走具有中国特色的化妆品出海之路

何欣洋

从佰草集到花西子等品牌，几代中国化妝品人在出海欧洲之路上下求索。

踏浪海外与国际品牌同台竞技虽然艰难，却是中国诸多化妆品品牌寻找新增量的必然选择，也是中国化妆品提升品牌形象与核心竞争力的必经之路。因此，品牌企业只有勇于寻求出海新机遇，面向全球化布局，中国化妆品才会成为值得世界尊敬的“新名片”。

作为化妆品行业权威媒体平台，积极推动中国化妆品行业高质量发展，护航中国化妆品企业扬帆出海，《中国化妆品》杂志一直担任着链接者和推动者的角色。正值《中国化妆品》创刊30 周年之际，欧洲化妆品协会秘书长兼技术法规与国际事务总监Gerald Renner 到访杂志社，与我们分享了他对中国与欧洲化妆品行业发展的独到见解。

国际创新发展交流平台

——欧洲化妆品协会

作为欧盟化妆品监管法律体系多元治理平台中的重要组成部分，欧洲化妆品协会对中国与欧洲化妆品的进出口贸易、行业交流、产业发展发挥着重要作用。

欧洲化妆品协会（Cosmetics Europe） 于1962 年成立，是代表欧洲约4000 多家化妆品企业利益的非政府机构，该协会目前由30 个国际化妆品企业、29 个国家的化妆品协会以及其他8 个相关协会或组织组成。在促进欧盟化妆品行业自律及推动其发展方面，欧洲化妆品协会发挥了重要作用，主要表现在以下三个层面：

（1） 与其他相关主体合作，力求化妆品安全、创新与可持续发展。

（2） 推动化妆品行业自律发展。

（3） 促进化妆品生产经营者依法合规生产经营。

欧洲化妆品协会是欧洲化妆品行业的专业协会，是帮助企业理解和遵守监管法规并提供科技创新的平台。在简要介绍了欧洲化妆品协会的职能及入会条件后，GeraldRenner 先生与记者讨论了欧洲化妆品行业的现状与动态：“我们负责提供可靠的监管依据，让人们知道最佳做法是什么，然后从最佳做法中寻求创新方式，以期成为未来的最佳做法。”

Gerald Renner 先生认为，近年来，欧洲化妆品监管政策一直比较平稳有序。然而，技术在进步，监管也会在某种程度上发生变化与革新，但政策的主要原则保持不变。一项有针对性的、目标明确的法规预计将于2025 年发布。未来的5～10 年间，欧洲化妆品行业的热点话题将是可持续发展，欧洲监管机构的重点也将放在产品的环境安全与可持续性发展上。

中国本土化妆品的星辰大海

在谈到对中国化妆品的印象时，Gerald Renner 先生肯定了中国政府对化妆品行业监管的成果，认为中国本土化妆品的标签标识规定与功效宣称正变得更加清晰与严谨，产品使用感也越来越好。

“2010 年，我们协会开始与中国开展合作。这些年来，我看到了中国化妆品的消费趋势正在从大众产品比如卫生用品、化妆品、洗发水、沐浴露、肥皂等逐渐转向更为高端的产品。对我个人而言，中国个人消费品的整体形象一直在改变。10～15 年前，化妆品行业的产品质量还是消费者非常担心的问题，但现在，我认为这个问题已经几乎不存在了。而且，我希望中国的化妆品会逐渐取得国际市场的认可。”

在欧洲消费者心中，“中国制造” 的固有印象曾是价廉的实惠型商品。然而得益于一批以科技创新、以品牌驱动的出海企业，如今“中国制造” 逐渐以安全、优质、创新的全新印象出现在欧洲及其他地区国家消费者的眼中。

那么，中国化妆品品牌该如何进一步克服品牌认知基础差、产品定位不明确、市场营销水土不服等化妆品出口过程中的现实问题，打造有核心优势的好产品呢？GeraldRenner 先生给出以下建议。

“日本品牌进入国际美妆市场时，我发现他们格外注重质量，其产品的一切都与高质量有关。如今，我们又看到了韩国品牌的热潮，他们发力的角度是让人意想不到的创新。” 通过与日韩化妆品出口欧美相比较，GeraldRenner 先生提出，中国品牌不需要在相同的品类上与欧美品牌展开必然竞争，而一定要找准自己的市场定位和独有专长，不断发展、逐渐强大。

