新中式馒头火遍社交平台创业者直言不是好做的生意

马舒叶

2023年上半年，伴随着社交平台掀起一股用无糖无油、相对健康平价的馒头，代替贝果、面包等传统减肥单品的风潮，“馒头+各种馅料”制作而成的“养眼又养生”的“新中式馒头”或者“国潮馒头”，成为了女孩们口中的“贝果平替”、健康首选。于是，“新中式馒头”成为社交平台上的流量密码，探店博主不遗余力挖掘各个新中式馒头店，关于新中式馒头的创业故事也开始广泛流传。

但笔者走访调查发现，这个新品类并没有网传的那么火爆，很多跟风开店的创业者仅仅两三个月就闭店了。新中式馒头为何会火？又因为什么问题而不能落地？

搭上“健康”快车  新中式馒头成风口

馒头，这个中华大地餐桌上最为朴实、主打“结实抗饿”的主食，现在摇身一变成了“新中式”点心。

这些新中式馒头有着超高的颜值以及丰富的口味，芋泥卷、紅糖卷、黑芝麻卷、芝士卷、肉松卷心馒头等不一而足。最重要的是，它们主打低糖、健康，声称用料扎实、无糖无油。

在小红书平台，燃次元观察到，与新中式馒头相关的笔记中，“无油无糖”“健康”等关键词高频出现。而在抖音相关话题中，不少新中式馒头店主们除了用“养眼”的封面图吸引点赞之外，更是会在视频内强调“配料干净、健康营养”。

林林是位00后，看到花样满满的新中式馒头后，为了赶上国潮馒头这股潮流，花了100多元把门店内所有馒头都买了一遍，晒出的图文“不出意外”吸引了不少点赞。尝试之后，有健身习惯的林林决定用新中式馒头替代贝果，毕竟相比起动辄10元上下的贝果，扎实料多的馒头价格区间多在3-8元，能让她轻松实现“优质碳水自由”。此外，对她而言，“新中式馒头颜值高能晒图”，也让早餐多了一份仪式感。

随着新中式馒头的热度越来越高，创业者纷纷涌入这个赛道，各种门店如雨后春笋般出现。

一家由00后主理人开在杭州、主打新中式馒头的囤囤馒头店，还没开业就在抖音积攒了11.8万粉丝，在小红书也有近5万粉丝，并创下试营业首日下午14：00前售空的纪录，无数年轻消费者大排长队，只为打卡。而另一家开在重庆的新中式馒头店“馒头超人supermantou”，不仅开起快闪店，在社交平台上日常晒“爆单”，其店铺也异常火爆，店铺内价格最高的商品是一款售价128元的手工老面馒头组合。

创业者纷纷踩坑  第一批门店陆续倒闭

就当创业者们准备“大干一场”的时候，迎接他们的却只有“馒头死贵……宰人黑店”“只卖甜馒头，还死贵”“又贵又难吃”的评价，以及如今准备闭店关门的事实。目前来看，似乎新中式馒头不是一门“好做”的生意。

身处山东某四线城市的95后沈月加盟了一家新中式馒头品牌，她卖的馒头有芋泥卷、红糖卷、黑芝麻卷，甚至是芝士卷等口味，“好看又好吃”，价格也比普通几毛钱一个的馒头更贵，售价在2-3元一个。

开业之初，沈月的馒头凭借高颜值吸引了不少顾客，不管是时刻追求网络同款的高中生、大学生，还是崇尚健康饮食的年轻白领，在她小小的店前“大排长队”，不过，“看的人多，买的人少。”沈月无奈道，“来买的都是刚工作的、喜欢尝鲜的年轻人，或者家里有孩子的年轻宝妈。”

开业第一周，沈月每天的营业额也不过200元上下，还比不过周围纯卖大馒头的街边小店，“除去水电房租，比我上班挣得还少。”沈月无奈地说。

等过了新鲜感尚存的前三个月，来到夏季，“坐在空调房里做馒头，衣服没有干过，即便这么辛苦，大家却不爱买。”夏季本就是馒头等食品的淡季，因为卖不出去馒头，沈月无数次地陷入崩溃，“没有订单，开店也没有人来买，索性就把店关了。”2023年7月，沈月利索地把门口的灯箱、招牌等一一取下，她决定彻底关店了。趁势头开店，从当地网红打卡点到关门，沈月只用了半年时间。

和沈月一样，如今也准备关店的阿昭曾坚定地认为，“卖国潮馒头怎么能不挣钱呢？”可现在，她决定“先把店转出去，弄一个小工作室，做日常家庭可以吃的花式馒头，这样客源会更多些。”

本就擅长做各种面食的阿昭，在有了孩子后愈发注重孩子的营养问题，在她看来，今年炒得火热的国潮馒头又营养又好看，“不缺市场”。同时，网上也出现了一批国潮馒头品牌开放加盟，“据说很多店月利润都是三万元起，最多一个半月就回本。”

