消费者生鲜农产品BOPS 采纳行为影响因素研究

兰 璞

（成都东软学院，四川 成都 611844）

一、引言

在当今零售业发生巨大变革的背景下，生鲜农产品零售商也无不受到冲击，迫切寻求转型发展路径。早在2016 年，国务院办公厅发布的《关于推动实体零售创新转型的意见》指出，政府要鼓励和引导零售企业把线上和线下的优势结合起来，开展全渠道布局。Forrester Research 报告指出，BOPS（Buy Online and Pick Up in Store）模式，即线上下单、到店自提，是全渠道零售的核心商业模式[1]。目前关于BOPS 的研究，大多是从零售商的角度研究其库存管理、价格策略、运营绩效等，但从消费者的角度研究BOPS 服务采纳的影响因素还相对较少，特别是生鲜农产品消费者领域的研究成果更少。因此，本文将从生鲜农产品消费者的角度，探究其采纳BOPS 服务的影响因素，为生鲜农产品零售商采取或改进BOPS 服务提供建议。

二、研究设计与数据来源

1.理论模型与研究假设

2003 年，Venkatesh 等人提出了整合型技术接受与使用模型（The Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT）。该理论涵盖绩效期望、努力期望、社会影响和促成因素这4 个核心变量。2012 年，Venkatesh 等人[2]在UTAUT 模型的基础上增添了享乐动机、价格价值和习惯三个变量，提出了扩展的整合型技术接受与使用模型（UTAUT2），将使用场景从员工接受新技术扩展到消费者接受新技术，同时经过调查验证，认为UTAUT2 模型对使用意愿和使用行为的解释度与UTAUT 模型相比有了显著提高。

因此，本文基于UTAUT2 模型，以绩效期望、社会影响、促进因素、享乐动机、感知风险、努力期望作为因变量，以个人创新作为调节变量，构建消费者生鲜农产品BOPS 采纳行为影响因素模型（见图1）。考虑到BOPS 服务在我国生鲜农产品领域中的应用较晚，消费者尚未形成使用习惯，同时消费者也可以免费使用该服务，因此本模型没有引入习惯变量和价格价值变量。消费者在线挑选农产品时，面临的产品质量风险，以及到店取货可能面临的缺货风险，都会影响消费者对BOPS 的采纳意愿。因此，本文将感知风险变量加入到模型中。同时，生鲜农产品BOPS 作为一种新的购物方式，只有个人创新性高的消费者才更愿意花时间去了解、学习和使用，因此，本文将引入个人创新性作为调节变量，并提出如下假设。

图1 消费者生鲜农产品BOPS采纳行为影响因素模型

（1）绩效期望与采纳意愿的假设

本文中绩效期望（Performance Expectancy，PE）的定义为消费者相信通过BOPS 服务购买生鲜农产品可以取得更好的购物效果。周雪[3]利用UTAUT2 模型对282 个共享单车用户进行实证研究，发现期望绩效正向影响其采纳意愿。Kim 等人[4]通过实证研究分析出，绩效期望是消费者使用BOPS 意愿的重要前因变量。如果消费者感觉通过BOPS 服务能够获取更多资源、提高购物效率，那么消费者就有较强的接受意愿。因此，本文提出假设1：

H1：绩效期望显著正向影响消费者对生鲜农产品BOPS 的采纳意愿。

（2）社会影响与采纳意愿的假设

在本文中，社会影响（Social Influence，SI）被定义为重要的人使用BOPS 服务购买生鲜农产品的经验和推荐对消费者的影响程度。杨水清等[5]实证研究了中国用户对移动支付的使用行为，分析发现社会影响可以直接或间接的影响用户对移动支付的使用意愿。曾婧[6]探究了哪些因素会影响学生接受移动语言学习，研究发现社会影响会正向影响学生对移动语言学习的使用意愿。当身边的朋友、同事在交流或推荐BOPS 购买生鲜农产品时，为了更好的融入社交圈，消费者可能产生使用BOPS购买生鲜农产品的意愿。因此，本文提出假设2：

