发展中找增长 中国化妆品出海正当时

中国化妆品市场在不断发展中壮大，行业企业也不断地在寻找第二条发展曲线和增长点。出海已经成为行业关注的焦点。

在发展中找增长

2023 年4 月，法国总统马克龙访华，中国和法国共同发表多领域的联合声明，其中化妆品被特别提及并排在所有品类之首；8 月，美国商务部部长雷蒙多访华，提出美国消费品含化妆品在内向中国加大贸易力度的提议。中国化妆品出海引起行业的高度关注。从市场上看，法国今年可能再次成为中国第一大化妆品进口国，中国的化妆品品牌在欧洲市场展开行动；美国因看好中国化妆品供应链成本的优势，近五年来并没有减少通过代工从中国进口中国生产的化妆品。我们发现，近几年中国化妆品的出海销售规模并没有减少，而是增加了。

随着化妆品消费市场规模不断扩大，化妆品产业这几年仍然处在总体增长阶段，企业的产能及消费规模都在不断成长。同时因政府对行业愈加重视，许多由地方政府推动的化妆品产业园规划也在不断推进；这些均使得化妆品产业成为这几年来产业链最火的热门行业之一，也使得化妆品产业国内市场严重内卷，剩余产能不断外溢——中国化妆品已经到了必须走出去的时间节点。有道是“时来天地皆同力，扬帆出海正当时”。

随着中国全球影响力的不断提升，中华文化广泛传播，在新媒体、影视作品、兴趣电商、跨境电商等内容及产品输出的促进下，有时尚、文化属性的消费品——中国化妆品便更易走出去。

寻找合适的出海路径

1. 中国知名化妆品品牌面向全球6000 万海外华人“走出去”

据2022 年世界移民报告数据显示，华人在海外的规模已达6000 万人，这个庞大的群体遍布全球各地各个国家。新晋移民、海外工作人士和留学生对中国化妆品品牌比较了解，并已形成个人消费喜好，中国化妆品品牌随着他们走出国门并同步走向世界。广大华人社群受中华文化的影响更易接受中国化妆品品牌，如2008 年走出去的佰草集品牌、2020 年走出去的花西子品牌，都因中华文化的基因影响，打动了喜欢中华文化的群体。所以在国外做华人社群生意的企业家将中国品牌引进到其他国家，或是引进到对中华文化有喜好的群体和族群所在的地区。

东南亚是海外华人较为集中的地方，广大海外华人在这里更能影响和带动更多的群体消费。同时，自贸协定的签署，也为出海企业提供了政策的便利。

200 年前，中国瓷器和茶叶影响了整个世界，而现在，同样有中国文化属性的中国化妆品也可以。

2. 通过中国互联网大厂电商平台和跨境电商“走出去”

随着阿里、京东、拼多多、Shein 等平台和公司的全球化，新一代国货具有文化出海、互联网及新媒体全球易传播的特征，凭借以上载体更易“走出去”。比如SHEGLAM 品牌，它是跨境电商出海平台龙头企业Shein孵化的自营美妆品牌，此品牌凭借跨境电商平台Shein类目延伸的优势，延续 Shein 在服装类目上“极致性价比”策略，取得了很好的成绩。

同样抖音等兴趣电商的全球化，更带动了一批中国美妆“走出去”。如Y.O.U 品牌，是中国团队扎根本地生态，为东南亚市场量身定制的属地化产品，品牌高密度下沉至基层市场，高效利用 TikTok 平台红利，在海外取得可喜的成绩。

花西子作为本土品牌的代表，定位“东方彩妆，以花养妆”，打造特色中国彩妆体系，其秉承用户共创、产品研发兼顾精雕细琢与快速迭代，他们选择日本为出海首站，志在“让东方之美走向世界”。花西子入驻各大平台海外站、自建海外独立站，以及入驻亚马逊等海外电商平台等，很好地实现其“走出去” 的战略。花西子这几年在海外市场取得不俗的成绩也与海外电商的发展密不可分。自然堂入驻Lazada，珂拉琪入驻TikTokShop 等，都很好地实现了中国品牌走出去的需求。

