文旅融合背景下旅游景区文化创意产品开发探究——以黄山风景区为例

程婧铭 朱红兵 张 静

（1.黄山风景区管委会，安徽黄山 245021；2.黄山学院旅游学院，安徽黄山 245021；3.黄山职业技术学院，安徽黄山 245000）

一、旅游产业与文化创意产业的关系概述

旅游产业是凭借旅游资源和设施，专门或者主要从事招徕、接待游客，为其提供交通、游览、住宿、餐饮、购物、文娱等方面服务的综合性行业。旅游产业经常与旅游目的地的自然、文化、历史和遗产相关，如生态资源、博物馆、传统节日和文化活动，对经济增长、文化交流和社会互动具有重要作用。而文化创意产业是一种以文化和创意为核心的经济活动，涵盖的领域广泛，如艺术、设计、文化遗产、数字技术等，具有高附加值、可持续发展性、能提供大量就业机会和高于国民经济增速等特征，其不同于传统意义上的文化产业，而是由“文化+创意+科技”三者深度结合形成的产业集群，是文化与经济的融合，旨在将旅游目的地文化和创意资源转化为经济价值。

旅游业和文化创意产业往往是共生的，文化创意产业能够促进文化传承和推广，为人们提供文化启发和乐趣，同时给旅游业、文化机构和教育领域带来更多的发展机会，而文化创意产业发展又通常依靠旅游业的收入维持[1]。这一现象在博物馆和美术馆等文化部门尤为明显，这些部门超过一半的收入来自门票销售和文创产品销售[2]。文化创意产业深深植根于当地环境，创意工作者、企业和组织使地方更具吸引力，这反过来又有助于当地的整体发展，并产生滚雪球效应，蓬勃发展的创意产业进一步促进了旅游业的发展。第一，文化创意产业能够增强旅游目的地的吸引力。艺术画廊、博物馆、文化活动和建筑地标可以使旅游目的地对游客更具吸引力，同时创意广告、品牌推广和内容创作有助于吸引游客，展示旅游目的地的独特之处[3]。第二，文化创意产业能够丰富游客旅游体验内容。文化创意产业在文化旅游中发挥着重要作用，如游客常常被旅游目的地的艺术、音乐、舞蹈和传统工艺所吸引。第三，旅游业可以促进文化创意产业发展。游客在开展旅游活动时，对文化创意产品和服务的需求量较大，能够显著提振旅游目的地文化创意产业消费，为当地经济发展作出贡献。总之，旅游业和文化创意产业相辅相成，它们共同为游客创造了充满活力和富有文化的旅行体验[4]。

二、黄山风景区文化创意产品开发现状

近年来，黄山风景区管理委员会在加强阵地建设、出版系列作品、开展系列活动、开发系列旅游文化产品政策指导下，坚持挖掘本土文化资源，增设了文化机构黄山书画院，组织制作了电影《邓小平登黄山》、风光纪录片《大黄山》、歌曲《黄山之约》等文艺作品，印刷出版了文化类书籍30 余种，相继举办了《黄山文史陈列展》《黄山文化与自然遗产图片展》《黄山风景区地质、动植物标本展》《黄山风光摄影展》等一系列常规和临时展览，编著了《大美黄山票证集》《黄山风景区博物馆藏品辑》等与藏品和展览相关的专著。

在文化创意产品探索方面，围绕黄山风景区开发了“黄小徽”和“黄山好礼”两个品牌文创产品体系。其中，“黄小徽”是黄山旅游集团公司以黄山景区和徽州地区的自然文化景观为基础，依托古徽州科举传说打造的文创品牌，以拟人化的方式创设的IP 形象，并在黄山四绝的基础上开发了“泉蛋蛋”“松墩墩”“石怪怪”“云朵朵”四姐弟形象的文旅产品。目前，“黄小徽”以礼品类产品、生活类产品、食品类产品三大类产品为主。

另外，黄山华胥氏致力于打造“黄山好礼”系列文创产品，创新推出了以“迎客松”雪糕为代表的“迎客松”家族系列文创产品。一方面，“黄山好礼”旨在通过挖掘黄山景区历史、文化、自然风光元素，打造黄山景区IP 集群，在产品的形象上迎合游客审美取向和满足游客情感诉求；另一方面，整合大黄山优质产品资源，树立大黄山优质旅游特产品牌形象，建立大黄山旅游商品行业标准。2023 年，“黄山好礼”围绕迎客松产品迭代升级共推出几十余款最小存货单位（Stock Keeping Unit,SKU）。一是丰富黄山与迎客松相关产品。结合黄山风光推出新款影像黄山明信片和玻璃冰箱贴（4 款SKU），新款始信则灵祈福香囊、连心锁和签筒（7 款SKU），扩充“放个松”系列新品，上新异形冰箱贴、签字笔套装、黄山雪景流沙杯垫等（19 款SKU）。二是通过创意设计进一步开发刚需文创。上线黄山文创发光棒棒糖（两款SKU）、新增黄山文创巧克力棒（牛奶味）和新款黄山“粉青松”三色文创雪糕。三是扩充文创产品品类。新增陶瓷类联名饰品如耳环、项链等（26 款SKU），新增茶类产品茶含片（两款SKU）。

三、黄山风景区文化创意产品开发困境

（一）文化内涵挖掘不足

文化创意产业的核心是文化，创意赋予文化旅游产品更多的活力，并符合时代审美和价值需求。当前，虽然黄山风景区已经开始布局文创产业，但从产品研发来看，有些产品存在纪念品不像纪念品、宣传品不像宣传品的问题。黄山风景区作为世界文化与自然双遗产，吸引了大量诗人、画家、隐士等，纷纷以画作、诗文讴歌黄山的灵秀风光，创作了丰富的文学作品。然而，在实地调研中发现，黄山风景区文创产品开发存在“有黄山缺文化”的问题，当前，部分文创产品仅仅是将迎客松、莲花峰、云海等自然景观内容转化形成相应的产品，缺乏融入诗歌文化、山水画文化等文化遗产要素的文化创意产品。

