基于网络文本的山区旅游目的地形象感知分析——以巴中市光雾山为例

何佳鸿 黄 萍 陈 谢 吴林跃 张 淼 温钰婷

（成都信息工程大学管理学院，四川成都 610103）

引言

建立旅游目的地形象的核心是将目的地旅游吸引物信息传播给受众[1]。大数据时代，游客的网络旅游日志、用户评价、访问数据等体现了游客的体验感知和自我选择的需求行为，是开展旅游目的地形象感知研究的重要数据依据。光雾山位于我国著名的秦巴山区，地理位置独特，自然植被丰富多样，峡谷风光清雅宜人，拥有“山奇、石怪、谷幽、水秀、峰险”独特的旅游资源，也是我国著名的红叶观赏旅游目的地，2020 年被评定为国家5A 级旅游景区。然而，在四川国家5A 级旅游景区中，光雾山的年旅游收入、年接待游客量始终排在后列。游客对光雾山旅游区形象的感知是破解供需错配问题的重要途径，值得关注。

随着网络时代的不断发展，通过网络文本进行旅游目的地形象感知的研究受到越来越多的学者关注。例如，国内学者敬峰瑞等通过网络文本分析法对西溪湿地公园点评文本进行游客旅游体验要素结构特征分析[2]；仲宁等运用网络文本分析法对江苏宜兴进行旅游形象地差异研究[3]；俞紫燕等选取蛇蟠岛景区为分析对象，运用网络文本分析法对蛇蟠岛景区形象感知情况进行分析[4]；王承云等通过收集上海两大红色旅游目的地在线评价，使用词云词频统计法、复杂网络分析法及扎根理论分析法，对上海红色旅游形象感知与情感评价进行研究[5]。余雪萍利用扎根理论对游记进行文本分析，以期得到游客对黄山市的认知形象、情感形象和总体形象，进而为黄山市旅游目的地形象提升提出建议[6]。谭红日等通过收集在线游记文本建立文本数据库，获取游客对大连市的综合感知形象，为城市旅游目的地形象感知研究提供新的思路[7]。然而，山区旅游目的地形象感知研究仍存在不足，导致山区旅游目的地体系完善和未来发展缺乏足够的理论支撑。基于此，本文通过对光雾山网络文本进行分析，探究山区旅游目的地发展所面临的不足和开发建议。

一、研究设计

（一）研究方法

网络文本分析法是内容分析法的一种，通过对网络文本数据进行挖掘分析，对大量的文本数据进行客观系统性的研究，从而探究问题的本质。而对于旅游目的地形象感知研究而言，网络文本分析具有重要现实意义，它可以更加真实完整地体现出游客在旅游前后对旅游目的地感知的变化，为旅游目的地的改进和发展提供建议[8]。本文采用旅游目的地形象感知模型中的“认知-情感-整体”模式，通过对网络文本信息进行挖掘和分析，对光雾山的网络数据进行分析。在这过程中，使用了ROST CM 6.0 软件进行文本分词、高频词提取、语义网络分析及情感分析等操作，以获取游客对该旅游目的地的形象感知和情感反馈。本文通过这一研究方法进行分析，旨在深入了解游客对旅游目的地的情感体验和整体印象。

（二）数据来源与处理

首先，在百度搜索引擎上检索与光雾山相关的评论和游记，寻找内容较为丰富的网站，从中筛选确定了携程网、同程网、去哪儿网和马蜂窝4 个具有较高影响力的平台。其次，使用八爪鱼数据采集器，采集2013 年1 月1 日至2023 年8 月20 日4 个平台上有关光雾山旅游评论的数据信息，共搜索到相关评价和游记6 032 条，剔除无关的、重复无效的、仅有图片或单纯介绍景区景点的评价和游记，最后保留可用评价和游记共4 303 条。

