面向“Z世代”的精准化国际传播

李厚锐

(1. 上海交通大学安泰经济与管理学院,上海 200240;2. 上海交通大学党政办公室,上海 200240)

伴随新一轮科技革命和产业变革,人类社会面临多类型“赤字”问题的挑战,例如治理赤字、学术赤字、科技人文融通赤字等。(1)彭青龙、吴攸: 《科技创新、中华文明与大学人才培养——访谈林忠钦院士》,《上海交通大学学报(哲学社会科学版)》2020年第28卷第1期,第1—6页。中国在国际传播领域同样面对着交流赤字、理解赤字难题,国际话语权相较综合国力与国际地位尚未得到同等程度的提升。中国话语体系缺乏适合中国情境的理论支撑,难以突破西方议题框架,有待健全。中国国际形象长期处于被西方媒介“他塑”的被动地位,“自塑”路径有待拓展与创新。新媒体及社交媒体平台国际传播力较弱,尤其是针对年轻群体的精准叙事能力不足。为全面提升国际传播效能,需研究受众的特点与习惯,采用贴近不同受众的精准传播方式,将“陈情”与“说理”融合,推动中国故事和中国声音的分众化表达与全球化表达。(2)夏康健、崔士鑫: 《习近平总书记关于推进国际传播能力建设重要论述的发展脉络和深刻内涵》,《中国出版》2021年第13期,第8—13页。

习近平总书记指出“世界的未来属于年轻一代”,全球青年有理想、有担当,人类就有希望,推进人类和平与发展的崇高事业就有源源不断的强大力量。(3)《习近平主席在联合国教科文组织第九届青年论坛开幕式上的贺词》,《人民日报》2015年10月27日,第1版。近年来,以“Z世代”(Generation Z)为主体的青年群体已成为全球重点关注的新力量。“Z世代”伴随着互联网、即时通信工具、智能移动设备成长,具有特有的行为与认识方式。(4)中国传媒大学新媒体研究院: 《移动互联网时代下,Z世代人群获取新闻资讯习惯研究报告》,北京: 中国传媒大学,2020年,第12页。本文认为,“Z世代”作为国际话语策略性受众,具有鲜明的个性特点、圈层特征、认识模式与行为方式,面向“Z世代”的国际传播在话语表达主体性、数据话语权、跨文化叙事等方面仍存在挑战。应从国际传播理论体系与叙事体系构建、跨文化交流的融媒体平台打造、视觉内容表达方式创新等维度着手,加强面向“Z世代”群体的国际传播能力建设,加快提升中国话语的国际影响力。

一、 “Z世代”: 国际传播的策略性受众

“Z世代”一般指1995年至2010年出生的群体,也被称为“后千禧一代”“移动互联网原生代”“数媒土著”。“Z世代”的代际划分不仅以年限为依据,更参考社会学研究方法,以对同时代人产生深刻影响的重大历史事件为标准,即互联网的普及与高速发展。如今,“Z世代”已达25亿,约占据全球人口的32%,是人口占比最大的代际群体,(5)Jenny Chang, “113 Key Generation Z Statistics 2023: Characteristics & Facts You Should Know,” https://financesonline.com/generation-z-statistics/, July 19, 2023.已成为新时代国际传播的重要受众群体,提升面向“Z世代”的国际传播能力成为迫切而重要的议题。

在传播学领域,大众传播理论往往把受众视为无差别、同质化的集合,并不特指某个群体或圈层,传播方式主要是由点及面。“分众”乃是与“大众”对应的概念,相关理论认为受众“并非同质、孤立的个体集合,而是具有社会多样性特征的群体”。(6)郭庆光: 《传播学教程》,北京: 中国人民大学出版社,2011年。分众传播是在此基础上发展形成的概念,指依托专业化媒介组织的先进技术与产业平台,基于不同群体的特征,开展信息生产与传播活动。分众传播强调,面对社会结构的多样性,分属不同群体的社会成员,其态度、行为会受到群体属性的影响,对信息传播的需求及反应也存在差异。

