浅析融媒体时代广播节目的创新策略

谭光芬

（作者单位：贵州广播电视台）

信息化对社会各个层面产生冲击，媒体行业也不例外，在诸多数据、技术的加持下，传统媒体试图进行现代化、融媒体化转型，传统广播行业同样如此。此种状况下，传统广播行业如何在创新改革的基础上保留自身特色，既适应融媒体背景下大众的喜好，又能不失广播媒体特色，便成为从业人员关注的重点。

1 融媒体相关理念解析

所谓融媒体，字面意义来看即不同媒体的融合。查阅相关文献能够发现，媒体融合可直接分成广义、狭义两种类别。从广义角度看，媒体融合是不同媒体要素的集合，比如视频新闻中，既有报纸的文字要素、图片要素，也有电视的动画要素，同时也配了广播的音频要素等；从狭义角度看，媒体融合是指媒体在使用不同素材时，进行各种媒体要素的专业化搭配，从而产生“1+1 ＞2”的效果，比如将报纸升级变成电子报，广播升级成为类似“喜马拉雅”的手机应用程序（Application, App）等，要比原有的单一形态具备更好的传播效果。由此能够发现，融媒体最重要的意义，就在于它不仅仅是对各种媒体要素的简单叠加，还针对性地根据素材适用性、受众特点，选配不同的媒体呈现方式，由此更加贴近受众的需求，吸引更多的流量，也让内容在最大范围内进行传播。

2 融媒体时代广播节目的变化

传统的广播节目，指的是通过收音机、车载广播等载体呈现的广播作品，主要是利用声音来向受众传递信息，赋予受众听觉上的享受。而融媒体时代，各类新媒体形式涌现，“声音作品”也不再是广播节目的专利，传统的广播节目变成各种“广播式要素”存在于方方面面。

2.1 主要受众发生变化

早些年，家中的收音机是时尚和地位的象征。但是在融媒体的进一步发展下，传统意义上的广播节目多存在于不便于通过视觉接收信息的场景，如驾驶车辆时通过车载广播获取道路信息、跑步时借助移动终端收听音乐广播节目等。而相应的受众，也从最初的全民变成了有车一族、健身族等，不仅整体数量减少，范围也十分局限。融媒体时代的广播节目，则是将音频要素很好地同视频、文字、图片等要素进行结合，使之成为融媒体广播作品中的重要组成要素，借助移动终端进行播放。从这一点来看，广播节目的受众主要是使用移动终端的人群。

2.2 传播渠道发生变化

传统广播的核心技术是电波，最初是通过收音机来实现信号接收。目之所见，在各类新媒体的冲击下，广播节目为了实现自身的创新化发展，找到适用于融媒体时代的发展道路，已不再仅仅通过收音机这一单一渠道进行传播，而是以一种“如影随形”的方式借助各种新媒体伴随在受众身边，如各类音乐App、听书App 及各种视频平台等，都是广播节目在融媒体时代的传播渠道。换句话来讲，广播节目的传播渠道已经从电波式变成数字式，从硬件式变成软件式，从单一式变成多样式。

2.3 呈现形式发生变化

上述内容谈到，广播节目的受众和传播渠道发生了很大的变化，究其原因主要是广播节目为了适应融媒体时代的变化，在相应地更改、创新自身的呈现形式，由此也有了“影视解读”“新闻播报”等在短视频平台上常见的广播节目类型。其实，除播报、解读式的呈现形式外，百度上的“点读”、手机报上的“朗诵”、短视频评论区的“语音互动”等，都是音频模式的创新应用，只不过之前被称为“广播语言”，现在被称作是“视频化语言”[1]。

3 融媒体时代传统广播节目存在的问题

3.1 观念落后，节目缺乏创新

笔者通过对不少运营困难的广播节目开展分析研究，发现其中大多广播节目仍受传统思想观念的影响，不少从业者固守传统思维和传播理念，主动创新意识不强，依然采用以往的节目流程，局限于传统的听觉模式和思维，对新媒体的认知还停留在辅助工具的层面，至于对新媒体与广播节目的融合发展更是缺乏必要的认知。另外，还有一些广播节目依然以利益为先，因此在节目制作的过程中通常会存在节目形式大于内容的情况，广告出现的频率过于频繁，对广播受众的收听产生了不良的影响。从某种程度上讲，观念的落后与守旧是制约广播节目发展壮大的根本性因素之一[2]。因为观念是行动的先导，要想有创新举措，推动广播节目事业的发展，首先要在观念上有改变、有认识，只有思想接受才能进行后续的有力施行。但就目前来看，一些广播节目面临经营困难的情况与广播电视台负责人和节目主编有很大的关系，他们对融媒体时代的技术特点、听众需求等的主动认知，会在很大限度上影响广播节目的创新程度。加上普遍存在着的“多干多错、不干不错”的想法，即使接受新的理念、改变原有的思维，在实际操作中也会遇到诸多阻碍，制约广播节目的发展和壮大。

