基于扎根理论的政务短视频传播效能影响因素分析

陈 颖, 王燕超

(河北科技大学a.影视学院;b.体育部,河北 石家庄 050018)

引言

党的二十大报告提出“加快建设网络强国、数字中国”,同时要求“加强全媒体传播体系建设,塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系,推动形成良好网络生态”[1]。这是对数字政府快速发展与全媒体把控舆论导向提出的双重要求。与此同时,Chat GPT、“元宇宙”、区块链与物联网、数字孪生等新概念层出不穷,在此背景下,拥有头部流量的短视频行业,在建设数字政府与舆论引导的重任前责无旁贷。

数字赋能的短视频交互机制,重构了数字公民与数字政府的关系结构。新型媒介生态将社会互动的权力交给个人,帮助公民真正实现舆论监督和民主发声。新型意见领袖以去中心化、去组织化的形式散布于网络,成为媒介权力主体的一部分。如尼古拉斯·尼葛洛庞帝(Nicholas Negroponte)的数字乌托邦所憧憬的那样,数字化赋权带来的传播力革命,将激活超越以往任何一个时代的个体能动性,并构建出赋予个人尊严与希望的新型数字化社会。[2]

政务短视频是政务新媒体之一,其传播主体涉及公共秩序与安全、医疗卫生、教育、文化等领域,短视频平台账号是政府信息公开的重要渠道,也是公民平权式参与公共事务的重要场域。政务短视频受算法干预、内容布局等因素影响,具有议程设置功能,因此,虽然万物互联、全民发布的数字公共领域提供了场景式服务、双向互动的新型政务空间,但依然难以脱离传统舆论规制的影响。

注意力是短视频个人赋权的底层逻辑,与视频内容生产息息相关。某地打人事件、宝马车主撞人事件等恶性案件成为热点,源于公众对司法审判结果的广泛关注,这成为有效的舆论监督。陈某秀冒名顶替事件,在网络上引起舆情问责,问责结果为46人被开除党籍。不论是舆论监督还是舆情问责,都是以热点和流量为基础,是提高政府行为透明度的手段。政务短视频的数字赋权,归根到底是注意力赋权。因此,“内容为王”前提下,如何通过内容生产,吸引更多的关注和流量,是政务短视频主体账号提升影响力的关键。

一、研究现状

传播学领域聚焦于媒介对人类认知方式改变,对短视频传播机制展开论述。文献[3]提出短视频的内容体现出“以人为本”的生活化底色,生产方式上采取UGC与PGC结合的模式,带有微叙事化、碎片化、互动性、场景性、算法推送等传播特性。文献[4]—[6]在“智能+”、“5G+”、“全媒体”和媒体深度融合语境下,对媒介技术发展态势深度解析,探讨短视频作为新媒介的现状特征及图景展望。

公共管理领域,以中国人民大学马亮及其团队为代表,用案例研究、问卷分析等方法,确立了政务短视频的实证主义研究范式。文献[7]—[9]研究成果以某平台的数据为支撑,对点赞、转发量较高的爆款视频进行定量分析,归纳出提升传播效果的指导方法。文献[10]—[11]还研究了领导行为、公益动员策略等因素对传播效果的影响。其他研究者从不同方面对政务短视频的属性进行了多维概括,文献[3]和[12]—[15]认为其服务功能主要有弘扬主旋律,宣传正能量,提供新闻资讯,舆情引导、形成情感共同体、塑造城市名片;文献[16]认为其内容来源主要有监控视频、实拍视频和情景剧;主题涉及领域包括公共秩序与安全、教育、文化、科学、健康以及其他公共服务。

近两年,政务短视频的研究成果扩展到信息科学等领域,研究对象进一步细分,研究方法和分析框架不断创新,表1列举出部分研究成果[17]—[21]。

表1 近年部分相关研究成果

由表1可以看出,提升政务短视频的传播效能仍然是研究目标和关注重点,研究成果不断从现象归纳到深层机理推演,研究成果丰硕。然梳理已有研究成果后发现,“政务短视频”的两个天然属性“政务”和“视频”的研究显现不足。“政务”的基因使其带有“传—受场域特性”,“视频”决定了“视觉化叙事”对其传播效果的重要影响。因而,本文以内容生产为出发点,结合传播主体和受众特性,对影响政务短视频的传播效能的因素展开考察。

