互动仪式视域下档案文创传播现象与传播策略研究★

李婧

（1.中山大学信息管理学院 广州 510006；2.中山大学大数据研究院 广州 510006）

0 引言

档案的形成与发展经历了漫长的历史时期，一般认为“档案”发轫于国家和阶级的形成，以满足国家管理事务的需要为主要目的。其所蕴含的文化内涵在一定时期内难以推而广之，档案所具有的公共文化属性也被长期边缘化。随着我国发展进入新时代，提高民族文化软实力和影响力成为新的时代发展命题之一。档案馆所具有的“文化性”与“公共性”也得到了更多肯定与关注。新《档案法》[1]第十条将档案馆定义为“集中管理档案的文化事业机构”；《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》[2]将档案事业划归于“公共文化服务体系”的建设范畴；《中国统计年鉴2021》[3]将档案馆与图书馆、博物馆、出版印刷、广播电视电影等统一归于“文化”大类，皆为发展档案公共文化元素提供了依据。

在当前社会文化环境与档案机构双重变革的背景下，如何促使档案实现“沉重”到“轻盈”的“华丽转身”成为档案界关注的焦点问题之一。文化创意产品（以下简称文创）作为“文化+创造力”的核心产物，集“设计感”“趣味性”“文化内涵”于一身，为解决上述问题提供了新思路。宏观层面的文创涵盖所有与文创有关的事物与实践工作，既包括物质形态的文创产品，也包括非物质形态的文创服务与文化体验过程。

然而，档案文创实践逐步发展，新的问题也随之而来：互联网时代，档案文创是如何传播的？档案文创传播过程的主要构成要素是什么？如何促进档案文创传播？基于上述思考，本文希望深化对档案文创传播的研究，从社会互动的角度阐释档案文创传播过程，提出档案文创传播效能提升策略，以期为档案文创发展提供一定助力，为促进档案文化传播、凸显档案公共文化属性提供一定帮助。

1 文献综述

在学术研究方面，我国学者主要围绕档案文创开发、服务与推广展开了讨论。档案文创开发主要以用户需求[4][5][6]、产业及技术[7][8][9]、典型案例[10][11][12]为研究主题；档案文创服务主要围绕现状分析与发展策略研究[13][14][15]为核心；有关档案文创推广的讨论主要从社交媒体环境下的档案文创传播[16][17][18]、档案文创产品营销[19][20][21]两个角度展开。

总体而言，现有实践成效有待提升，现有研究以档案馆主体视角为主，对档案文创产品开发的讨论较多。对档案文创推广问题的关注度较低，其中从传播角度展开的研究尤为缺乏，以分析社交媒体带来的传播变革为主，微观视角下对档案文创传播机理的讨论相对欠缺。

在大部分有关档案文创传播的研究中，档案文创的传播似乎与其本身的设计、宣传等因素直接关联。楚一泽对档案文创产品同质化的问题进行了反思，并从内容创新、形式创新、用户匹配三方面提出应对策略[22]；丁卫杰等基于协同思维从制度、多元主体融入、促进资源要素与客体要素契合三方面构建了档案文创产品开发体系[23]；葛悦等通过半结构化访谈发现产品外观、功能需求、营销策略等是影响档案文创产品用户满意度的关键[24]。然而，档案文创作为档案文化的载体形式，面向社会公众的档案文创传播即是档案文化的传播。跳出文创传播过程参与者的身份，运用整合的分析框架，以观察者的视角对这一过程进行重新审视后发现，文创传播实际上是作为一种宣传文化的社会活动得以扩展，它以人际间的互动为基础。在文创传播的人际互动过程中，除产品本身外，还存在其他因素共同作用于此过程。这些因素的发现与解释往往是容易被忽视的部分，而在微观层面对档案文创传播现象进行分析更易于发现被忽视的部分。对档案文创传播现象的形成进行分析有利于加强对该现象理论层面的解释，更好的把握其构成要素，进而从各要素出发采取更为适切的举措，以应对档案文创开发单一、互动不足、传播效果较弱等现实问题[25][26][27]，促进档案文创发展、档案文化繁荣。

本文从社会互动的角度出发，以互动仪式链为理论基础，对档案文创传播现象进行解释，并立足于其互动仪式的核心构件，探索档案文创传播效能提升的可能。本文主要采用参与式观察的方法，首先于高校学生及其他社会人员中完整、真实的观察了三次与档案文创有关的互动过程。其中有两次熟人互动过程，分别发生在高校学生群体及其他社会人员群体中；一次陌生人间的互动发生在其他社会人员群体中。其次对两个主流线上社交平台中有关档案文创的公众互动信息进行了为期15天的观察。并对图书馆、博物馆、档案馆的现有典型案例进行了收集。所得观察资料具有一定稳定性，并对所有观察资料使用同一分析框架。综合看来，观察资料具有一定信度与效度，能够为研究提供支撑。

