国货出海值得借鉴的风向标

他山之石，可以攻玉。我国著名政治家、思想家魏源在《海国图志》中说：“师夷长技以制夷。”首次将学习西方的长技提升到了政治经济的高度。现在我们的国妆想更多、更好、更快、更强地走出去，恰恰可以好好借鉴一下那些国际大品牌是如何一步步进驻中国并在中国稳扎稳打占据一片市场的。

根据中国海关总署统计数据，2022 年，中国化妆品类商品贸易逆差为166.7 亿美元，较2021 年减少14.3%。化妆品类商品进口总额达223.9 亿美元，同比下降10.2%；出口总额达57.2 亿美元，同比增长17.8%。尽管如此，从全球化妆品市场来看，国际大品牌化妆品的市场份额和品牌影响力仍占据绝对优势，国妆出海后仍需要面对如林强手。

在这种情况下，国妆出海想弯道超车是否有捷径可循？有哪些有价值的参照系值得参考？有哪些品牌打造及市场推广策略可以借鉴？请跟随本文作者的脚步，一步步剥茧抽丝以解迷津。

从“首店经济”看出海渠道的选择

1993 年，欧莱雅在北京、上海、广州设立专柜，很快，兰蔻、倩碧、雅诗兰黛、香奈儿等一众国际化妆品大牌的首店在上海华亭伊势丹竞相开幕亮相；没过多久，北京赛特、国贸、百盛、燕莎友谊商城，上海恒隆广场、静安嘉里中心，广州的天河城、天环广场、太古汇，杭州的银泰百货等定位高端的商场都陆续将位置最好的一整层开辟成了国际化妆品大牌专柜林立的化妆品专区，而彼时有实力在此专区立足的国产美妆品牌凤毛麟角。

“首店” 一词最早是对国际化品牌连锁店在某一区域内开业的第一家门店的称谓。后来，当某些购物中心或区域商业经济的招商者意识到“首店” 一词在项目对外招商过程中对有意向进驻该区域的潜在商家及未来消费群均具有很强的吸引力后，就开始频频在对外宣推中强调该区域中已入驻的“首店” 价值。于是，由于“首店” 进驻给该区域带来全新经济发展机遇的“首店经济” 就这样逐渐形成了。

自从国际化妆品品牌进中国后，它们集中在北京、上海、广州等一线城市高端商场一层的“首店” 为该商场所带来的营收就可以看成“首店经济” 的一种集中体现。曾有专家总结说，“首店经济” 反映的是一个城市消费市场的敏锐度和成熟度，折射出营商环境的舒适度和开放度，这样看来，不无道理。

在一线大城市中，上海一直是备受国际化妆品大牌们重视的“首店” 集中落脚之地，比较有代表性的PRADA 普拉达香水亚太区首店、Tom Ford中国首家独立美妆精品店、日本高端彩妆品牌SUQQU 中国首店等均率先选择落地上海。刚开始集中在上海、北京、广州等一线城市的“首店” 到了2018 年开始表现出明显的下沉趋势，杭州、深圳、南京、武汉、西安、成都、重庆都开始受到国际化妆品大牌“首店” 的青睐。

2018 年以来，DARPHIN 朵梵、Hourglass、TAKAMI、Lancaster、苏秘、COCOCHI 可可琪等多个国际美妆品牌打破了多年来“首店” 入驻北京、上海的常态，通过将首店落户杭州银泰百货武林店进入了中国市场。究其背后原因，我们发现，这些国际美妆品牌必然是进行了市场调查，掌握了一些大数據，发现了在中国城市化发展进程中，大量年轻人涌入杭州给杭州带来了强大的美妆品消费潜力。在一份中国人均消费十强城市排行榜中，2022 年，杭州以人均年消费46640 元超越上海位居榜首。另外，这些国际美妆品牌之所以选择将“首店” 落户银泰百货而不是杭州其他高端商场，与银泰百货本身锐意创新、不断为用户创造价值的实干形象密不可分。

中国商业联合会专家潘玉明曾在一次研讨会上提到，自2018 年开始，国际美妆集团最重要的渠道——百货商场，开始发生了结构性的变化，逐渐分化出两大阵营：以银泰百货为代表的通过数字化创新转型的互联网百货公司和以SKP 为代表的重奢型百货公司。以SKP 为代表的重奢型百货公司以集中国际顶级奢侈品牌为营商策略，在此不赘述；我们重点讲讲什么是数字化创新型互联网百货公司。