H2：社会影响显著正向影响消费者对生鲜农产品BOPS 的采纳意愿。

（3）促进因素与采纳意愿的假设

在本文中，促进因素（Facilitating Conditions，FC）被定义为消费者感知到的能够让其更容易使用BOPS 服务购买生鲜农产品的客观因素。彭丽等[7]在UTAUT2 模型的基础上探讨了中老年消费者对微信食品安全信息的采纳意愿，研究结果表明促进因素会正向影响中老年消费群体的购买意愿。Afsha 等[8]通过构建手机银行用户采纳意愿理论模型，发现如果用户具备上网能力和上网设备，将会提高用户对手机银行的采纳意愿。消费者在使用BOPS 购买生鲜农产品的过程中，如果感知到的有利促进条件越多，如便利的取货位置、方便快捷的取货流程、灵活的取货时间等，消费者就越愿意使用BOPS 服务。因此，本文提出假设3：

H3：促进因素显著正向影响消费者对生鲜农产品BOPS 的采纳意愿。

（4）享乐动机与采纳意愿的假设

在本文中，享乐动机（Hedonic Motivation，HM）被定义为消费者在使用BOPS 购买生鲜农产品时得到的满足感。Heijden[9]实证研究了用户的网络采纳行为，研究发现感知娱乐性显著影响用户的网络采纳行为。孙萍等[10]研究了个人使用网络课堂的动机，研究发现享乐动机显著正向影响用户使用网络课堂的意愿。如果通过BOPS 购买生鲜农产品能给消费者带来更多积极的感受，那么消费者使用BOPS 服务购买生鲜农产品的意愿就越强烈。反之，意愿就会降低。因此，本文提出假设4：

H4：享乐动机显著正向影响消费者对生鲜农产品BOPS 的采纳意愿。

（5）感知风险与采纳意愿的假设

在本文中，感知风险（Perceived Risk，PR）被定义为消费者在使用BOPS 服务购买生鲜农产品的过程中，对产品或服务的不确定性的感知程度。Yang 等[11]研究用户对移动支付的使用意愿时，指出了感知风险会负向影响用户对移动支付的使用意愿。叶树昱等[12]在研究顾客网上购物的影响因素时指出，顾客感知到的网络风险会负向影响他们利用网络购物的意愿。当消费者认为使用BOPS 购买生鲜农产品存在着许多商品、支付、服务等方面的风险时，就不太愿意使用这种购物方式购买生鲜农产品。因此，本文提出假设5：

H5：感知风险显著负向影响消费者对生鲜农产品BOPS 的采纳意愿。

（6）努力期望与采纳意愿的假设

在本文中，努力期望（Effort Expectancy，EE）被定义为消费者在使用BOPS 服务购买生鲜农产品时感知到的简易程度。Luarn等[13]在研究用户接受并使用移动银行的影响因素时指出，努力期望会直接影响用户的采纳意愿。俞守华等[14]以UTAUT模型为理论基础，构建了珠三角地区农业电子商务用户使用行为结构方程模型，研究认为如果用户觉得农业电商平台的操作流程清晰、使用便捷，则更愿意使用农业电商平台。消费者在使用BOPS 服务购买生鲜农产品时，感知到的操作流程越清晰简单，消费者需要付出的努力就会减少，那么其尝试BOPS 购买生鲜农产品的意愿就会越强烈。反之，则会降低消费者的采纳意愿。因此，本文提出假设6：

H6：努力期望显著正向影响消费者对生鲜农产品BOPS 的采纳意愿。

（7）个人创新性的调节作用

在本文中，个人创新性（Personal Innovation，PI）被定义为消费者对新事物的接受态度和倾向。Agrawal 等[15]较早的在用户采纳行为的研究中引入了个人创新性变量，并证实了个人创新性会显著地影响用户对信息技术系统的采纳意愿。曹继娟[16]将UTAUT 模型作为理论基础，研究了消费者使用微信小程序购物意愿的影响因素，证实了消费者个人创新性对于消费者的购物意愿具有显著的正向影响。个人创新性高的消费者通常更容易接受新鲜事物，也更愿意花时间去学习新的知识或技能，也可能比一般的消费者更早的使用新技术或新服务。因此，本文提出假设7：

