乡村振兴背景下农产品品牌营销策略

2023-12-02陶雅陶应虎

江苏农业科学 2023年20期

陶雅　陶应虎

摘要：大力建设农产品品牌是乡村振兴战略背景下推动农业高质量发展的新使命，品牌营销是提高农产品市场竞争力和产品附加值的有效途径。首先，阐明乡村振兴背景下农产品开展品牌营销的意义以及当前农产品主要有产地品牌、品种品牌、企业品牌、产品品牌等4种品牌模式。其次，深入分析目前我国农产品品牌营销工作中存在的主要问题，即缺少系统的营销策划；品牌与产品捆绑传播不够，品牌认知度低；缺乏创新意识，品牌宣传也难见成效；农产品标准化程度低，也缺乏从消费者需求角度进行营销的手段等。再次，以无锡阳山水蜜桃为例进行典型品牌营销案例分析，阐述其品牌营销策略及存在的问题，并从中得到以下启发：定制统一标准、评级考核；实施“母子品牌”战略；包装上加贴能够防伪、溯源的认证标志；优化营销渠道等。最后，提出乡村振兴背景下农产品品牌营销应实施储如强化品牌意识，转变营销观念；多渠道品牌营销；开发创新产品市场等措施。本研究结果为农产品品牌营销提供了建设性的建议，助力我国农业农村振兴。

关键词：乡村振兴；农产品；阳山水蜜桃；品牌营销；策略

中图分类号：F323.7文献标志码：A

文章编号：1002-1302（2023）20-0259-06

农产品品牌营销是农产品生产经营者以优质的、具有品牌特色的产品为基础，配合服务、渠道等功能，满足消费者需求，制定系统的营销方案，通过公共关系树立良好的品牌形象，以便开展整体营销活动的一项战略性长期营销行为。大力建设农产品品牌是乡村振兴战略背景下推动农业高质量发展的新使命，品牌营销是打造农产品品牌，提高农产品市场竞争力和产品附加值的有效途径。

1 乡村振兴背景下农产品开展品牌营销的意义

目前，我国农产品零售市场主要以农贸市场为主，而农贸市场多为无品牌农产品，所以品牌农产品仍有巨大的发展潜力。

1.1 有助于提升农产品相关企业的生产效率及经济效益

农产品生产者和经营者为了自身品牌良好的口碑，会从农产品生产、加工到销售等方面严格把关，使农产品更加符合客户个性化和多样化的需求，从而提升相关企业的生产效率；另外，实施农产品品牌营销能提升客户满意度，不仅为自己的产品赢得更多的市场优势，提升相关农产品的市场占有率，还能促进农业产业升级实现专业化经营，从而提升农产品的经济效益［1］。

1.2 振兴乡村，促使更多农民致富

不少农户缺乏市场相关的专业知识，经常会出现“今年市场上A产品价格高，明年农户就种A产品”随波逐流的情况，如此循环，造成很多农产品滞销，导致农户从中获取收益减少，也对农村地区经济发展产生不良影响。

因此，期望借助专业的营销手段，从市场、农产品质量入手，通过培训让农民树立品牌意识，确保进入市场的农产品在更好满足市场需求的同时，农民还能够获得更高的收入，同时还能不断扩大经营规模提升农产品的市场占有率，加快农村地区的发展步伐。

1.3 规避农产品企业风险，增强市场竞争优势

农产品企业为应对不断强化的经济全球化趋势引起的激烈竞争，要通过实施农产品品牌营销策略，优化品牌口碑，使消费者认同品牌文化，提升消费者对品牌的忠诚度以及品牌产品的市场竞争力。同时利用品牌的影响力，抵御竞争者的攻击，降低新产品投入市场的风险。

例如，近年来“螺蛳粉热”在中国本土悄悄兴起，螺蛳粉市场竞争也愈发激烈。李子柒是微博爆火的网络红人，2017年注册了“李子柒”品牌商标，主营豆沙、以谷物为主的零食小吃、茶饮料、蜂蜜等健康农业食品，并继续通過微博平台对“李子柒”品牌进行营销。2019年，李子柒正式推出自有品牌螺蛳粉，由于消费者对品牌的喜爱与信任，产品一经推出便爆火出圈。艾媒报告中心的《2020年中国螺蛳粉电商销量排行榜》显示，李子柒品牌位于销量首位，这与其品牌知名度有着密不可分的联系。