在分众传播视角下,策略性传播和策略性受众强调在多样化的国际环境中,通过战略规划、效果评估、技术创新、渠道建立和维护双向互利关系,每个动作都需要目标导向,让信息最大限度到达相关受众。(7)钟新、王岚岚、淡凤: 《策略性传播及国际传播前沿问题——美国密苏里新闻学院国际交流中心主任弗里兹·克罗普博士系列讲座综述》,《国际新闻界》2006年第7期,第79—80页。在国际传播场域中,将“Z世代”作为国际话语表达的策略性受众,分析其性格特质、传播行为、情感特征,采用精准传播方式,讲述贴近“Z世代”的中国故事,推进中国声音的分众化表达是全面提升国际传播效能的关键。基于对中国、美国、俄罗斯等11个国家“Z世代”大学生的调查,不同国别的“Z世代”在议题关注点方面存在差异,中国“Z世代”更关注“法治”与“爱国”,国外“Z世代”大学生则更关注“自由”与“公正”。同时,全球“Z世代”也有着共同的代际特征。(8)杨晓慧: 《中外大学生价值观教育调查与比较》,《教育研究》2022年第43卷第3期,第97—109页。

在媒介性格特征方面,“Z世代”崇尚创新,媒介参与度高,媒介平台关注广泛,并且会因为相同的媒介兴趣形成特定“圈层”。“Z世代”成长于经济、科技快速发展的时代,经历了新旧观念的冲突与交融,思想活跃,兴趣多元,乐于接受新生事物,追求个性与创新,具有较强的媒介使用意愿、信息交互能力以及媒介参与意识。“Z世代”在关注社会问题与热点事件的过程中,常表现出较强的社会责任意识和国家认同感。(9)彭振刚: 《“Z世代”国际传播策略与实践路径研究》,《对外传播》2021年第7期,第39—42页。与每个世代在年轻时都有较高的自我确认期望相一致,“Z世代”也希望留下个人印记,而全媒体与自媒体的发展为此提供了条件。在积极主动的媒介个性基础上,“Z世代”形成了快速更迭、关注广泛的媒介兴趣,并呈现出泛娱乐化特点,游戏、动漫、影视等文化产品成为该群体普遍关注的内容。在数字媒介环境中,“Z世代”会由于对相应文化产品的共同兴趣形成特定“圈层”,在“趣缘化”的朋辈社交中塑造自我、收获认同,基于趋同的价值观念和审美取向增强联结,进而不断延展圈层的文化内涵。

以国产移动游戏《原神》为例,其在“Z世代”中拥有庞大的用户群体,包括大量海外玩家。《原神》上线后在海外市场的人气一路高涨,仅一年就被译成多国语言,在175个国家及地区发行,位列68个国家及地区的游戏畅销榜前列。(10)郭璇、徐欣怡: 《中国移动游戏“出海”的机遇和路径》,《未来传播》2022年第29卷第5期,第91—99页。《原神》强化了社群共同体的共性特点,通过寻找志同道合者、构建文化族群等方式,激发了外国用户了解和学习中国文化的兴趣和热情,开辟了海外用户接受度高的中华优秀传统文化创新性传播路径,成为从“游戏出海”到“文化出海”的优秀典范。作为数字场域的传播主体,“Z世代”所主导的“圈层文化”已经成为无法忽视的国际传播力量。这种力量突破了由国别和民族身份带来的限制,通过个体的兴趣取向偏好和共同价值追求形成话语扩张。

