空间“三一论”视角下的实体书店转型研究

2023-11-16刘斌景俊美

编辑之友 2023年7期

刘斌景俊美

【摘要】在实体书店空间转型过程中，经营者通过对知识、意象、符号的操纵使空间形态实现表象化、具体化和概念化转化，推动了空间从感知维度向构想维度的转变，并重构书店与读者间的关系，形成表征空间。而活动于该空间中的读者及其他主体则推动了书店空间与区域、城市的共振，从而拓展了书店对社会生活的干预力与影响力，促使书店实现自己的文化责任与经济目标。

【关键词】实体书店空间实践空间表征表征空间

【中图分类号】G230 【文献标识码】Ａ【文章编号】1003-6687（2023）7-035-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.7.005

近年来，实体书店呈现出“冰火两重天”的景象。许多实体书店如重庆方所、先锋书店无锡惠山书局等相继关店，与此同时，一批新的实体书店相继涌现。《2021—2022中国实体书店产业报告》数据显示，2021年全国共新开书店2 326家，虽然同比下降11.86%，但新开书店数量是新关书店数量的2.6倍。相比2020年，65.12%的书店销售同比增长。[1]这一现象说明，尽管面临传统电商与直播的竞争，实体书店仍有存在价值，但其运营模式需要转型与创新，从单纯依靠提升体验或多元业态引入的模式中走出来，形成自己独特的盈利模式。本文从空间“三一论”的角度来探讨实体书店如何重构自己的生态。

一、空间“三一论”视角下实体书店空间建构

1. 空间“三一论”的内涵

随着消费社会的兴起，城市空间由生产转向消费变革，[2]新文化地理学、空间叙事、第三空间以及他者空间等理论相继兴起，列斐伏尔的空间“三一论”是其中具有代表性的理论。该理论认为，空间生产是空间被开发、设计、利用和改造的整体过程。在“三位一体”辩证法中同时存在三个空间：空间的实践，即具有自然性的物质空间；空间的表征，即科学家、规划者、城市学家、技术专家以及艺术家们通过图像、文字、景观的操控建构起来的与空间相关的意识形态，是感觉现象所占据的空间；表征的空间，即“通过所关联的图像与符号直接作为可生活的空间”，是对不同主体构成的社区及主体之间相互关系的描述。上述三者间，空间表征既规定了空间实践，同时也决定与修正了表征空间，表征空间一方面与具体物理空间关联，同时又与对空间的象征性运用相关，能够表达主体的精神内容、意识形态与政治立场等。表征空间的活动者可能受到空间表征的影响，对空间产生认同、适应、驯从，或挑战、反抗、逾越等关系。空间表征、空间表征、表征空间，分别对应三种空间的类型——感知的空间、构想的空间、生活的空间。[3]索亚认为，第一空间对应被感知的物理空间，关注物理性和客观性；第二空间对应被构想的空间；第三空间对应人们生活（存在）于其中的社会空间，融合了第一空间与第二空间，又超越了前两者，是一种他者化表征。[4]

2. 空间“三一论”下的书店空间生产

相比于纯粹的VR书店或网络书店，实体书店的不可替代之处在于其物理空间及时空有限性带来的独特情境与体验，以及由此而来的情感联结与情怀唤起。实体书店的转型意味着自身功能与角色的转型，同时也涉及书店、读者、区域与城市间关系的重新调整，这种关系的调整是以实体书店的空间生产为中介的。这一过程包含多重目的：经济层面，从传统图书营销模式转化为知识服务模式与文化体验模式，以服务为核心创新多元化的文化产品，创新收入模式；文化层面，通过专业性的知识服务与引导阅读文化，凝聚打造城市或区域的文化地标形象；社会层面，重建城市、读者与书店的关系，融入智慧城市与城市精神的建设，实现自身的文化责任。因而，在实际的空间生产中，经营者需通过对各种符号、意象的运用赋予实体空间良好的感官体验与文化情怀，促进书店文化空间与社会空间的形成。而表征空间则可以是一个为读者提供文化产品、文化体验与文化交流的空间，同时也表现为读者对书店的空间感知、情感认同以及反抗、挑战，从而形成主体之间的复杂关系。运用空间“三一论”探讨书店转型中的空间生产行为，有助于更好地理解书店的空间生产及其效果，从重构书店、读者与城市关系的角度入手更好地讨论书店的转型路径。围绕书店的空间生产，书店、经营者、周边环境与读者间形成至少四重关系。