1.4 给消费者带来更多的好处和便利，有助于提升其满意度水平

在经济快速发展、人民生活水平稳步提高的时代背景下，消费者已经不仅仅满足于吃得上、吃得饱，更讲究生活的品质和品位，尤其是在消费者缺少专业知识、无法鉴定产品的好坏时，品牌就是消费者品位和农产品品质的最好体现，品牌营销可以帮助消费者识别产品的来源或产品制造厂家，也有利于消费者规避购买风险、保护消费者权益，进而提升消费者的忠诚度和满意度［2］。

2 当前农产品品牌模式分析

当前农产品的品牌模式主要有产地品牌、品种品牌、企业品牌、产品品牌等4种模式。

2.1 产地品牌模式

产地品牌是指用农产品生产地的地名来命名的品牌。通常此类品牌的产地都拥有得天独厚的自然资源以及悠久的农产品种植历史，从而使所生产的农产品成为当地特色，具有较明显的产地特征。通常的命名方式是“产地+产品类别”。典型案例有重庆涪陵榨菜、山东烟台苹果、浙江西湖龙井、江西赣南脐橙、河南信阳毛尖、库尔勒香梨等。

农产品的本质是“农”，其品质与区域的自然地理环境紧密相关，在消费者心里，好的自然环境才能生产出优质的产品。且由于消费者信任，本区域农产品企业更容易做大做强。因此，产地品牌模式是我国最重要的农业品牌模式。此类品牌的价值就在于生产区域的地理环境优越，只要是在此区域内，具体的生产企业不是非常重要。

农产品区域公用品牌和地理标志农产品品牌都是产地品牌模式中较特殊的品牌类型。

2.2 品种品牌模式

品种品牌既可以注册商标，也可以成为一个品牌，是指一个大类的农产品里有特色的品种。农产品品牌的品种品牌通常的命名方式是“品种名+品类名字”。

以“金都一号火龙果”为例。海南红豫红心火龙果有限公司作为金都一号种苗培育发源地，所产火龙果“金都一号”是红心火龙果的领导品牌。此品种的特点是产量高、甜度高、耐储存、个头大。“金都一号”既是品种名称，也是品牌名，深受消费者喜爱。

2.3 企业品牌模式

企业品牌模式是指以农产品企业的名字作为农产品品牌来打造、注册商标，如首农、中粮。企业品牌可以用在1个产品或多个产品上，该模式下的产品受企业的影响，企业形象与产品销售情况互相影响，可以说“一荣俱荣，一损俱损”，正面的企业品牌形象会对产品销量产生积极影响。例如，洽洽食品股份有限公司主营产品为以农产品为主要原材料的传统炒货和加工坚果等休闲零食，企业集自主研发、规模生产、市场营销为一体，是我国炒货行业的“领头羊”。其旗下有“洽洽香瓜子”“洽洽怪U味怪味豆”“洽洽椒盐花生”“洽洽开心果”“洽洽核桃仁”等产品。品牌推出以“洽洽”命名的新产品时，面临的风险比其他竞争者要小得多，就是因为能够受到“洽洽”品牌的庇护，同时新产品又为品牌带来新的顾客与口碑，周而复始形成良性循环，品牌规模越来越大。“盒马鲜生”也属于企业品牌，是当下火热的生鲜配送零售超市，店里可以有几百个甚至上千个产品品牌，虽然店里售卖的产品来自不同品牌，但消费者是出于对“盒马鲜生”品牌的信任而购买的，因此也划分为企业品牌模式。

当然，产品口碑与企业品牌形象息息相关，如果产品口碑不好，会对整个品牌造成负面影响，降低整体产品销量。例如，近年来，家乐福因为牛肉丸不含牛肉、自主品牌水果肴肉菌落超标14倍、销售“明年生产”面包等事件曝光后，产生了负面网络口碑，家乐福的品牌形象受到了严重影响，旗下产品销量受到很大影响。

