全域旅游背景下上饶非遗与旅游文创产品深度融合探究

郑棋文 王喆元

（1.上饶师范学院，江西上饶 334001；2.德兴市昄大学校，江西上饶 334001）

引言

如今，旅游文创产品受到广泛关注，它将各种优秀文化元素引入人们的视野，可以激发游客购买的兴趣。以河南博物院的“考古盲盒”为例，其不足一个月时间就售出超过两万件，创收高达200 万元。这款旅游文创产品不仅能够让游客沉浸式感受历史文化，还传递了博物馆的藏品信息。该成功案例从地域文化或馆藏文化中汲取创意，推动了旅游文创产业的繁荣发展。

然而，对于实现非物质文化遗产与旅游文创产品融合，尤其是在经济发展水平不高的地区，社会关注相对有限，这导致非遗文化在新时代传承发展方面面临挑战。上饶虽然拥有丰富的非物质文化遗产，但与旅游文创产品融合的研究相对较少。因此，本文通过深入挖掘上饶非物质文化遗产的内涵，并将其与旅游文创产品紧密结合，探索如何最大限度发挥上饶非物质文化遗产的潜力，实现上饶非遗与旅游文创产品的深度融合。

一、上饶非物质文化遗产概况

（一）数量丰富

截至2023 年10 月，上饶市拥有10 项国家级非物质文化遗产，66 项省级非物质文化遗产，总数居全省前列。例如，2006 年歙砚制作技艺、铅山连四纸制作技艺、婺源“三雕”等优秀传统技艺被列为第一批国家级非物质文化遗产。这些丰富的非物质文化遗产展现了上饶独特的文化和传统，为旅游文化创意产品的开发提供了丰富的素材和创作灵感。

（二）主题广泛

上饶省级及以上非物质文化遗产主题类别广泛。例如，在传统音乐方面，上饶拥有4 项非物质文化遗产，反映了宗教、民俗等音乐在当地文化传统中的重要地位；在传统舞蹈方面，上饶拥有两项非物质文化遗产，展示了舞蹈艺术在当地的传承和发展；在传统戏剧方面，上饶拥有8 项非物质文化遗产，包括弋阳腔、婺源徽剧、玉山提线木偶戏等优秀戏曲形式，这些戏剧项目承载着上饶丰富的文化内涵，见证了中国戏曲艺术发展的变迁；在曲艺类别方面，上饶拥有3 项非物质文化遗产，包括鄱阳渔鼓、万年串堂班和上饶串堂班，展现出上饶民间的婚丧嫁娶、乔迁、祭祀祈福等庆典场合的魅力。值得强调的是，在传统技艺和民俗领域，上饶拥有相对较多的非物质文化遗产，分别为18 项和23 项。这些非遗项目共同展示了上饶这座城市的文化多元性，为当地的文化传承提供了坚实基础，还为旅游文创产品提供了丰富的创作灵感。

（三）文化底蕴深厚

非物质文化遗产是中华优秀传统文化的象征，蕴含着代代相传的价值观念和生活方式。上饶通过传统技艺、民俗、传统戏剧等多种艺术形式，展现了非物质文化遗产深刻的文化内涵，反映了当地人民的智慧和信仰。例如，国家级非物质文化遗产铅山连四纸制作技艺，以毛竹为原料，经过多道复杂工序制作出洁白、细嫩、柔韧、防虫耐热等特点的纸张，并在古代书籍、书画等领域得到广泛应用，它不仅代表了造纸工人的经验智慧，也传承着中国千年来的纸张制作文化，体现了中国传统文化对纸张的崇高敬意和对文化传统的珍视。再如，作为国家级非物质文化遗产的万年稻作习俗也反映出上饶对深厚的文化传承的重视。稻作习俗源自水稻耕作实践，包括农谚民谣、节令习俗、饮食传统等，承载着丰富的农耕文化，弘扬了“民以食为天”的传统价值观，是非物质文化遗产的重要组成部分。总的来说，非物质文化遗产对传统文化的保护和传承起到了重要作用，能够让后人更好地理解和珍视我们的文化传统，为今后旅游文创产品的设计和开发提供了宝贵的参考价值。