此外，“传播”一词内涵丰富，本文仅以普遍意义上传播的概念——人际间信息的传递与分享[28]——为基础，将档案文创传播现象界定为社会公众间为传递、分享、交流档案文创产品及有关信息而产生的行为。例如：评论、点赞、转发有关档案文创的网络信息，面对面交流、分享档案文创产品与档案文创信息等。

2 互动仪式视域下档案文创传播的理论内涵

仪式是所有人类活动的一种特殊表现。[29]十九世纪末，人类学与社会学领域围绕“仪式”进行了大量讨论。法国社会学家涂尔干将仪式用于对宗教的探讨，在《宗教生活的基本形式》一书中提到仪式在宗教活动中往往作为一种表达和强化宗教信仰的手段出现。[30]受涂尔干部分观点的启发，美国学者詹姆斯·凯瑞对传播的仪式观进行了阐释，使传播与仪式产生关联。从仪式观的角度对“传播”一词进行定义，认为“传播”与“分享”“参与”“团体”“共同的信仰”等相关。传播的仪式观实际上也“是一种文化视角的传播观”[31]。凯瑞将传播与社会文化研究进行链接，认为“传播的起源及最高境界是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界”[32]。“仪式观”下的传播更强调传播过程本身的重要性，而非传播过程中的个别要素；更强调对传播过程中人类行为意义的建构与解读。传播的仪式观提供了一种从仪式视角理解传播过程的新范式，[33]其核心关切是对日常交谈、新闻报道、电视剧等日常文化形式背后的人类行动模式或动作符号进行意义的阐释及建构。

互动仪式（Interaction Ritual，IR）由欧文·戈夫曼提出[34]，他强调微观层次的直接互动，认为日常生活中存在大量仪式活动。这些仪式存在于一定情境之内，仪式参与者通过面对面的互动形成一套共识符号。[35]但戈夫曼并未形成有关互动仪式的理论。在此之后美国社会学家兰德尔·柯林斯提出了互动仪式的理论模型，如图1。互动仪式主要由群体聚集、群体屏障、相互关注焦点以及共享的情绪或情感体验构成，并通过有节奏的合作和情感连带对仪式进行反复强化，使群体情绪不断升温。当积累至一定程度时形成集体兴奋，在参与者间建立起链接，形成身份认同感、维护群体的道德感、群体的标志符号以及群体成员对采取此类行动的正向情感能量（Emotional Energy，EE）。有节奏的合作可被理解为参与者间在物理层面无意中形成的某种同频共振，例如：身体动作、语言等有节奏的同步。而情感连带更多的是指群体情绪的传染。仪式参与者通过互动使彼此之间的情感连带与相互关注的程度不断发生变化，进而导致情感能量的变化，而情感能量的变化则会影响社会仪式的成功与否。[36]

柯林斯将互动仪式理论进一步扩展为互动仪式链（Interaction Ritual Chains，IRs）理论。认为微观情境构成宏观现象，[38]“整个社会都可以被看作是一个长的互动仪式链，由此人们从一种际遇流动到另一种际遇”[39]。也就是说，情境随时间发展变化，所谓的“链”可看作时间轴中不同情境的集合，仪式则发生于不同情境内。情感能量与社会关系符号作为关键构成要素，伴随着互动仪式的发生，不断完成循环与再生产。情感流贯穿情境，仪式的开始伴随着情感刺激，[40]仪式的过程伴随着情感的积累，仪式最终会形成个人情感能量，上一情境中互动仪式所产生的情感能量又成为下一情境中互动仪式的组成要素。社会关系符号发挥着匹配相似成员身份、储蓄情感能量的作用，从一个情境流入下一个情境，更新变化，循环往复。互动仪式链是将人类行动看作在一定情境内发生的仪式活动，为分析社会实践活动、解释人类行动提供了新的理论框架。

传播的仪式观将人类文化形式的传播与仪式关联，互动仪式链提供了用仪式活动解释人类行动的理论框架。档案文创的传播与互动仪式观中文化形式的传播相契合，互动仪式链中所强调的情感能量、代表群体的文化符号与档案文创本身的关键意义不谋而合，且经过分析后发现档案文创传播现象具有互动仪式所包含的四种主要组成要素。因此，互动仪式链理论可作为档案文创传播现象分析的理论基础。