2.4 产品品牌模式

产品品牌模式是指为1种或1个产品起1个名字，注册1个商标，打造1个品牌。如电视广告中常见的“胡姬花花生油”；又如在2019年注册的商标“黄天鹅无菌蛋”，这是凤集食品集团旗下品牌，其专注研发生产可生食标准的鲜鸡蛋。

3 当前农产品品牌营销存在的问题

3.1 缺少系统的营销策划

第一，品牌意识不够深刻，品牌营销缺乏系统专业的规划布局，使得品牌升级容易遇到瓶颈，难以保障后续的持续发展。第二，农产品的地域性导致品牌的地域性较强，严重影响企业后期扩大销售领域和占领市场份额。许多企业缺乏市场意识和主动性、不重视市场调研、决策和计划不科学，导致市场规模小、生产大于需求、产品销售疲软等。第三，不少企业在营销活动中更侧重于产品的销售，缺少品牌文化的输出。这种以产品销售为目的的营销活动，只能给企业带来一时的利润，对于企业的长远发展帮助不大。

3.2 品牌与产品捆绑传播不够，品牌认知度低

在农产品品牌推广营销活动中，大部分品牌都会有侧重，或侧重于销售产品，或侧重于推广品牌，但对产品和品牌的捆绑营销往往不够，导致消费者可能只知产品不知品牌，或只知品牌不知产品。2021年12月31日，《2021中国区域农业品牌发展报告》指出，枸杞、金银花、香梨等产品品牌几乎没有出现在传播信息热词中，如搜索“枸杞”出现的热词TOP3为“ 枸杞”“养生”“熬夜”；搜索“金银花”出现的热词TOP3为“金银花”“处方”“中医”；搜索“香梨”出现的热词TOP3为“京东”“协会”“香梨”。由此可见，这些区域农产品品牌的认知度还存在较大的提升空间。

3.3 缺乏创新意识，品牌宣传也难见成效

由于农产品的季节性和地域限制，不少农产品如广西砂糖橘、新疆哈密瓜、阳山水蜜桃等，只在收获的季节进行大规模售卖。收获季产量较大，但果品保质期短，不易贮藏，运输成本高。除了当季销售外，很多企业还停留在传统的果脯、罐头加工阶段，缺少精深加工，未充分发掘产品附加值，导致农产品全年的市场占有度一直不高，缺乏市场竞争力。

农产品不同于其他产品，同类农产品的外观通常没有很大区别，口感方面的区别也比较细微，自然生长的农产品即使同一个批次，质量也总有不达标的，不容易使消费者信服［3］。而借助展览会、线下门店进行品牌宣传，消费者虽然能够亲身体验，但很难做到产品与品牌的匹配，导致品牌影响力不足，难以凸显农产品的价值。

3.4 农产品标准化程度低，也缺乏从消费者需求角度进行营销的手段

农产品缺乏相对完备的标准化体系，是农产品品牌营销的最大障碍。农产品没有与国际接轨的农产品质量安全标准，在质量认证和检测标准等方面还存在很多的问题，从而导致农产品质量标准化管理严重滞后。

所有品牌都要在研究消费者需求的基础上开展营销工作，不然就只会是盲目营销。品牌进行市场营销的最终目的就是为了满足消费者的需求。如金龙鱼“1 ∶1 ∶1”调和油的广告家喻户晓，广告解释了“1 ∶1 ∶1”的内涵，即最有助于人体营养均衡的摄入比例，并进一步强调产品的科学营养配比和营养价值，以及“调和”的创新制作方法，使消费者从简单的认识产品到信赖产品。金龙鱼品牌抓住了消费者新型的需求，按需营销并获得成功。

4 典型品牌营销案例分析——以阳山水蜜桃为例

4.1 阳山水蜜桃品牌现状

阳山水蜜桃是江苏省无锡市传统的名特产品，以其果大色美、香气馥郁、皮薄肉细、汁多味甜的优势而深受消费者的喜爱［4］。目前该农产品正朝着“规模化种植、标准化生产、科学化管理、资源化结合配套的特色农业生产经营新格局”发展。当前该品牌建设效果显著，盛名远播，畅销国内各大高端超市，甚至在东南亚市场也占有一席之地。