书店与区域——支持与规制关系。书店作为一个国家、民族传播文化、普及科学知识的重要文化节点，一直受到国家与政府的高度关注。国家与政府陆续出台了一系列相关的政策，如北京市出台“十五分钟阅读圈”“书香北京”等，大力发展文化事业，构建公共文化服务体系，对于实体书店的布局、定位与经营也不无影响。尤其是近几年来，从中央到地方政府积极出台相关政策如《关于支持实体书店发展的指导意见》《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》等，要求从税收优惠、专项基金、业务创新、经营转型等多方面推动书店经济的发展。同时，区域中的各种行政部门、文化机构、商业企业等也会因种种原因与书店产生各种关联，为书店的生存与发展提供各种机遇与条件，如商业地产出于填充空间与丰富业态的需求与实体书店展开合作，对一些实体书店的生存与发展给予了大力支持，进而造就许多网红书店。

经营者与书店空间——规划与改造关系。经营者对空间的影响表现在以下几方面：一是物理空间装饰，实体书店的外部装饰与内部装饰，包括书柜的质地与摆放、灯光造型与色彩、窗户与道路导识标志等，能够体现经营者的经营意图；二是文化空间的建构，通过图书选品、图书摆放方式、免费图书的提供、桌椅沙发的设置，创造阅读空间，体现其文化品位与精神；三是社会空间的建构，通过举办各种文化沙龙、诗歌鉴赏、作者签售会等活动，以及建设网站、社交媒体与微信公众号等方式，使书店的活动范围超越物理空間的限制，与区域、城市的文化与精神形成共振。

书店空间与读者——驯化与反抗。书店空间与读者之间存在多重相互关系：作为感知空间，书店的空间实践会对读者的感官产生各种刺激和印象，形成对空间的表象与认知；作为构想空间，书店所使用各种表征符号如图片、灯光、图书以及网络界面等创建的文化意象为读者营造独特的阅读体验，舒适感与愉悦感是关键因素；作为生活空间，读者通过在空间包括书店建构的虚拟空间以及店外活动空间中的游走、体验与感知，审视自身、其他读者与书店空间的关系，关系联结与情感认同是重要指标。读者依据其体验与评价，形成认同与反感、驯服与抗拒等态度与立场。

读者与书店经营者——中介与互动。书店与读者之间以空间为中介，通过读者的消费、评价形成反馈信息，对经营者产生压力或推动，从而改变经营者对空间的表征，影响书店的文化空间与社会空间的建构。

从空间“三一论”角度看，实体书店的空间生产不只是书店经营者或所有者规划与意图的体现，而是一个多维关系的互构过程，或者说实体书店的特色与功能定位应该由其与相关主体间的关系定义。在智能传播时代，书店的空间生产范畴已经超出传统物理空间的限制，在一个更大的空间中展示自身文化品位，引导公众阅读，传承先进文化，因而书店应将自身视为城市文化网络的重要节点，联结公众，创新城市文化，并在与相关主体的互动过程中不断调整自身的功能与定位。

3. 空间“三一论”视角下实体书店转型之困

从“三一论”角度看，目前一些实体书店在转型中所出现的问题，可以作如下解读。

颜与值之困——空间表征与空间实践错位。许多实体书店在进行空间构造时，非常注重吸睛，通过室内景观的塑造形成视觉奇观，如巨大的图书墙和落地窗、星空式的灯光等，以此招徕读者，但这些设计忽视了符号表征与精神空间之间的契合度。在实际的操作中往往事与愿违，拥有了“颜”，成就了网红书店之名，进店的人络绎不绝，但购书者寥寥无几，高颜值未必能形成高价值。为体验而体验，既无法推动价值变现，也无法提升其文化价值。