（四）代表性传承人稀缺且分布不均

非物质文化遗产是主要依靠传承人实践活动支撑的重要文化形式，这些非遗代表性传承人是非遗文化传统的守护者，他们将个人创造力与传统非遗文化相结合，在非物质文化遗产的保护和保存中发挥着不可替代的作用。因此，培养和保护非遗代表性传承人成为非物质文化遗产保护工作的重要任务之一。目前，上饶市10 项国家级非物质文化遗产中有两项存在代表性非物质文化遗产传承人缺乏的问题。更令人担忧的是，这些非遗代表性传承人集中在婺源县和鄱阳县，地区分布极为不均。此外，上饶大多数非遗项目只有一位非遗代表性传承人，且在上饶省级非物质文化遗产中只有45 项非遗拥有非遗代表性传承人（见表1）。

表1 上饶市省级非遗拥有代表性传承人的情况单位：项

二、旅游文创产品研究综述

朱思语认为文创产品可视为将独特文化理念与实际物品创造相融合，以创新方式满足人们的物质和精神追求，呈现出富含文化深度和创意灵感的商品[1]。张颖娉认为，文化创意产品是文化创意产业生产的具有文化创意内容和载体的产品[2]。王赛兰则认为，文创产品是基于文化而生产的衍生品[3]。不可否认的是，文创产品不仅承载着物质的视觉展示，还包含文化深度，并用创新性手段将文化的魅力呈现给消费者。然而，学界对旅游文创产品的定义大多由旅游纪念品而来，忽视了旅游文创产品的形象，更多强调旅游纪念品对消费者的情感体验。对此，徐倩提出不同意见，她主张旅游文化创意产品和旅游纪念品二者的概念虽然有相似之处，但是本质上还是存在明显的区别：当文化创意与旅游纪念品相融，或者当一个地区的特色文化成为文创产品的中心时，产品的纪念性通常会被弱化，而更多地强调其文化性、功能性和品牌性特征[4]。基于前人的研究，本文认为旅游文创产品是指承载着旅游地物质的视觉展示和蕴含文化深度，并用创新性手段将其创造并呈现给消费者的具有当地特色与纪念意义的商品。

三、上饶非物质文化遗产与旅游文创产品融合现状

非遗作为“活”的文化符号，致力于传递中国传统的价值观念和生活方式，是重要的文化传承形式。上饶的非物质文化遗产丰富多彩，呈现出数量丰富、主题类别广泛和文化底蕴深厚的特点。从民俗到传统工艺，上饶的非物质文化遗产构成一座迷人的文化宝库。然而，上饶非物质文化遗产与旅游文创产品融合方面仍存在一系列问题。

首先，以非遗为主题的上饶旅游文创产品较少，竞争力较弱，难以形成具有影响力的非遗旅游文创产品体系。其次，上饶非遗代表性传承人与上饶旅游文创设计相关人员交流合作的机会较少，且上饶非遗代表性传承人稀缺，致使以上饶非遗为主题的旅游文创产品设计和制作存在一定困难。再次，部分上饶非遗只能通过演出、展览等形式呈现给游客，且产品的设计缺乏实用性，受众群体较少。例如，基于万年稻作文化和万年珍珠加工技艺而创作的多功能珍珠花瓶造型清丽婉约，但仅有装饰作用，受众范围较小。最后，上饶非物质文化遗产与旅游文创产品的融合在创新性方面缺少亮点。上饶旅游文创产品运用非遗元素仅主要停留在文化浅层，忽略了旅游文创产品的文化内涵，致使旅游文创产品的题材和内容缺乏亮点。