4.2 阳山水蜜桃品牌营销策略

4.2.1 实施标准化管理，加强标准化体系建设

无锡市惠山区农林局通过与江苏省农业科学院等科研单位合作，采取引进并推广优质桃新品种等措施，不断提高阳山水蜜桃的质量，维护阳山水蜜桃的区域品牌。政府部门针对水蜜桃栽培发布《阳山水蜜桃产品标准》和《阳山水蜜桃生产技术规程》等相关文件，规定具体的标准。同时，惠山区农林局建立了品种选育试验区和高标准的桃树生产示范区，还建成無锡阳山现代桃园示范基地，设立“农产品质量安全可追溯”体系，从水蜜桃种植开始到水蜜桃成熟实施标准化种植管理，同时还形成了一套完整的采摘、运输等技术规范，使该产品达到绿色食品标准。

4.2.2 推行“双品牌”战略

为了提升阳山水蜜桃区域品牌的知名度，惠山区阳山镇政府和水蜜桃桃农协会通过采用企业商标（子品牌）+“阳山”牌（主品牌）的方式实行“母子品牌”策略，逐步强化和引导农户重质量、重品牌的观念。同时，阳山镇政府为推动阳山水蜜桃产业稳步提升，发布《阳山水蜜桃星级农场评定标准》及“双品牌”战略。

4.2.3 实行等级制度，颁发证书认证

由于阳山水蜜桃的品牌影响力日益强大，近年来越来越多的水蜜桃销售商冒用“阳山水蜜桃”品牌进行销售。2017年，惠山区成立了阳山水蜜桃品牌保护协会，制定产品等级标准和阳山水蜜桃的生产技术规范流程，并按照制度进行严格管理。为保护当地桃农和“阳山水蜜桃”品牌的利益，无锡市惠山区阳山水蜜桃桃农协会对符合资质的阳山核心区域水蜜桃种植户进行官方授权。通过跟踪探访，确定水蜜桃的种植区域，且历年来无违规销售的农户，协会会颁发“授权销售证书”。此举不仅可以保护阳山地区农户和品牌的利益，更为消费者鉴别产品提供了有效方式。证书1年授权1次，同时阳山桃农协会会在销售期间对授权对象进行跟踪探访，一旦发现违规行为，便会取消授权，并给予相应惩罚，这样可以有效防止一些农户在拿到授权后为所欲为的行为。

4.3 阳山水蜜桃品牌营销存在的问题及解决措施

4.3.1 存在的问题

4.3.1.1 产品处理方式还不够完善

产品销售保障措施不完善。收获桃子后，产品的保存和运输方法并不完善。首先，桃子有其自身的局限性，水果保存时间相对较短，水蜜桃这类皮薄且水分充足的水果更是难以保鲜，所以仍然面临产品难保存的问题。其次，阳山水蜜桃产品知名度较大，上市期间要销往全国各地，运输过程中桃子容易损坏，可见产品的运输方法存在问题，需要不断地完善和改进。

4.3.1.2 产业结构单一

该产品采摘后一般采用线下、线上的销售方式，很少为提高桃子的附加价值进行再加工。桃园使用较频繁的时间一般在开花及果实收获期间，此外很长一段时间桃园是处于较空闲的状态，而桃树容易生虫，即使是空闲状态也需要进行定期基础的修建、除草和杀虫，这使在空闲期的桃园也需要投入人力和资金成本。如何让桃园资源得到更合理的利用，优化水蜜桃的产业结构，这也是企业急需解决的问题。

4.3.2 解决措施

第一，发展水蜜桃产品再加工，除了常见的果脯、罐头等方式，还可以生产冻干桃干以及可以泡水喝的桃子片等产品，既可以解决保鲜的问题，也能弥补非收获期的空窗问题。第二，政府出面与快递公司建立合作，建立运输专线，使用冷链、空运的方式，最大程度减少运输造成的损耗，申请政府财政补贴，能尽可能减少运输成本的增加。第三，加强桃园和桃树的资源利用，空闲时可以利用桃树生产桃胶、在桃园养鸡等，开发阳山桃胶、阳山桃园鸡等新的相关产业链。因地制宜，合理利用资源，优化产业结构。