3 互动仪式视域下档案文创传播现象分析

结合观察资料，对档案文创传播的互动仪式过程进行拆解，其构成要素及结果关系如图2。

图2 档案文创传播互动仪式构成要素及其关联

3.1 档案文创传播互动仪式的构成要素与结果

3.1.1 档案文创传播中互动仪式的构成要素

（1）群体聚集：实体与虚拟的双重聚集

仪式的本质是一项高参与感的社会行为或实践，[41]群体聚集则是达成仪式高参与感的重要因素。

原本的群体聚集更多的指参与者身体的聚集。但随着信息技术的高速发展，远距离的沟通与交流早已不足为奇，人们越来越习惯于通过手机、电脑等电子设备完成人际交互，形成虚拟的共同在场际遇，以往群体聚集的空间约束不复存在。尽管物理聚集能形成更高的仪式参与感与参与专注度，其产生的仪式效果也强于虚拟聚集，但意涵丰富的表情包、颜文字等交流形式对提升虚拟聚集的真实感起到了较大作用，使虚拟聚集同物理聚集一样达到主体间性状态成为可能。

尽管档案文创因其依托对象的相对冷门，难以形成大规模的群体聚集，但依旧存在小范围内的聚集，是档案文创传播互动仪式的关键构成要素之一。互联网时代，档案文创传播中的群体聚集包括物理层面的身体聚集与虚拟层面的IP聚集。就现实情况而言，形成身体聚集的人群大多以查档利用或参观学习为共同行动，在档案馆内或有关场所形成身体聚集。与档案文创相关的行动大多是一种“顺势而为”或“机缘巧合”。IP聚集的形成则与公众主观能动性及网络平台的推荐算法有关。部分公众由于有过与档案文创直接或间接相关的检索行为，则可能在大数据的推荐下形成IP聚集。

（2）群体屏障：局内外人的认知隔阂

仪式参与者间往往由于共同的行动、事件或是相似的情感等产生连接，形成聚集。认知决定行动已成为一种较为普遍的共识，[42]共同行动、事件的发生取决于参与者对其具有何种认知。认知隔阂最终形成群体内外的屏障。身份识别的过程则是认知隔阂的体现。

形成群体聚集的前提即是身份识别过程的进行。在互动仪式中，存在进行多次身份识别的可能。对于档案文创传播现象而言，抵达档案馆或有关场所这一行为便是初始身份识别，场所的空间界限天然的成为仪式潜在参与者与局外人间的屏障。当仪式潜在参与者进入档案文创的相关情境时，此时再次产生身份识别。有的潜在参与者会转化为档案文创互动仪式的正式参与者，成为群体成员；有的潜在参与者则会选择退出，成为局外人。虚拟环境中的参与者常使用具有特别含义的词语、图片等进行群体身份识别，形成群体屏障。

（3）共同关注焦点：存在四重关注焦点的可能

一方面，群体成员或有意识、或无意识地对彼此的行为动作产生互相关注。另一方面，群体成员会对客观存在产生共同关注。共同关注指向人们所处的同一场景、某一物体或对该物体采取的同一行动等。柯林斯将二者统称为相互关注焦点。相互关注焦点的本质是一种强调共同性的注意力集中，与人们的仪式体验感息息相关。

出于对互动过程中个体行为动作不确定性的考虑，本文主要聚焦于群体成员对客观存在的共同关注。不论是线下形式的身体聚集，亦或是线上形式的IP聚集，档案文创传播现象中的共同关注焦点都可大致分为实物焦点、意义焦点、舆论焦点以及行动焦点。四种关注焦点并非是完全相斥的存在，而是能够任意组配叠加出现。

实物焦点即档案文创产品本身具有的物理特性，包括文创产品的设计外观、实用性等。苏州中国丝绸档案馆推出的《第七档案室》便是充分发挥了档案的“神秘”色彩，以其独特的解密书形式吸引了众多关注。意义焦点指档案文创产品作为一种文化符号所代表的文化含义。如《第七档案室》实景解密的故事围绕中国苏州丝绸档案——漳缎祖本展开。话题焦点指档案文创产品与热点话题的结合。《第七档案室》推出之际以“解密”“密室逃脱+剧本杀”等当下热门话题为亮点，在一众年轻人中迅速“出圈”。行动焦点一般以仪式中的意见领袖为主要关注。意见领袖作为群体中的重要信息来源，往往扮演着信息中介的角色，能够对群体中的其他个体施加影响，人们常常会以其行为作为参照，甚至追随其行为。

