广告学专业思政教学改革的探索与实践——以广告投放分析课程为例

李 翔 李毓婕

（作者单位：江西科技师范大学）

1 课程思政的内涵

思政课是落实立德树人根本任务的关键课程。2016 年12 月7 日，习近平总书记在全国高校思想政治工作会议中强调，要把思想政治工作贯穿教育教学全过程，实现全程育人、全方位育人。2019 年8 月14日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于深化新时代学校思想政治理论课改革创新的若干意见》（以下简称《意见》），《意见》指出，要深度挖掘高校各学科门类专业课程蕴含的思想政治教育资源，解决好各类课程与思政课相互配合的问题，发挥所有课程育人功能[1]。2020 年5 月28 日，教育部印发《高等学校课程思政建设指导纲要》，指出全面推进课程思政建设是落实立德树人根本任务的战略举措，课程思政建设是全面提高人才培养质量的重要任务，课程思政建设内容要紧紧围绕坚定学生理想信念，以爱党、爱国、爱社会主义、爱人民、爱集体为主线，围绕政治认同、家国情怀、文化素养、宪法法治意识、道德修养等重点优化课程思政内容供给[2]。简而言之，课程思政是指为落实立德树人根本任务，将思想政治教育融入非思政课程，挖掘课程中蕴含的思想政治教育资源，发挥隐性思想政治育人作用，使各类课程与思政课程同向同行，形成协同效应，构建全员、全程、全方位育人格局的一种教育理念。

2 广告投放分析课程思政的必要性

2016 年2 月19 日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“广告宣传也要讲导向。”这是为广告从业人员进一步指明了方向。2018 年9 月17 日，教育部、中共中央宣传部发布《关于提高高校新闻传播人才培养能力实施卓越新闻传播人才教育培养计划2.0 的意见》，明确指出要强化思想引领和价值塑造，深挖新闻传播专业课程的育人元素、育人内涵和育人功能，构建思想政治教育、职业道德教育、专业知识教育“三位一体”新闻传播育人体系[3]。2022 年4 月22 日，国家市场监督管理总局印发了《“十四五”广告产业发展规划》，再次将“坚持正确导向”作为广告产业发展的第一基本原则，将“弘扬社会主义核心价值观”作为发展的指导思想，将“提高国家文化软实力的支撑作用”作为重要发展目标。无论是习近平总书记关于广告工作的重要论述，还是国家教育部门和宣传部门对新闻传播人才培养的目标要求，或是国家行业监管部门对广告产业的发展规划，都为新时代高等学校广告学本科教育提供了遵循，指明了方向。相比之下，传统认知过于强调广告产业在市场经济中促进商品销售、加快资本流动、追逐市场利润等方面所产生的经济效益，而忽略了在中国社会主义市场经济特殊性的环境下，广告产业不仅能够沟通市场供需，促进商品销售，还能够增加人民福祉、传播主流价值观、推动精神文明建设[4]。因此，广告学人才培养需要全面落实立德树人根本任务，需要使学生充分认识到广告是经济发展的助推器，也是精神文明的重要载体，广告不仅具有市场营销的本位功能，更承担着传播正确政治方向、社会文化、舆论导向、价值观念的责任担当，以及展示中国形象，讲好中国故事的神圣使命。

课程教学是高等学校实现育人目标的根本途径，也是培养卓越广告传播人才的有力抓手。广告投放分析课程是江西科技师范大学广告学专业广告营销策划职业方向的高阶性必修课程，也是校级教育教学改革示范课程项目，旨在通过学习使学生对“广告投放”这一覆盖“洞察消费者、制定广告目标、创意广告内容、选择广告媒体、监测广告效果”的完整广告实施流程、体系和机制有较为深刻的理解和认识，并能运用专业知识撰写符合企业实际需求的广告投放计划书。鉴于这门课程对于提升学生的专业技能、职业能力和社会责任具有重要意义，因而非常有必要通过深入挖掘该课程的育人元素、育人内涵和育人功能，寓价值观引导于知识传授和能力培养之中，科学、合理地拓展课程的广度、深度和温度，推进课程思政教学改革与实践。