4.4 启示

第一，定制统一标准、评级考核，建立农产品质量安全可追溯体系，使产品更符合不同层次、不同需求的消费者市场。第二，实施“母子品牌”战略，有利于提升营销效果，在帮助子品牌进入市场的同时，能够进一步扩大母品牌的知名度。第三，包装上加贴能够防伪、溯源的认证标志，对鱼目混珠的山寨产品有显著的限制作用，能帮助消费者选择货真价实的产品，从而有效提高消费者对品牌的信任度。第四，优化营销渠道，不少农户通过直播的方式在视频中展现出农产品肉眼可见的、丰富多彩的特点，使消费者更愿意尝试购买。同时，农产品的季节性以及运输和保存一直是无法避免的难题，亟需政府及企业共同努力。

5 构建乡村振兴背景下农产品品牌营销策略

5.1 强化品牌意识，转变营销观念

5.1.1 组建专业化农产品品牌营销团队，规划发展战略

农产品品牌需要专业的营销团队，要组建一支有知识、有能力、有眼光的专业队伍，借鉴、吸收发达国家先进、科学的营销理论，结合我国的基本国情和营销经验，设计出符合我国现代市场系统化的农产品品牌营销方案，以便能够在日益扩大的现代农产品市场开展经营和管理工作。

坚持农产品品牌发展战略，进行农产品品牌建设战略布局，加强农产品品牌的管理和监督，细化品牌的认定和评价标准，保护农产品品牌标志。

5.1.2 塑造品牌形象，打造品牌文化软实力

一个成功的农产品品牌要有丰富的内涵、动人的故事、正面的形象，需要打造深厚的文化底蕴，还需要具备强劲的竞争力和实力。与现代传播渠道相结合，传播品牌的理念与文化，升级品牌价值，改善提升消费者对品牌的认知度和信任度，从而提升消费者对品牌的忠诚度，进而形成品牌效力［5］。

以“三只松鼠”品牌为例，该品牌LOGO设计对松鼠进行了人物化，将松鼠拟化为卡通人物，通过欢快的表情，看起来生动可爱，从而产生亲切感，如小美张开手臂，给每一位“主人”拥抱和爱；小酷紧握拳头，使消费者看到后充满力量与信心；小贱手势向上，象征着年轻人的活力和永不止步、勇于前进的态度。品牌从产品包装、广告宣传到各种营销活动，3只可爱的松鼠形象都贯穿其中，配合“三只松鼠”这个具象的品牌名字，很容易使消费者产生深刻的印象。

5.1.3 创新品牌战略

在企业品牌意识增强，品牌营销手段愈加丰富的现状下，农产品的品牌模式已经不拘泥于上述4种模式，农产品母子品牌、双品牌甚至多品牌模式渐渐流行起来［6］。

以“锡林郭勒羊”品牌为例。2020年11月，内蒙古自治区锡林郭勒盟第1个区域单一产品公用品牌——锡林郭勒羊品牌正式启动。品牌确定了“1+3+N”的单产业母子品牌联动发展模式，即“锡林郭勒羊+苏尼特羊/乌珠穆沁羊/察哈尔羊+企业品牌”的模式。

借鉴“锡林郭勒羊肉”和“阳山水蜜桃”的品牌模式，可以根据地区设立国有企业品牌，联合农户合作生产销售，建立统一标准，统一包装设计，坚持双品牌策略。如长白山地区具有天然的地理优势，以“长白山”为宣传出发点，设计统一的产品包装，作为农产品品牌的形象之一，不仅能起到宣传的作用，还有利于消费者辨识。建設“长白山牌”（主品牌）+“企业品牌”（子品牌）的双品牌模式。如果因企业品牌私自降低产品质量等行为导致主品牌的负面事件或危机，将严格遵循逐级上报的原则，由地方政府介入进行处罚处理和公关。