主与从之困——空间表征与读者认知错位。在疫情与网络的冲击下，许多实体书店引入新的业态，如陶艺、纺织、书画乃至机器人，以丰富读者体验，但实际上，副业驱逐了主业，图书成为周边与创意产品的陪衬。一些实体书店真正卖书的地方很小，大部分的地方成了售卖动漫周边、咖啡、文创的地盘，给读者的感觉是，消费场所而非购书的地方，空间销售功能高于文化功能。

城与地之困——空间实践与表征空间互动不足。一些书店在运营中注重内部空间的建构，却忽视了与周边文化市场、目标读者间的互动，公共性与公益性偏弱。在新媒体时代，许多实体书店纷纷通过网络直播、社交媒体与目标受众互动，拓展销售的方式与销售空间，但对区域市场的地方性、个性化特点关注不足，反而降低了受众与书店之间的亲密感与归属感。

新与旧之困——表征能力未能与时俱进。许多书店缺乏明确的规划意图与实践能力，在灯光色彩、书架陈设、文创产品等方面的布局大同小异，音乐随机播放，灯光色彩千篇一律，读者难以形成明确的差异化感知。同时，随着新技术的引入，VR/AR/MR、社交媒体等纷纷成为实体书店的表征工具，但许多书店或热衷于用新技术创造视觉奇观，或依靠社群运营强力拓展销售渠道，与实体书店传达的意向并不一致，不利于读者形成一致的认知。

二、空间“三一论”视角下的实体书店空间体验与驯服关系

为进一步分析空间“三位一体”的关系，本文以北京西直门凯德MALL商场3层的西西弗书店为研究对象，探讨书店空间生产与相关主体间的关系。该书店面积接近750平方米，图书品种涵盖人文社科、生活艺术等，藏书近5万册。

研究者对书店进行了实地观察，并通过数据挖掘获取大众点评网从2019年6月到2021年6月这一时段点赞最高的1 000条文本，去除频率在10次以内的评价，之后又增补了部分数据获得了近16万的文本，运用NVIVO12进行开放式编码、主轴编码和选择编码处理后（见表1），发现读者对西西弗书店的空间实践、空间表征与表征空间的认知与评价主要集中在以下几方面。

1. 书店的空间实践及空间表征

从空间分布看，书店整体呈倒“L”形，入口处设有“不二生活创意馆”，陈列文创产品，左侧及走廊区域主要是新品区以及四大主题区（热销排行、阅读主张、主题关注以及特惠专区），陈列热门畅销书以及文学与生活类书籍，右侧是“七十二阅听室”，为儿童阅读区。走廊左转为免费的图书阅读区，陈列较冷门的社科、设计、工具书等。最里侧是“矢量咖啡”休闲区，面积150平方米，体现了书店“书店+咖啡+文创”的多元经营风格。在装饰风格上，书店装饰体现出经典的绿标设计特点，以墨绿和深红色调为主。门口是华丽的欧式橱窗，里面陈列着装帧精美的书籍、艺术品等。店内则用淡黄色、原木色等暖色调营造出温暖的空间感，灯光用平光源与点光源结合，形成错落有致的视觉观感。在图书分类上，书店創新性地基于读者阅读共性心理进行重组，形成十大主题如“生活的滋滋味味”“缤纷的童年小世界”“文字的虚构与现实”等。在图书陈列上，采用底层堆头、中部立面与顶部的高立架结合的方式，让人一目了然。

为搭建互动交流平台，西西弗书店每周举办会员日优惠活动，同时不定期邀请名人举办签售会、讲座、读书会以及沙龙等活动。为迎合读者获取信息渠道多元化的变化，书店开通了微信公众号、微博，开始了直播卖书。