（4）共享情感体验：源于四重关注焦点

在互动仪式中，情感能量贯穿始终。既是仪式的驱动力、仪式过程的重要构成，也是仪式的重要结果之一。作为仪式驱动力的情感是一种相对短暂的、较弱的情感，而在成功的仪式过程中，情感则相对较强。人们围绕共同的关注焦点进行互动，并通过互动实现情感的共享与传染，从而引发强烈的情感共鸣，使群体内部的成员拥有共通的情感体验。就档案文创传播来说，情感体验源于上述四重关注焦点并受其影响。不同群体、不同个体的关注焦点存在差异。不同组合的关注焦点，通过人际互动催生出不同的情感体验类型。

基于实物焦点的情感体验更多的受文创产品本身的设计、实用性等因素影响。基于意义焦点的情感体验可能会受文创背后的文化内涵影响。基于话题焦点的情感体验更多的受话题热度、个人兴趣影响。基于行动焦点的情感体验则可能会受人们对意见领袖的主观情感影响。

（5）有节奏的连带：对共同关注焦点与共同情感体验的反馈强化

有节奏的连带可理解为人们在仪式过程中的互动行为。“连带”意味着人们的行为会产生相互影响，“节奏”则指人们在仪式过程中的互动行为处于协调的、彼此舒适的氛围。在成功的互动仪式中，有节奏的连带会提升人们对共同关注焦点的注意力，强化人们的情感体验效果，高度的共同关注与强烈的情感体验也能够使有节奏的连带更加协调，二者形成良性循环。

在档案文创传播现象中，人们身体的聚集会产生面对面的互动，或是语言交流，或是面部表情，或是肢体动作。这些互动既是情感的流露也是对共同关注焦点与共同情感体验的强化。人们通过谈话分享自己对档案文创产品的看法，喜悦、激动、满足等情感通过笑声、激动的呼喊、眉飞色舞的表情、拍手跺脚等行为得到表达。当双方处于协调的互动节奏中，一方的行为会由于情绪感染的缘故对另一方的行为产生一定影响。观察发现，有节奏的连带在熟人互动过程中的表现更为突出，而在小范围聚集的陌生人群体中，则较不明显。

以高校学生为被观察者的熟人群体微观观察资料为例。参与者A与参与者B在聊天时论及文创话题，随后出于个人原因，话题转移至档案文创。参与者A随之将自己拥有的某档案文创产品分享给参与者B，并吸引了参与者C的加入。参与者B与参与者C皆发出感慨，使用了“哇”“啊”等语气词表达羡慕及对此文创产品的喜爱，参与者B在此过程中还通过叹气等动作表达自己未能获得的遗憾。在表达喜爱之情时引发了参与者A强烈的情感共鸣，参与者A使用了大量“是啊”“我也觉得……”等句子表达赞同。此外，互动三方还产生了握手、击掌等肢体动作。这一过程具备了互动仪式的全部构成要素。档案文创实物作为最明显的共同关注焦点促使三人形成了屏蔽局外人的群体聚集。参与者间通过语言、动作等进行情感共享，参与者A通过语言、动作等表现出对参与者B和参与者C的赞同，这种赞同表明互动三方处于一种协调融洽的互动节奏中。握手、击掌等动作则是一种明显的行为层面的连带。融洽氛围中的握手与击掌进一步强化了互动三方情感的表达与共享，并加深了互动三方对档案文创产品的关注。而这种关注度越高，三人在互动时所表现出的有节奏的连带行为则越明显。在陌生人群体中，肢体表达较少，更偏好于使用语气词。

在线上互动方面，诚然随着互联网时代的发展，乔治·奥威尔在《1984》中的名言“老大哥在看着你”[43]似乎已经变为了现实，网络空间的相对私密性向公共性、透明性转变。在互联网构成的“全景监狱”[44]下人们自我情感表达的真实性受到了一定影响，但就档案文创传播现象而言，人们在此情境中表达的真实性总体较高。虚拟聚集所产生的互动也同样拥有互动仪式的所有构成要素。在线上社交平台中，人们通过点赞、评论、转发等行为进行情感的传递与共享。表情包、颜文字、语气词等作为虚拟环境下情感的补充表达也被大量使用。一方表情包、颜文字、语气词的使用往往会使另一方受到情绪感染，进而影响其互动行为。这种有节奏的连带也会进一步强化双方的情感体验与关注焦点，情感体验与关注焦点的强化同样对有节奏的连带行为产生影响。

