数字赋能视角下农产品网络营销博弈研究

刘昌达

（天津理工大学，天津 300384）

一、引言

随着数字化技术在各行业以及各领域不断渗透，以数字化为底层技术的农村网络营销模式快速崛起发展，推动国内农村电商行业发展速度不断提高，成为引领数字经济发展的重要风向标。在农村电商市场发展规模不断扩张的情况下，我国农产品上行规模也不断发展壮大，农村地区消费市场的潜能不断释放，由线下逐渐转移到线上，使网络营销模式成为我国农村地区创收的普遍方式和重要手段。然而，现阶段针对国内产品市场的总体销售情况而言，农村电商发展仍存在一些缺陷需要弥补，农产品供应商和电商平台作为营销过程的主体，二者在成本和收益的影响下会作出不同策略选择，从而影响到农产品的营销情况。由于农村网络销售的产品类型主要以村民自己种植的瓜果蔬菜或养殖的生鲜，还有一些特色的农产品为主，导致村民对于农产品的质量安全意识不强，“以次充好”问题层出不穷，为农产品质量埋下安全隐患，增加食品安全事故发生概率。而对于电商平台来说，直播带货专业人才的缺乏和直播内容枯燥、同质化问题也困扰其进一步发展。

刘娟(2023)、马红军(2023)从农村电商产业发展的中介效应角度出发，研究电子商务对城乡商贸流通经济的路径机制和对农产品上行的影响。张晓岚(2023)从数字经济助力乡村振兴角度，分析一些发达国家和地区的实践做法及经验，提出我国数字经济助力乡村振兴的对策。武胜良采用内容分析法和案例研究法对乡村振兴战略下“新农人”短视频内容、风格及带货策略进行研究。孙晓云在新发展格局视域下，构建我国省域冷链物流发展水平指标体系，采用数据实证考察冷链物流发展对我国省域农产品国际贸易的影响。以上文献均未从博弈角度对农产品网络营销问题进行研究，同时，数字化、信息化与农业发展相结合的问题，是推动农村网络营销模式进一步发展的关键问题。由此，本文以数字赋能为突破口，探讨农产品供应商和电商平台的策略选择对农产品网络营销发展的影响。

数字乡村建设中的农村网络营销发展课题，成为学界各方研究乡村振兴的重要关注点。本文以农产品网络营销模式为依托，以农产品供应商和电商平台为主体，构建演化博弈模型，研究在数字赋能影响下博弈双方演化路径和策略选择，并运用Vensim 仿真模拟，促进农产品线上销售和农户增收，提高农民生活水平。

二、模型构建与分析

1.模型构建

博弈主体为农产品供应商和电商平台，供应商策略为提供“合格品”和“不合格品”；电商平台策略为“积极推销”和“消极推销”。x 表示供应商提供合格品的概率，（1-x）表示供应商提供“不合格品”的概率；y 表示电商平台“积极推销”的概率，（1-y）表示电商平台“消极推销”的概率。R1表示供应商的正常收益，C1表示供应商的合作成本，0 ＜C1＜R1；R2表示电商平台的正常收益，0 ＜R1≠R2＞0，C2表示电商平台的合作成本，0 ＜C2＜R2。政府为促进农产品销售，在双方都采取向好方策略的时候，将给予双方一部分财政补贴ΔR，θ 为按比例分配的补贴系数，0 ≤θ ≤1。数字赋能使供应商和电商平台获得的额外收益分别为M、N。表1 为博弈双方支付矩阵。

表1 演化博弈收益矩阵

2.模型求解

由以上支付矩阵可得，供应商提供“合格品”和“不合格品”的期望收益分别为：和。

供应商平均期望收益为：

电商平台采取“积极推销”和“消极推销”的期望收益分别为：和。

电商平台平均期望收益为：

复制动态方程组为：

求得以下雅可比矩阵为：

根据假设，C1 ＜λ ∆R，C2 ＜（1-λ）∆R。矩阵行列式det（J）和迹tr（J）如下：

A（0，1），B（1，1），C（1，0），D（0，0），E（x*，y*）。

当det（J）＞0，tr（J）＜0时，可求得均衡点稳定策略，稳定性分析如表2 所示。

表2 均衡点的det（J）和tr（J）

3.模型稳定性分析

在以上情况分析下，系统演化均衡的稳定性存在以下四种情形。

（1）M-C1 ＞0 且N-C2 ＞0。在第一种情况中，B（1，1）为稳定点，系统最终演化结果趋向{合格品，积极推销}。对于农产品供应商来说，由于电商平台采取“积极推销”策略，其对农产品供应商所带来的经济效益在抵消其成本后，比农产品供应商提供“不合格品”所产生的收益还要多，此时，农产品供应商选择提供“合格品”。而对于电商平台来说，由于电商平台主要任务就是销售，无论农产品供应商提供何种产品，其只要是选择“积极推销”，所获收益便能和其所付成本相抵且有剩余收益的可能，此时，电商平台选择“积极推销”。系统演化情况分别如表3 和图1（a）所示。

