出海新时代 为中国化妆品赢得全球尊重

在我国内需收缩、出口放缓的大背景下，随着疫情对国际贸易和自由流动的影响逐渐消除，中国化妆品企业亟需快速跟进全球市场需求和政策的变化，弥补缺席三年的国际订单。《RCEP 化妆品市场研究报告（东盟篇）》显示，2022 年中国出口至RCEP 成员国的化妆品总额达15.1 亿美元，同比增长53.8%，占中国化妆品出口总额的比重上升至26.4%，东南亚未来市场潜力巨大。同时，美国仍是中国化妆品出海的第一大目的国，占比27.12%，英国和印度尼西亚紧随其后。因此，加强对主要市场和新兴市场出海政策的了解非常必要。

一、各国法规要求

中国在2021 年施行的《化妆品监督管理条例》中明确规定，出口的化妆品应当符合进口国（ 地区）的标准或者合同要求。《进出口化妆品检验检疫监督管理办法》（以下简称“《办法》”） 对出口化妆品检验检疫作出进一步具体规定，主要采用“源头管理” 方式，海关总署对出口化妆品生产企业实施备案管理，由产地海关实施检验检疫，口岸海关实施口岸查验。《办法》还对出口化妆品生产企业的质量管理体系、原料供应管理、生产安全情况、检验记录制度提出了要求。通过报检文件、现场查验、抽样留样、实验室检验、出证五个阶段核准出口。除此之外，在出海的过程中化妆品企业还需重视知识产权保护，确保在目的地国家或地区注册专利、商标并获得相应授权，防范侵权行为，维护品牌的合法权益。

美国食品和药品监督管理局（Food and DrugAdministration， FDA） 是美国进口化妆品的主管部门。化妆品在入境美国时还会接受美国海关及边境保卫局（Customs and Border Protection， CBP） 的检查，谨防侵犯知识产权和假冒伪劣。FDA 会发布进口警示，公布违规行为的趋势，化妆品在进入美国后还会受到抽检，未经检查的进口化妆品也受到美国法律的约束。出口到美国的化妆品与在美国国内生产化妆品适用同样的法律法规。

据FDA 官网信息，化妆品进口至美国不需要向FDA登记，上市前也不需要获得FDA 的批准，但着色添加剂除外。着色添加剂的预期用途必须经过批准，个别还须通过FDA 的批量认证。依据惯例，化妆品及其成分对消费者必须是安全的，而且必须贴有适当的标签。即使没有相关规定，任何一种在根据标签或习惯使用的条件下会导致化妆品对消费者不安全的成分都是禁止使用的。制造或销售化妆品的公司和个人负责确保产品符合当地法律。

美国2022 年12 月颁布《化妆品监管现代化法案》（Modernization of Cosmetics Regulation Act of 2022 ，MoCRA） 后，原本的化妆品自愿注册计划（VCRP） 变为强制性工厂注册和产品注册。现有化妆品工厂和产品的信息必须在该法案颁布起一年内注册；工厂注册信息应在变更后60 天内更新，注册信息每两年更新一次，产品清单的任何更新需要每年提供一次。今年8 月FDA 发布了一份指南草案，旨在帮助化妆品公司遵守提交工厂注册和化妆品清单的新要求，以及对某些小企业的豁免。9 月7 日之后FDA将最终确定《化妆品设施和产品注册和上市指南》。

欧盟化妆品法规（European Commission，EC）1223/2009 在2013 年正式实施后，所有进入欧盟市场的化妆品必须提供产品安全报告（Cosmetic ProductSafety Report， CPSR） 后方可上市销售。今年6 月该法规附件（化妆品法规-CPR） 更新了化妆品中添加化学成分的限制。根据欧盟消费者安全科学委员会（SCCS） 的最新科学意见，出于保護人类健康和安全的目的，禁止使用或限制使用维生素A、α- 熊果苷以及某些具有潜在内分泌干扰特性的物质，包括抗氧化剂、防腐剂、脱色剂等。

东非发布《化妆品类别清单》标准草案（DraftEast Africa Standard， List by category of cosmeticproducts），由乌干达国家标准局负责，通报了坦桑尼亚、肯尼亚、卢旺达等国，规定了归类为化妆品的产品清单，以更好地明确产品标签，保护消费者。卢旺达制定《加药化妆品管理控制法规》和《草药化妆品通用要求》，以有效规范药用化妆品市场，为进口药用化妆品提供公开透明的流程和要求，确保这些产品对消费者的安全性、有效性和质量要求。

以色列卫生部发布《化妆品条例》，对进口许可证申请、香水成分限制、标签需使用希伯来语等方面作出了具体规定。

韩国食品药品安全部拟修订《化妆品安全标准条例》，增加化妆品禁用成分，下调化妆品最高浓度限值。东盟化妆品委员会更新和修订化妆品中禁限用物质清单，新增禁用成分硼酸等，修订限用成分水杨酸适用范围。今年6 月，随着《区域全面经济伙伴关系协定》（RegionalComprehensive Economic Partnership ， RCEP） 对菲律宾生效，RCEP 已对全部15 个成员方生效，我国化妆品出口到国外可享受关税优惠。各成员国也承诺提供更便利的市场准入，为中国化妆品企业出海提供更广阔的市场。