在传播行为方式方面,“Z世代”媒介依赖性强,习惯通过移动端平台和视频化形式进行信息获取与交流。17%的“Z世代”每天上网时间超过4小时,网络接触呈现出时间长、高频次的特点。“Z世代”具有技术至上心态,不仅通过互联网进行娱乐社交,还将其作为技能学习的平台。同时,“Z世代”媒介接触渠道的移动化特征显著,相对纸质媒介,更习惯使用智能手机、平板电脑、电子书阅读器等移动设备。“Z世代”平均在12岁前得到属于自己的第一部智能手机,85%的“Z世代”偏好通过移动设备进行交流,79%的“Z世代”希望能利用人工智能优化信息获取体验。媒介渠道移动化与短视频平台的兴起,使得“Z世代”习惯于通过可视化形式获取信息和表达自我。与前序代际相比,“Z世代”接触复杂图形信息的时间更早,频率更频繁,善于解读视觉信息。(11)王珺: 《Z世代阅读特点、成因及引导策略初探——基于代际研究的视角》,《中国出版》2021年第15期,第61—63页。71%的“Z世代”每天观看超过3.4小时的在线视频,但注意力持续时间平均只有8秒,视频化尤其是短视频产品,成为全球“Z世代”接收信息的主要形式之一。TikTok、YouTube、B站等主流短视频平台将“Z世代”用户作为重要市场主体,激发其积极参与到视频内容的生产与传播中。

在文化情感认知方面,“Z世代”的注意力模式发生变革,同时,更加重视虚拟情感和文化元素带来的体验,追求深层审美与泛化审美的结合。首先,移动技术的发展创造了更多的体验场景,丰富了信息接收方式,不断延伸“Z世代”的互动场域,涵盖生活中的各种环境,串联起大量碎片时间。“Z世代”的注意力焦点在多任务、多平台间跳转,形成“超级注意力”认知模式与行为方式。(12)周宪: 《从“沉浸式”到“浏览式”阅读的转向》,《中国社会科学》2016年第11期,第143—163页。该方式虽然提升了信息获取速度和广度,但也容易削弱用户对特定主题的系统关注,以及对复杂问题的深度思考。其次,在注意力模式改变的基础上,“Z世代”更注重虚拟情感需求与分享表达。例如,IP类文化产品通过情感因素为青年文化消费者提供自我表达和情感寄托的载体,并实现规模化的“破圈”传播。“Z世代”通过与各类文化产品的接触,与其构建情感联结,表达内心的情绪与态度。“Z世代”的情感满足方式呈现虚拟化特点,表达出强烈的分享欲与倾诉欲,通过网络空间记录和分享生活,以期获得情感满足、群体认同与社会支持。另以虚拟偶像为例,其盛行也体现了“Z世代”的情感需求变化。虚拟偶像在受众的关注和参与下成长,因此也和受众之间有高度的互动性,尤其为“Z世代”提供了情感依靠和倾诉出口。在跨文化交流中,虚拟偶像的出现场景不断拓展,并突破了圈层壁垒,持续向外延伸,让不同文化背景的受众建立联系。最后,“Z世代”追求深层审美与泛化审美的结合,既关注“颜值”又注重内涵。一方面,浅层审美理念通过泛娱乐化渗透于“Z世代”的生活中;另一方面,中华优秀传统文化中蕴含的价值内涵对“Z世代”有着极大吸引力,并且能引起持久的精神共振。

二、 面向“Z世代”的国际传播问题分析

由于历史、现实的双重原因,西方发达国家在国际舆论场占据着主导地位。在“西强我弱”的国际传播格局中,我国在贴近不同群体设置议题议程、开展原创话语表达、实现精准传播等方面仍面临着很大挑战。(13)胡正荣、田晓: 《新时代中国国际传播话语体系的构建: 分层、分类与分群》,《中国出版》2021年第16期,第3—7页。国际传播的对象复杂,其价值观念、文化背景多元,对传播的精准性和有效性提出了更高要求。做好面向“Z世代”的国际传播,需要关注在国家话语主体性、数据话语权、跨文化叙事等方面存在的问题。

