基于客户价值的美妆企业市场营销策略

陈晓燕

（无锡科技职业学院，江苏 无锡 214000）

在当前高度竞争和不断变化的市场环境中，客户价值已成为企业可持续发展的核心要素。客户价值不仅可以帮助企业更好地满足客户需求，还可以通过提高客户满意度来加强其市场地位。考虑到这一点，本研究旨在探讨基于客户价值的企业市场营销策略，以W 公司为案例，深入剖析其市场营销策略中客户价值的体现和实施。本文详细分析公司的市场营销行为，旨在为企业提供一个结合客户价值实施市场营销策略的实用框架，以实现更高的市场份额和客户满意度。

一、客户价值概念

自从哈佛大学波特教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛认同后，人们开始对可持续竞争优势进行了积极的尝试与探索[1]。学者们从价值链管理、质量管理、组织与过程再造、企业文化等多方面来阐述企业应当如何建立竞争优势，但是这些努力的根本都在于组织内部的改进，当企业家们指向企业内部改进的探索并没有获得想象中的成功时，人们开始转向企业外部的市场，即从顾客角度出发来寻求竞争优势。有学者指出企业只有提供比其他竞争者更多的价值给顾客，才能保留并造就忠诚的顾客，从而在竞争中立于不败之地。正因为如此，顾客价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来源。

二、客户价值与企业市场营销策略的关联

客户价值与企业市场营销策略之间存在着密切的关联，这种关联不仅可以促进企业的增长，还可以帮助企业在竞争激烈的市场环境中建立与维持一个良好的企业形象。下面我们将探讨客户价值和企业市场营销策略之间的几个关键联系点。

1.产品策略与客户需求

产品策略是市场营销策略的一个核心组成部分，直接关系到企业能否满足客户需求和期望。一方面，企业需要深入研究市场需求，识别目标客户群体的特点和需求，以便开发符合其期望的产品。通过市场细分和目标定位，企业可以更精准地满足不同客户群体的需求。另一方面，产品策略也包括对现有产品的持续优化和改进。企业应该采取一个动态的方法，定期收集和分析客户反馈，以识别可以改进的领域，从而不断提高产品的质量和符合度。

2.客户关系管理（CRM）

企业可以通过CRM 系统来收集和分析客户数据，以更好地理解客户的需求和行为模式。这样可以帮助企业提供更个性化、更符合客户需求的产品和服务[2]。CRM 策略还涵盖了优质的客户服务和售后支持，这些都是建立和维持客户信任的基石。通过提供及时、专业和友好的客户服务，企业可以提高客户的满意度和忠诚度。通过实施和维护一个有效的CRM 策略，企业可以大大提高客户的价值，进而促进企业的长期成功和可持续增长。

3.价值创造和交付

价值创造和交付直接影响客户对企业及其产品或服务的认知和评价。在市场营销策略中，需要企业不断努力提升其所提供的价值，以满足或超越客户的期待。客户价值不仅仅由产品的质量决定，还涉及到整个购买和使用过程中的体验。在交付价值的过程中，企业营销策略的目标是确保客户可以轻松而方便地享受到企业所提供的价值。确保产品的可用性和可访问性，以及确保购物和服务体验是无缝和愉悦的。在这样的策略下，每一个与客户接触的点都是一个增加客户价值的机会，通过提供卓越的服务和优质的产品来赢得客户的信任和赞誉。这样的策略不仅可以增强企业与客户的关系，还可以通过口碑营销来扩展其客户基础和市场份额。