出海的化妆品企业还要注意到很多国家对药品和化妆品的定义是不一样的。例如，在一些国家，防晒霜是参照化妆品进行监管的，而在美国，防晒霜是参照药品进行监管的。产品包装上声称具有生发、保护皮肤、缓解疼痛、抗老化功效，以及治疗粉刺、头皮屑、湿疹或皮肤过敏效果都可能导致该产品在美国参照药品进行监管。值得注意的是，据FDA 官网显示，一些“个人护理产品” 在美国属于药品，或者既属于化妆品，又属于药品。如果出海的化妆品属于美国法律规定中的药品，如药妆，则必须受到美国法律对药品的要求约束，获得售前许可。还有一些被列为食品的化妆品成分进口商还必须满足《反生物恐怖法案》（Bioterrorism Act ） 的注册要求。

二、出海良好实践

自RCEP 实施以来，许多中国化妆品企业将东南亚视为重要市场。企业积极利用进口化妆品原材料关税降低和取消、出口化妆品目的地国关税不断降低的机遇，加速拓展东南亚市场。植物学家新款眼霜通过亚马逊和虾皮网在新加坡上线，下一步还将考虑布局马来西亚市场。

花西子凭借独特的中华民族文化特色，迅速吸引国外消费者，覆盖了超过100 个国家和地区的消费者。利用Instagram 等海外社交媒体分享极具中国特色的眼妆教学视频，通过与日本知名美妆博主合作“中国妆”教学视频，展示了考究的产品工艺和独特的东方美学，甚至在日本掀起“中国妆” 热潮。今年花西子在日本东京开设了线下快闪店，获得大量关注，并计划在东京开设全球第一个海外线下专柜。完美日记、Colorkey（珂拉琪）、花知晓等国货品牌早已分别落地美国、韩国、东南亚及欧洲等多个国家和地区。这些成功的品牌一方面发挥了国内全产业链的优势，以快速响应、低成本模式在海外市场上抢占先机；另一方面深挖中国传统文化，做出极具特点、抓人眼球的产品。

值得注意的是，在实践中，出海化妆品被拒绝进入目的地市场通常有以下几点原因：一是成分或污染物导致产品不安全。二是未经批准滥用着色添加剂。三是使用禁止和限制的成分。四是受到微生物污染。五是产品标签违规，成分声明存在纰漏或没有规定的外语信息。出海企业要及时了解最新信息，在原料、配方、标签上更加谨慎，避免被挡在“门外”。

据海关总署化妆品出口数据显示，我国2022 年化妆品出口总额为28.26 亿美元，较上年增长13%，基本恢复到疫情前的水平。虽然2020 年受疫情影响出口下降较为明显，但值得注意的是，今年1～7 月以来出口已達到21.12亿美元，增长势头良好，增速明显加快，预计全年总量将再创新高。各地海关也纷纷主动靠前，助力企业扩大出口。广东是我国出海化妆品主要生产地之一，据海关总署官网显示，汕头海关将出口化妆品的监管重点向源头和生产过程前移。强化对企业投产前、生产过程相关原料检验监测，加强对微生物、污染物、禁限用物质等指标检测，帮扶企业落实安全生产和质量保障措施，确保产品质量安全，全力帮助关区出口化妆品实现“零通报、零退运”。

三、对中国化妆品企业出海的重点建议

一是充分了解当地法律法规和认证检测标准。确保产品在出海前获得必要的许可证和认证，确保产品外包装和标签上包含必要信息，达到当地食品药品监督管理局的市场准入标准。这就需要企业及时关注商务部、市场监管总局、海关等部门关于跨境贸易、技术性贸易措施、检验检疫方面的最新信息。根据最新的法规和标准，及时调整产品的成分和含量，避免违规。

二是加强对出海品牌的知识产权保护。要提高知识产权保护意识，尊重知识产权国际规则，重视知识产权潜在风险。在产品出海前要调查相关市场的商标、专利、外观情况，避免侵犯其他品牌的知识产权，同时也要前瞻性地在潜在市场布局商标。还可以寻求相关部门的帮助，如知识产权局、商务、司法等部门都有知识产权海外纠纷应对指导工作体系。各部门加大对企业海外知识产权维权援助力度，为提升中国化妆品品牌的国际影响力和竞争力保驾护航。

三是针对不同的文化采取不同的营销策略。在尊重当地的风土人情和宗教习俗的前提下，中国化妆品企业既可以发扬民族特色，走极具中国风格的品牌之路（这在亚洲文化体系中更容易被接受的）；也可以选择融入当地的价值观，抓住社交电商的新机遇，利用国内的供应链优势和成本优势为海外消费者提供高性价比产品。进一步明确不同品牌的市场定位，发挥每个企业独有的专长，携手共创属于中国化妆品的“口碑”，为中国化妆品赢得全球尊重！

作者介绍

黄元春

国家市场监督管理总局发展研究中心助理研究员