在面对“Z世代”开展国际传播时,存在国家话语主体性模糊情况。主体性是在“主体—客体”关系中的主体属性,相关理论认为人的实践是核心,人的发展和主体地位能够改造世界,同时主体性表现为集体性概念而非个体性概念。(14)李良荣、方师师: 《主体性: 国家治理体系中的传媒新角色》,《现代传播(中国传媒大学学报)》2014年第36卷第9期,第32—37页。而国家话语中的主体性,则表现为国家形象建构的主导权,以及跨文化传播视角下的“他塑”与“自塑”的尺度调试。在“知识—权力”结构运行的社会组织中,西方社会由于知识生产体系的优势,主导着国际传播秩序与国际话语权。我国的国际传播格局面临“他塑”为主、“自塑”不足的局面,传播主导性权力和话语主体势能相对较弱,缺乏表达中国立场、开展国际对话、寻求国际理解的正确方式。此外,在多极化发展的世界格局下,聚焦全球“Z世代”群体的个性特点、圈层特征与传播行为,提高国际传播领域的国家话语知识生产和供给能力,摆脱自说自话的困境,具有重要价值。目前,面向全球“Z世代”青年,我国仍未掌握“广泛宣介中国主张、中国智慧、中国方案”相关概念的定义权与解释权,构建具有鲜明中国特色的国际传播话语体系,需要持续发力。

我国的国际传播数据话语权在智能媒体时代仍处于弱势地位。随着人工智能技术的发展,媒介传播生态发生了深刻变化。作为移动互联网原生代,“Z世代”伴随着智能媒体的发展而成长,熟悉各类新兴技术与平台,深度参与到智能媒体传播体系塑造的进程中。信息传播与智能技术的关联日趋紧密,智能媒体建构的传播环境已成为面向“Z世代”的国际传播新场域。智能媒体时代的国际传播,数据话语权扮演着重要角色,新闻报道的策划、生产、传播越来越依赖海量数据的获取与分析。目前,国际主流媒体平台在信息采集设备的覆盖面、数据挖掘技术的先进性、算法推荐机制的成熟度方面均领先于国内媒体平台,西方国家和媒体集团凭借人工智能与物联网等先进技术优势,在国际传播中形成了强大的数据话语权。(15)陆小华: 《数据话语权: 国际传播的战略性竞争焦点》,《现代传播(中国传媒大学学报)》2020年第42卷第10期,第1—6页。此外,以社交媒体为核心构建的虚拟空间快速发展,以前所未有的方式将区域性和全球性因素联结起来,成为国际信息交流的重要场域,争夺着全球“Z世代”受众的注意力。与此同时,我国社交媒体平台的全球用户渗透率仍处于较低水平,尚未形成具有国际影响力的传播矩阵。

与“Z世代”群体的跨文化对话中存在叙事鸿沟。由于中外政治文化和价值观差异,我国在跨文化传播中常面临“有理说不出”“说了传不开”的情况,其主要原因在于高低语境的叙事困境。语言本身是文化不可剥离的一个部分,词语的指涉意义往往与其文化内涵、言语构成以及表述语境等要素相关。(16)王晓路: 《“中国文化走出去”语境下跨文化传播的基本问题——以“龙”和“Dragon”为例的词语文化轨迹探讨》,《四川大学学报(哲学社会科学版)》2018年第6期,第116—124页。在高语境下,由于双方共享了预制的内在语境以及外在语境,很多信息虽然并未明确表述,但受众依然能理解;而在低语境下,大多数信息是不能压缩的,需要包含完整的要点。将国际传播中的信息发出者与信息接收者的交流置于语境阶梯中,从文化层面与应用场景综合分析,会发现国内外话语语境位势存在差异。(17)陈功: 《跨越情感与文化的鸿沟: 国际传播受众接受度研究》,《现代传播(中国传媒大学学报)》2021年第43卷第2期,第72—77页。在全球“Z世代”的跨文化对话中,由于叙事方式与文化交流存在鸿沟与壁垒,传播场景往往处于割裂状态,容易造成国际社会对中国的认知错位,难以全面深刻客观地认识中国、了解中国。此外,跨文化对话的内容表达方式单一、传播渠道单向、语言吸引度不够,加剧了现实情境和情感体验的疏离,难以触发共情效应。

综上所述,在全球传播场域下,受众价值观念多元化、兴趣选择个性化特征凸显。面向“Z世代”的国际传播所面临的挑战,究其原因,是缺乏对国际受众的差异化认识与分类施策,造成分众化表达目标下的国际话语权弱势。

