基于游记语义的喀纳斯景区游客情绪空间特征研究

赵四成 杨 雪 丁倩影 张闫龙 古丽达娜·沙哈提别克

（新疆大学旅游学院，新疆乌鲁木齐 830046）

引言

情绪是个体主观情感的知觉状态，是多种感觉、思想、行为综合产生的生理和心理状态，也是对外界刺激所产生的生理反应，如喜爱、悲伤、气愤[1]。在旅游活动中，情绪是游客旅游体验的核心要素，在探索游客旅游体验感知的过程中，游客情绪是最重要的切入点[2]。国内外学者主要围绕游客情绪的影响因子及其影响机制展开了研究，前者包括目的地环境[3-4]、旅游资源[5]、游客的体验感知[6-7]、社交媒体[8-9]等，后者包括旅游行为如何影响游客情绪[10-11]、旅游满意度和忠诚度在旅游情绪上的反馈[12-13]，以及旅游景区品牌建设差异如何影响游客情绪体验[14-15]等内容。

游客情绪的空间行为和特征研究，对旅游目的地发展建设、游客规划旅游线路有实际指导意义。游客在旅游途中旅行方式的自主多样化、旅游动机的时尚新颖化等是旅游空间行为和特征的本质表现[16]。本研究通过分析网络游记游客情绪变化来研究喀纳斯景区游客空间特征，从数据来源来看，相较于传统问卷调查、访谈等方式，游记文本的本真性能够更加合理地反映游客情绪的空间特征。

一、研究设计

（一）研究数据

本研究以多平台旅游景区网络游记文本为数据源，借助八爪鱼采集器采集携程网、马蜂窝网和去哪儿三大在线旅行社（Online Travel Agency,OTA）平台中以喀纳斯旅游景区为目的地的网络游记文本，本研究采集网络文本的时间为2019 年1 月1 日至2019年12 月31 日，数据属性包括标题、出游方式、发表时间、停留天数、花费费用等详细信息。最终，共获文本241 篇，通过人工判读的方式筛选出有实际分析价值的游记文本共188 篇。筛选条件为以下三点：第一，筛除广告营销、信息不全面等无研究价值的文本；第二，剔除目的地中不含喀纳斯景点或只有图片无文字的文本；第三，剔除所述内容与实际不符、不实的文本。

（二）研究方法

1.情绪指数的构建

情绪表达度是衡量游客对旅游节点情绪印象好坏的重要指标，节点的情绪表达度的数值越高，表明该节点上旅游者的情绪印象越强。公式如下：

式（1）中，Ei表示该节点的情绪表达指数，Ci为所有样本数据中第i个节点的情绪词总频数；n为样本量。Ei的值越高，表明游客针对该节点的情绪表达越频繁。

情绪积极度L是反映旅游者对旅游节点的好评指数。L的取值范围为[0,1]，情绪积极度的值越靠近1，游客在该节点的情绪积极度就越高，表明该节点游客的体验感较好。公式如下：

式（2）中，Li表示该节点的积极情绪，Cij、Cix、Ciy分表示该节点上积极情绪词汇、消极情绪词汇和中性情绪词汇的总频数。

2.空间分析法

空间特征是地理和空间信息系统中所用的术语，是代指地理现象的最基本特征。在本研究中，空间特征代指游客情绪的空间分布状态。笔者将利用空间插值法，将不同的游客情绪数据进行可视化分析，探究节点在空间上的聚散程度。全局空间自相关能够反映研究区域内的空间聚集特征[17]，笔者将通过计算莫兰指数（Moran's I）对不同的情绪极性进行空间自相关分析，判断各个节点上情绪的集聚性强弱。

二、结果分析

（一）情绪表达度分析

1.情绪表达度分级

结合情绪表达度公式能够计算出每一个节点的情绪表达指数（E），为了更加直观地反映各节点的情绪表达度，本研究借助ArcGIS 对情绪表达度进行自然间断点分级法分级，本研究选取0.06 和0.03 作为划分值，将情绪表达度划分为三个等级（见表1）。

表1 情绪表达度分级

结果显示，禾木村、喀纳斯湖、月亮湾和白哈巴村的情绪表达度处于第一等级，是游客情绪表达最频繁的节点，表明这些节点对游客有极强的吸引力。笔者结合游记内容发现，这些节点在景区内的知名度都很高，白桦林、神仙湾、卧龙湾、观鱼台、禾木观景台、五彩滩、喀纳斯老村处于第二等级，表达度相对较高，其余节点都处于第三等级，表达度都比较低，而且与禾木村等第一等级的节点相比，知名度也不高。

