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从奶茶之城谈城市营销如何融入仪式感

2023-11-27刘四海

国际公关 2023年19期
关键词:顾拜旦榕江淄博

刘四海

城市需要仪式感来精准营销,通过仪式感的策划,让人感觉这个城市跟你有关系,离你很近

深圳说:我是奶茶店最多的城市。广州说:奶茶是我们凉茶传奇的续集。东莞说:我们奶茶店密度高,每一千人拥有1.42家奶茶店。厦门说:不谈风月,只谈奶茶。兰州说:我是西北奶茶之王。长沙说:奶茶是给我们配宵夜的……

秋天的第一杯奶茶,炸出了許多奶茶界的潜水城市。这杯立秋日开饮的奶茶,仿佛是一种特别的仪式,成为夏秋衔接时期顺滑而美好的转场。商家是很懂仪式感营销的,这杯奶茶可以送给朋友,送给情人,还可以送给老师,送给单位的主管。接受者可以大大方方地晒朋友圈。

今年的“秋天的第一杯奶茶”既冲上热搜,又霸屏微信朋友圈,还联动饿了么、美团外卖等平台,推出满减券、奶茶券等活动。周深、范丞丞等明星也参与奶茶推广。但遗憾的是,秋天第一杯奶茶来势汹汹,流量惊人,却没有哪个城市借势收割,将“奶茶之城”收归囊中。

那么,如果某个城市真想将“奶茶之城”收归囊中,该如何做呢?我认为,关键就在于仪式感策划。

有些城市自带仪式感,这些城市品牌很多是策划出来的。最典型的如奥运之城雅典。历史上,雅典被认为是西方文明的摇篮之一,因其在古代希腊时期的政治、文化和哲学领域的重要地位而著名,这座城市拥有许多历史文化遗迹,但这些和奥运没有一毛钱的关系。直到皮埃尔 · 德 · 顾拜旦出现,他是个策划高手,发明了“更高、更快、更强”这个国际奥林匹克运动会的口号;还发明了“蓝、黑、红、黄、绿”组成的五环旗帜,成为国际奥林匹克运动会的会旗。

在1912年第五届奥运会上,顾拜旦向世人展示了他创作的《体育颂》,圣火开始闪耀在全世界上空!圣火,旗帜,口号,歌曲……很多人在享受奥运盛宴的同时,可能忘了这些都是顾拜旦团队精心策划的仪式。

奶茶之城跟奥运之城一样,也是一个城市的名片。品牌影响生活方式,生活方式同时改变着品牌营销的方向和角度,品牌仪式感的策划,与其说是品牌自身的升级行为,不如说是从社会和个人维度去考量如何满足发展需求,因此,生活才需要仪式感,品牌更需要仪式感。

所以说,城市营销的关键是仪式感营销,而仪式感营销的关键是双向互动。简单说,通过仪式感策划,让人感觉这个城市跟你有关系,离你很近。

什么叫这个城市跟你有关系?就是你会为了吃一顿烧烤跑去淄博,打高铁到淄博吃烧烤、组团到淄博吃烧烤。有没有发现?在淄博吃烧烤很有仪式感:且不说外部形象上“一桌一炉一卷饼”的独特仪式,淄博烧烤节还变身为大型演唱会现场,举办了一场又一场的万人大合唱,还有网传淄博市为了迎接来吃烧烤的游客,派出一群高个子青春美少女骑电驴接送等等。

再来看看榕江,这个夏天,榕江火了,村超火了。榕江之火,也是成于仪式感。这里有着少数民族侗族服装的美女主持人,有非物质文化遗产作品《珠郎娘美》,有穿着改良的旗袍的汉族姑娘,有特色卷粉……都是仪式感产物。

总结一下,城市是一个公共品牌,需要仪式感来精准营销。在私域流量越来越被强调的今天,城市和品牌一样,也应该拥有“公域”的思维,即通过精准的定位,唤起更多人的共鸣,再把自己的私域营销上升为公域活动,把营销活动办得仪式满满,让参与者印象深刻,自发传播。

这就是奶茶之城这个话题带给我们的启示。围绕奶茶之城,一定有大量的仪式感营销可以挖掘。希望明年能看到某些城市的精彩表现。

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