4.促销和传播策略

通过有效的促销和传播策略，企业可以更好地向客户传达其价值主张，同时也可以通过各种营销渠道来增强其品牌形象和知名度。有效的促销不仅涉及价格优惠或折扣，还包括增值服务和独特体验的提供，从而在消费者心中建立一个正面的品牌印象。而在传播策略方面，企业需要充分利用多元化的媒体渠道，包括社交媒体、内容营销和公关活动，来展示其产品的特点和优势。此外，企业可以通过开展合作营销或影响者营销来扩大其影响范围和受众基础。这样不仅可以增强品牌的知名度，还可以提高客户的忠诚度和满意度，从而为企业创造更高的价值。通过这种方式，企业可以更有效地与目标客户群体建立联系，传递其价值主张，同时也能够在竞争激烈的市场环境中保持其市场地位和竞争优势。

5.服务策略

基于客户价值的服务策略，既包括售前服务，也包含售后服务，两者都对于塑造和保持高水平的客户价值至关重要。从客户价值的角度出发，企业可以通过深入研究客户的需求和期望来调整和优化其服务方案。售前服务应重点放在提供足够的信息和指导，帮助客户做出合适的购买选择。对于售后服务，通过提供持续和一致的支持，确保客户在购买后感受到的价值不亚于购买前的期望，有助于与客户建立长期的忠诚关系。

三、W 公司的市场营销策略

1.公司概况

W 公司是中国知名的美妆品牌企业，自创立以来，一直致力于通过创新和卓越来满足现代消费者的需求。利用先进的技术和高品质的原料，W 公司已经推出了一系列既安全又有效的美妆产品，受到了消费者的高度评价和认可[3]。公司拥有一支由行业精英组成的团队，团队成员经过不断探索和尝试，将最前沿的美妆技术和流行趋势融入产品之中。此外，W 公司还注重可持续发展，确保其产品对环境友好，同时还采用了一系列的社会责任项目来回馈社会。目前，W 公司已经成为中国美妆行业的一个重要参与者，其产品不仅在国内享有声誉，而且还成功打入了国际市场，受到了全球消费者的喜爱。

2.基于客户价值的客户细分

W 公司根据公司会计报表中不同顾客的利润贡献情况，对顾客进行了分类。根据该价值来划分顾客时，W 公司基于顾客价值的百分比，也就是每个顾客的价值在公司所有顾客价值中的比例作为细分指标，并根据这一指标的大小来将全部顾客分类排序。按照分类排序结果，可以把公司的全部顾客分成三种类型：累计价值百分数超过一定的值的顾客属于高价值顾客；在一定的范围之内的顾客属于中等价值顾客；在一定的值以下的顾客属于低价值顾客。随着时间的推移，或者随着公司内部和外部环境的改变，W 公司也会对这些取值进行重新选择。如此细分后，各类客户所占比例为：高价值客户占全部客户的20%，中价值客户占50%，低价值客户占30%。

这三类顾客，在很大程度能够代表不同客户给企业带来的价值。为更深入地对顾客能给公司带来的将来的利益进行预估，W 公司引入顾客价值成长曲线，来对每个顾客的价值成长进行分析。顾客价值成长曲线是以时间作为横轴，顾客价值量作为纵轴，来描绘每个顾客在不同时期的价值成长规律[3]。顾客价值随着时间的推移，大致可划分为三种：上升，水平，下降。顾客价值随着时间的推移呈现出不断增加的变化趋势的顾客被称作高成长型顾客，呈现出缓慢增加的顾客被称作中成长型顾客，呈现出不断减少的顾客被称作低成长型顾客。藉由每个顾客之顾客价值变动曲线，可以清晰地掌握每个顾客之顾客价值变动趋向。将顾客价值量分析和顾客价值发展曲线图分析相结合，可以构建如图所示的顾客价值量——顾客价值成长性折线图。透过此图，能比较完整地了解每个顾客的过往与将来对W公司公司的影响。

图1 顾客价值成长曲线

同时，W 公司从购买频率、品牌忠诚度、推荐可能性、投诉可能性几个维度出发，对客户进行了进一步的分类将客户分为七个小类、三个大类（如表1）。在此基础上开展市场营销活动。