3.2 节目内容与受众贴近度较低

传统广播节目要想在新媒体时代吸引受众、增加流量，就必须从百姓实际生活出发，找到最贴近百姓需求的“新闻点”[3]，由此生产的内容才能更被受众认可，更受受众喜爱。但从广播节目的实际情况来看，娱乐性的节目较多，如播报娱乐圈的一些“八卦”，距离听众的实际生活较远，只是“听个热闹”。还有一些广播多为新闻播报式、点歌式的节目，交互性较差，当然这和广播媒体的自身特点有着比较大的关系。但是为了赢得受众喜爱，广播必须探寻新的受众需求，从交通播报需求、心情分享需求等方面出发，抓住新时代背景下受众工作与生活的难点和痛点，由此来创作节目，而不是仅仅通过高屋建瓴的评论和新闻，来单方面为受众提供广播的新闻价值。

3.3 节目呈现与互动形式较为不足

融媒体背景下，短视频平台之所以受到大众的喜爱，根本原因在于“互动性强”，用户可以通过点赞、评论、转发、收藏等方式表达对短视频作品的态度，同时还能通过直播的形式与主播进行实时在线互动交流。反观传统广播节目，多为单向输出的音频传播模式，有限的互动途径也仅仅是通过电话连线、电子邮箱等形式，多存在于音乐类、情感类、交通类等广播节目中，不论是呈现形式，还是互动性与及时性，都比不过新媒体。此种状况下，只会慢慢地导致传统广播节目的落寞。由此能够发现，传统广播节目在呈现形式与互动途径等方面的不足，直接影响了其在融媒体时代的发展。

4 融媒体时代传统广播节目的优化路径

在融媒体时代，作为传统媒体的广播，要始终坚守社会舆论责任担当，坚持正确的舆论导向、讲好中国故事、提高传播效果。当下各种媒体形式“爆炸式”发展，对于传统广播节目来讲，既有利也有弊。为了更好地搭乘融媒体这趟快车，广播节目应就如何创新节目内容，打造好、维护好自己的公信力及吸引受众方面进行深度思考，扬长避短，展现出广播节目的独特风姿。

4.1 创新节目理念，明确节目定位

融媒体背景下，很多媒体都无法单一地用报纸、期刊、电视、网络等媒体类型来衡量，因为其生产的作品中充斥着各种要素，既有文字，也有图片、视频、音乐，等等。这其实对于广播节目来讲是可借鉴的内容。广播节目可以将自己的主要阵地进行扩展，在新媒体平台上开设官方账号，在以广播要素为主的基础上，综合各种媒体要素来创作节目。这样的方式，虽然融入多种媒体类型，但是广播性质占主导，既能体现出传统媒体性质，也能够充分贴合融媒体时代的受众。此种方式下，受众在看到传统广播媒体主动作出的改变后，也会积极对其生产的广播节目进行转发、点赞、评论。这对于吸引粉丝和流量来讲也不失为一种好的选择。但是需要指出的是，要避免为了片面追求节目关注度而刻意猎奇的做法。例如，一些广播节目为了增加受众关注度，增强用户的黏性，在节目制作过程中过分强调猎奇心理，甚至出现泛娱乐化的内容，虽然迎合了一部分受众的需求，但是却背离了社会主义核心价值观，以致失去更多的受众，这对于广播节目的长远发展来说无法起到好的示范效果。同时，广播节目自身的传统阵地如收音机、车载广播等也是不可忽视的地方，但是需要更具有针对性地来发掘用户的需求。比如，对于车载广播受众来讲，听歌和获取实时路况信息是十分重要的两项内容，除此之外，在广播节目中穿插播报时政新闻，更能体现出广播媒体的政治属性。另外，广播节目也可以利用爆火的音频来尝试制作相关节目，甚至可以开设直播式的电台节目，让受众“窥探”电台神秘的后台，这对于广播节目进行节目理念创新来讲都是十分有益的。