2. 书店构想空间的感知

在阅读空间的认知上，读者们认为店内阅读区的高脚椅，消费区的卡座、沙发是舒适的，赋予其适合读书的标签，而英伦风格的装修与暖色的灯光、原木色书架，营造出温馨的阅读氛围，适合读者阅读。在图书陈列上，三层摆放方式能够“以最舒服的姿势抬起手臂能够触及的高度”，便于读者的选择，且从流行到冷门的摆放方式有利于营造安静的阅读氛围，形成了书多且全的感觉。在消费氛围的建构上，读者认为“书+咖啡”的方式，提升了书店的格调，成为一家满满文艺范的店，而且为读者带来了满满的治愈感，文创产品很有新意，能吸引人走进书店。在空间位置上，读者更多关注地理位置，但对于书店与其他商品、店铺的并置所形成的时尚感觉并不是太关注，而更多地将之当作一种互补品——到这里来消费时顺便逛一下，或是视之为逛累了之后的休息场所。书店创造的温馨、时尚和文艺范的空间，减弱了传统书店的严整性、规范性与庄严性，将具备规训意味的空间转化为轻松的阅读与消费空间，契合了消费社会的需求。

3. 表征空间中的主体关系——驯服与反抗

书店空间中的主体包括读者、服务人员，通过与主体的交往，读者感知自身、书店与区域文化间的关系。研究发现，阅读和情怀是两个重要的评价标准。

当读者进入西西弗，自身成为书店的一个组成部分，成为局内人。读者在书店中游走，挑选图书、阅读所选书籍以及作出购买决策时，其肢体语言、眼神、动作、距离都构成了有效的传播，与其他读者产生关联，形成具有独特意义的社会空间。书店空间形成某种环境或制度性的压力，阅读行为被鼓励，其他的行为则被禁止，这种交互会强化或是削弱读者对空间的感知。同时，店员服务的专业化与热情，往往能影响他们与读者的关系，高质量的服务往往能激发读者对书店的好感，反之亦然。从空间表征与社会空间中主体关系的感知中，读者体味到书店经营者的表征与实践行为，进而感受到从中传播出来的书店形象与文化内涵。

可以说，书店目前所创造的意象能够为大多数人接受，但其空间实践、空间表征与表征空间之间仍旧存在错位，是“三位”而非有机融合的“一体”。从读者的负面评价看，主要表现在以下方面：空间表征与认知意象存在差异，书店将空间表征为有品位的书店，但读者更多将之认作打卡的网红书店与消闲之地；空间表征与读者需求不一，书店对大众与流行的强调，造成了“快消品特点明显”“可替代性过高”的印象，独特性不足；表征空间与空间实践气质不符，书店在与周边市场的融合上有所不足，读者对书店文化活动提及较少，地理优势没有体现；空间表征与空间实践不一，书店局部区域小孩过多，过于嘈杂，影响阅读愉悦感，而饮品质量以及价格也屡屡被吐槽，甚至有人表示“再也不来了”。

从西西弗书店自身看，如何建立统一的、符合读者感知印象的书店形象，如何深耕区域市场形成独特个性与精神，如何面对更为广阔的空间重新定位自身的角色与功能，是下一步发展所需要面对的问题，也是所有实体书店空间生产所需要思考的。从本质上看，则是要探讨如何在三种空间间求得一个“和”。

三、“和”：实体书店文化空间生产的思考

从空间“三一论”角度看，实体书店应以整合观念统摄其空间实践、空间表征与表征空间，实现实体空间与虚拟空间的统一规划，并与读者的心理需求、阅读场景、书店的多元业务进行深度结合，实现从销售图书向创新体验和知识服务转型，以场为中间变量，促进知识的传递、连接与转移。[5]同时，通过拓展书店的内涵与外延，促进书店的空间形态和城市形态相呼应，主动融合城市精神内核与时代文化，形成自身独特的个性，让读者实现“诗意地栖居”。

1. 空间表征与空间实践“协和”

对书店来说，要利用书店的建筑、装饰形成环境和氛围特质，并使这些特质和人产生亲密的关系。[6]以空间表征为中介，统一书店内外空间的风格与特征，并与所在地的自然资源与文化资源相结合，形成共振，以建立统一的形象与认知。