（二）文创产品创新性不足

市场上文创产品之间的差异性不大，各区域旅游纪念品雷同现象普遍。旅游文创产品跟风现象严重，仿造多创新少。以黄山风景区的冰箱贴或雪糕为例，也是将迎客松类型的风景图片印制上去便形成景区的文创产品，这样简单“复制+粘贴”的商品在市场上较多。商家与开发者更看重短期的经济利益，市场上出售的旅游纪念品质量参差不齐。部分旅游纪念品相差无几，品类杂乱，无设计无特色，辨识度不高，对游客的吸引力不足。从表面看，这是旅游纪念品缺乏创新所至，从深层次看这是因为缺乏对景区内涵文化的挖掘，同时对于文创产业的培育急功近利。

2023 年，笔者采用李克特五级量表对黄山风景区游客进行了问卷调查，结果如表1 所示。根据调查结果可知，仅有30%的游客购买了黄山风景区的文创产品。游客对黄山风景区文创产品质量的评价为4.04 分（最低分为1 分，最高分为5 分），但是在文创产品设计类型丰富程度和设计是否时尚方面的评分仅为3.89 分与3.88 分，这说明黄山景区对文创产品的创新能力不足，需要进一步改进文创产品设计。

表1 黄山风景区文创产品游客感知调查

（三）文化创意IP 商业转化能力不足

黄山风景区曾多次被评选为“国内最受欢迎的景区”“全球百佳旅游目的地”，是中国山水景点的代表、旅游休闲度假的胜地，每年吸引超300 万人次的游客参观。但是，由于目前黄山风景区传统商业模式和景区空间的限制，门票和索道收入依旧在整体收入中的占比较大，黄山风景区创意IP 并没有真正地通过文创产业转化为商业价值。

四、黄山风景区文化创意产品开发路径

（一）实现文化创意产品IP 化运营

IP 化运营，即在黄山风景区现有的自然与文化资源的基础上，赋予黄山拟人化的人格和魅力，将其打造成一个自带流量的“口碑型”超级IP，使其具有超出实体景区之外的品牌影响力，可以主动向外部衍生和复制。对此，黄山风景区要积极做好文化创意产品的IP 定位，通过4 个方面进行确定，包括景区自身形象、景区的目标客群、目标客群的价值理念、景区与消费者的情感链接点。根据IP 的定位，通过黄山文化与自然资源的重塑，与消费者建立一种跨越时空的情感共鸣和链接，提升消费者对黄山风景区的黏性和接受度。

（二）积极塑造独特的文创品牌

目前，市场上有较多关于黄山的旅游纪念品和旅游商品，质量参差不齐。由于黄山尚没有官方的黄山文创品牌，游客在选择上也存在无所适从的情况。比如，“黄山礼物”与“黄小徽”品牌是由企业自主研发设计的文创产品。黄山风景区可以通过注册商标，对代表性元素进行再创作，形成自己的著作权等方式完成品牌建设和保护，并长期进行品牌的管理与保护工作。

另外，黄山风景区管委会缺乏专业的文化创意产业研发、设计、运营方面的人才，因此建议采取以“品牌授权”为主的运营模式，授权企业部分IP权限，以及在约定地区、产品和时间的使用权。由被授权单位进行研发设计，但需要在文化的挖掘、提取、质量要求把控等方面接受授权单位的监管。

（三）文化赋能，鼓励全民参与文创产品设计

文化故事是文创产品重要的精神内核，是文化内核的延展，每一个好的文创产品背后都有一个动人的故事。黄山风景区文化的挖掘整理与再创作是支撑文创产品研发的基础，要对黄山风景区文化进行深入挖掘与再次创作，使其富有趣味性，又易于被消费者接受与认同，从而保证文化产业的社会功能，传播正向的价值观。

文化创意产业的核心之一在于最大限度发挥人的创造力，因此黄山风景区应积极鼓励更多的公众投入文化创意产业的研发运营中，与社会力量进行深度合作，建立优势互补、互利共赢的合作机制。同时，应完善社会参与的激励机制，以此激发社会各界的参与积极性。

（四）利用多元化多矩阵的营销方式，全方位提升文创产品的品牌影响力

故宫在国内旅游目的地中是顶流的IP，其文创产品有巨大的传播力和影响力，但其文创产品最初的认知度偏低。为解决这一问题，故宫利用多元化多矩阵的营销方式，全方位提升文创品牌影响力。黄山风景区可借鉴故宫在文创产品方面的营销创新手段，以多元化的营销方式，提升品牌知名度。可根据年轻人消费特点，在线上开设黄山文化抖音店、天猫黄山景区文创旗舰店、小红书黄山文化创意馆，主打黄山文创这一核心品牌。在黄山市中心、高铁站、汽车站等人流量多的地点附近设立文创体验店、儿童体验店和快闪店，通过微博、小红书等新媒体进行传播，快速打开黄山风景区文创产品的品牌知名度，拉近与年轻消费者的距离[5]。

另外，故宫与中粮福临门合作，推出“天地人禾”大米；贵州茅台与瑞幸咖啡跨界合作，推出酱香拿铁等都是典型的跨界合作，是共同提高双方影响力的最佳案例。黄山风景区今后也可考虑选择与不同行业的知名品牌进行深度合作，在旅游产品、营销等方面合作推出相关文创产品，拓宽品牌影响范围。