仍以银泰百货为例，当很多传统商场的客流都因网店的崛起而明显流失时，银泰百货基于人、货、场重构的数字化转型，通过喵街App 打破地域局限，通过云导购逐渐沉淀了超过3500 万来自全国各地的数字化会员。根据银泰百货提供的数据，其线上销售占比2019 年为5%，到了2022 年已经快速增长至22%。2022 年，有多达47 个美妆品牌专柜在银泰百货的销售位居全国第一，而兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜、肌肤之钥等21 个品牌在银泰百货的销售额更是连续三年位居全国第一。这也从一个侧面说明了国际化妆品大牌们对渠道选择的精准度。

从“美妆品牌集合店”看出海渠道的变迁

自2019 年开始，以店面装修风格新潮时尚、品类齐全为特色的新式美妆品牌集合店迅速走红。彼时，率先开在中国香港的莎莎、卓越、雅诗等美妆品牌集合店已然成了入港旅行团、代购等必去的美妆购物打卡地。1989 年，大陆第一家屈臣氏个人用品店在北京开业，完全开放的自选模式、店内随处可见的《护肤易》专刊陈列，除了个人美妆用品，日常洗护产品也一应俱全，这一系列组合拳充分彰显出美妆品牌集合店的优势，也成功地培养了消费客群在美妆品牌集合店购买美妆品的消费习惯。

正因如此，除了定位高端的百货商场，有很多国际化妆品大牌及小众高端奢护美妆品牌是通过像屈臣氏、丝芙兰、娇兰佳人、万宁护肤品连锁店、千色店，调色师、欧美药妆等美妆品牌集合店入驻中国的。比如主打天然护肤理念的奢美护肤品牌TATCHA 2020 年通过跨境电商渠道与中国消费者建立了联系，初步试水并收获了不俗反响后，随即于2023 年4 月通过全球高端美妆零售商丝芙兰正式进驻中国内地市场。目前，TATCHA 所有明星产品均已同步上线丝芙兰线上线下全渠道销售平台。

丝芙兰于1969 年创立于法国，1997 年加入全球奢侈品牌公司LVMH 集团旗下，定位为高端精品零售渠道商，截止到2022 年，丝芙兰已在全球21 个国家拥有1665 间店铺。谈及TATCHA 选择借助丝芙兰进入中国的原因，创始人Vicky 说：“丝芙兰可以说是在 TATCHA 品牌早期唯一一个对我说‘我们相信你，相信你的品牌，我们想要支持你的事业’ 的合作伙伴。”

优质的渠道绝不会仅仅提供售卖场地，而是会巧妙地为品牌铺设可以讲故事、可以与当地消费者沟通对话的平台，丝芙兰对于TATCHA 的扶持正是如此。通过丝芙兰的活动与宣传推广 ，TATCHA 在北美上市后没多久就获得了“2022年北美丝芙兰领先护肤品牌” 称号。

尽管如此，TATCHA 的创始人Vicky 深知中国与北美的市场环境、消费者诉求等方面截然不同，所以她认为借助全球化和本地化经验兼备的“老朋友” 丝芙兰进入中国对品牌出海后克服“水土不服” 大有裨益。现如今，丝芙兰依托自2005 年进入中国起所积累的全渠道运营经验，在全国91 个城市开设328 家店铺，同时于线上通过官网、App、微信小程序、天猫旗舰店与京东旗舰店等触点，每日服务近百万美妆消费用户。在高端美妆赛道竞争日趋激烈的今天，TATCHA通过美妆品牌集合店进入中国的案例对于国妆品牌进入海外新兴市场也颇具启迪意义。

还有一些美妆集合店大牌选择率先通过网店平台触达中国消费者，比如日本知名药妆连锁品牌集合店COSMOS（科摩思） 便通过与京东全球购签订战略合作协议独家在京东全球购上线，将一众来自日本的美妆及全身护理品牌呈现于中国乃至全球华人的视野。

COSMOS 董事竹森基说：“ 之所以选择入驻京东全球购，打破线下门店的常规经营模式，首次尝试电商运营，是因为我们看到了京东全球购作为中国跨境电商行业领导者强大的市场影响力、高效的国际供应链体系及精准的市场分析能力。” 最近几年，中国跨境电商正处于高速增长期。2022 年中国跨境进口零售电商市场规模达2.1万亿元，同比增长达7.1%，较上年同期高出118.6 亿元。事实证明，COSMOS 的渠道选择是与大数据的考量相一致的。

