之一，因此圆明园作为重要的旅游品牌会吸引众多游客前来游玩消费，圆明园旅游产品有着广阔的市场和潜在客户。

（2）劣势。第一，环境较为单一。北京颐和园等几个景点与圆明园在自然环境和文化背景上有较多相似之处，相比之下圆明园环境较为单一。第二，生动性较差。圆明园内景点多为断壁残垣，部分打卡点只能进行游览观赏，难以进行互动式、沉浸式游玩。

（3）机遇。可以在圆明园园区内设计互动式的知识学习中心，以及一些以园区内的四十景、大水法等为原型的新颖的文创产品。

（4）威胁。第一，基础设施与实际接待量间的矛盾。随着北京游客量的增加，圆明园也多次迎来爆满，游客爆满后景点内部的休憩设施较难满足过量游客的需求。第二，游客素质不一，对园区环境造成破坏。部分游客进入景区后有乱丢垃圾等不文明行为，容易污染环境。

3.体验

（1）优势。第一，将知识和娱乐融为一体。游客通过购买项目观赏四维的复原后的圆明园，体验“万园之园”的壮美。第二，为游客提供情绪价值。首先，作为皇家园林的圆明园具有中西方景观，可以带给游客愉悦的游览体验；其次，作为历史遗迹，可以向游客传播丰富的知识。

（2）劣势。游览项目带给游客的沉浸感较差。圆明园景区内的部分景点只有文字解说，难以给游客带来代入感，较难留下更深层次的记忆。园区内已有的体验项目采用的是游客在固定位置以站姿观看影像的形式，只能留给游客粗略的记忆。

（3）机遇。科技带动体验感提升，虚拟现实技术等可以帮助圆明园开发更具互动性的体验项目，进而吸引更多游客前来。也可以通过促进文旅与科技的融合，加大圆明园旅游产品宣传力度。

（4）威胁。圆明园要寻找到体验性项目生动性与历史沉重性的融合点。新开发的旅游产品既要具有生动性，能与游客进行互动，又不能过于轻佻。

4.利益

（1）优势。《北京市“十四五”时期推进旅游业高质量发展行动方案》等文件明确指出要进一步挖掘北京文化和旅游资源，精心打造主题突出、导向正确、内涵丰富的红色旅游产品，推动北京旅游业高质量发展。这些政策充分证明圆明园开发旅游产品有丰富的政策支持。

（2）劣势。圆明园的吸引力相对较小。提起北京，外地游客多会优先选择故宫、天安门进行参观，较少有游客将圆明园列为首选。

（3）机遇。自媒体带来的流量。随着小红书、抖音等自媒体平台的普及，一批博主自发拍摄圆明园游览指南和科普视频，圆明园可以利用好自媒体博主的宣传吸引更多游客来实地参观学习。

（4）威胁。第一，竞争压力大。北京有较多著名的景点，圆明园、颐和园、景山等都曾是皇家园林，且颐和园等保存的完整程度更高，旅游产品开发难度相对较小，给圆明园旅游产品开发带来了挑战。第二，消费者消费需求的变化。21 世纪初期，中国旅游者仍以“走马观花”式简单浏览为主，但随着时间的推移和生活方式、思想观念的转变，中国大部分旅游者目前更倾向于“慢旅游”，期待享受美景。需求反作用于供给，这就要求旅游产品要尽力提升品质。

（二）综合分析

SWOT-ASEB 分析可以弥补SWOT 分析法未将消费者体验纳入分析范围的缺陷，采用“换位式”思考模式能够使设计出的产品更加符合顾客的需求。圆明园旅游产品SWOT-ASEB 综合分析结果如表1所示。

表1 圆明园旅游产品SWOT-ASEB 综合分析结果

三、圆明园旅游产品开发建议

（一）加强与其他景区的合作，发挥区域品牌效应

2021 年1 月，北京市海淀区第十六届人民代表大会第七次会议提出将用3 年完成“三山五园”国家文物保护利用示范区创建[7]。圆明园要与颐和园、万寿山等其他景区加强合作，推出“三山五园”主题游览路线，举办相互介绍的主题展览等不同形式的合作开发旅游产品。除了游览类旅游产品，“三山五园”品牌还可以合作开发文创产品，举办打卡盖章活动，以文创产品的形式提升“三山五园”这一品牌在公众中的影响力与知名度。

（二）挖掘特色，增加旅游产品的设计深度

对现有旅游产品进行特色化升级。圆明园内的虚拟现实实景体验虽以复原圆明园为主题，但因技术等的限制，游客的参与感较低，互动性较差。因此，圆明园旅游产品开发要以本园区独有的大水法、四十景为侧重点进行挖掘开发，可在园内举办一些特色游园活动，这样既能科普历史文化知识，又能吸引更多游客。

（三）提升文化和趣味含量

圆明园内纪念品商店的产品如胸针、项链等和其他景区差别不大，所以圆明园要增强本景区内售卖产品的独特性。以文创荷花雪糕为例，目前圆明园开发的荷花雪糕只是形象和实景的具象化，未蕴含独特文化，可以在产品包装上进行文化科普设计或者是在游客购买雪糕后赠送其一张写有圆内景观介绍的小卡片，小卡片可以设计成一个系列，这样既能满足游客知识科普的教育需求，又能吸引有收集爱好的游客在园区内进行消费。另外，要设计新颖的旅游产品。例如，针对游客喜爱的十二生肖兽首铜像，可以在兽首铜像原有形象的基础上，开发仿真摆件，设计卡通化的兽首IP 形象，把IP 形象在帆布包、服饰上进行二次创作。

（四）拓宽宣传渠道，增强旅游产品的生命力

圆明园要利用好互联网平台加大宣传旅游产品力度，扩大宣传范围，注重突出与其他景区的差异。利用好小红书等自媒体平台进行园区特色旅游产品的营销宣传，提高本景区的知名度。除了对旅游产品进行互联网营销，还要提高其独特性和质量，做到营销宣传和产品质量两手抓。在旅游产品的投入期、成长期、成熟期、衰退期选择不同的营销策略，最大化延长旅游产品的生命周期[8]，加强旅游产品与市场的良性互动，从而创造更多的经济效益、社会效益、环境效益。