二、研究结果分析

（一）分词与高频词分析

高频词汇及其分词在描绘游客对旅游目的地的印象时具有关键作用。通过深入分析高频词汇的含义和词性特点，可以发现排名前60 的高频词主要分为名词、形容词和动词（见表1）。在这些高频词中，名词类词汇（如红叶、景色、时间、景区等）占比约58%，这些名词已经成为游客对光雾山最为重要的印象元素。其次，形容词占比约28%，这些词主要用于评价景观，传达游客对景区的主观感受，如“秀丽”“漂亮”“美丽”等，同时包括对旅游区服务和设施的评价，如“方便”等。值得景区管理者关注的是，与游客的出游活动密切相关的动词占比超过10%，这表明游客在光雾山注重出游体验，追求难忘的回忆，因此管理者应重视提升游客的旅游体验，以满足他们的期望。

表1 光雾山游客感知形象排名前60 的高频词汇

根据光雾山排名前60 的高频词绘制词云图（见图1）可以发现，第一，游客倾向于选择观赏红叶等风景优美景点，趋向性明确；第二，宣传效果明显，“红叶”“山区”“云雾”“缭绕”等深得人心，但“香炉”“栈道”和游客评论中提及的“地貌”吸引力不足，竞争力也相对较弱；第三，在游客评论中，与山区旅游相关的词汇主要包括“原始”“大峡谷”“森林”和“地貌”等，这些词汇揭示了山区旅游目的地的独特之处，这些词汇也融合了原始和自然特色，生动展现了大自然的惊人之美；第四，图1 中凸显了游客体验的词汇，如“值得”“山水”“秀丽”等，这些词汇直接反映了游客对光雾山的主观感受，强调了他们在此处所获得的愉悦感和满足感；第五，从出行方面来说，光雾山适合多人出行旅游，受众面较广。

图1 光雾山游客感知高频词云图

（二）情感形象分析

旅游情感是游客对目的地旅游体验的直观反映，对游客的重游率和满意度有重要影响。游客对旅游目的地的情感体验是一个动态过程，一个出色的目的地形象能够给游客带来独特的旅游体验，激发其积极的情感，进而鼓励其再次选择该目的地；负面的旅游体验会产生负面情绪，从而降低游客对目的地的满意度。本文采用情感分析方法对光雾山游客的评价进行分析比较，具体结果如表2 所示。

表2 光雾山游客网络评论情绪分析

由表2 可知，第一，游客的中性情绪（13.43%）和消极情绪（11.06%）的比例远小于游客积极情绪（75.51%），这表明游客对光雾山形象抱有积极的态度，对光雾山总体满意度趋于良好。但是，其中游客高度积极情绪占比27.85%，中度情绪占比为11.52%，一般积极情绪占比为36.14%，一般积极情绪占比较大，这一部分游客有可能转向中性情绪或者是消极情绪，需要光雾山管理者重点关注这一点。第二，游客中性情绪占比13.43%，光雾山管理者也应主动关注这部分游客，努力使其向积极情绪进行转变。第三，游客虽然有正面评价行为，但是也存在一些对景区的负面情绪。游客对光雾山的消极情绪占比为11.06%，其中一般消极情绪占比为2.18%，中度消极情绪占比为8.58%，高度消极情绪占比为0.30%，通过对这部分游客进行分析，其消极情绪产生的原因是光雾山管理制度不完善，公共交通收费制度不够公开透明。总体来说，游客对光雾山的情感态度是比较积极的，但也存在消极情绪，景区管理者应重点关注这些消极情绪产生的原因，尽可能将这一部分游客进行转化，从而促进光雾山长远发展。

（三）语义网络与整体形象分析

使用ROST CM 6.0 的功能性分析，对光雾山的社交网络和语义网络进行分析，得到光雾山游客评论语义网络结构图（见图2）。由图2 可知，“红叶”“风景”“桃源”“名胜”“时间”等高频词汇在语义网络图中具有对应的关联。同时，在网络结构图中，与“自然”相关的关联度非常高。这表明游客更加注重光雾山的原始自然特征，因此保留自然原貌的景区成为他们首选的目的地。此外，“得体”和“漂亮”等词汇与核心圈层之间存在较强的关联性，这表明游客倾向于直观表达他们对光雾山的感受和印象。最外层结构包括光雾山游客形象感知的附加内容，如游客的印象、环境感知、旅游体验、景区内部交通设施和景区特色风貌等。