5.1.4 维护产地品牌形象

云南省的菌菇、福建省的茶叶、湖北省的莲藕、东北的大米、新疆维吾尔自治区（简称新疆）的水果……很多产品都有原产地特征，通常称之为“特产”。正因为产地的品牌形象，消费者才会对产品产生信任。“品牌产地”形象对消费者是否愿意购买起着重要的作用。在选购商品时，新疆由于地理位置的原因，水果一定是甜的；云南省盛产菌菇，所以品质不会差；东北的大米肯定比其他大米口感好……这些积极的印象往往会影响消费者对产品的选择。从业者需共同努力，维护和营销产地形象，才能给区域品牌带来良性影响［7］。

5.2 多渠道品牌营销

5.2.1 顺应网络发展，经营电商平台

2020年，阿里巴巴平台农产品全年销售额首次迈入3 000亿元大关，表明中国农产品网络销售发展迅速。企业要顺势而为，运用大数据、互联网、自媒体等现代信息技术，借助电商、社交软件等公共平台，进行效果显著的品牌营销活动［8-9］。形式应多样不乏味，在必要的传统营销的基础上，增加创新的营销推广形式，更能抓住现代消费者的眼球，包括但不限于拍摄短视频、直播、网红带货等，有条件可以在淘宝、天猫等平台首页投放横幅广告。

5.2.2 进行农田直播，举办展销会

利用互联网的普及发展，农户可以在田间地头拍摄照片、视频或进行直播，充分展示出农产品的生长环境和状态，将“绿色、天然”呈现到消费者眼前，促进消费者购买。合作社也可以在当地举办农产品展销会等活动，吸引消费者前来实地参观和购买［10］。农田直播和农产品展销会可以使消费者更有身临其境之感，切实感受到、看到产品的质量和生产状态，增加消费者的购买欲望。

5.2.3 开展搜索引擎营销

搜索引擎营销是一种新的营销方式，是一个基于搜索引擎平台的网络营销活动，利用人们的信任和使用搜索引擎的習惯向用户传递特定的信息，在用户搜索信息时寻找目标用户［11］。

以烟台苹果为例。山东省烟台市三面环海，优美的自然风光每年会吸引大批游客前来观光旅游，用户在通过搜索引擎搜索烟台市特产及相关旅游攻略时，或搜索“苹果”相关的关键词时，如果出现烟台苹果的广告，将会给用户带来深刻印象，为“烟台苹果”品牌带来更多的流量。

5.2.4 影视剧广告植入

影视剧是人们最常用的娱乐方式之一，近2年越来越多的产品和品牌在影视剧中进行软植入。

以2016年8月底上市百草味抱抱果（即枣夹核桃）为例，“红枣”“核桃”这类养生健康产品的主要目标市场原不是年轻消费群体，而百草味却从这个空缺中看到了机会。枣夹核桃上市时，产品有个温暖又浪漫的新名字“抱抱果”，并设计了动物拥抱形象，使消费者能直接感受到温暖。百草味抱抱果从形象、概念、价值上完全年轻化，又兼备健康的特色，产品一上市就受到消费者的一致好评。在产品营销上，百草味也贴近年轻人的爱好，与他们喜爱的休闲方式进行融合，韩剧广告植入就是成功的方式之一。2016年暑期，百草味抱抱果出现在热播韩剧《W两个世界》《打架吧鬼神》《灰姑娘与四骑士》中。此前，年轻人很难把韩剧与国产零食联系到一起，抱抱果的出现使人眼前一亮。这一现象引起了网民广泛的讨论，不少人还截图百草味抱抱果在电视剧中的出现场景，并进行转发。百草味抱抱果自此更加受到年轻消费群体的青睐。

5.2.5 分销渠道营销

分销渠道包括农产品专营店、超市、便利店、农贸市场等，顾客在线下购物时，可以亲眼目睹产品的品相和质量，再加上营销人员的热情服务以及促销优惠，可以很容易地促成交易，为产品甚至品牌培养忠实客户。

5.2.6 品牌与产品捆绑营销

一个产品在上市时，在合适的条件下可以与品牌进行适度的捆绑营销，在宣传产品的同时宣传品牌。消费者在不同品牌的产品间犹豫不决时，品牌的认知度越高，消费者在选择同类产品时，被选择的机会就越大，产品的好评也越能为品牌带来忠实的客户。宣传产品与品牌捆绑是企业节约资源、保护自身的方法之一。

