元宇宙语境下高校媒体的应对策略初探

陈勇 陈实

［摘 要］近年来，新闻传媒作为技术和内容结合紧密的行业，被认为将面临“元宇宙”全新传媒系统的挑战，高校媒体作为新闻传媒的一部分，同样面临复杂的挑战，在“元宇宙”尚在概念性叙事的语境下，高校媒体如何搭筑从“主流”到“集成”的媒介平台，营造由“传受”到“参与”的传播场域，构建从“图文”到“拟态”的内容供给，成为应对未来的关键策略。

［关键词］元宇宙；高校媒体；新闻传播；应对策略

近两年，“元宇宙”（Metaverse）概念被越来越多地提及，成为新闻传媒行业的高频词汇，高校媒体作为新闻传媒的一部分，从校报、广播台、校园网到各种新媒体，一直紧跟媒介发展的步伐，在舆论引导和新闻宣传上深刻影响着年轻人。在“元宇宙”尚在概念性叙事的语境下，如何继续发挥网络宣传引导及思政教育的主战场作用，从平台到内容全方位迎接已经到来的新变局，是高校媒体改革与发展面临的重要问题之一。

一、搭筑从“主流”到“集成”的媒介平台

“元宇宙”一词，来自美国科幻作家尼尔·斯蒂芬森1992 年的科幻小说《雪崩》。而溯源此概念，则指向美国数学家弗诺·文奇教授1981 年出版的小说《真名实姓》，在这部小说中，他用细腻、新奇的文字预言般地描述了未来世界的全球网络和虚拟资源斗争、网络实体化、虚拟金融流通乃至脑机互联等情形。40年后的今天，科幻小说中的故事逐渐成为可期待的现实，尽管目前对于元宇宙的现实应用，大多仍停留在概念性的“虚构叙事”阶段，但媒体已经开始反思从现实到虚拟的演进之路，以应对未来的“话筒争夺”。

在未来的生态系统中，媒体的“集成化”要求将变得更高，“元宇宙并不是一项技术，也不是一种媒介，它是媒介的集成、技术的集成，以及通过上述集成来打造一个高于现实、更具想象力、更具自由度的类似全真互联网的生态系统。” ①高校媒体作为校园宣传的主流媒介平台，也不例外。

第一，高校媒体在元宇宙时代的媒介平台，应该与商业平台媒体“集成”。融媒体时代，传统媒体与新媒体的互联互融已成行业共识，“传统”是相对概念，对元宇宙来说，所有现存媒体平台都可能成为“传统平台”。目前，高校媒體大多采用“线上线下”多平台机制，而商业平台媒体的主要形态则已转变为基于大数据、算法机制的新型平台。这些商业平台媒体的最大特点，就是抓住了受众的注意力，围绕人们生活需求这个中心，进行基于大数据的推荐和精准投喂。媒体受众也逐渐细分化、圈子化，在各平台形成了较为固定的用户群。平台媒体与传统主流媒体相比，更善于精确获取受众信息，通过技术手段抓取更多阅读、使用习惯，并实施跨行业、跨平台的信息共享。高校媒体与商业平台媒体的“同行”，将促成资源优势整合，主动营造出基于虚拟现实技术的新闻阅读与消费氛围，更加适应高校青年群体的阅读习惯。

第二，高校媒体在元宇宙时代的媒介平台，应与国家主流媒体“集成”。长期以来，主流媒体在技术环境变化中进行了很多主动改变，如中央广播电视总台、新华社、《人民日报》等都推出了自己的新媒体平台矩阵，从流媒体网站到App客户端进行了全面布局，“学习强国”“澎湃新闻”等也通过全终端打造了拥抱算法推荐技术的全媒体新闻资讯平台。对于高校媒体而言，仍更多扮演着“模仿与追赶者”角色，还没有将育人优势完全释放出来，与国家主流媒体还有很大的差距，但由于在意识形态领域中的功能相近，仍有很多合作空间，“集成”发展的可能性很大。

第三，高校媒体在元宇宙时代的媒介平台，应与飞速发展的媒体技术“集成”。元宇宙的媒体平台势必以人工智能、5G、云计算、物联网、数字孪生等新时代的技术群作为地基，这些技术要素的持有企业，值得高校媒体与之深度互动并共建共赢，这也是未来媒体生态的必然要求。高校宣传部门要敢于走出校门，尽早促成校企合作的实现。有技术支持，高校媒体才能在“云世界”汲取更多来自现实世界的新闻数据，在大数据、人工智能的帮助下完成新闻信息的信度预判，并结合线下采访形成立体的运行系统，大大增强新闻的时效性和可信度。