2.情绪表达度空间特征分析

笔者将借助ArcGIS 空间插值分析法，对节点情绪表达指数进行插值和分析，并研究景区内节点情绪表达度的空间聚集程度。喀纳斯景区高情绪表达度的节点多分布于喀纳斯湖和禾木村周边。喀纳斯湖和禾木村是景区高知名度节点的代表，其丰富的自然资源和人文资源吸引了大批游客前往目的地打卡游览，且以喀纳斯湖和禾木村为中心的情绪高表达度节点周围的公共服务设施等基础建设相对完善，两个高表达度节点的情绪表达辐射到了周边节点，最终形成了以喀纳斯湖和禾木村为代表的情绪表达度高聚集区。

为了进一步探究情绪表达度在空间上是否存在一定的相关性，笔者借助GeoDa 构建反距离权重矩阵，计算得到游客情绪表达度的莫兰指数为-0.013，这表明在喀纳斯景区内，各景点的游客情绪表达度存在一定的空间正相关特征，即任一景点的游客情绪表达度上升，周边景点的游客情绪表达度可能会适度提升。这可能是由于游客在有限的游程中，不完美的旅游体验使得游客向周边景点转移，从而引起情绪表达度的空间差异；同时，得益于互联网极强的传播性，前人的情绪表达也会对存在时空交集的游客的决策产生影响。

（二）情绪积极度分析

1.情绪积极度分级

笔者利用式（2）计算每个节点的情绪积极度指数（L），并对结果进行升序排列，基于其数值聚类特征，结合ArcGIS 自然间断点分级，选取0.7 和0.5作为划分点，对情绪积极度进行聚类划分（见表2）。结果显示，游客在节点上的情绪积极度整体较高，除了浮木长提、喀纳斯游船、狐狸书屋、千湖、黑湖、白湖、羊背石、圣泉，其余节点的情绪积极度都达到了0.5 以上，部分节点出现了情绪积极度值为1 的情况。整体而言，节点数量与情绪等级之间的关系呈倒金字塔结构，即情绪等级越高，对应的节点数量也越多。这表明游客对喀纳斯景区的整体印象良好，喀纳斯景区给游客带来了较为积极的感知体验。

表2 情绪积极度分级表

2.情绪积极度空间特征分析

笔者将情绪积极度数据导入ArcGIS 进行空间插值，对景区情绪积极度进行可视化分析。总体来看，积极节点在贾登峪国家森林公园至喀纳斯湖的南北向条带状空间内呈现集聚特性，此区域内自然景观较多，有月亮湾、喀纳斯盛典大剧院、禾木草原、泰加林廊道、喀纳斯河、神仙湾、卧龙湾、喀纳斯湖、禾木村等节点，表明喀纳斯景区能够给游客带来高积极度的情绪体验，从贾登峪鸿福兄弟山庄到浮木长提的西北至东南向路段几乎全为比较积极节点，消极情绪节点总体数量少。

笔者将运用莫兰指数分析各景点对应的情绪表达度的空间自相关性，探讨各景点的情绪积极度是否存在空间依赖性。使用Geoda 软件计算情绪积极度莫兰指数为0.073，结果表现为弱空间正相关，即情绪积极度在空间上存在较弱空间依赖性，在不考虑随机因素带来的空间扰动情景下，某一景点的情绪积极度改善会导致周边景点的情绪积极度上升。究其原因，游客对于景点的感受存在一定的“晕轮效应”，即游客对于任一景点的喜好或厌恶会随时间和空间蔓延，这种扩散效应的时空差异即表现为景点的积极度表达聚类。

三、研究结论

喀纳斯景区内高情绪表达度的景点较少，44 个景点中仅禾木村、喀纳斯湖、月亮湾、白哈巴村4个节点呈现高情绪表达度，且情绪表达度的莫兰指数表现为负值，即各个节点上的情绪表达度不存在明显的空间自相关性，游客在某一节点上的情绪表达度受到来自周围节点情绪表达度的影响效果不显著。因此，未来景区要加大对低情绪表达度景点的升级改造力度，对核心景点和边缘景点进行整体统筹发展，做好冷热景点交互式开发，从而推动景区稳定发展。

景区内节点的情绪积极度整体较高，在44 个节点中只有浮木长提、喀纳斯游船、狐狸书屋、千湖、黑湖、白湖、羊背石、圣泉8 个节点的情绪积极度指数较低，其余节点情绪积极度指数都较高。综合来看，导致游客情绪积极度低的主要原因是游客对景点的体验感不强，没有获得预期的期待，或者是堵车、天气不好等不可抗因素导致情绪积极度表现异常。笔者通过计算情绪积极度的莫兰指数，发现情绪积极度在空间上存在一定的弱空间依赖性，在不考虑随机因素带来的空间扰动情景下，某一景点的情绪积极度可能会导致周边景点的情绪积极度小幅上升。因此，未来景区在资源开发的过程中要重点关注对景点人文资源的发掘，提升景区在文化方面的独特优势，将景区特有的自然资源和文化资源作进一步融合开发，积极开发探索“文化+”旅游体验项目，以推动景区全面发展。