以赣南脐橙为例。当消费者在浏览器搜索“脐橙”时，出现的条目大部分带有“赣南脐橙”的字样；搜索“赣南”时，推荐词首个是“赣南脐橙”。不难看出，赣南脐橙在做搜索引擎营销时，品牌与产品便采用了捆绑营销的方式。

5.3 开发创新产品市场

随着农产品市场的高速发展，生产者生产同样的产品越来越多，导致整个产业的同质化问题严重，竞争越发激烈，要想在市场中崭露头角，品牌就要积极进行产品品类创新［12］。

5.3.1 根据消费者需求创新产品

根据消费者的需求，创新出符合不同需求的产品，是获得市场竞争优势的有利武器。以茶叶市场为例，根据不同消费者喝茶的目的，可以开发保健茶、减肥茶、养颜茶等拼配茶，类似“药方”的科学配比更能帮助消费者达到预期。类似的还有更注重口感和味道的花果茶，如近几年流行的“白桃乌龙茶”，创新地将水果与茶叶结合，其像饮料一般甜甜的清爽口感使很多不喝茶的年轻人刷新了对茶的刻板印象；还有为适应当今快节奏的生活而推出的茶包、茶原液、速溶茶粉等；以及能够满足茶叶爱好者的传统工艺茶叶。以上都是较有效的创新市场渠道，品牌应结合现代消费者的特征创新产品，开发出更符合消费者需求的产品新品类。

5.3.2 培育创新品种

由于农产品高同质性和低差异性的特征，因此农产品经营的首要任务是创新种植和育种技术，以实现品类差异，推向市场的产品才可因为“稀缺”“创新”而获得高附加值［13］。以网红“全美2k手剥西瓜”为例，传统观念中西瓜一般需要用刀切开吃，而手剥西瓜皮薄肉厚、水润多汁，更特别的是可以徒手剥皮，手剥西瓜的视频、图片通过网络被分享传播，很多消费者因为猎奇心理购买尝试，“剥着吃的西瓜”一度成为“网红”。

当然，由于农产品的外形相似性，如果消费者不仔细查看或亲身体验，便很难相信其与同类产品有不同之处，如山东烟台苹果和普通苹果长相非常相似，但消费者只能在食用后才能感受到口味的差异，这也给营销带来了很大的困难，这就需要品牌创新营销方式，积极克服困难。

5.3.3 创新再加工方式

由于农产品的季节性，初级加工和深加工也是企业创新的有效途径。对农产品加工品投入生产，如果脯、罐头、果干等，创新再加工产品如枣夹核桃、芝麻夾心海苔、夹心柿饼等，如此既能够弥补农产品的季节空窗期，也能为企业产品创新提供新思路。

参考文献：

［1］王宝，王鹏龙，徐冰鑫，等. 甘肃省特色优势农产品品牌建设的现状与对策［J］. 江苏农业科学，2020，48（7）：9-13.

［2］曹璇，周胜男，冉忆菲，等. 乡村振兴背景下农产品品牌推广和营销策略——以洞口县雪峰蜜橘为例［J］. 乡村科技，2021（1）：11-12.

［3］向明生. 特色农产品的品牌营销策略研究［J］. 中国商论，2021（23）：24-26.

［4］吴海纯，贝玉芳，何胜，等. 无锡地域文化农产品水蜜桃品牌形象设计营销策略研究——无锡阳山水蜜桃［J］. 品牌研究，2020（2）：28-29.

［5］裴四海. 我国农业品牌建设的现状及对策［J］. 农业经济，2017（5）：121-123.

［6］沈鸿猷，孙巍，唐玲，等. 乡村振兴背景下农产品包装设计研究［J］. 江苏农业科学，2021，49（23）：29-33.

［7］陶应虎. 农产品品牌建设的国际经验及启示［J］. 安徽农业科学，2012，40（32）：15955-15957.

［8］褚远远. 河南农产品品牌建设发展路径研究［J］. 农业经济，2022（3）：122-124.