四、全域旅游背景下上饶非物质文化遗产与旅游文创产品融合发展的策略

（一）加大政策支持力度，推进产学合作

上饶政府部门应通过设立旅游文创产品基金或奖励计划，资助当地学校、非遗代表性传承人和旅游文创设计师的合作项目，鼓励他们进行深度交流与合作，从而提高旅游文创产品的质量和吸引力。另外，上饶政府可以建立基于高校合作的旅游文创开发中心，为旅游文创产品设计师和非遗代表性传承人提供优质资源与强有力支持，协助他们合作开发优质、有影响力的旅游文化创意产品。同时，旅游文创开发中心工作人员应积极推动新材料和新工艺的探索，降低非遗制作和呈现形式的难度，从而使旅游文创产品更好地满足市场需求。

（二）注重人才培养，打造人才队伍

第一，采取相关措施支持和培养更多的非遗代表性传承人，打破非遗技艺传授的陈旧观念和学习壁垒，确保上饶宝贵的文化传统得以传承和发展。第二，培育创新型旅游文创产品开发师，专业的文创产品开发师是旅游文创产品不断丰富的关键因素，高校、社会及政府等专业人员可研究开设以非遗为主题的旅游文创产品开发设计课程，提升旅游文创产品人才培养质量。第三，建设旅游文创产品孵化基地，培养上饶本地旅游文创设计人才，为人才深入挖掘上饶非遗文化内涵创造良好的社会环境，从而开发更多以非遗为主题的优质旅游文创产品。第四，积极地为旅游文创产品开发者提供培训和教育机会，增强他们对上饶非遗的理解，提高他们设计和制作旅游文创产品的水平。第五，吸纳优秀文创产品设计人才。由政府牵头，完善人才引入政策，并出台鼓励性政策进一步鼓励在外优秀人才回乡创业。

（三）关注上饶非遗旅游景区，为非遗与旅游文创产品融合赋能

在上饶非遗景区设立基于非遗文化主题的旅游文创产品展示和销售点，提高产品的曝光度，方便游客在景区购买相关旅游文创产品，将非遗文化带回家。同时，非遗旅游景区在景观设计上要打破传统的设计理念，可将有关非遗的重要文化符号融入基础设施中，使游客不仅能在旅游项目体验上感受到非遗的魅力，还能在休息空间了解非遗文化和非遗故事。

（四）创新营销方式，凸显旅游文创产品的魅力

上饶应积极利用社交媒体平台，分享非遗与上饶旅游文创产品之间的故事、制作过程及非遗代表性传承人的经历，吸引更多游客特别是年轻游客到上饶体验、感受上饶非物质文化遗产的魅力。此外，要举办非遗文化旅游节，如非遗文化知识大赛、以非遗为主题的旅游文创产品设计大赛等活动，营造积极的非遗文化主题旅游氛围，打造具有上饶非遗文化特色的精品旅游项目，激发游客的兴趣。同时，要积极举办以非遗为主题的旅游文创产品的展览和市集，吸引游客亲临现场，品味非遗和购买旅游文创产品。旅游文创市集可以为游客与创作者提供互动的机会，双方的交流可以拉近非遗与游客的距离，提升产品的亲和力和吸引力；也可以在深入交流中为游客提供独家“定制”服务[5]，设计以非遗为核心的个性化旅游文创产品，提高产品的竞争力。除此之外，上饶还要积极借鉴其他地区的营销设计模式，尤其是北京、苏州等拥有成熟旅游文创产品城市的营销设计理念，借鉴优秀的经验解决非遗与旅游文创产品融合困境，提高旅游文创产品的影响力。

（五）促进多行业合作，提升产品竞争力

与其他行业积极合作，以开发更具创新性和吸引力的旅游文创产品，提高游客的购买积极性。例如，旅游文创产业可与时尚产业合作，将非遗元素融入时尚设计中，创造出独一无二的旅游文创时尚产品，以吸引更多时尚爱好者的注意力；与虚拟现实产业合作，为旅游文创产品注入科技元素，以提升产品的互动性和创新性；与餐饮业合作，将美食类非遗重要的文化元素融入旅游文创产品制作过程，以提升产品的独特性。