运作联名营销有共性规律：两项原则、三类对象、四个关键

陈壕

掌握基本规律后因案施策、灵活创新，让品牌破圈突围、增量发展

近期，在瑞幸与茅台的联名营销获得巨大成功后，大量品牌开始效仿推出联名商品，效果差强人意。联名营销是复杂的系统性营销，只有联名商品远远不够，需要统筹协调企业内外部的多环节协同发力，才能提高成功的可能性。

首先，联名营销要把握好符合品牌长期战略和产品与营销并重这两项原则。营销人员应杜绝唯流量论，要在坚持品牌定位的前提下审慎选择合作对象，并将品牌文化融入联名，兼顾曝光增加和品牌成长。

产品力是品牌的根基，联名营销要将产品与营销并重。品牌要针对客户需求用心设计产品（联名商品和附送的联名纪念品），保证产品质量和消费体验，才能让营销吸引的短期暴涨流量转化为实际销量增长，再沉淀为长期客户并建立品牌忠诚。切忌出现敷衍应付、粗制滥造的情况，否则获得的关注度越高，因对产品不满而产生的负面反噬就会越大。

其次，商品品牌在联名时可根据自身需求选择三类合作对象：其他商品品牌、名人、文创IP。商品品牌之间的联名是最为常见的，瑞幸和茅台的合作就属于这一类型。品牌可选择拥有自己的潜在客群但消费场景有所差异的友商合作，推出联名产品、开展粉丝互动，通过跨界互补获得增量销售和提升品牌影响力。

商品品牌还可以选择名人进行联名，如明星、艺术家、科学家、企业家等，新兴的网红和虚拟偶像亦属此范畴。品牌可选择专业领域接近、形象气质贴合品牌调性的名人合作，在联名产品中加上强烈的名人印记，如签名、形象印制、参与设计等，全力吸引名人粉丝转化为自身的消費者。例如，运动装备品牌与体育明星合作定制专属产品。

与文创IP的联名要注意与品牌文化的契合度。电影、书籍、游戏、文旅等文创IP往往代表着特定的价值观和文化理念，品牌要选择与自身价值理念相契合的文创IP“珠联璧合”，并要注意规避政治敏感点和与主流文化发生冲突，减少不必要的风险。

此外，联名营销的落地执行还要注意四个关键：

第一，制造稀缺。人们偏爱稀缺的东西，品牌联名本就具有稀缺属性，再有意地“制造”稀缺，就更能吸引关注、促进消费和获得积极评价。例如，可从产品（如限定的款式）、场景（如周年纪念）、供应（如限时抢购）等角度制造稀缺。这也可以看作是联名营销与饥饿营销的结合。

第二，积蓄势能再集中爆破。品牌确定联名营销计划后，通过日常营销提前积蓄势能，在预热阶段要设法吸引注意力聚焦于己，并与受众的心智锚点建立链接，在正式启动后集中资源大力推广，让积蓄的品牌势能如核弹爆炸般释放，制造轰动效应、激发公众热议。

第三，调动粉丝开展裂变传播。信息碎片化导致了公众注意力的分散，而社会化媒体让个人成为了重要的舆论传播节点。为此，品牌应积极调动粉丝参与联名营销，以“人传人”的裂变传播实现几何级的曝光增长，进而吸引外围潜在客群的关注和消费，让联名事件成为舆论的热议话题。

第四，制定危机预案，防范潜在风险。联名营销能带来极高关注度，但品牌瑕疵也会被聚焦放大演变为危机，品牌在联名启动前充分自查风险并制定危机预案，对人员进行培训并加以演练，以备不时之需。

万物皆可跨界，联名层出不穷。掌握基本规律后因案施策、灵活创新，创造“短期爆红、长期忠诚”的“名利双收”效果，将让联名营销成为品牌破圈突围、谋求增量发展的重要手段。