空间融合化。实体书店往往存在于具体的时空环境之中，空间表征时不能只关注内部空间的营造，而应该从整合、营销的高度予以考虑，让每一个符号、每一个环节都成为表达书店独特文化精神的渠道。南京的先锋书店颐和书馆位于人称“一条颐和路，半部民国史”的颐和路口，这里集中了民国时期多位名人的公馆，以及加拿大、墨西哥、巴西等多处使（领）馆，在民国史上具有重要意义。书店的半环岛式外形及铭牌也保持了这一时期的风格，内部空间设置则用环形的书架将书店分隔为内外两层，形成不同的小型空间。内层主要用于图书展示，其中有民国专题图书区，主要介绍南京历史、文化、风土人情，并摆放有与民国文艺作品相关的周边，如民国风情套装明信片、相册及民国人物徽章、书签等。外层空间通过弧形的玻璃窗与外界相融，浑然一体。读者坐在窗前，如同回到民国。利用独特的地理位置和内外部空间设计，书店有机地融入周边环境，使自己成为风景的一个组成部分，并成为南京的文化名片。PAGEONE前门店则通过落地窗将店内的仿北京民居建筑与前门的北京风景有机地融为一体，体现出书店偏向设计、艺术的主旨。

营销品牌化。当前，品牌与消费者之间呈现出多路径、多触点、可量化的特点，[7]这就需要书店以消费者媒体接触特点为着眼点，实施去中心化的传播策略，将品牌建设、社群运营、图书营销有机结合起来。当前，越来越多的实体店积极开展线上服务，包括线上直播、社群营销、话题互动、在线讨论等，以拓展其社会影响。如何实现虚拟空间与实体空间的共振与协同，用实体空间体现书店文化品位，唤起读者的熟悉感、亲密感与情感认同，用虚拟空间发挥现代信息技術的传播优势与社群运营的联结优势，进行相互推销与相互引流，推动线上的多元服务与线下的实地体验相互融合，形成消费闭环，是书店关注的焦点。这就需要经营者将虚拟空间视为实体空间的延伸，在进行空间表征时统筹规划，整合传播，保持符号、意象、精神的一致性，使读者形成大致统一的认知。同时，连锁书店在进行新媒体业务建设时，还应给予加盟书店更多的自由，以便于其将个性化、地方化的意象、符号融入各子频道中，将线上直播、VR体验与实体空间的表征相结合，体现出地方文化的特性，建构起与本地读者心理与文化需求相一致的形象。

业态互补化。当咖啡、餐饮、画廊、智能家电、手工艺等越来越多的业态进入书店，这些异质符号或意象必然会对原本的阅读空间表征产生影响。书店的业态选择要充分考虑其品格是否与书店的调性相符，将图书的垂直市场细分策略与业态组合策略结合起来，选择那些与书店核心功能相互关联、功能互补、增添趣味的业务。如冷湖书园围绕青少年旺盛的求知欲，将科技图书、科技风格空间设计以及少儿编程、智能机器人制作等主题化活动相结合，形成了独特的定位。此外，文创的研发与餐饮的布置也需要与书店的气质保持一致，如单向街用名著中的话语形容咖啡口味；可一书店则围绕展台主题开发文创，在陈设不同版本的《红楼梦》及各种研究著作的同时，推出取材于原著或古代画作的丝巾等周边。图书让咖啡与周边具备了文艺气息，而咖啡和周边则让阅读成为一种享受，书香、咖啡香、周边相互辉映，提高了阅读空间的可感性。随着书店空间的拓展，书店业务将进一步多元化，如“书店+文旅”“书店+出版”等，这些业务的选择同样需要与书店的功能、角色定位相结合。

2. 空间表征与表征空间之“和谐”