第四，高校媒体在元宇宙时代的媒介平台，更应该与师生“草根”媒体进行扎根式“集成”。元宇宙将打破地域“孤岛”，让师生在自创自建的媒体平台上发出更多声音，一些由于管制、技术条件受限的基层媒体将重新成为高校媒体传播矩阵中难以忽视的底座，与之呈现“双向奔赴”的场面。在平台技术突破后，高校媒体将作为枝干，社团、班级、个人等原创媒体、“草根”媒体是其发达的根系。这些根系将在虚拟世界发挥组织优势，实现高校媒体传播网格的“全覆盖”，信息发布、反馈效率和影响力将呈现出“涟漪式”放大，高校媒体的受众数量会成裂变式增长，并成为师生联通的重要渠道。

二、营造由“传受”到“参与”的传播场域

在传统的传播学理论中，新闻的“传者”是整个传播过程的主体与流程主导者。记者被称为“无冕之王”，从事校园宣传的师生更是身携着各种光环。然而，随着移动互联网飞速发展，新闻的“受者”们早已不再满足单纯对新闻信息的接受与消化，很多人转而拥有“传与受”的双重身份，他们更频繁地互动并主动参与到新闻传播实践中来。

“元宇宙”的来临，让新闻流程的参与度继续被扩散，新闻过程中的“传”与“受”边界变得更为模糊。“由于元宇宙有着与现实社会互通的虚拟属性，而且用户所进入的虚拟世界也是由其自主创造，用户之间可以自由交流，因此在未来逐渐成型的过程中，元宇宙无疑会成为一个新的传播场域。” ②这似乎意味着传播场域将变得更不可控。而现实情况是，高校媒体担当着意识形态的维护者和校园舆论引导的“把关人”角色，在元宇宙时代也毫无疑问不会削弱这些重要责任，否则信息的无序和泛滥将导致严重的校园安全和社会问题。而高校媒体依靠人力进行谣言和无效信息的过滤，将变得越来越困难，因此，必须激发师生的创造性和参与度。

第一，应最大限度地激发师生的创造力。在新闻信息生产、传播、交互的重要环节设置数字化筛选机制，利用人工智能完成谣言和无效信息的清理，同步结合自身媒体优势引导师生进行部分新闻内容的生产和“自清”。随着创造力被激发，将激起师生的新闻内容生产热潮，一些拥有技术、资源、特长的群体将创造出更新奇实用的应用和超越现实的虚拟价值。

第二，应最大限度地提高师生的参与度。互联网时代，文字、图片、视频甚至表情包，都开始具有传播符号的意义，并作为人际传播的工具，在网络传递现实生活中的信息并进行实时互动。元宇宙则更强调人类的虚拟身份，人们将在虚拟世界中“创建”另一种身份制造和获取信息，在元宇宙的传播场域中，人与人之间的交流不可避免，传播渠道无处不在。同时，新闻内容生产者的身份也趋于多元，除了校园媒体专业人员，还有师生自媒体平台人员，甚至还有非人类（人工智能）通过数据算法的写作机器人，但优秀的校园新闻，只会诞生在亲历者的参与之中，并持续在师生中传播。

第三，应最大限度地发挥师生的自觉性。人们可以制造更多专业性、知识性、小众性的新闻信息，但没有人愿意一直头戴着并不舒适的VR、AR、XR设备，混迹在所谓的“平行空间”中，获取大量碎片信息。高校媒体可以发挥组织优势与管理水平，利用元宇宙提供的大量“碎片化”人力资源，冲向校园新闻“最前线”，获取更多新闻线索。针对长时间沉迷于虚拟世界的青年学生可能产生与现实的割裂感、真实情感缺失等情况，高校媒体除了主动生产更多富于社会实践、学习活动的新闻内容外，还应提供更多线上、线下参与真实世界新闻内容生产的机会，尤其要利用科技创新和自身的公信力、影响力、感染力，促使青年学生从大量具有游戏、娱乐功能的虚拟应用中脱身出来，自觉参与进现实世界，来树立正确的世界观、价值观和人生观。

三、构建从“图文”到“拟态”的内容供给

“内容为王”是媒体不变的法则。元宇宙并不是对现有技术平台的颠覆，只是当下互联网的迭代和升级，因此优秀的内容生产依旧是主流媒体在虚拟世界打开传播之门的万能钥匙。

近年来，移动互联网带来的大规模以自媒体为主体的“直播经济”，带动了主流媒体的实时性“图像”传播。元宇宙概念的兴起，又对内容生产创新提出了更高要求。“元宇宙的到来对记录、传递和储存思想活动的技术条件的改变无疑是巨大的，这必然使得旧的‘图像域’逐渐不适应社会的需要而走向消亡，而新的‘拟态域’将形成和不断完善。” ③