米歇尔·福柯的权力话语理论,为分析与解决针对“Z世代”的国际传播问题提供了思路。权力话语理论将权力与话语结合,关注其在社会模式机制下的作用,提出话语具有超越交流工具属性的功能性特征,不仅作为符号的集合进行内容表达,更在社会场景中经由丰富的制度性实践构建形成。(18)陈卫星: 《传播的观念》,北京: 人民出版社,2004年。权力话语理论突破了言行对立的理念,强调话语是权力的载体,话语权力在话语与实践的交互中构建形成。

权力话语视角下,国际话语权在一个国家对外交往和对外宣传政策中的价值持续提升,面向“Z世代”的国际话语权力转移对国际传播格局重构具有重要意义。国际话语形态与秩序是特定时期国际政治经济格局在意识形态领域的体现,其形成受到国际形势、全球文化、历史事件等多因素的长期影响。基于相应历史文化传统、价值认知系统、政治经济需求而形成的话语体系,对全球话语权力秩序的发展与构建有着重要影响。尽管当前西方主流话语仍占据着主导地位,但国际舆论格局与媒体传播环境的变化,为面向“Z世代”的国际话语权建构带来契机。

三、 国际传播能力与国际话语权提升路径

以“Z世代”为受众的国际传播,需要突破思维定式,根据话语对象进行精准施策。应当基于话语权的功能特征,围绕话语主体融通度、传播智能化以及内容精准性等维度,分层、分类、分群加强面向“Z世代”的国际传播能力建设,提升中国国际话语权。

首先,融通话语主体,构建聚焦“Z世代”的国际传播理论体系和叙事体系。理论是话语构成的基本要素,理解国际话语权力形成的逻辑,有助于为全球话语体系重构提供理论指导,推动国际话语权力中心转移,破除西方话语霸权,改变我国话语贫困现状。(19)陈曙光: 《理论与话语》,《中共中央党校学报》2018年第22卷第3期,第36—40页。提升面向“Z世代”的国际话语权,既要持续提升综合国力,也需具备强大的国际传播能力,展现“真实、立体、全面”的中国形象。在全媒体环境中,国际传播的主体呈现多元化特征,需要激发国家、媒体、个体等多主体的能动性,融通互补,形成合力。一方面,作为传播主体的国家向全球阐释其对世界秩序的认识、本国发展理念以及主要政策的法理依据,增进国际理解,减少对抗性解码;另一方面,随着移动互联网和社交媒体的发展,每个个体都可以成为国际传播的主体,运用新技术、新视角生产和传播原创内容,全方位、多角度地展现国家形象。国际话语主体融通,在完善国际传播理论体系、提升原创性研究产出的同时,也需要完善中国叙事体系,提高国家修辞能力,强化中国特色话语的传播效能。

一方面,加强国际传播理论研究,以创新中国理论传播中国实践。当前,我国国际传播理论构建面临困境,研究话语的碎片化程度高,原创性研究产出不足,面向“Z世代”的理论建设与实践经验缺乏交互。基于此,围绕话语权力的述行性和建构特征,将理论阐述与行动指引相结合,构建中国特色国际传播学术话语体系,为国际传播理论话语主导、学科话语表达以及工作话语指引提供基础。在理论阐述维度,坚持问题导向,关注国际传播研究中的关键命题,在对核心问题的研判与解决过程中提炼概念和阐述理论,构建立足学科的规范化、专业化、体系化的国际传播理论研究与话语体系。

探索国际传播研究范式的优化,创新话语表达方式,强化话语理论的合法性基础,为问题理解和实践指导提供多元工具。在行动指引维度,保持理论与实践的双向开放,明确国际传播理论由实践需求而产生的溯源性,以知识生产的逻辑推进理论创新与实践交互。随着国际形势的变化,国际传播的情境也发生改变,部分概念逐渐式微甚至消逝,需动态审视相关理论的内涵外延,并通过新的学术观点,解决国际传播工作的实际问题。通过“Z世代”易于接受的新概念、新范畴、新表述,展示中国故事及其背后的精神力量。