图1 系统演化相图

表3 均衡点稳定分析（情形1）

（2）M-C1 ＞0 且（1-λ）∆R+N-C2 ＜0。在第二种情况中，C（1，0）为稳定点，系统最终演化结果趋向{合格品，消极推销}。对于电商平台来说，农产品供应商为电商平台所带来的经济效益在抵消其成本后，比电商平台采取“积极推销”策略产生的收益要少，此时，电商平台选择“消极推销”策略。而对于农产品供应商来说，虽然电商平台采取“消极推销”策略，但是其如果选择“合格品”策略，由于产品质量得到保证，能够获得广大消费者喜爱，最终卖得大量产品，获得足够收益。因此，农产品供应商最终选择提供“合格品”。系统演化情况分别如表4 和图1（b）所示。

表4 均衡点稳定分析（情形2）

（3）λ ∆R+M-C1 ＜0 且N-C2 ＞0。在第三种情况中，A（0，1）为稳定点，系统最终演化结果趋向{不合格品，积极推销}。对于农产品供应商来说，电商平台为农产品供应商所带来的经济效益在抵消其成本后，比农产品供应商提供“合格品”产生的收益要少，此时，农产品供应商选择提供“不合格品”。而对于电商平台来说，虽然农产品供应商采取提供“不合格品”策略，但是其如果“积极推销”，依仗着平台推销能力和客户高涨的消费热情，最终会以薄利多销的方式卖得大量农产品，获得足够收益。因此，电商平台最终选择“积极推销”。系统演化情况分别如表5 和图1（c）所示。

表5 均衡点稳定分析（情形3）

（4）λ ∆R+M-C1 ＜0 且（1-λ）∆R+N-C2 ＜0。在第四种情况中，D（0，0）为稳定点，系统最终演化结果趋向{不合格品，消极推销}。对于电商平台来说，由于农产品供应商提供“不合格品”，其为电商平台带来的效益无法抵消其所付成本或者抵消其成本后，剩余效益比电商平台选择“消极推销”策略收益还要低，此时，电商平台选择“消极推销”。而对于农产品供应商来说，电商平台“消极推销”，使得其若是选择提供“合格品”策略，会导致农产品难以按计划售出，甚至出现滞销现象，此时无法抵消其提供“合格品”的成本，农产品供应商便选择提供“不合格品”。系统演化情况分别如表6 和图1（d）所示。

表6 均衡点稳定分析（情形4）

（5）0 ≤C1-M ≤λ ∆R，0 ≤C2-N ≤（1-λ）∆R。在第五种情况中，B（1，1）和D（0，0）为稳定点，系统演化的结果要么是{不合格品，消极推销}、要么是{合格品，积极推销}。概率大小主要和E 点在四边形ABCD 内的位置相关。当E 点向靠近D 点方向移动时，四边形ABCE 的面积增大，系统逐渐演化为{合格品，积极推销}；当E 点向靠近B 点方向移动时，四边形ADCE 的面积增大，系统逐渐演化为{不合格品，消极推销}。系统演化情况分别如表7 和图1（e）所示。

表7 均衡点稳定分析（情形5）

三、模型仿真分析

1.系统动力学模型构建

由于演化博弈方法属于静态模型分析，无法更直观表现演化结果，本文采用系统动力学方法进行仿真模拟。系统动力学是一个动态变化的过程，在系统中使各参数相互关联，组成一个庞大的有机结构，从而将这个系统的功能更直观清晰、一目了然的展现出来，易于读者更好理解。因此，该方法适用于研究本文农产品供应商和电商平台博弈问题的仿真分析。系统动力学仿真模型如图2 所示。

图2 博弈双方系统动力学模型

2.策略仿真结果与分析

（1）合作成本C1、C2对模型演化结果的影响。由图3（a）可知，随着农产品供应商合作成本的不断增加，其合作意愿变小，逐渐向0 收敛，即选择提供“不合格品”的策略。由于农村地区尚未健全和完善农产品流通体系建设，大部分农村地区道路偏远、崎岖，物流中转中心相隔甚远，物流运输成本过高，再者，农产品供应商的采摘成本，农村地区仓储、物流等基础设施建设维护成本，农村商户专业知识与技能培训成本、引进专业电商人才的成本，等等，给农产品供应商带来很大成本压力，导致其不愿意严把农产品质量关，提供“不合格品”的概率增大。由图3（b）可知，随着电商平台成本的不断增加，其合作意愿变小，逐渐向0 收敛，即选择“消极推销”的策略。电商平台在运营发展过程中，因中间环节较为复杂且银行小额贷款等金融服务保障不健全等问题，造成电商平台成本投入过高，导致其选择“消极推销”。