表1 客户价值分类

3.基于不同价值客户的营销策略

（1）最有价值客户

对于上述被划分出来的三类客户，企业所采取的营销战略策略应该是：发展并保持最有价值户，推动发展型客户向最有价值客户转化，同时要密切关注或放弃负值客户。最有价值顾客是公司的骨干顾客，通常也是忠实顾客。因此，在产品研发过程中，公司应该尽可能多的投入市场资源，重视其需求，并与其进行有效的交流。在市场战略上，既要按照客户的需求，为客户提供相应的产品和服务，又要在交易条件、结算方式、交货方式等方面，为客户提供个性化服务。

W 公司基于2022 年的市场调研数据，得知最有价值的客户群体非常注重产品的品质与独特性，倾向于购买具有独特设计和高品质成分的美妆产品为回应客户需求，W 公司决定创新其产品线。在2023 年春季，公司推出了一系列含有高效抗氧化成分和采用环保包装的新产品。该系列产品不仅得到了客户的高度认可，而且也在社交媒体上引发了热烈的讨论，销售量也有很大的进步[5]。同时，W 公司积极与知名博主合作，利用其影响力来推广新产品。此外，也启动了一系列的社交媒体广告活动，通过精准的目标人群广告来增加销售额。通过细致的顾客洞察和需求分析，W 公司不断地更新和改善其产品和服务，以满足最有价值客户的需求。这种以客户为中心的策略不仅提高了客户的满意度和忠诚度，还显著提高了销售额和品牌影响力，如表2 所示。

表2 合作营销销售增长率

（2）发展型客户的营销策略

对中低价值但具有较高成长空间的客户来说，企业应该努力提升这一客户群体的价值。也就针对中低值的发展型客户，企业可以在市场上投入较多的精力、提供较多的服务来提升其成长能力[6]。积极主动地和他们交流，针对其没有得到满足的方面，积极的进行桂英，避免其成为负价值顾客。同时，需要深入理解和捕捉这部分客户的需求动向和购买决策过程。研究客户已有的和预期的需求决策，可以帮助公司设计更符合他们需求的产品，从而激发他们增加购买量。

在构建发展型客户的营销策略时，W 公司致力于将这一群体的客户升级为最有价值的客户。利用大数据分析工具，公司能够准确捕捉到每一位顾客的购物历史和偏好，进而提供更为个性化的推送和优惠信息[7]。比如，对于那些频繁购买口红的顾客，W 公司会定期发送与口红相关的新品信息或优惠方案。并与多名影响力较大的美妆博主和KOL 进行合作，借助其影响力来提升品牌的认知度和吸引潜在的发展型客户。通过创建具有教育意义的内容，如美妆教程或产品使用感受，W 公司成功地将发展型客户引向其官方网站或线下店铺。为了更好地满足发展型客户的需求，W 公司不断地在优化其产品和服务。公司高度重视客户的反馈，并通过开放的客户反馈渠道来收集客户对产品和服务的评价。基于收集到的数据，W 公司已经对多款产品进行了迭代升级，从而提高了客户的满意度和忠诚度。相关措施的实施，使得W 公司在客户重复购买率、新客户获取率量等方面的指标具有显著提升，如表3 所示。

表3 W公司2022年部分成长指标

（3）负值客户的营销策略

负值客户的是价值不高、缺乏成长空间的顾客。这类客户的要求和企业所能提供的产品或服务之间存在着一定的差异，这就导致了企业通常需要付出巨大的营销成本促进其消费行为，企业从他们身上得到的收益很难弥补企业对相关群体的营销投入[9]。而且这类客户还会对一线营销人员的工作产生很大的影响，因此，对这类客户来说，企业应该减少对其的营销投入。有些顾客甚至可以采用舍弃战略。

针对这部分客户，W 公司已经开始将一部分负值客户逐渐引向更为自助和低成本的服务渠道，如自助在线查询和购物服务，这既降低了服务成本也提高了效率。另外，公司依然保持着一定的互动，以维持品牌的口碑和避免负面评论的产生。虽然负值客户可能会带来更多的投诉和负面反馈，但是W 公司已将这些反馈视为改进其产品和服务的宝贵资源。通过集中分析这些反馈，公司可以更好地了解市场的需求和潜在的改进方向。