另一方面,构建国际传播的叙事体系,以中国概念提升国家修辞能力。作为特定历史时期在国家政治、经济、文化等方面具有特定含义的词句,国家修辞被广泛应用于国际关系处理及国际传播场域。(20)赵启正: 《跨文化传播中的话语力问题》,《甘肃社会科学》2020年第5期,第1—6页。应当挖掘国家修辞的逻辑性与内涵性,系统梳理易于国际社会理解和认识本国的关键词。如面对全球治理中的共同命题,积极推广如“人类命运共同体”“一带一路”等蕴含中国文化价值的理念,提炼“Z世代”易于理解和接受的概念表述,聚焦国际公众的共通情感,挖掘宏大叙事逻辑下的中国故事,增强国际话语权与全球影响力。

不同“受众层”对话语叙事的需求不同。在全球化时代和信息化社会,构建面向“Z世代”的叙事体系应充分考虑青年群体的社会分层因素。运用以“细节化的故事、故事化的观点、情感化的细节”为特征的叙事策略,立足共同的生命体验与精神感悟,激发“Z世代”青年的情感共鸣,让“互联网原住民”自觉成为“国际传播故事员”。针对“Z世代”的行为特征,建构话语设置中的认同力,重视以“Z世代”为参照的传播效果评估。同时,加强国内“Z世代”群体的媒体素养教育,不断培养国际传播高层次跨学科人才和具有全球叙事能力的青年群体。

上海推出的《老外讲故事·海外员工看中国》百集融媒产品是一次成功的海外传播尝试。来自全球六大洲40余个国家的100位外籍人士,以外国人的视角讲述自己在海外中国企业的切身感受与所思所想。该系列在运用新媒体手段和平台扩大传播效能之外,充分转变话语思路,将中国视角转为世界视角,由单向灌输转向互动传播。通过“老外”们的亲身体验和自发讲述,让中国故事的讲述不再是“自说自话”,而是更趋于精准和多元,给受众带来丰富立体的阅读体验。讲述中国故事的海外员工叙述方式轻量化、年轻态,尤其激发了“Z世代”青年的情感共鸣,展示了真实生动的中国形象、上海形象。一系列视频用真实感人的故事从一个全新、全面的视角阐释了中国式现代化的科学内涵与世界影响力,不仅彰显了中国推动构建人类命运共同体的大国担当,同时也在不断强化有中国智慧的全球价值观。

其次,拓展传播平台,打造受全球青年喜爱的智能化融合媒体传播矩阵。随着“人—机—自然”不断融合发展,依托5G与物联网等智能技术的支撑,传播方式与媒体生态已发生巨大的改变,从“融媒”“智媒”转向“浸媒”的过程中,国际传播能力建设也应“因势而谋、应势而动、顺势而为”,充分发挥智能技术的引领作用,不断提高国际传播的影响力。同时,基于“Z世代”这一青年群体,根据不同国家、不同文化背景的受众进行分类,根据话语对象的差别,进行精准施策,实现传播效果精细化、最大化。

聚焦受众需求,描绘用户画像实现精准传播。随着智能媒体技术的快速发展,分类传播、精准传播发挥着越来越重要的作用。通过大数据、5G与人工智能等技术手段,分析不同国家、不同文化背景下“Z世代”用户的互动行为,包括评论、点赞、转发等,得到精准的用户画像,将特定内容通过适合渠道推送给具有同样需求的群体,实现精准施策。

依托主流媒体,建设智能化全媒体传播体系。主流媒体是国家形象塑造的重要渠道,对国际传播能力提升具有显著作用。打造具有国际影响力的媒体集群,积极推动中华文化走出去,面向“Z世代”树立中国作为全球治理重要参与者和世界负责任大国的形象。基于国家传播形象定位及价值导向需求,打造具备多语种、多形式内容搜索、分析、生产能力的媒体数据资源库,整合关于我国社会、经济、人文、科技的权威信息,以分级授权的形式向全球媒体平台开放,构建贯通“策划—采集—制作—分发”的区域化融媒体生产平台,实现“一国一策”对外传播态势。