从“本土消费洞察”看出海的选品眼光

对于国际化妆品大牌的忠实粉丝们来说，大牌化妆品通常都有“本土版”“免税店版”“国际版” 等不同版本早已是“被公开的秘密”。很多国际化妆品大牌都会根据出口化妆品当地市场的实际需求调整产品品类，比如针对有“一白遮三丑” 传统审美观的中国客群推出美白、祛斑、遮瑕系列；而有些产品则是专门针对该品牌本土消费者生产的，并不出口，比如说一些物美但价不廉的品类，仅在本土销售，以避免附加出口关税后因价格太高而造成在当地市场的销售劣势；有些产品是专门提供给免税店这一特殊渠道销售的，比如通过不同容量或不同组合套装而让消费者增强“在免税店里买就是合适” 体验感的免税店专供品；还有一些特殊的出口版本只针对某一个或某几个国家，是为了规避该区域所禁用的成分，比如说有些美白成分在日本和欧洲是可以添加到化妆品中的，但在中国却是被禁用的，所以有些国际化妆品大牌就会专门为出口中国定制中国版的美白产品；当然，还有很多产品是不同国家都会同步上市的国际版，这些通常是在各地市场均有广泛消费群的基础保养品类，比如洗面奶、卸妆油、日霜、防晒等。

曾经某国际大牌美白淡斑精华就因为在成分中添加了与欧美市场同样浓度的烟酰胺而导致中国消费者在使用时过敏率偏高，于是品牌方立即针对中国人的皮肤状态调低了产品中烟酰胺的浓度，制作出了专供中国市场的中国版美白淡斑精华，很好地规避了引发消费者皮肤过敏的问题。可见，对本土消费者的精细洞察才是品牌深入当地市场的关键。

除了消费洞察，对本土文化的洞察也很重要。随着我国综合国力的不断增强，我国的国际地位不断提高，本土化妆品企业不断发展壮大，国货越来越受到年轻消费群的推崇和喜爱。以丝芙兰为代表的国际美妆品牌集合店也敏锐地洞察到了这股力量，在继续推广国际化妆品大牌的同时也积极吸纳本土品牌入店，并与本土品牌深度合作，通过推出丝芙兰独家新品等形式，达到渠道与品牌方的双赢。

丝芙兰针对本土品牌出海还推出了“就耀中国造” 中国品牌发光计划，在3 年内扶持5 个本土品牌成为销量过亿的高端美妆代表，进入丝芙兰全球零售渠道，并助其扬帆出海，让世界见证中国的美力。在丝芙兰的支持下，也确实有高端国潮美妆品牌深入挖掘自身潜能，焕新开拓出了更多元化的产品布局，实现了自我创新与突破。比如国妆知名品牌毛戈平就在近期一次性发售了三款丝芙兰独家新品，包括毛戈平·光韵蕴能臻萃修护黑霜、毛戈平·光韵塑颜立体鼻影粉、毛戈平·光韵慕颜柔纱腮红#906 粉樱薄雾；以草本著称的国妆知名品牌相宜本草推出了丝芙兰独家新品相宜本草唐奢养鎏金蕴能精华液；专注于科研成分的轻医美品牌Face Symbol 分子乐园依克多推出了丝芙兰独家新品FaceSymbol 分子乐园依克多因赋活保湿霜；为保护中国云南热带雨林古茶树而建立的高端护肤品牌茶灵则推出了丝芙兰独家新品CHA LING 茶灵活力多效滋养精华油。可见，渠道与品牌都已经开始认识到根据本土文化洞察并进行选品定制的重要性。