3.1.2 档案文创传播中互动仪式的结果

人们通过有节奏的连带对共享的情感体验及关注焦点进行强化，随着群体情绪的不断积累、升温，最终达到集体兴奋。互动仪式最终形成情感能量、共享的符号以及群体行为约束。

（1）形成情感能量

互动仪式过程中会形成情感的共享，情感也会进一步作为仪式的结果被输出，影响人们之后的行为。与互动仪式启动阶段及进行过程中的情感相比，作为仪式结果的情感更为长期，柯林斯将其称为情感能量。

互动仪式最终产生的情感能量可分为个体情感能量与群体情感能量。个体情感能量指对采取某行动具有的积极、主动、热情、期望等情绪，可视作一种个体行动的驱力。积极、主动、期望等正向情绪会促使人们再次采取此行动。群体情感能量则是群体情感协调时产生的对群体身份认同的感觉，即群体团结。群体情感起到了“粘合剂”的作用，使个体形成对群体的依恋以及与群体成员进行下一次行动的渴望。在高校学生为代表的熟人群体中，参与者A与参与者B在互动后，进行了“下一次要是……记得告诉我”的约定。其他社会人员组成的陌生人群体中，出现了“之后有机会可以……”等不确定性更大的表述。但这种约定的形成均体现出个体情感能量对下一次互动仪式的驱动及个体对群体身份的认同与依恋。

（2）形成共享的符号

一般而言，共享的情感体验仅存在于互动仪式的过程中，但人们往往期望能将其尽可能长久保存。抽象的情感只有通过某一客观实在才能实现具象化。共同关注焦点通过互动被赋予了只属于该群体的意义，成为了新的群体文化符号，既是共享情感体验的寄托与储备，又是群体身份的象征，是下一次互动仪式的驱动因素之一。

在档案文创传播现象中，实物焦点即文创产品本身的客观特性，意义焦点与舆论焦点以档案文创产品为载体，行动焦点以意见领袖为核心。综合看来，可将情感载体归纳为档案文创产品与意见领袖。在互动仪式中，档案文创产品与意见领袖常被寄托了群体共有的情感，并逐步通过互动内化为群体共有情感的储备物与群体身份的象征物。在前述微观观察资料中，参与者A与参与者B、参与者C所分享的档案文创产品在互动中被赋予了三方共享的遗憾、喜爱、赞同等情感表达，该档案文创产品成为了三人情感记忆的储备，再次看到该物品时，此次互动的记忆与情感会被唤醒，并在未来的情境中对个人行为产生一定影响。在陌生人群体中同样如此。

（3）形成群体行为约束

情感除激励、粘合的属性外，还具有一定控制的属性。在柯林斯的理论中将其称为群体道德。群体道德对群体成员的行为形成了一定约束。出于群体身份认同，人们会将群体利益视为自身利益的重要构成；出于群体团结，人们会自觉捍卫群体利益，维护群体荣誉。这种团结感一方面集中于群体文化符号，一方面集中于群体成员身份。不论是线上或是线下的形式，当有人不尊敬群体文化符号或是群体成员身份时，忠诚的群体成员会感到愤怒、不适等。不尊重的行为也可以帮助判断出非群体成员的身份。

以某网络平台为依托，检索有关档案文创的信息，对人们的互动进行观察。整体看来以成功的互动仪式居多，但也有不尊重的行为存在。例如：“他是抄袭的”“这玩意儿有什么用？”等评论，这类评论会得到一些人的赞同，但也会遭到一些群体内部成员的反对。因此也存在一些“抄谁的了？说出来”“好看就够了”等回复。忠诚的群体成员在群体道德的控制下对不尊重群体文化符号或是群体成员身份的行为表达了不满或反对。就本次观察而言，同样是陌生人之间的仪式互动，但不尊重的表现在网络世界中表现的尤为突出。

3.2 档案文创传播中的互动仪式链

图3反映了多个个体间随时间变化形成的互动仪式链。在互动仪式链理论中，人们所处的情境随时间的流逝而不断变化，在不同情境内由于一些行为、事件、情感的刺激产生互动仪式，并在此过程中形成群体文化符号和情感能量。这种群体文化符号和情感能量又会作用于下一个际遇中的互动仪式。符号与情感能量在互动仪式链中传播循环，并在每一轮的互动仪式中发生改变。个体A和个体B的互动仪式结束后可能会在新的情境中与个体C或再次与个体B发生互动仪式。就线上形式的档案文创传播而言，存在不少“上一次我……”以及“朋友分享来的……”等评论。以此可说明档案文创作为文化符号伴随着情感能量在互动仪式链中不断传播，循环往复。