二、研究设计

(一)研究方法与研究思路

本文旨在考察政务短视频的传播效能的影响因素,对该问题的思考属于探索性研究的范畴,适宜采用放弃理论假设的归纳性研究方法。经过多方考量决定使用Strauss和Corbin提出的程序化扎根理论①作为主要研究方法。扎根理论要求根据现有的文献梳理出相关的理论以及文献综述中涉及的重要因素,在研究过程中结合调研获得的原始数据资料梳理概念和范畴,构建逻辑关系并形成新理论。首先,根据研究目标选择具体研究对象和研究样本,并构建出半结构化访谈提纲。其次,通过深度访谈获取访谈记录,作为研究的原始资料。再次,借助质性数据分析软件NVivo对原始资料逐级编码,形成概念、范畴以及概念、范畴之间的逻辑关系,并进行饱和度检验,最终构建出提升政务短视频传播效能的内容生产机制模型。

(二)样本选取及数据采集

本研究着眼政务短视频中的公共安全领域,以传播效能(点赞*权重+转发*权重+评论*权重)突出的爆款短视频为研究对象,分析其内容特征。为了使访谈对象能够更加具体地了解研究目的和对象,需提前准备出供研究的短视频素材。根据传播效能计算方法,以2023年2月28日发布的政法抖音号影响力周榜第97期[22]数据为基准,分别从政法委、公安局、法院、检察院、司法行政等五个部门,选出排名前三的某平台账号,以每个账号的置顶短视频作为研究素材,具体内容见表2。下载整理后,在访谈前将其打包发送给访谈对象。

表2 15条爆款公共安全类短视频

依据扎根理论访谈经验,访谈对象以20～30人为最佳,因此选取短视频生产相关者20人作为访谈对象。其中视频生产者11人,为从事视频生产相关工作10年以上的资深业内人士,理论研究人员4人,为传媒和影视专业博士或副高级以上职称研究人员,短视频账号运营者5人,均具有10万以上粉丝。为确保访谈效果和信息收集的完整性,在正式开始访谈之前,研究者将短视频研究素材和访谈提纲发送给访谈对象,并就主要研究目标和访谈方式进行沟通。访谈围绕“政务短视频传播效能提升”这一主题开展,通过半结构化访谈的形式获取第一手资料,具体访谈提纲见表3。访谈时长为30～40分钟;访谈过程中,访谈者用电子设备记录访谈信息及内容,全部访谈完成后,对其中17份记录进行编码分析,剩余3份留作理论饱和度检验。

表3 采访提纲序号

三、数据分析

(一)开放式编码及其范畴化

开放式编码即在资料分析前不预先设想,不含个人“偏见”和不被相关学术定论左右,忠于原始语句进行编码,从研究、比较、概念化到给资料编类目,形成初步概念及概念范畴。其中“概念”是资料分析的最小单位,是附着于个别事件或现象的“标签”;“范畴”是从更高层次抽取的概念统摄。本次访谈结果抽取了47个概念(B1-B47)和20个子范畴(C1-C20),如表4所示。需说明的是,部分语句可能存在多个/多重表意,为体现客观性,在实际操作中均对可能情况进行编码,受篇幅限制,仅举例对应其中一个概念。

(二)主轴编码和范畴形成

主轴编码是根据逻辑关系将开放式编码提炼的范畴进行聚类形成主范畴与子范畴,构建主范畴与子范畴之间的联结。本研究对开放式编码提取的20个子范畴进行比较,根据逻辑关系进行归纳整合,发展出6个主范畴(D1 D6),如表5所示。

表5 主轴编码:主范畴、子范畴及关系内涵

(三)选择性编码与模型构建

选择性编码是在厘清主轴编码中各主范畴间的逻辑关系基础上,参照原始资料形成围绕核心范畴展开的故事线,并构建理论模型。本研究以“政务短视频传播效能”为核心范畴,6个主范畴从不同角度对核心范畴产生影响,并且各主范畴间形成逻辑关系,如表6所示。