从“跨文化传播”看出海的品宣功力

本土化妆品出海从本质上来说也是一次跨文化传播，想让当地消费者接受我们的产品，首先需要打通的就是文化壁垒，这方面值得我们借鉴的国际大牌案例是玉兰油OLAY。

1989 年，宝洁集团旗下的OLAY以中文名“玉兰油” 进入中国，那时国内进口化妆品还很少见，玉兰油凭借对中国人来说亲切又好记的中文名称及铺天盖地的广告投放深入人心，迅速在中国内地化妝品市场打下了一片江山。到了2004 年，玉兰油已占据我国护肤品市场12.38% 的份额，成为在中国市场占有率最高的护肤品牌。但后来，越来越多的国际化妆品大牌进入中国，玉兰油的市场份额逐渐从2013 年的7.2% 一路下滑到2018 年的只有4.1%。针对这一市场剧变，2016 年，玉兰油迅速调整品牌战略向高端化发展，品牌名称上彻底用英文“OLAY” 取代中文“玉兰油”；选品方面只将已在国外市场具有较高知名度的产品引入中国，比如已在日本小有名气主打提拉紧致的“臻粹” 系列、已火爆美国市场的“ 空气霜” 等；在品宣方面采用中国消费者耳熟能详的国际级知名影星如宋慧乔、张曼玉、林志玲等出演广告。此番操作下来，据宝洁公司2017/2018 财年第二季度报告显示，OLAY 在中国区的销售增长高达30%。

在广告明星选择上，OLAY 很有智慧地选择了很多亚洲面孔；在产品推广方面，OLAY 则非常注重“科学传播”。什么是“科学传播”？比如，将苹果切开，一半苹果涂上护肤品，一半苹果没涂护肤品，过了一会儿，没涂护肤品的那半苹果以消费者肉眼可见的速度氧化发黄了，而涂了护肤品的那半苹果在洗掉护肤品后，果肉依旧嫩白新鲜，以此直观方式为消费者科普抗氧化、说明该护肤品抗氧化方面的功效，这就属于“科学传播”。

OLAY 重磅新品“信号霜” 在宣推上首先强调了“该产品是基于OLAY 早前在世界皮肤病学大会（WCD） 上发布的‘胶原可视化’ 科研成果，内含突破性专研信号肽组合，可以进一步激活膠原信号，促生全脸9 大胶原”。消费者知道随着年龄的增长胶原逐渐缺失会导致皮肤松垮、下垂、皱纹等问题，但“护肤品真能促进胶原新生吗？”OLAY 针对消费者普遍会有的疑问，通过产品广告和海报进行了细节到位的“科学传播”，不仅展示了电子显微镜下胶原的真实生长过程，用制图方式呈现出OLAY 信号霜“信号肽” 组合的样子，还用一张年份图向消费者展现“信号霜” 背后OLAY 在胜肽领域长达48 年的深耕研究：从1975 年OLAY 首次将胜肽从医药带入护肤领域，到2023 年OLAY 在全球最高规格的皮肤科学峰会WCD 上首度呈现胶原生长追踪的科学影像，携手权威学府英国杜伦大学生物成像中心利用纳米荧光技术在电子显微镜下真实呈现信号肽激活胶原信号、生成胶原小体，继而转运小体合成胶原纤维的全过程，用科学证实了“长胶原，靠信号” 的原理，也进一步力证了信号肽和信号霜的卓越抗老表现。这种集品宣与科普于一身的传播方式非常值得我们出海国妆借鉴。

从“品牌收购”看出海的形式

虽然现如今一批批以科技创新为特色的本土化妆品出海已经让“中国制造” 呈现出“安全、优质、新颖” 的全新形象，但仍有少数海外消费者对“中国制造” 存有“价廉、不耐用、科技含量低” 的刻板印象。此种情况下，通过品牌收购让国妆出海就成了一种曲线超越的新方式。瑞士imago 品牌超越行业内以肤质类型提供护理品的原理，针对女性生理周期设计建构出全新的保养品定位，以天然、环保、有机、简单、高效等特色跳脱出同频赛道进行超车。26 年前，蓝芳柏先生是瑞士imago 化妆品公司在中国台湾代理商的业务员，26 年后他买下了这家公司。他说：“中国化妆品通过经年累月的研发然后再进入全球市场，在时间上经费上投资过高，不符合经济效益，通过收购国外高端品牌、具有专利及竞争力的公司，进行增产及品牌提升，能快速与全球化妆品业并驾齐驱。” 通过收购，快速拉近中国化妆品与国际化妆品大牌之间的差距，提升本土品牌产品在全球的竞争力，为本土品牌持续出海布局，也不失为一妙法！

刘海兰

北京美博会传媒总经理

刘海兰，品宣文案专家、作家、编剧，现任北京美博会传媒总经理，在《VOGUE》《 ELLE》《 时尚芭莎》《 时尚先生》《 瑞丽》等多家顶级时尚杂志发表文章千余篇，出版图书《美容美发空间创意集锦》《 传统无处不在 设计师访谈录》等，曾任《健康与美容》杂志执行主编。