书店的空间表征并非书店经营者的单方面规划，而是多方共同互动的结果，这种空间表征的特质通过读者在表征空间中的活动体现出来。

选品个性化。图书是书店空间表征手段中最重要的符号，体现了经营者的文化审美素养、文化个性以及核心理念，同时也是读者对空间表征进行接触、体验与认知，并形成对书店印象最重要的标志。书店应根据市场变化进行核心理念的重新定位，确定图书品类，并对展台、书架、照明、座位、分区、导航等进行整合性设计，用独特的意象与符號影响读者的认知，以形成自己独特的文化品位与文化品格。主题化是目前实体书店常用的一种有效策略，如上海朵云书院·戏剧店聚焦戏剧主题，以名家名作和研究典籍为主。北京海淀区人文考古书店由于深耕冷门的考古文博主题，以专业、专心的服务，锁定了小众市场。深圳市宝安妇幼简阅书吧则关注儿童与产妇，主打亲子阅读和健康护理。相比之下，一些书店习惯于追求流行、时尚，让人感觉什么都有，但可替代性强，缺少深度。

主题设计动态化。通过图书选品、空间分布与图书摆放将市场垂直化细分与横向拓展结合，形成独特主题，并引导读者的阅读行为。“将运营侧重点从产品生产升级到场景服务，驱动出版企业自身角色职责内容的扩展。”[8]一是阅读需求的动态性与生命周期结合。不同生命阶段的读者有着不同的需求，书店可以运用价值观及生活方式（VALS）测评读者，锁定目标消费群体某一方面的阅读需求，实施产品专门化策略，为不同年龄层次读者提供相应层次的图书，并通过图书的分布与摆设强化进阶的特征。二是基础性阅读与专业性阅读结合。随着知识量、社会阅历的增长，读者的阅读是具有递进性的。尤其是在专业领域，需要不断汲取新的专业知识，并对现有知识进行加工整合，以提升自己的能力。书店需要在某些领域有较精深的研究，针对书店核心读者进行画像，建立个性化的推荐书单，并提供相应的知识服务如图书获取、知识分享、读者测评、阅读建议等。如湖北省外文书店邀请华中师范大学文学院专家教授组成团队，为读者进行测评并提供解决方案。三是浅阅读向深阅读的转型。在浅阅读与图画阅读盛行的时代，通过书架设置、书籍摆放方式以及阅读推荐，引导读者从流行图书转向较有深度、系统化的书籍，提升其阅读质量。如在推荐《三体》等流行书籍时，展示与之相关的宏原子、粒子对撞、弦理论、人造黑洞等知识的图书如《时间简史》等，激发读者的兴趣，拓展其阅读范围。

知识服务现代化。融合线上线下空间，用高颜值的外观设计、友好的界面设计、有特性的文化服务，将书店表征为具有时代感、审美感的知识交流场所，通过营造与书籍主题契合的场景，实现从提供阅读产品向营造独特文化体验、提供高端知识服务转型。如应用VR/AR/MR技术、传感器、人工智能、大数据技术，打造高度沉浸的场景，唤醒读者的感官体验，将抽象知识与图书内容讲解融入具有现场感、立体感的场景与故事中，提升感染力；充分利用现代信息技术为读者提供个性化的服务，包括可视化专业图书排行榜、个性化的阅读建议、同侪阅读书单、专业化的读者阅读能力与知识水平测评等；构建智慧化管理和服务体系，收集周边区域以及读者的身份特征、兴趣偏好、移动轨迹、行为方式以及眼动、脑波等数据，为图书选品、风格定位、空间分布、个性化阅读计划等提供相关支持。同时，还可推出按需印刷、自助出版等服务，将图书资源与读者需求有机结合，既减少库存压力，又提升服务的针对性和价值。

总之，书店可以利用新媒体促进读者跨时空交互，将读者的线上购书、云端读书、发布书评建议、UGC内容创作等线上共享行为与线下实地体验、到店提书、周边消费、社区活动等结合起来，发挥实体书店的创意能力、联结能力、专业服务能力，推动社群营销、读者群体服务与区域市场多维开发有机融合，形成消费闭环。

3. 表征空间中主体关系的“和睦”