“我非常关注中国化妆品的特色与优势将会落在哪里。依我看，这个优势可能会与中国特色植物原料或者传统中草药资源有关。这是中国特有的、世界上其他国家都没有的强大实力。”

中国化妆品的“欧洲出海潮”

其实，早在20 世纪八九十年代，中国化妆品就开始了向海外进发的脚步。万邦集团直营的彩妆、香水等产品切入俄罗斯市场，一步步将业务触手延伸至中东、东南亚及欧美地区。2000 年后，兰亭科技、青蛙王子、梦娇兰日化等企业也纷纷摩拳擦掌踏浪海外。2002 年，浙江义乌国际商贸城开业，越来越多的化妆品企业从事外贸出口。

然而，当时我国本土化妆品企业的出口业务范围虽然延展甚广，但大多数还停留在贴牌加工生产的方式，或售卖及代加工欧美国家圣诞节等传统节日的化妆品礼盒套装。业务也基本在中低端领域游走，很少能涉及到欧洲大牌林立的高端或零售渠道。

2008 年，在国内发展多年的上海家化，其旗下佰草集品牌进驻法国香榭丽舍丝芙兰旗舰店。7 年后，佰草集首家海外旗舰店在巴黎开幕，宣告其成功跻身于国外化妆品主流市场。环亚、澳希亚、上美、玛丽黛佳、植物医生等企业也陆续开始了一系列“出海动作”，有的将国货化妆品品牌推入欧美和日本市场，有的收购国外品牌以求涉足海外，有的干脆将研发和技术全球化布局。

2010 年前后，随着跨境电商高速发展，新一代国货化妆品以更高的研发水准和品牌实力掀起新一轮“出海潮”。而以法国为代表的欧洲化妆品行业，也向中国品牌与企业抛来合作的橄榄枝。

2023 年4 月7 日，我国与法兰西共和国发布联合声明，在第17 条关于促进经济交流的条款中，特别提到了化妆品品类。

“中法两国承诺为企业提供公平和非歧视的竞争条件，特别是在化妆品、农业和农食产品、空中交通管理、金融（银行、保险、资产管理人）、卫生健康（医疗物资、疫苗） 以及能源、投资和可持续发展等领域。为此，两国致力于为企业合作提供良好环境，改善两国企业在对方国家的市场准入，改善营商环境，确保尊重两国所有企业的知识产权。”

这一消息不仅有利于法国化妆品来华发展，也为中国化妆品出海法国甚至欧洲的“乘风破浪”放出了积极信号。Gerald Renner 先生也在采访中就中国与欧洲化妆品行业未来加强友好交流与合作表达了积极意愿。

“ 我认为《中国化妆品》杂志社和欧洲化妆品协会，虽然职能范围与身处角度有所不同，却有很多触点能共同链接。欧洲化妆品协会愿意提供欧洲区域各国最新监管信息等内容。如果我们能就这些内容进行交流，那就太棒了！”

星辰大海，最是征途。时移世易，在科技研发、电商渠道等多路力量加持下，中国本土化妆品品牌和企业将走出有中国特色的发展之路，筑梦欧洲、逐梦世界，使“中国化妆品”“中国制造” 成为值得全世界尊敬的名片。

专家介绍

Gerald Renner

欧洲化妆品协会（Cosmetics Europe）秘书长兼技术法规与国际事务总监

Gerald Renner 先生1967 年出生于奥地利格拉茨，曾在格拉茨工业大学和蒙特利尔理工大学修读工程化学和生物化学工程，1996 年获得博士学位。毕业后，在布鲁塞尔自由大学继续深造。

2001 年起担任欧洲化妆品协会技术监管事务部部长，负责与《欧盟化妆品监管条例》及其他化妆品法规的实施和完善相关的工作。2010 年开始，Gerald Renner 先生负责推动欧洲与世界其他地区化妆品行业监管的协调与融合：

·负责化妆品与欧盟其他领域（如医药产品、化学品、杀生物剂等）立法边界的解释说明；

·负责欧洲化妆品协会对欧盟化学品可持续发展战略以及即将修订的《欧盟物质和混合物的分类、标签和包装法规》《关于化学品注册、评估、许可和限制的法规》和化妆品条例的技术监管；

· 促进关键地区化妆品法规的融合，消除国际贸易壁垒，制定国际标准（ISO）并与姐妹协会合作。