理想的公关人

李国威

理想的公关人，应该在深入了解客户的产业和公司基础上，在声誉管理和业务增长方面提供有价值的建议，并让客户心甘情愿付费

如果有幸进入公关这个行业，你肯定会问，最优秀的公关是什么样，顶级公关人有什么本事，我离那个最高点还差多远？

理想的公关人分成两部分，一个是你想成为什么样的公关人，更重要的是，你的客户如何看待你的作用，他信你几分，你在多大程度上能说服、帮助客户。商业活动中的乙方，也就是产品、服务的提供商，我们习惯性地分为客户、顾客、用户。公关语境中的客户在英文中是Client，相比于Customer，与服务提供方有更密切的关系。公关不像购买消费品那样买了就走，需要双方了解更深甚至分享私密信息，公关人与客户、企业公关与CEO，都有紧密的利益绑定关系。

理想的公关人，应该在深入了解客户的产业和公司基础上，在声誉管理和业务增长方面提供有价值的建议，并让客户心甘情愿付费。

这两年作为乙方，我也参加甲方的竞标，或者跟公关公司一起拿甲方的生意，中间经常遇到的问题是甲方对最需要的东西含糊其辞，乙方在计划书中放进很多“项目”，讲标文件都要做100页以上。可是提案的时候，甲方老板的眼神多半时间是暗淡的，只有那瞬间闪烁出的亮光，才是真正击中他的时刻，而那些关键瞬间，又往往在乙方过于自信的表达中遗憾地流失。

理想的公关人，一定要理解生意，了解每个行业独特的规律，每个企业、企业家面临的独特问题。

有一类成功的企业公关人，他们常年在创始人或CEO身边，有人说他们因为深得老板喜爱，所以上升特别快。应该反过来理解，因为他们理解老板的需求，解决老板最关心的问题，所以深得老板喜爱，也因此得到职位、待遇的上升。

现在最成功的市场咨询公司，在分享经验的时候都强调，直接跟董事长或CEO谈，非一把手不见。这些公司厉害的是“搞定”一把手的本事，这种跟一把手过招的能力是被公关人忽略的，是成为理想的公关人最大的障碍。

公关行业的创始人之一、美国的爱德华·伯内斯在1952年出版的《制造认同》一书中提到，他认为理想的公关人应掌握“说服的艺术”，需要想象力和制造戏剧化事件的能力，唤起公众的兴趣和关注。

伯内斯直截了当地说：“公关人要明白，除非客户听从建议，否则自己存在就毫无价值。”公关行业对伯内斯又爱又恨，他创造的争议差不多与他策划的标志性事件同样多。但是这位服务过宝洁公司、美国烟草、美国总统等客户的公关大神，对说服客户的执着，为说服客户所建立的对政治、经济、社会、行业的深刻见解，是对今天的公关人的重要提醒。

我很少听到公关人说，我对行业的了解太有限。我也常常检讨自己，在通用电气公司工作15年，对飞机发动机、核磁共振设备、发电设备等产品和市场了解太过于满足基础知识，没有建立与内行人对话的能力。

公关现在是一个人人都懂的行业，太多人对公关评头论足，行业变得简单而鸡肋。而幕后的故事绝不是那么简单。我曾多次经历企业在危机中的战战兢兢，体会到CEO们的深思熟虑，每一个看上去平庸的声明中都有艰难的选择，必要的省略，必须承受的委屈。

增长类的策划也是如此，一个真正在市场上打响的战役，都是在敞开想象奔跑和适度隐藏锋芒之间选择。信息爆炸時代公关越来越有用，也越来越难，可是我们中间很多人并没有真正选择那条向上的艰难的道路。“除非客户听从建议，否则自己存在毫无价值”，影响说服的要素不在客户，在我们自己。检验一下，跟一个潜在客户聊15分钟，看他有没有进一步深入交流，产生生意的意愿。