3. 向“一带一路” 沿线国家，中华文化有传播、有共鸣、有影响的国家“走出去”

向非洲、中东等“一带一路” 沿线国家，加快中国品牌“走出去” 的步伐。除了花西子，菲鹿儿已经是东南亚市场的知名彩妆品牌，最高日销售额超过20 万美元。非洲对于中国贸易及品牌来说有很大的优势，虽然市场空间还需要逐渐成长，但洗护类市场及实惠的大众美妆市场通过批发渠道已经有了一定的基础。中东地区，如迪拜对中国品牌及产品有一定的需求，山东临沂的维也斯日用化妆品公司，每年都在迪拜出口香水，取得了不错的成绩。

“一带一路” 沿线国家，对中国较为友好，对中国的商品有极大喜好。这些国家的市场空间虽然有待培育和成长，但中国化妆品品牌可以在发展中找增长，寻找品牌“走出去” 的好方式。

4. 用世界品牌的观念“走出去”，形成全球品牌

由于以美国为首的西方国家不断地影响企业界与中国“脱钩断链”，减少与中国的贸易，既然我们在化妆品领域具有科技、供应链、生产等方面的优势，那么为什么我们不站在全球的角度，用世界品牌的眼光，来抓住欧美等西方发达国家的消费者，用全球化的眼光孵化符合西方消费者喜好的品牌属性，再加上新媒体、新电商和新支付的优势，完全可以孵化出具有国际性文化特征的美妆品牌。海尔品牌已经这么做，在欧美市场用世界品牌的观念塑造了西方人喜欢的电器品牌，值得中国化妆品企业借鉴。

5. 以供应链代工优势将产品出口到更多国家

在科技、供应链、生产等综合优势的加持下，中国化妆品代工已经全球领先，无论是工厂的规模、生产的标准，还是在科技研发及配方等的质量安全和创新创造体系上，都具有明显的优势。同时受供应链的影响，中国化妆品成本优势明显。2022 年中国化妆品出海，美国销售占比达24%，主要以美国品牌在中国代工为主。国际知名大牌在中国工厂代工已经不是新鲜事，中国化妆品出口占比第一为代工，其次为批发和跨境电商渠道。

根据中国海关发布的数据，2023 年上半年，中国化妆品及洗护用品类出口额达到209 亿元人民币，同比增长32.5%。经过多年在国内的发展，越來越多的中国美妆品牌相信自己的产品可以在全球市场上进行竞争。中国化妆品品牌正在海外寻找增长机会，海外扩张为本土化妆品企业提供了一个挖掘新消费者群体的机会，包括海外华人和其他新消费群体。

中国化妆品品牌要想赢得全球消费者的认同，还有很长的路要走，与在西方市场享有较好声誉的日本和韩国美妆相比，中国化妆品品牌仍然需要建立和培育更高的知名度及美誉度。中国化妆品品牌因兼具新颖独特和中国传统美学加持而收获许多赞誉，但仅凭这些还不足以支撑其可持续增长。

对于中国化妆品品牌来说，要想在全球市场取得成功，需要积极利用独特的品牌形象和设计来激发消费者的好奇心和兴趣，并通过提高产品质量、功效优势、新成分和新技术，以及文化与新娱乐因素来吸引消费者。

中国化妆品品牌需要了解品牌将进入的海外国家和地区所在市场消费者对美的文化认知，并制定相应的产品和营销策略。同时要适应当地的文化背景，迎合消费者在配方、包装和营销信息等方面的偏好，这些都是被海外消费者接受的关键所在。

“走出去” 是有全球抱负的中国企业的必经之路，这一过程将在更大范围内提升中国企业的声望和实力。在发展中找增长，中国化妆品出海正当时。

姚永斌

姚永斌，化妆品产业专家、品牌投资人、专栏作者，著有营销类专著《营销破局：玩转营销十八般武艺》。