以中国国际电视台、今日俄罗斯、半岛电视台、拉美南方电视台为代表的非西方全球性媒体及区域性媒体的发展,带来了差异化的声音、多样化的视角,为国际传播体系转变与话语转型提供动力。中国推出英文版《环球时报》,注资美国熊猫电视台,通过国际广播电台用44种语言广播,在全球设立100多家电视分支机构,依托新华社创办新华视频,(21)姜飞: 《新阶段推动中国国际传播能力建设的理性思考》,《南京社会科学》2015年第6期,第109—116页。逐步构建语种多样、渠道丰富的中国国际传播话语体系。2021年,云南野象北迁,引发国际媒体的高度关注,丰富的报道引发各国民众的热烈反响。中央外宣媒体率先在网络平台发起议题,5月底,中国国际电视台(CGTN)在海外社交媒体平台上发布了一段大象在云南街头行走的视频,引发关注。路透社等对视频进行再次传播,使得“大象出走”成为热点。海外主流媒体纷纷跟进报道,意大利安莎社与新华社合作,在两周内通过20余篇报道,全方位展示了象群的活动轨迹,介绍当地政府引导大象迁徙的举措。德国的《柏林日报》《时代》《明镜》、奥地利的《信使报》等各国主要媒体也通过图文、视频等形式报道了这次“中国有记录以来距离最长的动物迁徙”,让象群成为了“国际明星”。日本富士电视台、朝日电视台、TBS电视台来到云南跟踪报道,邀请专家进行连线采访,对大象习性进行解读,肯定了中国方面的做法。此次围绕“云南野象北迁”的国际传播尝试,利用短视频形式与社交媒体渠道激发关注度,通过微观视角触发国际受众的情感共鸣,“这些动物可能想参加在昆明举行的联合国生物多样性大会,他们有点早,因为大会要到十月份才会开”。同时,通过国际主流媒体深入报道,挖掘传播议题的内涵,展示了中国在环境保护方面的担当、政府的应急处置措施以及民众的动物保护意识,树立追求人与自然和谐的中国形象。

面向“Z世代”的国际传播,在发挥海外主流媒体作用的同时,也应当借助社交平台,构筑网络社群多圈层对话。在主流社交媒体平台上增设面向“Z世代”的频道和栏目,加强对全球“Z世代”的媒体布局,用好覆盖全球受众的国际社交媒体平台,增强“Z世代”的媒介接触率与到达率。依托数字媒体平台,在以新型社交媒体为主的国际话语体系中实现精准发力,打造新时代数字国家形象。(22)徐剑: 《构筑中国文化强国形象的全球识别系统》,《上海交通大学学报(哲学社会科学版)》2022年第30卷第4期,第77—89页。以“Z世代”偏好的话语体系、观看形式、渠道载体,完善信息生产、推送与互动机制。此外,通过公众媒介、国际会议论坛、对外交流计划、国际互访活动等,拓展展示中华优秀文化的有效渠道,面向“Z世代”构建精准化、智能化、立体化的交流传播平台。

最后,创新内容表达,探索视频化视角下跨文化精准传播的交互模式。“Z世代”作为多任务处理者,关注信息传播效率,重视视觉效果体验,认为视频化内容比图文内容具有更强的吸引力。面对“Z世代”,应当以受众为主体,结合前沿智能传播技术,根据不同的用户群制定“一群一策”的传播方案,创新内容表现形式和叙事方式,匹配同圈层受众需求,提高全球化表达和分众化传播的实效。将用新语言、新形式讲好中国故事作为推进国际传播能力建设的重要抓手与突破点,驱动国际传播权力转移与话语转型。