在阿昭附近的其他县城开起来的新中式馒头店更是引爆了朋友圈，这些都让阿昭有些“脑袋发热”，她迅速盘下一家店，光是加盟后装修进货进设备，就投入了十万元。

开店起初，“大家还尝个新鲜，第一个月之后，来买的人就十分少了，后来员工的工资都挣不出来。”阿昭直言。沮丧之下，阿昭也只能自己“接茬干”，而比起街边巷尾常见的几毛钱一个的大馒头，阿昭的国潮馒头虽然好看，但“加盟送来的产品质量不行，肉松卷心馒头一个4元，芝士拉丝馒头只有薄薄一层芝士，也卖4元一个，顾客觉得又贵又难吃”。

除了部分习惯了线上下单的老客户，周围的人提起阿昭的店，“光卖甜馒头，还贵”几乎已经成了固有印象，如今开业不到3个月，日营业额不过百元已经成为日常，“开店了也不过挣个水电费，不开店还没有损耗，索性有事就不开了。”最终，阿昭决定把店转让出去。

熹微于2023年4月在河南驻马店开了一家“馒悠悠手工粗粮面点店”，现在店里最受欢迎的就是以各类粗粮为卖点的全麦代餐包，例如全麦芋泥、全麦紫米咸蛋黄等口味，还有低脂鸡胸肉菜团子。

不过，随着店主们将动辄3元起的馒头与“健康手作”挂钩，原料“内卷”也进一步抬高了入局者们的创业门槛。“开店到现在，最难的就是选食材。”熹微表示，由于主做无糖无油的粗粮花式主食，因此食材对于口感的影响至关重要，这也使得食材选择更为关键。

“从4月开店至今，我至少浪费了大几千元筛选满意的食材，比如减脂和控糖人都很喜欢的荔浦芋头，由于卡路里含量低、升糖慢，往往成为手作馒头的主要成分，但市面上售卖的不少都是假荔浦芋头，蒸出来水水的，一点味道都没有。”熹微线上线下踩了不少坑，最终才选到了符合店内产品要求的荔浦芋头。除此之外，不管是为了改良口感在制作阶段加入的鲜牛奶，还是制作时使用的红薯面、玉米面、全麦面粉等粗粮，都让熹微们的成本水涨船高。

但不论创业者们如何强调“新中式馒头”的用料扎实、颜值在线，2-3元一个的新中式馒头在社区里仍然难有人问津。“年轻人聚集的区域，房租一年也在8万元上下，是现在成本的好几倍，我完全承担不起。”熹微补充道。

“几乎没有自然的线下流量，完全靠线上订单生存”——成为了不少新中式馒头创业者们的日常。

价格虚高  宣传失真  新中式馒头难成势

新中式馒头为何难以吸引消费者持续购买呢？在笔者看来，主要有两大原因——价格虚高、宣传失真。

新中式馒头首先被人们诟病的就是价格问题，单价三四元一个起，高至8-10元一个，在普通大白馒头的对比下，新中式馒头被消费者抛弃并不奇怪。在小红书等社交平台，不少消费者也发出“8元一个馒头，值得吗？”的疑问。

不过，充满争议的高单价似乎不是影响新中式馒头落地的唯一原因，产品不如宣传的那样健康、营养，才是人们抛弃它的主要原因。某手作博主亦直言，“吃馒头的减脂党本就是为了干净碳水无糖无油，但现在的网红馒头为了味足口感好，把各种乳酪、果干、肉松加上去，不仅糖和油少不了，还与原本宣传的无糖无油背道相驰。”

阿昭表示，虽然她也想做完全无糖的国潮馒头，但经過她的多次尝试，以店内的爆款黑芝麻馒头、贝贝南瓜玉米发糕为例，“不放糖是真的不好吃，客户不愿意回购”。最终，阿昭店内的国潮馒头除了一款玫瑰花卷是低糖之外，其余的款式均含糖。

显然，对于初衷是想将新中式馒头用于减脂代餐的消费者而言，花式馒头似乎并不如普通的大馒头更为干净。

作为新中式烘焙的细分赛道，“目前市面上的新中式馒头店，产品同质化比较严重。”某消费类VC告诉燃次元，对于新中式馒头，他并不看好，“强调现制的国潮馒头不仅有季节性限制，运输成本也不低，但制作门槛却并不高，目前来看，还未实现标准化的规模运作。”

其实，根据千瓜数据，2023年上半年，小红书平台内，年轻消费者对产品的健康性和功能性有了更高的需求，对身体有益、低糖、低卡、少添加的产品受到用户关注。新中式馒头无疑搭上了“健康养生”这辆快车，但在口感和健康之间，新中式馒头创业者们仍在左右摇摆，“吃馒头就应该回归本原，虽然馒头也能做出花样，但是为了噱头和新鲜，把馒头做成面包，成为网红，或许很难长久。”某手作博主亦直言。

显然，伴随着争议不断，新中式馒头要想站稳脚跟，甚至跑出下一个“墨茉点心局”或“虎头局”，并非易事。

燃次元工作室