四、W 公司营销管理建议——构建创造卓越价值的市场营销组合方案

在现代营销中，市场营销组合是一个非常重要的概念，是指企业要通过设计一套由四种市场营销组合要素共同组成的整合市场营销方案，将已有的市场营销策略转化为实际的顾客价值[10]。4 个行销组合因素被称为“4P”：Product（产品），也就是企业为目标市场所提供的一系列的商品与服务；Price（定价），即对商品进行折扣，支付方式等进行调整，从而使商品在市场上更有竞争力[11]。Place （渠道），即公司将产品送达目标客户的各种活动；Promotion （促销），即向目标客户传送产品价值的各种活动。但是，“4P”理念是以卖家的视角来看市场，而不是以买家的视角来看。在一个重视顾客价值、重视顾客关系的年代，行销人员必须从顾客的角度，全面地考虑顾客的“4C”，即：Customer Solution （顾客解决之道）、Customer Cost （顾客成本）、Convenience （便利）、Communication （沟通），再根据这些因素，制订出“4P”的营销战略组合，从而达到营销目标。

现阶段，随着国内各大美妆品牌的崛起，W 公司在发展过程中也面临较大的市场竞争压力，尽管该公司从客户价值的角度出发，对客户群体进行了细分，并在此基础上采取了有针对性的产品营销策略与服务策略，但是在产品与服务的体系化整合方面还有所欠缺，因此需要构建创造卓越价值的市场营销组合方案，从而更好的发挥“客户价值”理论在市场营销方面的作用，提升企业的市场竞争力[12]。

首先，在顾客解决之道（Customer Solution）和产品（Product）方面，W 公司应秉持创新的原则，开发出能够解决特定皮肤问题的美妆产品。可以根据年龄段来设计系列产品，例如青少年系列可以专注于控油和去痘，而成年系列可以侧重于抗衰老和保湿。此外，W 公司应提供个性化解决方案，比如基于大数据通过AI 技术提供个性化的皮肤护理建议。

其次，在顾客成本（Customer Cost）和价格（Price）方面，W 公司应通过市场调查来确定适合各类顾客的价格点。在这个过程中，W 公司应充分挖掘已有客户的数据价值，依托大数据技术，分析不同层级客户对于价格的敏感区间以及产品价格对于客户购买频次的影响，使得产品定价更为合理[13]。此外，可以通过会员制度来提供额外的折扣和优惠，以降低顾客的成本。

再次，是便利（Convenience）和渠道（Place）方面，W公司需要确保产品销售渠道的畅通性，方便顾客购买。除了在各大电商平台和实体店销售外，还可以开展线上咨询服务，通过视频通话来帮助顾客选择合适的产品。同时，可以通过移动应用程序提供一站式服务，包括购物、皮肤咨询和美妆教程。

最后，在沟通（Communication）和促销（Promotion）方面，W 公司应通过各种渠道与顾客保持互动。可以通过社交媒体平台来分享产品信息和美妆教程，如在微博、抖音等媒体建立账号，通过相关账号进行产品营销，并强化与客户的沟通，通过客户反馈和评论来不断改善产品和服务。

五、结语

在日益激烈的竞争环境中，W 公司通过对客户价值的细心分类和划分，成功地制定出一套更加精准和有针对性的市场营销策略。通过区分出最有价值客户、发展型客户和负值客户三大类，W 公司能够更好地理解不同客户群体的需求和偏好，从而为客户提供更加个性化的服务和产品。W 公司的成功经验对于其他企业也具有一定的启发意义，期望能够通过本研究，其他公司也能从中汲取经验，将相关策略运用到自己的业务中，从而实现更高的客户满意度和更强的市场竞争力。