直播圖像因其“第一人称”视角，让人有一种身临其境的感觉，然而终究不是真正的“沉浸式”，新闻信息参与者并不能“进入”图片或视频之中，有限的互动也只寄托于留言、弹幕、点赞和转发等功能。元宇宙技术则带来一种“进入”的可能性，新闻的参与者从内容生产到传播、接受的所有过程，都可以通过数字技术在一个虚拟空间中完成。这并不是一些IT企业宣传的视觉穿戴设备就可以完成，而是基于数字技术将人类世界全面虚拟化。“拟态域”这个词汇看似艰深，其含义无非是人们在技术手段的协助下，在虚拟世界获得与现实世界中类似的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉感受，并获得情感和心理的满足。元宇宙将由纯数字语言建成，数字将模拟出新闻参与者所有的感知和行动，这便是 “拟态”。

对此，高校媒体应主动适应这种平台形式的变化，研究虚拟世界的传播规律，逐步开发更“拟态”的新闻内容。无论什么时代，新闻内容生产的质量标准并无不同，变化的不过是传播平台特性和技术手段。元宇宙带来的最大变化已不是传播速度、广度与深度，而是根据新闻内容“拟态”化而积极投入创新性的内容生产尝试。

第一，利用数字技术对新闻需求进行精准定位，打造“定制化”内容。在虚拟世界中，个性化内容是媒体行业的共识，目前用户自主勾选、排除等方式，加上媒体依靠算法的推送，已经解决了一部分人的需求。高校媒体要根据师生的新闻阅读习惯、参与环境、互动喜好等数据实施更细致的数据爬梳，针对用户的现实身份和虚拟身份共同计算出其“真实人格”，并以此归类进行具有指向性、“拟态”化的内容生产。

第二，根据元宇宙媒体平台的功能特性，设置内容生产的“参与式新闻平台”，让热心新闻事业的师生更便捷地参与主流媒体的内容生产，鼓励师生的“媒介化”实践。设置更多的现实与虚拟同步的奖励机制，以鼓励内容提供和互动参与等行为。在内容选材上，要时时呈现校园内发生的最新信息，确保信息的真实、客观，并发挥校园媒体的资源优势对重要新闻进行持续、深入报道，同时要关注虚拟世界的新闻点，贴近虚拟世界给予更富新闻性、娱乐性的内容，满足师生需求，并更着眼于虚拟与现实社会的复杂关联。

第三，更重视专业媒体人才的培养，尤其是对元宇宙、大数据、人工智能、虚拟现实等技术发展趋势有较深理解，同时具备新闻理想和内容创新能力的人才。此类人才的培养要加大与相关专业的产学研协同育人力度，搭建媒体专家进校园、师生进媒体实践的“双向门”，利用学生创新创业、挑战杯等项目发掘学生潜力，并对优秀学生进行联合培养。高校媒体内部也应进一步细分流程，未来的媒体从业师生不需要“全能选手”，技术只是工具和手段，内容生产最终的决定性因素依然是人的创造力。

最后，高校媒体应思考知识产权侵犯、谣言传播、新闻受众身份识别等现实问题，更要提防平台深度合作过程中，数据世界对师生“三观”潜移默化的改变和资本不时萌动的掌控欲，避免“新闻媒体与用户在元宇宙中看似自主的行为”屈从于“提供元宇宙建设资源的平台的逻辑之下” ④。

基金项目：2018年度上海市“阳光计划”项目“从全媒体到融媒体：高校媒体融合发展路径研究”，编号：18YG23

注释：

①喻国明：《虚拟人、元宇宙与主流媒体发展的关键性操作要点》，《媒体融合新观察》2022年第1期。

②史安斌、杨晨晞：《从NFT到元宇宙：前沿科技重塑新闻传媒业的路径与愿景》，《青年记者》2021年第21期。

③许加彪、程伟瀚：《从“图像域”到“拟态域”：“元宇宙”时代的媒介域更替》，《传媒观察》2022年第3期。

④张晓妍：《元宇宙能否再造新闻传播业》，《新闻论坛》2022年第1期。

陈勇系上海第二工业大学能源与材料学院副研究员；陈实系上海第二工业大学外语与文化传播学院副教授

（责任编辑 周 巍）