表6 主范畴经典结构

根据信息传播内在规律,梳理故事线表述如下:政务短视频特有的传者属性和受者属性作为传播路径的两端影响着传播内容及传播效能,在传播路径中各环节影响下,高传播效能的内容须具备特定的核心属性,这些核心属性可进一步具体为内容生产中的“显化优势”,并再具体为视频制作的“技术支持”。以此为机理,构建出“政务短视频传播效能模型”,具体关系如图1所示。

图1 影响因素模型

(四)理论饱和度检验

本研究对预留的3份访谈资料进行同样的编码操作,并与前17份编码结果进行比较,发现后续3份访谈记录编码中未出现影响原先核心范畴的新的重要概念和范畴,且范畴间未产生新的关系结构,可认为达到饱和。

四、框架构建与作用机理诠释

(一)传播通路对传播效能的影响:“编码-解码”的双重偶联性

衡量政务短视频的传播效能,除了参考一般短视频的流量标准,还须考量“政务服务”功能实现程度这一标准。作为账号主体的“编码端”,有着形成政民共盟、舆论引导、形象塑造的主要诉求;作为短视频受众的“解码端”,在解码过程中会结合自己的认知结构对信息进行协商性解码,并根据其信息获取和有效发声的使用诉求被满足的情况,确定对某一短视频账号的满意度和粘性。在这一过程中,受传双方的特性和诉求都影响着整个路径的传播质量。由于解码过程并非完全可预测,传播效果判断变得更加复杂,这时“编码—解码”不可作为单向度的简单过程来分析,而是一个影响与被影响循环往复的整体系统。

这一系统秩序中,传播效能的建立过程是一种双重偶联性的互动过程。根据卢曼在《社会系统》中的观点,现在社会中作为自由个体的人,都在尝试以满足自己需求的方式行动。在互动行为中,某一个体采取下一步行动的方式取决于对方的行动,而对方也一样,这一情境被称为双重偶联性。[23]将短视频的受传双方作为互动的两个主体,编码对解码的影响可以被看作起点,受众解码后会以具体行动进行反馈,而传播主体又据此采取下一步行动。例如“中国长安”发布的内容为“村民搬石头帮司机制动”的短视频,受到广泛关注,受众通过点赞、转发等方式让传播主体认识到这条视频有可能成为爆款便将其置顶,这样又会吸引更多受众。这一过程中,传播主体还会根据受众的偏好调整发布内容类型和风格,受众也会根据账号发布内容调整对其的关注度和粘性。由此可见,不同于传统主流媒体,短视频媒体影响力是在双方不断的互动沟通中形成的。

(二)媒介特性对传播效能的影响:“脱域”的象征标志

短视频究竟是媒介后现代性的开端还是媒介现代性的自反暂不讨论,就其传播本质而言,短视频是“脱域”的媒介,是时空伸延的象征标志。“脱域”(disembeding)是吉登斯在关于现代性和后现代性的讨论中提出的概念,简单说“脱域”就是人们脱离有限的时间和空间,被释放到超越环境禁锢的无限广远中的现象。“第一种我称之为象征标志(symbolic tokens)的产生,第二种我称为专家系统(expert system)的建立。所谓象征标志,我指的是相互交流的媒介,它能将信息传递开来,用不着考虑任何特定场景下处理这些信息的个人或团体的特殊品质。”[24]②短视频会根据算法给使用者描绘出用户画像,而以偏好和兴趣为关键词的画像中,并不关心竖屏背后的时空场域。

此视角下,基于政务短视频的媒介特性,若不考虑处理信息的特定场景,也不考虑个人或团体的特殊品质,用户群集和属性将被重新定义。不管是白天还是深夜,是在地铁站或是客厅里,不管用户的性别、年龄、职业,基于媒介特性,对画像起作用的仅仅是偏好和诉求。如前文所示,在传播通路中分析了受传双方对政务短视频的使用诉求,下面讨论政务短视频中的用户偏好。经过对扎根调研的原始资料进行归纳,这些偏好可被描述为“生活镜像、娱乐本位、受传平等”,这意味着娱乐性强、能够真实反映生活,并且平易近人可以引发受众平等互动的内容,是用户模糊了社会属性后的共通偏好。