图3 互动仪式链[45]

图4 提升档案文创传播效能的分析框架

4 互动仪式视域下档案文创传播效能提升策略

在围绕档案文创形成的情境中，互动仪式的过程即是档案文创的传播过程。情感和符号在成功的互动仪式中扮演着极其重要的角色，二者贯穿互动仪式全过程。故此，以促进“档案文创传播”为核心目的，将策略层分为情感强化与符号构建两个维度，建构互动仪式视域下提升档案文创传播效能的分析框架。情感强化贯穿互动仪式全过程。符号构建主要聚焦于作为仪式构成要素的四种共同关注焦点，并将四种共同关注焦点归纳为档案文创产品与意见领袖两种客观实在。本文采用该框架，从情感强化与符号构建两个维度提出档案文创传播效能提升策略。

4.1 主观层面的情感强化策略

4.1.1 加强档案与个体间的“互渗作用”，建立情感关联

经历过档案文创互动仪式的人会拥有一定情感积蓄，这些情感自然成为下一次档案文创互动仪式的启动要素，那么对于未经历过档案文创互动仪式的人呢？使他们开启档案文创互动仪式的情感能量从何而来又如何加强？

列维·布留尔有关原始思维的论述为理解档案文创情感的产生提供了思路。“人类的理性仅仅是由自我的经验和理性思考严格修正过了的少量的关系”[46]，主体与客体以及客体的各种存在物之间还会通过互渗作用产生种种神秘联系，[47]在现代人的潜意识中，这种在互渗作用下形成的联系仍是大量存在的。[48]也就是说，存在部分人从未经历过有关档案文创的互动仪式，但由于互渗作用下意识的将档案文创与自我之间建立联系，并对档案文创产生情感。互渗指将档案、档案文创与个体生活紧密相连，使档案、档案文创逐步渗透至个体意识。因此，可加强档案及档案文创对人们的渗透，建立二者之间更加紧密的、天然的情感关联，为档案文创的传播奠定情感基础。

第一，挖掘档案中的传统文化，强化档案与中华民族群体间的关联。档案是对历史全貌的真实保存，也是建构集体记忆不可替代的关键要素之一，与我国五千年光辉灿烂的文化密不可分。“龙的传人”“炎黄子孙”等是我国国人中广泛存在的群体身份认同，可对档案资源中所蕴涵的中华传统文化与家国情怀进行深入挖掘与宣扬，突显档案及档案文创与群体身份间的联系，使民族情感等成为档案文创互动仪式启动要素的组成部分。

第二，转变档案角色，突显公众日常生活中的档案“声音”。长久以来，“档案”一词具有一种特定的社会认知图式。大部分人易将档案与“神秘”“政府”“机关单位”等词联系，而对档案、档案馆所具有的公共性质较为忽视。“局馆分离”后，档案馆需在“为党管档，为国守史，为人民服务”的工作核心之下，在宣传、服务形式、活动组织等方面进行一定程度的角色转变，改变行政化运作模式，更灵活地履行文化服务职能，挖掘档案文化，贴近公众日常生活，与公众之间建立起更加紧密的联系。

4.1.2 重视沉浸式档案文创活动开发，强化情感体验

互动仪式过程中情感的强弱与参与专注度密切相关。专注度越高越易达到“心流状态”。因此，档案文创活动的设计需注重公众的沉浸式情感体验，强调感官参与及认知沉浸，丰富档案文创活动互动方式的多样性，营造更浓厚的互动氛围。

第一，灵活运用科技，调动五感。3D全息投影、多通道投影、虚拟现实、人工智能等技术的迅速发展为搭建主观与客观、想象与现实之间的鲜活联系提供了技术支撑。技术的灵活运用使人们在参与档案文创活动时更易获得全感官的投入体验。例如：《千年一瞬-敦煌九色鹿限定数字壁画》采用了区块链技术验证，融合了AI、AR技术，带来了数字文创全新的感官体验与互动玩法。

第二，创新档案文创活动形式，建构叙事性的情境。传统活动形式中公众一般仅作为倾听者、旁观者存在，情感体验大打折扣。可对档案文创活动形式进行一定创新，聚焦单个档案故事，创设叙事性的情境，使公众成为故事的参与者、亲历者。增强公众之间、公众与故事之间的互动，通过认知沉浸强化情感共鸣。例如：长沙博物馆与湖南省茶叶博物馆联合打造的《法门梦影》剧本杀，公众可身着唐朝服饰，梳唐朝发髻，置身古代唐朝的青堂瓦舍，在长沙博物馆内寻找“文物”线索。