以“李子柒现象”为例,李子柒通过YouTube等国际社交媒体平台,以短视频的形式展示中国传统乡村生活,获得全球观众的关注,成为跨文化传播的经典案例。李子柒在国际社交媒体平台上的成功,借助了社交媒体平台在跨文化传播中的生产能力与渠道优势,其中国故事讲述在内容原创、渠道形式、交互方式等维度上均属创新尝试。(23)姬德强: 《李子柒的回声室?社交媒体时代跨文化传播的破界与勘界》,《新闻与写作》2020年第3期,第10—16页。在题材内容上,其讲述主要围绕中国乡村生活,以美食文化为核心,延伸到传统节日、风俗习惯、古风物件等,在轻快的节奏与气氛中激发受众的关注与认同。在传播形式上,以短视频这一新兴视觉媒介手段进行展示,通过剪辑直观、生动地在短时间内呈现作物生长、耕耘酿造、美食生产的关键流程。在艺术观赏性上,视频画面色调赏心悦目,又通过虫鸣、鸟鸣、水流声等背景音增加了沉浸式体验。视频博主打破了海外媒体通过如熊猫、长城等特定经典文化符号塑造中国形象的传统,借助视频化的新社交媒体平台,生产出一系列有关中国的新知识、新话语,这是推动国际话语权力转移的一种新途径。

在国际传播中更好地触及“Z世代”,就要从年轻人喜爱和活跃的平台入手。近年来,TikTok平台迅速突围海外市场,积累大量的用户,国际影响力日益提升,为推动面向“Z世代”的海外传播提供了新的机遇。TikTok在全球的活跃用户量已达10亿,下载量超过30亿次,其43%的用户为“Z世代”群体。(24)敖永春、周晓萍、马鑫: 《基于TikTok平台的中华文化国际传播创新路径》,《传媒》2022年第22期,第72—75页。

TikTok平台上内容表达形象化、视觉化、碎片化的特点高度契合“Z世代”的媒介信息偏好。同时,基于强大的算法系统,TikTok平台能精准地为每位用户持续推送其喜好的内容,有效实现分众化传播目标。TikTok视频内容兼具创造力及趣味性,以给观众带来轻松愉悦的氛围为目的,开辟了海外受众从认识中华文化到喜爱中华文化的新路径。汉服、国风歌曲、中国街拍等是TikTok平台上海外受众喜爱程度较高的内容类型,例如,以“汉服”为主题的短视频观看总量已超过3亿次。面对“Z世代”用户,通过日常化内容的传播,提升对外传播话语体系的全球通约性,才能更加贴近海外用户,引发共情效应。此外,平台的交互性有助于更好地建立圈群文化。短视频留言区作为社交平台的二次延伸,搭建起用户与短视频生产者、用户与用户之间对话的桥梁,不仅能够擦碰出文化交流的火花,更能带动相关话题热度的持续提升。

此外,由于语言、文化的差异,与文字、声音等媒介介质相比,视觉传播能显著降低文化折扣效应。因此,应着力布局短视频、直播、VR、AR等强调视觉效果的媒介领域;有效利用前沿技术,营造沉浸式的现场感、氛围感;加强传播手段创新,融合多种表现形式,以“Z世代”群体熟悉的语言和喜闻乐见的方式,推出交互式的内容,鼓励“Z世代”参与到文化产品的生产和传播过程中,打出国际传播“组合拳”。同时,坚持移动优先策略,在内容垂直化的基础上,将可视化内容与传播对象、传播场景进行匹配,打造沉浸式的中国文化体验场域,提升“Z世代”群体对中国的关注度和认同感,持续推进中国故事的全球化表达。

结 语

“Z世代”群体的媒介性格特征鲜明,媒介依赖性较强,具有独特的文化情感认知方式。本文认为,我国面向“Z世代”的精准化国际传播仍面临挑战,存在着国家话语主体性模糊、数据话语权弱势、跨文化对话叙事鸿沟等问题,在话语体系构建、传播矩阵打造、内容表达创新等方面仍有较大提升空间。构建面向“Z世代”的精准化国际传播路径,需注重传播理念、传播机制与传播方法的协同,以理论研究为基础确立全球传播叙事理念,以“Z世代”为受众构建全媒体传播机制,以视频化为方向创新跨文化传播方法。首先,应加强国际传播理论研究,重构国际传播叙事理念,优化传播范式,创新话语体系,激发情感共鸣;其次,聚焦“Z世代”群体受众需求描绘用户画像,依托主流媒体打造智能化的融合媒体传播矩阵,借助社交平台构筑网络社群多圈层对话;最后,探索视频化视角下跨文化精准传播模式创新,用新语言、新形式讲好中国故事,推动国际传播权力转移与话语转型。