农产品公用品牌“邵阳红”建设问题研究

宁科杰

（邵阳学院经济与管理学院，湖南 邵阳 422000）

国家为了实施农业品牌的精品计划，全面提升农业品牌的质量档次，助力乡村振兴，2022 年6 月农业农村部发布了《农业品牌精品培育计划（2022—2025 年）》的文件。该文件总体思想就是以中国特色社会主义思想为准线，贯彻十九大精神，以高质量发展为方向，以促进品牌竞争力为具体目标，加快实现农业农村现代化。特别是为了进一步推动乡村振兴工作，2023 年中央一号文件中关于做好全面推进乡村振兴重点工作的意见中第五点提出要推动产业高质量发展，重点指出首先要加强农村农民、合作社，以及农业小微企业的初加工的同时要加强中大型农业企业的精深加工。同时，鼓励乡村尝试网络销售，直播等新的营销模式，培育预制菜等新的产业。意见中第四点提出要巩固脱贫攻坚成果，要努力支持脱贫地区打造区域公用品牌。由此可见国家对于农村农产品营销工作的高度重视，这对于加强我国农业产业发展，支持贫困地区通过农业区域公用品牌实现富裕进而实现乡村振兴具有重要意义。

邵阳市位于湘中偏西南，资江上游。东与衡阳市为邻，南与零陵地区和广西壮族自治区桂林地区接壤，西与怀化地区交界，北与娄底地区毗连。邵阳现辖一市三区、七县、代管两个县级市，总面积2.08 万平方公里，总人口641.8 万。自古以来邵阳的特色农耕文化就在各种农产品上有所体现。为了更好地推动邵阳市的农业产业，响应十九大的号召，当地政府在2018年建立了“邵阳红”优质农产品公用品牌，该品牌主要是用在邵阳的茶叶、粮食、水果、种植药材、农副食品5 大类优质农产品，现有参与企业97 家，特色产品项目198 个。经过五年的品牌建设取得了一些成绩，但是目前市场表现出现诸多不足，特别是受目前国内经济有下行压力的影响，“邵阳红”农产品公用品牌需要一系列的战术与战略来克服自身与外界的各种困难，进而让自己的市场规模不断增长。

一、农产品公用品牌概述

品牌的早期功能属性是对不同的私人财产进行区分。随着世界经济不断的发展进步，品牌被赋予更多深刻的涵义。美国市场营销学会结合现代市场营销的特点对品牌的定义范畴做了综合的归纳，他们认为品牌是用来识别目标产品的记号、设计组合、名称术语等，通过识别以达到与竞争对手的产品区别开来的目的。美国奥美广告公司的大卫·奥格威在总结业界的品牌定义后提出品牌是一个复杂的组合体，品牌的范畴超过了品牌的表面功能，品牌可以理解为产品和服务通过风格、产品特质与包装、历史文化、声誉等带给消费者的心理感受。

农产品区域公用品牌是在目标区域内各个利益相关群体共同拥有的公共品牌，这些群体主要包括各种涉农企业、协会、农户。他们通过遵循共同的生产规范和相关标准，采用共同的品牌管理模式达到对本地域的农产品建立公用品牌的目的。

农产品区域公用品牌与本地域的农业企业品牌以及农户的农产品品牌共同构成地方农业品牌体系。然而农产品公用品牌有别于农业企业品牌和农产品品牌私人持有的特点，各级政府和农业产业协会投入了大量的资源，具备相应的管理权力。优秀农业企业和农产品品牌对于建设公用品牌有积极促进作用，公用品牌管理机构整合好相关的品牌资源可以促进多方共赢。

二、“邵阳红”农产品公用品牌的问题

“邵阳红”是邵阳市政府以及市委倾力建设的地方农产品区域公用品牌。初创时期主要从地理、民俗、地域特产、革命传统等方面提出“红”的主题，把重信义、敢为人先的邵阳精神赋予产品，通过品牌的力量达到与同类产品的识别，传递地方产品的特色，保证产品的品质，减少或者预防品牌的侵权行为等。通过近五年的发展，我们取得一些成就，总结出来一些经验。通过对抽取的九个“邵阳红”专营店的顾客进行问卷调查，结合“邵阳红”公用品牌推出之前相关产品的销售数据我们也发现一些问题。

1.“邵阳红”品牌定位不清晰

“邵阳红”没有解决好名称与产品的对接的问题。品牌初创时候的主要从地址、民俗、特产、革命传统以及气质等方面做“红”的文章。然而，经过问卷调查研究，消费者对于“邵阳红”系列产品的购买动机解释的较为模糊，更多的感受就是政府构建农产品营销平台对相关产品开始关注了。为了深入测度“邵阳红”品牌的表现，我们针对“邵阳红”品牌的知名度、美誉度、忠诚度、联想度和认购度五个要素[1]进行了问卷调查。针对五个要素设计了一些关键提问，围绕知名度会请消费者谈谈对具体的产品的了解程度等问题；围绕美誉度会请消费者对具体的产品心理感受等问题；围绕忠诚度会请消费者谈谈对具体的产品购买频度等问题；围绕联想度会请消费者列举具体的产品的联想度；围绕认购度会请消费者谈谈对具体的产品购买的方便性和售后服务的及时性等问题。经过统计归纳，消费者对于“邵阳红”的品牌五个要素的回应均低于50%，尤其是品牌联想度只有21.6%，认同度是最低的只有8.7%（参见图1）。