4.1.3 关注档案文创人文精神，促进情感积蓄

作为互动仪式结果要素的情感能量主要受互动仪式过程的影响。互动仪式结束后可通过制造附加情感的方式进一步增进情感能量的积蓄。中国文化的核心是人文精神，档案文创“出圈”不仅需注重档案文创本身，还需从人文角度对公众的精神需求与关注进行考虑，提升人们对档案文创、档案馆的归属感。对于个体情感能量而言，人文关怀能够唤醒人内心深处最柔软、最本质的情感；对于群体情感能量而言，人文关怀能够加强群体团结。

第一，着眼于生命关怀。人们无时无刻不处于对生命这一宏大命题的思考与感受中。人类与生俱来拥有热爱、关注其他生命形式的倾向性。[49]党的二十大也提出了“人与自然和谐共生的中国式现代化”。可见热爱生命是人们的本能；敬畏自然、与之和谐共生的思想是我国传统文化血脉的重要构成，也是我国未来的发展方向。档案馆也可着眼于生命关怀，更多的将档案文创与公益、环保等要素结合，丰富档案文创服务的内容，推动档案文创传播。

第二，着眼于人的存在。关心人的存在是人文关怀的核心内涵之一，重点在于关注人的体验，给予人最大的关心和善意。就档案文创传播而言，一方面，可着眼于档案文创使用关怀或档案文创活动参与关怀，对产品的使用者或活动的参与者进行回访，加强与潜在忠实参与者之间的情感联系。为其提供更多的超预期体验，例如：生日祝福、节日祝福、特殊事件关怀等。另一方面，不同群体对档案文创具有不同的关注焦点，群体特征各不相同。档案馆可对各群体进行用户画像，提供更多针对性的关怀服务。例如：剧本杀类档案文创的关注群体一般由对解谜类主题感兴趣的年轻人构成，档案馆可以解密的形式送上生日祝福等。

4.2 客观层面的符号构建策略

4.2.1 档案文创产品设计

档案馆一方面需加强对档案文化的深入挖掘，更好的设计档案文创产品；另一方面也需走出“舒适圈”，与其他力量合作开发、推广档案文创产品。通过强化自身、联合外部力量两种方式构建档案文创符号，提供更多可供交流的档案文创互动主题。

（1）内强化

第一，构建档案馆原创IP文创产品。文创产品的核心在于文化与创意的融合，文化底蕴与设计新意是文创产品获得大众喜爱的关键。特定IP形成的文创产品是具有代表性与独特性的文化象征与机构符号。档案馆原创IP文创产品即是用特定的IP表征档案文化与档案馆的形象，是宏大历史叙事与当下今时的链接，也是具有集体性意义的团结符号。简单的在水杯、文具等物品表面印上机构标志的文创早已成为“过去式”，构建富有创意的原创IP文创产品现已成为实现文创传播的重要方式之一。档案馆可立足于特色馆藏资源，挖掘特色档案文化，打造档案馆原创IP文创产品。在此方面，博物馆提供了众多范例。例如：甘肃省博物馆“马踏飞燕”文创的魔性设计，故宫博物院推出故宫保安“故宫猫”的系列文创，陕西历史博物馆的形象代言人“唐妞”等均形成了广泛传播。上述代表无一不是以机构内独特的文化资源为核心，融合现代文化后的产物。

第二，以情感化叙事为文创设计原则，兼顾实用性与设计性。作为产品，实用性与设计性是文创设计过程中需要关注的问题。随着社会的发展，人们对于产品提出了更高的心理需求，越来越多的产品开始关注情感化叙事设计带来的用户心理满足，文创产品也不例外。情感化叙事可分为视觉设计情感化，操作情感化与产品内涵叙事化。视觉设计情感化使文创产品的外观具有文化内涵，符合审美与产品功能。操作的巧妙能够给人留下深刻的印象。产品内涵叙事化即是以故事的形式挖掘文化内涵，将故事中的情感融入设计，使故事与个体经验产生共鸣。例如：敦煌研究院IP授权的剧本杀文创《东方美人》以麦积山石窟第44号窟为蓝本。苏州博物馆以江南四大才子的历史典故为背景，推出《才子的江南之旅》国风桌游。档案馆也可以使用情感化叙事设计，挖掘意涵丰富的档案故事促进档案文创及档案文化的传播。