将书店形塑为城市文化的交流节点，促进书店、读者与城市间的对话，促进城市精神的塑造与传播，在此基础上挖掘市场潜力并推动多重变现，是实体书店的核心竞争力之一。

用场景思维设置文化空间。与图书主题结合，利用书架、绿植、建筑物进行空间分隔，打造大小、形态各异的聚落空间，为读者营造阅读或讨论的空间。同时，对业态在空间中的分布与价格、服务质量进行重新定位，降低读者的抵触感，更好地利用书店空间进行阅读与交流。借助网络空间的无限性，实体书店可以借助大数据技术分析不同场景与话题间的关联，设置多样化的场景与空间，并赋予读者设置不同话题的空间与社区的权利，通过自助式的服务推动文学话题、公共事务主题与书店知识服务的结合，提供更多丰富且专业的资料与话题，推动讨论的不断深入。

用产业思维参与地方文化。书店处于具体的时空之中，需要与特定的区位、读者、机构、市场相结合，这既是书店拓展生存空间的需要，同时也受到国家和政府的政策支持。一旦书店能够成为地方文化地标，读者与书店之间的互动将是频繁、全方位的，其价值也是巨大的。一方面，书店可以网点下沉，与社区、图书馆、艺术机构和企业“结对子”，打造符合当地受众需求的阅读圈、社区文化课堂等，为社区或区域读者提供有针对性的服务。如大隐书店联合20多家大型企业集团、200多家党团组织，为他们提供图书馆、邻里汇、新时代文明实践中心、党建中心的运营咨询和场地托管服务。[9]另一方面，可以展开多元化的服务，满足区域性读者的差异化需求。不同区域有着独特的文化资源与文化需求，通过提供交流平台与空间，可以联结和引导不同读者，创造出具有主题化、特色化特征的文化空间。当这些与书店的专业化出版与服务能力结合时，能创造出巨大的市场需求。陕西富县新华书店为当地群众提供摄影、绘画的交流展示平台，以及亲子阅读、诗词朗诵等文艺活动，强化其参与感和体验感，2021年书城销售收入较上年增长173%。[10]在一些图书+文旅的项目中，这一现象更为明显，实体书店除提供有本地特色的图书外，还可通过沉浸式空间的打造，促进智慧互动、文化休闲、周边消费、非遗展演、视频直播、景点游览等业务的融合，延长产业链条，创造更丰富的体验，更好地传播当地文化。此外，激发读者的参与。联通书店及当地的读者、科研机构、文博单位、行业协会等，将区域读者文化需求与书店的专业能力结合，形成独特的出版生态。通过具有地方性、区域性文化内容产品的提供，激发读者的参与和对UGC内容的深度开发，强化读者与书店间的关联并推动多重消费。如武汉德芭与彩虹书店就打造了“前店后厂”的运作模式，集聚本地博物爱好者与相关机构，根据专业信息、行业动态、市场需求进行选题策划，先后推出了具有本地特色的《武汉植物笔记》和《武汉鸟类图鉴》，成为店内畅销图书。

用网络思维创新文化活动。举办读书分享会、读者见面会、新书签售会、名人讲座以及各种文化节等，是表征空间的文化属性、提升书店凝聚力的重要手段。在新信息技术的加持下，活动的形式与内容更加多元化。北京前门一带的几家书店联合打造了文化体验游戏，改编自真实的故事，通过游戏串起前门民俗文化、禅茶文化、历史故事等要素，并利用VR/AR/MR、LBS、NFT等技术将景观欣赏、线索收集、剧情推进、文化体验有机结合，读者能够在实景下阅读与购书，还可以回到民国的故事场景中去参与解谜。[11]

总体来说，实体书店需要在书+咖啡模式与多元业态共存模式上有所突破，拓展书店的内涵与外延，通过主题化、品牌化、地方化、新媒体化将自身表征成为全新的阅读体验和生活方式的代表，同时通过业态创新、技术创新、组织创新与目标市场的多维开掘，推动表征空间的多元化，更好地与国家政策、区域与城市文化以及社区融合、共振，建立新的运营机制与盈利模式，以迎合新时代的需求。

参考文献：

[1] 王峰.实体书店调研报告：2022年上半年近10%实体书店没有收入转型应对直播带货价格冲击[EB/OL].[2022-12-21].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1752868368207441276&wfr=spider&for=pc.

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[11] 彭训文. 实体书店，换个“活法”[N]. 人民日报（海外版），2022-08-31（8）.