(三)内容表达对传播效能的影响:微型“炸弹理论”叙事

娱乐性可显化为认知难度降低、情感共振,既要具备文本易读性,又要能够激发情感体验;生活镜像显化为空间粘性、奇观视野,是要求视频内容既贴近生活又具有开阔视野的信息可用性。有一点需要注意,在谈到媒介的脱域性时,曾经提到短视频用户脱离时空禁锢,这里与短视频内容的空间粘性并不矛盾,这里是指以地缘性为节目亮点,通过融入地域文化的方式增加内容的趣味性,以地方新闻事件报道贴近百姓生活。奇观视野指既满足信息获取的诉求,又满足猎奇的娱乐心理。

四个显化优势在视频制作中进一步具体为3秒吸引、戏剧情境、网红IP、题材觉察、电影化视听和多模态辅助。视频内容生产涉及到选题和制作,从大的维度来说3秒吸引和戏剧情境属于叙事范畴,网红IP和题材觉察属于选题范畴,电影化视听和多模态辅助属于制作范畴。传播效能的提升,对选题、叙事、制作等内容生产的各个重要环节提出要求。如果说视听制作受限于设备、人员技术等客观条件,而选题又难以脱离提供素材的现实世界,那么叙事则是突破客观条件限制,能动性最强的环节。

政务短视频对叙事提出的最突出的要求,一是尽快抓住观众眼球防止被划走,二是能够调动观众情绪,有悬念和冲突。类型片的叙事技巧中,悬念大师希区柯克的炸弹理论值得借鉴。在炸弹理论中,置于桌底的炸弹只要不引爆,就能持续吊着观众的胃口,在问题提出到给出结果的整段时间里,将观众的注意力锁死在炸弹是否会引爆,结果会怎样上。此叙事技巧的核心是在开端提出问题,将好奇心延宕至结尾,最后给出结果。短视频的时间短、结构精微,要求问题尽早提出,即“3秒吸引”。传统叙事理论认为,认同和共情是引起观众情绪的钥匙,但是在短短60秒以内构建观众与角色的关系非常困难,这时候特定的“戏剧情境”更能激起观众情感。例如在老兵退役这样的特殊时间节点里,人物本身处在情感波动极大的情境中,其真情实感的流露可以自然地感染观众。或者交通事故突发的危机关头,事件带来的严重后果使得观众不禁捏把汗,此时观众的情绪被戏剧张力抓牢。因此尽快提起悬念和构建戏剧情境是政务短视频最重要的叙事技巧。

五、结论与展望

本研究以“考察影响政务短视频传播效能的因素”为研究目标,采用扎根理论的研究方法,经过层层编码,从政务短视频传播的各个环节提炼出影响其传播效能重要因素。从双重偶联的编码、解码双方行为模式解释了传播通路对传播效能的影响;从短视频的时空脱域解释了媒介特性对传播效能的影响;最后以炸弹理论解释了微型悬念的叙事结构对传播效能的影响。从传播学、叙事学视角出发,对扎根归纳的结果赋予深层理论支撑。

本研究能够本着开放性的探索精神寻求政务短视频传播效能的影响因素,在一定程度上揭示了政务短视频传播特性,总结了爆款政务短视频的叙事及制作手段,可以对政务服务部门“短视频”账号运营提供可操作性的有效思路。然而,传播效能不仅受内容生产诸因素影响,亦无法脱离用户肖像、推送算法等系统性规则限制。政务短视频传播关系到政务服务质量、主流意识形态、政民情感共盟等国计民生的大事,具有不断深耕的研究价值。本文仅从传播特性、叙事技巧及制作手段出发,以内容生产作为研究重点。如何建立政务短视频的精准用户画像,如何通过算法提高政务短视频的影响力,同时又不影响用户的使用体验等问题,将可作为“政务短视频传播效能”系列议题的进一步研究方向。