认知，决定企业品牌力

张自炯

我们需要对品牌进行定位分析，以确定其核心竞争优势。同时，品牌策略应与目标市场紧密结合，以确保差异化竞争的实现

不同企业，即便是同行之间，对品牌的构建依然有着截然不同的认知。以下是笔者结合实地见闻及个人理解，梳理了不同企业，尤其甲、乙方之间对品牌工作的认知差异。

首先，工作机制不同。大多数品牌及公关服务方，提供的是基于方法论的流程化服务，试图用一套策略服务整个行业。这样做提高了工作效率，降低了创新成本，在节本增效方面，很符合大部分咨询服务公司的工作模式。但对品牌方而言，也降低了品牌传播的实效。

笔者认为，品牌的传播和策略的拟定是变动中的定制化服务。在AI新时代，企业缺乏的不再是“面面俱到”的方法论，而是与时俱进的定制化方案及差异化创新能力。我们需要对品牌进行定位分析，以确定其核心竞争优势。同时，品牌策略应与目标市场紧密结合，以确保差异化竞争的实现。

在为什么做与怎么做的节点选择上，乙方的角色通常是后者，而甲方的角色通常是前者。在回答“为什么”这个工作节点中，甲方需要做的事情很多，如对行业、市场、产品及用户的深入了解；谙熟品牌、公关战略层面的策略及品牌传播规律；团队组织，内外资源的低成本、高效率调动能力。

自有品牌建设既需要面面俱到的责任心，也需要入乡随俗的自驱力。在甲方做品牌，既需要面面俱到的学习力和责任心，也需要产品+运营的视角。尤其是部门负责人更需如此，岗位上的人也会因此倍感压力。

其次，企业品牌的核心工作是策略、创意及内容產出。品牌要做好，靠的是团队专业操作能力所呈现给市场的内容质量，而不是靠个人气质和形象魅力。我们通常理解的企业品牌并不是做个人IP，而是做企业IP（CEO品牌除外）。

之所以很多企业依然会犯错误，大概是招聘方只看到对方亮点，而忽略岗位工作的匹配度。另外，当下不少企业把品牌岗放到CMO的管理下，从而被迫背负营销的KPI。这同样是一个品牌认知的误区。品牌涉及团队内外部管理、沟通，涉及内部资料、外宣资料，涉及渠道资源、内部沟通。在岗位职责上，如果按大部分企业的品牌、公关一家模式，企业品牌部具体包括品牌包装、营销活动、媒体、投资、政府关系，舆情及危机管理等。品牌管理，应该成为企业从始至终的岗位设置，也应该是企业从创办之初就应具备的经营思路。没有品牌观念的创业者，很难称之为伟大的企业家。

CMO（首席营销官）所管辖的工作，只是企业品牌建设中的一个营销环节。不管是企业如何描述，实际上，其主要的工作目标就是流量新增、市场获客及品牌声量提升。至于品牌形象、情绪认知、用户口碑、舆情及对外多渠道的关系是涉及不到的。这些工作需要品牌管理岗才会触及。

探讨这个话题的意义在于，当下众多企业既不知道如何做品牌，也不知道如何设置品牌部的工作。如：或许是营销可以为企业获客，从而显得更有价值。或许是企业对品牌的理解依旧是浮于表面，采用搞个活动、打个广告、设计个画册、拍个宣传片等。很多品牌及媒体公关的岗位工作，要么浮于表面，要么打法传统，跟不上互联网时代的快节奏，要么被迫肩负市场营销的KPI。这导致企业品牌运营没有逻辑，欠缺定力。

笔者要说的是，时代变了，技术牵引商业模式快速更迭。一线的品牌、公关从业者，包括企业家们理应及时更新自己的品牌理念和创业技能。