4.2 创新节目内容，制作更多“短平快”作品

融媒体时代，每一个作品在流量池里都是被客观对待的。广播节目要想有进一步发展，必须坚持“内容为王”，创新节目内容，增加节目的广度和深度，提升广播节目的影响力。要想做到内容创新，可以从两个方面进行，一个是内容的生产，另一个是内容的传播。从内容生产角度来看，必须要有熟悉广播节目的专业人才，他们是创新广播节目内容的主体，因此要注重对相关人才的培养，在招聘、培训等方面予以倾斜，以保证广播节目创新的源头活水。在节目传播的过程中，要符合融媒体时代的传播规律，若仅因循守旧、墨守成规，遵照现有模式恐怕不能达到目的。此外，融媒体时代受众接收信息往往是碎片化的，因此在内容创新的基础上，还需要持续、高频次地创作。这样一来，即便是没有多么出彩的作品，也能在受众面前“混个脸熟”。而当受众了解、知晓某个账号后，极有可能在浏览、收听、观看的过程中自动关注，并转发、评论感兴趣的内容，为广播节目吸引新的、更多的流量。“短平快”的广播作品除了适应融媒体时代的流量需求外，也很符合受众的“刷视频需求”。在快节奏的当下，刷视频成为大家在碎片化时间喜爱的事情之一。此种情形下，主题宏大、时长较长的视频并不符合受众胃口，反而是每次只突出一个点，视频制作简单且时间在30 秒以内的短视频，才能更好地吸引用户。广播节目在制作“短平快”作品时，要在作品的前3 ～5 秒内抓住用户的胃口，用流行的形式、音频、主题来吸引用户注意力，之后再呈现视频的主旨，既能增加浏览量，也能让用户更愿意去了解节目、关注账号[4]。

4.3 创新节目表现形式，最大限度贴近受众需求

节目形态主要指的是单个节目内所呈现出的各种要素。传统的广播节目以传播音频信息为主，一方面仅靠音频要素不能有效激发起受众的感官效应，另一方面音频传播形式比较单一，这也是导致目前市场上广播节目普遍不景气的原因。因此，必须抓住融媒体时代发展契机，创新节目表现形式，提升市场影响力。在创新节目表现形式的过程中，可以多问几个“为什么”。比如，在播报类节目中，除官方式的按条目播报外，还要思考是否还有其他方式，播报语言是否能从官方语言改为更贴近民众的通俗语言。此外，还要树立受众思维。其实对于受众来讲，他们关心的更多的是节目内容中包含的信息会对自己、家人产生哪些影响，这便需要广播媒体在设计节目的时候，适时地将贴近受众需求的信息以解读的形式进行穿插播放，以此满足受众的需求。

另外，在融媒体背景下，广播的节目形态通常融合其他媒体要素，该如何“喜闻乐见”式地呈现节目内容，视频、图文等各要素需要如何操作都是其需要关心的内容[5]。但是，观察爆火的各类节目能够发现一个共同点，那就是这些节目都很贴近民生，或是与受众的切身利益息息相关。因此，在制作广播节目时，可以选取贴近受众的新闻点，制作成“广播式视频”，在吸引原有听众的同时更好地拓展新受众。比如，贵州音乐广播的《原创贵州》栏目以传播地方文化、打造文化精品为目标，深入挖掘贵州本土原创文化，探寻音乐背后的故事，通过“广播收听+App 视频直播+节目拆条短视频延续推广+新媒体图文稿件”的全媒体传播形式，把“听”和“看”相结合，把访谈形式融入现场Live 秀，把直播间变成小型音乐舞台，呈现不一样的视听体验。

4.4 创新品牌，用品牌力制造影响力

品牌力对于任何行业来讲都是十分重要的。一个好的广播节目也要和商品一样，树立自己的品牌，并在市场中以此为旗帜，吸引更多的关注。同时，为了达到这样目的，也需要在实际中运用一些市场营销的方式和手段。著名的营销学家凯勒曾经说过，当品牌和消费者之间形成一种深层次的联系，消费者就会依赖这种联系，购买这种商品，并且能够从中得到满足感。因此，广播节目要想在激烈的市场竞争中保证自身的竞争优势，必须要树立品牌创新意识，打造自己的品牌，从而获得更多受众的青睐，扩大市场占有率，这对广播节目的发展壮大具有至关重要的作用。例如，福州广播电视台为了提升自身的影响力，耗费多年时间打造了“先锋944”品牌，在全国广播节目领域小有名气，达到了预期目标。同样的道理，对于不同的广播节目，大家都是同赛道，此种状况下，是否能够找到受众的关注点和喜爱点，是否能够通过点的制作来达到面的推广，都直接影响着品牌的力量。

5 结语

在融媒体时代，人们的生活方式和信息接收形式都在不断发生变化。因此，在广播节目制作的过程中，也要针对变化趋势进行创新和改变，只有这样才能在激烈的市场竞争中生存发展。当然，创新形式只是一种外在的手段，根本的还是要坚持“以人为本”的理念，广播节目只有一直关注人、关心人、向着人，才能够创造出为人民群众喜闻乐见的节目和品牌，推动广播事业向前发展进步。