从奶茶之城谈城市营销如何融入仪式感

刘四海

城市需要仪式感来精准营销，通过仪式感的策划，让人感觉这个城市跟你有关系，离你很近

深圳说：我是奶茶店最多的城市。广州说：奶茶是我们凉茶传奇的续集。东莞说：我们奶茶店密度高，每一千人拥有1.42家奶茶店。厦门说：不谈风月，只谈奶茶。兰州说：我是西北奶茶之王。长沙说：奶茶是给我们配宵夜的……

秋天的第一杯奶茶，炸出了許多奶茶界的潜水城市。这杯立秋日开饮的奶茶，仿佛是一种特别的仪式，成为夏秋衔接时期顺滑而美好的转场。商家是很懂仪式感营销的，这杯奶茶可以送给朋友，送给情人，还可以送给老师，送给单位的主管。接受者可以大大方方地晒朋友圈。

今年的“秋天的第一杯奶茶”既冲上热搜，又霸屏微信朋友圈，还联动饿了么、美团外卖等平台，推出满减券、奶茶券等活动。周深、范丞丞等明星也参与奶茶推广。但遗憾的是，秋天第一杯奶茶来势汹汹，流量惊人，却没有哪个城市借势收割，将“奶茶之城”收归囊中。

那么，如果某个城市真想将“奶茶之城”收归囊中，该如何做呢？我认为，关键就在于仪式感策划。

有些城市自带仪式感，这些城市品牌很多是策划出来的。最典型的如奥运之城雅典。历史上，雅典被认为是西方文明的摇篮之一，因其在古代希腊时期的政治、文化和哲学领域的重要地位而著名，这座城市拥有许多历史文化遗迹，但这些和奥运没有一毛钱的关系。直到皮埃尔 · 德 · 顾拜旦出现，他是个策划高手，发明了“更高、更快、更强”这个国际奥林匹克运动会的口号；还发明了“蓝、黑、红、黄、绿”组成的五环旗帜，成为国际奥林匹克运动会的会旗。

在1912年第五届奥运会上，顾拜旦向世人展示了他创作的《体育颂》，圣火开始闪耀在全世界上空！圣火，旗帜，口号，歌曲……很多人在享受奥运盛宴的同时，可能忘了这些都是顾拜旦团队精心策划的仪式。

奶茶之城跟奥运之城一样，也是一个城市的名片。品牌影响生活方式，生活方式同时改变着品牌营销的方向和角度，品牌仪式感的策划，与其说是品牌自身的升级行为，不如说是从社会和个人维度去考量如何满足发展需求，因此，生活才需要仪式感，品牌更需要仪式感。

所以说，城市营销的关键是仪式感营销，而仪式感营销的关键是双向互动。简单说，通过仪式感策划，让人感觉这个城市跟你有关系，离你很近。

什么叫这个城市跟你有关系？就是你会为了吃一顿烧烤跑去淄博，打高铁到淄博吃烧烤、组团到淄博吃烧烤。有没有发现？在淄博吃烧烤很有仪式感：且不说外部形象上“一桌一炉一卷饼”的独特仪式，淄博烧烤节还变身为大型演唱会现场，举办了一场又一场的万人大合唱，还有网传淄博市为了迎接来吃烧烤的游客，派出一群高个子青春美少女骑电驴接送等等。

再来看看榕江，这个夏天，榕江火了，村超火了。榕江之火，也是成于仪式感。这里有着少数民族侗族服装的美女主持人，有非物质文化遗产作品《珠郎娘美》，有穿着改良的旗袍的汉族姑娘，有特色卷粉……都是仪式感产物。

总结一下，城市是一个公共品牌，需要仪式感来精准营销。在私域流量越来越被强调的今天，城市和品牌一样，也应该拥有“公域”的思维，即通过精准的定位，唤起更多人的共鸣，再把自己的私域营销上升为公域活动，把营销活动办得仪式满满，让参与者印象深刻，自发传播。

这就是奶茶之城这个话题带给我们的启示。围绕奶茶之城，一定有大量的仪式感营销可以挖掘。希望明年能看到某些城市的精彩表现。