H7：个人创新性对于努力期望对采纳意愿的影响具有调节作用，努力期望在高创新性水平下具有更显著的正面影响。

2.数据来源

本文参考国内外成熟的量表，并结合本文研究对象的特征进行适当修改后形成调查问卷，问卷由两部分构成：第一部分为调研对象的人口统计特征，包括性别、年龄、收入水平等；第二部分为影响消费者采纳生鲜农产品BOPS 的因素，采用5 级李克特量表。本次调查对象主要选取使用过生鲜农产品BOPS的消费者，有使用经验的消费者对题项涉及的内容有更深切直观的感受，能够为调查提供较为精准的答案。通过问卷星，在QQ、微信、论坛等各种在线渠道随机发放问卷。由于调查对象为使用过BOPS 的消费者，即有过互联网经历的消费者，因此仅在线调查不会对结果产生较大的影响。本次调查共回收463 份问卷，在删除无效问卷（没有使用经验、答题时间少于1 分钟、选项全部一致）后，有效问卷为384 份，有效率为82.9%。有效样本中，男性占比52.6%，女性占比47.4%，这与我国总体人口性别结构类似；使用BOPS 购买生鲜农产品的人，年龄在18 ～29 岁之间的最多，占比36.2%，这与我国有互联网经验的人群较为匹配；在月收入方面，6001 元-8000 元之间的人群最多，占比29.7%。

三、调查结果及数据分析

1.信度与效度分析

运用SPSS 软件计算出各变量的克伦巴赫系数（Cronbach's α）值如表1 所示。从表中可以看出，各变量的信度系数都大于0.8，说明本次调查具有较高的信度水平。在探索性因子分析中，KMO=0.893 ＞0.6，P=0.000 ＜0.05，表明数据适合进行因子分析。旋转后成分矩阵如表2 所示，所有题项都分别负载到了8 个因子上，与预期设定保持一致，同一变量的测量题项都负载到同一因子上，且在各自因子上的载荷值都大于0.5，说明量表的结构效度较好。抽取出的8 个因子累计方差解释率为82.869%，表示量表具有较好的解释能力。

表1 信度检验结果

表2 旋转后的成分矩阵α

2.假设检验

（1）主效应分析检验①模型拟合检验

由表3 可以看出，模型的各个拟合指数都达到了评价标准，证明本研究设定的结构模型与实际样本数据的适配度较好，可以进行后续的假设验证分析。

表3 主效应结构方程模型拟合结果

②模型路径系数估计结果

由表4 可以看出，在主效应路径检验中，除研究假设H2未得到验证外，其余均得到验证。其原因可能是消费者的消费行为日趋理性，更多的是从自身的实际需要出发而选择某种消费方式，追求自身利益最大化，因此不容易受他人的影响。也有不少学者通过研究得出社会影响对消费者的行为不会产生显著的影响。Escobar-rodríguez 和Carvajal-trujillo[17]以UTAUT2 模型为理论基础，研究了消费者网购机票行为的影响因素，通过数据分析后发现社会影响对消费者网购机票意愿没有显著的影响。可能的原因是消费者可以在网上搜索更准确的产品信息，而不需要亲戚朋友的介绍，因此社会影响的作用相对较小。赵保国等[18]利用UTAUT 模型对消费者网络团购的影响因素进行了探索，研究发现社会影响不会对消费者的购买意愿产生显著的影响。可能的原因是学生相较于其他人，更加追求个性化，他人的意见或建议不会直接影响他们对网络团购的选择。

表4 主效应路径系数估计结果

（2）调节效应分析检验

如果变量Y 与变量X 的关系是变量M 的函数，则称M 为调节变量，即Y 与X 的关系受到第三个变量M 的影响[19]。有关潜变量的分析需要用到结构方程模型[20]，由于努力期望和个人创新都是潜变量，且由多个指标测量，因此利用结构方程模型来分析调节效应。