图2 光雾山游客评论语义网络结构图

三、结论与建议

（一）结论

本文基于网络文本分析法，采用 “认知-情感-整体”模型进行分析，利用ROST CM 6.0 软件对光雾山旅游目的地形象进行分析，得到如下的研究结论。

第一，“红叶、风景、名贵、时间、景点”等名词高频词占比最大，是游客主要的形象接收点和视点，而森林、桃园竞争力较差；形容词强调了游客对光雾山的实际感受与对其对服务和设施的评价；动词主要描述了游客的旅游活动，显示出游客对旅游体验和回忆的高度重视。从高频词云图可以看出，光雾山季节性明显，秋季是该山区的主要旅游时间和推荐时间，并且光雾山受众广泛。由此可以看出，山区旅游最明显的特征便是与当地山区所拥有的旅游资源挂钩，要想提升山区旅游目的地形象，需要积极结合当地旅游资源状况，并提升相关部门对当地旅游资源开发的重视度。

第二，游客对光雾山的整体情感较为积极，但也存在一些消极情绪。其中，旅游目的地的景点过于分散，以及旅游线路规划不合理，可能会在一定程度上打击游客的积极情绪，导致游客整体满意度较低。由此可知，景区旅游线路规划连贯，设施和服务体系完善，可以降低游客负面情绪的发生概率。而山区旅游体系的完善往往离不开专业人才的规划，需要依靠高素质的管理人员和规划人员对山区旅游进行开发经营，从而实现山区旅游目的地可持续发展。

第三，“红叶”“景点”“山峰”“大坝”等词汇构成语义网络的核心。游客的兴趣主要集中在景区的自然景观，其次是历史、地理位置。这些元素可以划分为内部语义圈和外部语义圈，而最外层的结构主要是与景区形象感知相关的信息。因此，光雾山有两个主要景点：米仓山和桃园。大坝、栈道等是次要重心，以原生态地貌和风景环境为重点开发，将整体旅游目的地形象与自然旅游景点和文化旅游景点融为一体。未来，光雾山旅游的发展需要结合当地风土人情和文化，通过对旅游资源的叠加和重组，挖掘当地旅游资源的内核。

（二）建议

1.加强基础设施建设，提高服务水平

光雾山要进一步完善住宿、购物、娱乐、交通、餐饮等设施，以提高游客旅游的便捷性，从而提高游客的满意度。首先，开发适合光雾山的娱乐设施，将娱乐设施与景观巧妙地融为一体。其次，加大人才引进和培养力度，让专业人才对光雾山进行更加细致的规划和完善的发展建议，从而满足游客的多层次需求，提升旅游服务质量。

2.优化规划，合理配置旅游资源

充分挖掘光雾山的丰富资源，将人文和自然元素有机融合。网络印象如“红叶”和“世界地质公园”是吸引游客的第一步，因此在山区内部，可以进一步开发游客感兴趣的文化创意产品，特别是要拓展“光雾山红叶”产品的多样性。马拉松、十八月潭、专题展览、国际红叶节、光雾山国际冰雪节等活动是光雾山的固有热点，但在游客评论高频词和语义网络中却鲜有提及。因此，要完善文化资源配置，以帮助光雾山可持续发展和建设。还要加强政策扶持与引导，深入挖掘当地地方特色和文化内涵，大力提升光雾山品牌的影响力。

3.运用现代科技为游客提供全新的出行体验

随着网络数字时代的崛起，游客可以获得新的目的地指南系统、更加全面的目的地信息，同时，旅游业面临全新的机遇和挑战。然而，光雾山对网络技术和现代科技的应用相对较少，在智慧交通和智慧景点游玩方面仍然存在短板，需要通过加强现代科技引领，完善智慧交通体系和智慧旅游基础设施，创新性设计数字化智能导览系统，从而给游客带来全新的游玩体验，提高重游率。