（2）外联合

仅依靠档案馆的力量打造出具有群体聚集效果的档案文创产品需要一定时间的积累。档案馆也可选择借助有一定群众基础的外部力量打造档案文创产品，加快实现档案文创的广泛传播。

第一，与热点主题结合。“媒介即是信息”[50]，新技术的发展必然会促生新的文化。各大网络平台的发展壮大使各种新兴的网络文化层出不穷。结合网络热点主题成为了文创产品快速传播的“秘诀”。例如：与“盲盒文化”结合形成的三星堆考古盲盒、故宫明清人物盲盒等；与“雪糕打卡”结合形成的甘肃敦煌莫高窟的九层楼雪糕、陕西西安的兵马俑雪糕等；与热播剧《觉醒年代》结合形成的各类红色文创等。档案馆也可将档案文化与当下热点主题结合，例如：中国第一历史档案馆藏有的满文木牌可尝试与当代锦鲤文化进行一定结合，推出富有创意、蕴含档案文化的文创产品。

第二，与现有文化“圈子”联合。与热点主题的结合具有一定时限性，档案馆还可积极融入相对较为稳定的各类文化“圈子”，将档案文化与该群体的共同关注结合，借此促进档案文创与档案文化的传播。例如：敦煌研究院融入游戏圈，在《王者荣耀》游戏上线了“飞天皮肤”；融入娱乐圈，指导出品了《登场了！敦煌》探索类电视节目；融入音乐圈，与上海音乐学院、QQ音乐共同发起敦煌音乐文化觉醒计划。故宫融入美妆圈，将彩妆产品与古典国风美学结合；融入时尚圈，故宫博物院下属合作企业故宫宫廷文化与ICY全球设计师平台合作推出了“吉服回潮”系列女装等。

第三，与相关组织机构联合。与组织机构的联合是将自身文化向公众日常生活“衣食住行”的进一步渗透与贴近，没有形成较为明显的“圈子文化”。故宫与工商银行、民生银行等银行机构合作，推出人物、龙袍、符牌、锦鲤等系列银行卡；与餐饮机构合作推出中秋礼盒等。敦煌博物馆联手“李宁”推出了一系列带有强烈敦煌特色的运动服饰；敦煌研究院与良品铺子合作推出敦煌IP系列中秋礼盒等。档案馆也可与出版机构、博物馆、图书馆等组织机构联合推出具有档案文化特色的联名文创产品。除合作设计文创产品外，还可积极借助其他组织机构举办的会议、展览等宣传档案文创，或是积极与有关组织机构合作举办活动。例如：郑州2020年中国金鸡百花电影奖的logo源于河南博物院所藏的“杜岭方鼎”兽面纹。与此同时，河南博物院推出了文创新品“饕餮乳钉纹四方杯”。借电影节的平台对博物院及博物院文创进行了宣传推广，彰显河南文化底蕴。

4.2.2 充分发挥意见领袖的作用

意见领袖也是文创产品符号构建的重要一环。与文创产品定位相符合、与大众关注相契合的意见领袖能够促进文创产品的传播，带动公众走进文创，了解文创背后的文化。当个体成为产品传播的意见领袖时，其本身也成为了传播过程中的符号，被赋予了公众对产品的期待。与商业市场中的意见领袖不同，由本文化机构内的工作人员担任文创推广中的意见领袖角色更具真实性、权威性与可信性。档案工作人员也可尝试从幕后转向台前，以自身真实工作经历，为公众讲述更生动的档案故事与档案工作。

5 结语

文创在弘扬民族文化、讲述中国故事、提升文化机构社会影响力等方面的作用得到了越来越多的关注。局馆分离背景下，档案馆如何充分发挥文创的作用，如何促进档案文创的传播是需要持续思考的问题。本文以互动仪式链为理论基础，采用参与式观察的自然主义方法，对档案文创传播现象进行了一定解释，并着眼于档案文创传播的互动仪式构成要素，从情感强化与符号构建两个维度提出了档案文创传播效能的提升策略。以期为促进档案文创发展、讲述档案故事、传播档案文化、凸显档案公共文化属性提供参考。然而，参与式观察的方法还存在一定局限，直接获得的观察资料相对较少，难以反映档案文创传播现象的全貌；所用案例中博物馆的实践经验较多。未来应使用定量研究的方法对档案文创传播现象的关键构成要素进行分析与验证，针对档案馆提出更为具体的文创传播效能提升策略。