从统计数据分析的角度来看，调节效应和交互效应是等同的[21]，因而构造努力期望和个人创新的交互项，分析变量间的交互效应即个人创新的调节效应。如果交互项对因变量有显著影响，即可说明存在调节效应。将变量努力期望和个人创新做中心化处理后，根据Marsh 等[22]的建议，将自变量和调节变量的指标根据“大配大、小配小”的原则配对相乘，产生int1、int2、int3 三个乘积指标作为交互项的指标。借助AMOS 24.0，构建结构模型图，如图2 所示。

图2 调节效应结构方程模型

①模型拟合结果

由表5 可以看出，模型的各个拟合指数都达到了评价标准，表明模型拟合可以接受，可进行后续数据分析检验。

表5 调节效应结构方程模型拟合结果

②路径分析结果

由表6 可以看出，交互项对消费者生鲜农产品BOPS 的采纳意愿具有显著正向影响（标准化路径系数=0.314；显著性概率值p＜0.05），说明个人创新性在努力期望与采纳意愿的关系中起到调节作用，假设H7 得到了验证。

表6 调节效应路径系数估计结果

四、研究结论及建议

（1）绩效期望、努力期望、享乐动机、促进因素对消费者生鲜农产品BOPS 的采纳意愿有显著的正向影响

消费者购买生鲜农产品，是为了能尽快享用，不希望在购物的过程中花费过多的时间和精力。当消费者觉得使用BOPS 购买生鲜农产品非常便捷高效，购物过程中有更好的情绪体验时，则更愿意使用该服务。因此，生鲜农产品零售商可以从以下三个方面进行改进。

第一，优化线上平台搜索功能。消费者感知到在线下单的其中一个好处是能快速地找到所需的产品，因此，生鲜农产品零售商可以优化产品类目及关键词，并根据消费者的购买习惯不断地改进搜索结果，在首页推荐消费者偏好的生鲜农产品，让消费者可以快速地找到所需的产品。

第二，零售商要做好市场调查，根据消费者的分布及消费习惯合理地提升实体门店密度，减少门店与消费者之间的距离。门店的选址和招牌设计也应该清晰明了，便于消费者寻找，避免消费者花太多时间寻找门店的位置。自提点在店内的布局也应尽量在方便易找之处。

第三，多方面提供优质服务。消费者线上下单后，门店要提高订单的响应速度，店内员工应及时完成商品的分拣及打包，缩短消费者取货的等待时间。同时，零售商要定期对员工的服务流程和态度进行培训，面对顾客的咨询或者不满时，能够耐心的解答和处理，为顾客营造一种舒心的购物体验。

（2）感知风险对消费者生鲜农产品BOPS 采纳意愿有显著的负向影响

消费者在线下单时，由于见不到实物，容易担心买到的生鲜农产品与网上的描述不符。其次，消费者自提的商品通常是由零售商备货，未经消费者自己挑选，消费者可能会担心商品存在损坏或腐烂的情况，若自提时无法退换这些商品，消费者就更加不愿意使用这种方式购买生鲜农产品。因此，线上平台要提供真实、准确、详细的产品信息，不过度美化，以免消费者产生心理落差，引发不必要的退货。此外，零售商要严格筛选上游供应商，建立店内安全生产制度、退换货制度，并对店内员工进行相关培训，为消费者树立高质量、高信誉、高口碑的企业形象。为降低消费者到店取货面临的缺货风险，零售商要合理规划各类产品的店内库存，确保自提订单的库存需求，并且为消费者提供实时、准确的库存信息。

（3）个人创新性对于努力期望对采纳意愿的影响具有调节作用

个人创新性是一种消费者自身的心理特征，通常个人创新性越高的消费者，就越愿意花时间和精力去学习和尝试新事物。通常，消费者不愿意接触新事物的原因之一可能是该新事物操作起来较为麻烦，进而产生心理上的排斥。因此，生鲜农产品零售商提供BOPS 服务时，一方面要简化下单流程，另一方面则要提供简单快捷的自提服务。