图1 消费者对“邵阳红”品牌五要素的回应

2.“邵阳红”系列产品销量变化不突出

通过对 “邵阳红”专营店的顾客进行问卷调查，结合“邵阳红”公用品牌推出之前相关产品的销售数据可以看出公用品牌对于邵阳农产品的销量带动力没有很好的发挥出来。在数据整理归纳后我们发现客户反馈对于“邵阳红”系列产品销售方面主要影响因素主要体现在十个方面（参见图2）。

图2 “邵阳红”系列产品店铺销量影响因素及程度

影响“邵阳红”系列产品销量的十个主要因素也与品牌建设相关，各因素影响程度各异，其中：单品美誉度、个人经济收入、长期消费习惯、外地相似竞品冲击、节日消费因素和商家促销对销量的影响程度偏高；消费需求变化、竞品价格变化对销量的影响程度居中；而货源投放量、总体物价水平变化对价格的影响偏低。

需要强调的是各因素之间有着内在的联系，如个人经济收入不仅影响客户对“邵阳红”系列产品需求变化，也会影响到长期的消费习惯形成。再如单品美誉度也会影响到竞品价格变化以及货源投放量等[2]。因此，需要运用系统的视角去分析各影响因素及影响程度，为“邵阳红”销量变化趋势的有效预测提供有益参考。

3.“邵阳红”品牌建设投入管理不合理

农产品区域公用品牌在某种程度上也是“双刃剑”，组合在一起的各种农产品具有一荣俱荣，一损俱损的特点。因此，对于品牌建设投入的管理也是非常重要。良好的投入管理可以促进弱势产品逐步做强，也可以促进强势品牌发挥标杆效应。围绕着产品创新投入、知识产权保护投入、促销展会投入、各种广告投入、质量标准管理投入、顾客关系管理投入等设计提问，通过前端相关人员的评价作为依据，对各个系列产品生产者以及经销商的问卷调查，发现了一些相关问题（参见图3）。大家认为各个项目投入都不多，相对较高的是知识产权保护投入、促销展会投入、各种广告投入，相对较低的是产品创新投入、质量标准管理投入、顾客关系管理投入，特别是大家认为在产品创新投入方面较好的只有11.9%。其次是缺少相关的评价机制，相关部门投入资金和资源后没有相应的评价机制来确定效果，值得推广的经验和需要注意的教训没有系统地记载[3]。

图3 品牌建设投入有关问题

4.“邵阳红”品牌建设的激励机制不健全

“邵阳红”公用品牌目前有众多的特色产品项目，每一个产品项目的品牌运作都需要现代品牌管理知识，遵循基本的竞争规律。因此，农产品品牌运作的关键环节需要激励主体采取措施促使激励客体不断努力去达到品牌目标。这其中政府职能部门具有重要的作用，一方面要激励企业加强品牌建设，另一方面要激励农户注重产品品质，同时还要平衡合作社与各级政府的关系[4]。我们设计了有关品牌激励机制的系列问题，突出了与“邵阳红”品牌建设有关方面。通过对政府有关工作人员、农户、企业以及合作社的抽样问卷调查以及现场访谈，发现了几个关键问题（参见图4）。政府和合作社等机构品牌考评制度没有针对性，产品项目建设比较粗犷；其次是企业和农户受到有关品牌建设工作的奖励很少，激发不了品牌建设的积极性；最后是政府投入人力与物力有限，现行建设措施难以保证质量，品牌发展计划难以实施。

图4 品牌激励机制相关问题

5.“邵阳红”品牌发展战略不清晰

通过各种渠道查阅中国农产品品牌资料，发现邵阳市农产品品牌力较弱。这主要是从市场销售额来体现，单个系列产品几乎没有年销售额过亿元的；另一个是邵阳地区在2022 年中国农业产业强镇品牌声誉评价中没有进前一百名的镇（参见表1）；再者就是官方2022 年底总结材料中明确指出“邵阳红”总体没有体现品牌优势，部分“邵阳红”品牌企业主营业务还处在初加工领域。通过访谈和查阅往年文件资料，发现政府相关部门期望从规划、特色、品质、促销、文旅融合方面下功夫，但是很多专业性工作的责、权、利没有具体落实。其次是没有具体产品线的计划，宽度和长度管理不清晰，没有重点发展的路径。最后就是加入“邵阳红”公用品牌阵营的审查机制不太合理，没有从发展前景、现有实力等方面设置具体的指标门槛，导致一些市场表现较弱的产品也加入到“邵阳红”公用品牌之内。