图3 C1、C2对博弈双方策略选择的演化结果

（2）额外收益M、N 对模型演化结果的影响。由图4（a）和图4（b）可知，随着农产品供应商和电商平台额外收益的不断增加，其合作意愿变大，逐渐向1 收敛，分别选择“合格品”和“积极推销”策略。数字赋能使信息技术与农业相结合，“智慧农业”迎来新发展，数字赋能优化资源配置，依托“数商兴农”“互联网+”农产品出村等工程，农民借助手机即可开启“直播+电商”模式，将农产品推向市场，提升农产品供应商收益，导致农产品供应商选择提供“合格品”策略。“数字乡村”建设推动电商平台数字化转型，实现农业生产全过程数据化，建立相关数据化平台，进行信息资源共享，节省大量成本，提高时效性与低成本性，导致电商平台选择“积极推销”策略。

图4 M、N对博弈双方策略选择的演化结果

（3）财政补贴ΔR 对模型演化结果的影响。由图5 可知，随着财政补贴不断增加，农产品供应商和电商平台的合作意愿均不断变大，逐渐向1 收敛，策略选择变为{合格品，积极推销}。由图5（a）可知，随着财政补贴ΔR 增大，农产品供应商的合作意愿缓慢增长；由图5（b）可知，电商平台的演化轨迹对财政补贴ΔR 的变化更加敏感，合作意愿更加强烈一些，达到稳定所需要的时间更少。这是由于农产品供应商和电商平台在政府政策激励之下，改变传统销售方式，运用互联网思维，通过各直播平台进行农产品线上营销，为农产品网络营销的后续发展打下了基础。同时，政府的财政拨款也强化了对农村电商产业发展的政策帮扶，加大了资源投入及教育培训的工作力度，帮助农户借助网络交易解决了农产品的滞销问题，并且落实了经济收入的持续增长。所以农产品供应商和电商平台都会选择积极策略。

图5 ∆R对博弈双方策略选择的演化结果

四、结语

如何发挥数字赋能的助推作用、鼓励农产品供应商提供优质产品、激发电商平台推销的积极性，是促进农产品网络营销长期稳定发展以及乡村发展战略的关键。本文从演化博弈角度出发，构建博弈模型，对双方参与主体之间的决策行为和稳定策略进行研究分析，最后运用Vensim 软件对博弈双方行为策略进行仿真分析。由上述分析可知：

（1）双方的合作成本对博弈双方趋于合作具有负向作用，即合作成本越高，系统越不易于趋向稳定。由此，把合作成本控制在一定范围内才能有效促成双方合作。

（2）数字赋能的额外收益对博弈双方趋于合作具有正向作用，即数字赋能的力度越大、额外收益越高，系统更易于收敛于稳定状态。由此，加快农村电商产业的数字化转型才能有效促成双方合作。

（3）在政府的干预下，财政补贴对系统演化起正向作用，即财政补贴越高，系统越趋于稳定状态，只要财政补贴存在，双方便有向合作方向发展的趋势。财政补贴的力度决定着系统收敛于稳定状态速度的快慢。由此，增加适当财政补贴才能有效促成双方合作。

提出对策建议如下：

（1）加大数字化技术投入力度。建立信息共享平台，使供应链各环节各部门之间实现信息的互通有无，避免信息壁垒的出现并减少信息不畅等情况的发生，为营销体系及农户带来不必要的麻烦和损失。提高数字化数据分析能力，对消费者的消费情况及后台评价等反馈做好及时处理，切实解决消费者消费过程中遇到的难题，做好售后的服务保障工作。加强系统网络信息建设，在直播间人过多的时候保障系统不出现卡顿情况，合理设置直播间管理人员，及时回答客户问题，保障直播间生态环境天朗气清。

（2）建立健全农产品质量监管体系。为确保农产品质量得到良好保障，确立农村电子商务运行行业标准，提高农产品网络销售门槛。第一，由当地农商协会统一制定自检规则、标准和流程，农村商户先对自己产品质量按照行业标准进行自检。第二，由当地农商协会成立农产品统一检测机构，将农户自检合格的商品进行二次筛选检测。为保证农产品运输过程的不变质，遵循就近配送原则，多招揽第三方配送中心，外包农产品冷链物流配送，实现农产品包装及运输的一体化、规范化操作，小规模包装可由农户自行完成。

（3）全面发挥政府引导支持作用。政府应结合各地的实际情况，发展各地适合的特色农业，推广特色农产品。加大对农村电商的政策扶持，降低信贷准入门槛，推行规模小、金额小、范围广、普遍化的信贷模式，并定期对农村商户进行专业培训，以提高农村商户专业营销水平和对网络销售的进一步了解。全面推动农村数字化基础设施建设，加速协同相关部门制定法律条例和行业标准，为农村信息化建设发展提供良好环境。