表1 2022年中国农业产业强镇品牌声誉评价前100强中湖南省部分

在国家多年来对农业问题高度重视的情况下，全国各地农业产业取得了快速的发展，各种地区农产品公用品牌不断涌现。比如，仙桃香米、阿克苏苹果、信阳毛尖、丽水山耕等品牌在市场上取得了认可。“邵阳红”品牌是在当地市政府品牌强农的思路下开始建设的，品牌运作时间短，各种资源力量没有很好的结合起来。“邵阳红”品牌作为后来者怎样在市场上逐步获得认可，形成一定的规模，需要政府、合作社、企业以及农户厘清思路，整合资源从而促进品牌走向正确的发展路径。

三、相关对策

1.组建强有力的动态品牌管理队伍

工欲善事，必先利其器，建立一个好的团队是成功的一半。鉴于地区农产品公用品牌建设的特殊性，品牌团队的建设有别于传统的企业团队。首先是政府作为品牌发起人必须有专门的品牌运营人员参与，但是必须面对的问题是政府工作人员对品牌运作的知识与实践的严重不足。因此，政府人员如何在团队中摆正自己的位置，既要不断学习专业知识又要领导团队前进是应该重视的问题。其次是农产品企业、农业合作社等机构参与的问题。这中间既要考虑分工问题又要考虑利益的平衡问题，让过去企业层面的农产品品牌跟随在“邵阳红”公用品牌之下不是一件容易的事。最后就是分布在各个乡村的农户参与品牌建设团队的问题。经过现场访谈调研我们认为应该针对产品项目实际选出有影响力的农户参与品牌建设。整个“邵阳红”品牌管理团队应该及时关注品牌的发展，逐步形成对于市场有着及时的响应且能不断调整纠错的有效动态团队。

2.测评分析本地的农产品资源

“邵阳红”农产品公用品牌下各个产品要获得广泛的认可，取得更大的市场就必须要比原来企业品牌做得更好。因此，品牌管理机构应该对自己的产品阵营做出有效的测评分析，选择出具有发展潜力的产品作为重点发展目标[5]。如何运用市场理论与实践进行有效的测评是关键，这里的难度就是测评指标选择。首先，测评指标应该围绕产品核心竞争力做文章，比如，产品工艺的独特性，种植技术的专业性，气候土壤的优越性等。其次，测评指标围绕产品的市场竞争力做文章，替代品的威胁、潜在产品进入市场的威胁、直接竞争对手的威胁等都应该作为主要的测评指标。最后，就是要针对具体产品系列品牌运作团队的知识构成、经验构成、团队凝聚力、团队创新能力等指标作为团队实力的测评指标。

3.聚焦重点发展方向，加强资源投入

农产品品牌建设有别于独立的企业品牌建设，经过调查研究发现成功的农产品公用品牌都是经过政府、企业、农户共同努力完成的。通过对“邵阳红”产品项目做出详细的测评比较，我们就可以选出重点的品牌发展方向。首先是对重点产品项目做好市场定位，在制定销售计划的基础上制定出产品的促销计划。然后是注重充分利用各种助农扶农的销售平台，让“邵阳红”品牌低成本走向消费市场。同时组建专业性的电商团队，在天猫、京东、抖音等平台做针对性的销售。最后建立质量管理体系，建立奖惩制度，充分利用制度与法律保护好品牌。

4.注重农产品与旅游资源融合发展

邵阳市目前拥有省级全域旅游示范县2 个（新宁县、新邵县）；国家A 级旅游景区42 家。但通过近几年的数据来看，政府部门长期的投入带来的经济产出比却并不是很理想。“邵阳红”品牌企业应结合邵阳市丰富的旅游资源主动寻求跨产业、跨领域的合作，以期达到政府、企业、旅游项目、农户等多赢的局面。首先是企业应该树立品牌意识，用战略眼光科学看待和长远规划品牌建设这一持久工程，根据自身特性打造农文旅、文商旅、文体旅品牌，乃至于综合性的农文康体旅品牌，提升市场竞争力。其次是政府应该通过新媒体与有效的现场运营建立起重点产品项目与景区特殊而强势的形象的联系，进而形成在国内外有实力的品牌。特别是要从营业推广、公共关系以及媒体整合方面下大力气去形成组合拳，以崭新的促销模式在市场中呈现。最后在国家和省政府大力支持和积极推进乡村旅游合作社建设的背景下，在邵阳地区农民合作社较多但乡村旅游合作社缺乏的现状下，村委会应该配合政府，积极引导和组织种养大户、文化精英、农村能人牵头创建乡村旅游合作社。作为农村三次产业融合的运行平台，积极培育“邵阳红”品牌与“农文旅”的融合发展，进而实现市场化和产业化。