3 广告投放分析课程思政的探索与实践

3.1 坚持“三位一体”育人理念，明确课程思政教学目标

广告投放分析课程围绕提高人才培养能力这个核心点，坚持“价值塑造、知识传授、能力培养”“三位一体”的育人理念，立足于当今广告投放过程中出现的缺乏正确导向、宣扬过度消费、弱化文化传承功能、虚假宣传、误导消费者、侵犯用户隐私、制造不公平竞争等忽略社会效益的失范行为，深入挖掘课程中蕴含的思想政治教育资源，实现专业知识和思政元素有机融合。基于此，广告投放分析课程的思政教学目标为引导学生在掌握广告投放的基本知识、工作流程以及熟练撰写广告投放计划书的实务操作能力的基础上，自觉立足于中国特色社会主义市场经济体制的优势性和特殊性，在广告投放计划书的实际撰写过程中坚定政治立场、恪守职业道德、遵守法律法规，重视引导消费者树立正确的消费观、审美观和价值观，注重弘扬社会主义核心价值观和传播中华民族优秀传统文化，撰写出符合正确广告导向观的广告投放计划书。

3.2 深入挖掘课程思政元素，突出江西红色文化资源

课程思政建设要求深入梳理专业课程的教学目标、内容、特色和价值理念，精准提炼课程思政元素，并将其有效融入课程教学。按照实际课程教学需要，广告投放分析课程主要围绕“消费者洞察、广告投放目标设定、广告作品创意、广告投放媒体选择、广告投放效果评估”五大核心教学内容展开。为提升课程思政育人质量，一方面，高校应结合课程知识的特点创新教学内容，大力挖掘思政元素有机融入课程教学，达到“润物细无声”的育人效果；另一方面，立足江西特色思政教学资源，将江西红色文化特色资源融入教学内容，增强学生接受思政教育的熟悉感、亲切感和归属感。

具体而言，在讲授“消费者洞察”时，注重将“科学素养”思政元素融入其中。引导学生坚持“实事求是”的原则，调查与分析消费者的基本信息、真实需求、消费习惯和产品态度，为制定广告策略提供有效的市场信息，培养求真务实的科学态度和严谨的学习风气。在讲授“广告投放目标设定”时，强调与“家国情怀”有机融合，引导学生坚持把社会目标放在首位，注重实现广告在彰显中国文化自信、弘扬社会主义核心价值观、支撑国家文化软实力建设、倡导良好道德风尚等方面的传播目标。在讲授“广告作品创意”时，积极融入“中华优秀传统文化”思政元素，引导学生在创作过程中优先融入中华优秀传统文化，主动注入江西红色文化基因，积极创作公益广告作品，深化广告作品的文化内涵和审美情趣。在讲授“选择广告投放媒体”时，注重结合智能媒体时代特征融入“职业道德”思政元素，引导学生在依托新媒体平台的算法机制进行广告精准投放的同时，也要认识广告算法对消费者形成的“信息茧房”等问题，要努力做到既追求统计学意义上的精准高效，又能够坚守道德品质，实现企业与用户的双赢[5]。在讲授“广告投放效果评估”时，应该注重融合“社会责任”思政元素，强化学生对广告投放社会效应的评估，将价值取向、艺术水准、受众反应、社会影响等纳入主要评价标准范围。

3.3 采用多种课程思政教学方法，实现显性说教向隐性渗透的转变

教学方法是实现教育理念、教学目标与教学内容的工具与桥梁[6]。为提升课程的吸引力，广告投放分析课程应根据不同章节的不同知识点创新采用案例式、互动式、项目式、启发式等多种教学方法，打造多样化课堂教学模式，充分发挥学生的主体作用，让思政教育入耳、入脑、更入心。

比如，教师在讲授“广告作品创意”中的电视广告创意时，可以采用案例式教学方法，选择立足江西区域形象和传播江西特色红色文化的《景秀江西·正当燃 英雄正气·燃》旅游公益广告作为案例，该案例被评为2021 年全国旅游公益广告（第二批）优秀作品，具有典型性、代表性和启发性。一方面，采取理论讲解与案例分析相结合的方式，向学生讲解案例是如何提炼英雄铸就闪亮坐标、热血谱写家国情怀、铁骨挺起民族脊梁三个创意点，塑造英雄江西的“文章节义之邦”独特形象，进而实现普及和提升社会公众旅游意识的广告目的。这既能强化学生的知识领悟能力，又能提升学生对江西本土文化的认同感、归属感和自豪感。另一方面，进一步启发学生认识广告在传播社会文明、服务文化强国建设、传播中国形象、讲好中国故事中的独特作用，理解广告也是社会文明的重要载体。又比如，讲授“广告作品创意”中的平面广告内容创意时，采用互动式教学法使得教学双方平等交流探讨中华优秀传统文化元素如何融入平面广告创意，包括玉雕、剪纸、漆器、书法、灯笼、甲骨文、兵马俑等，引导学生自觉传承和弘扬中华优秀传统文化，增强文化自信。

3.4 打造学科竞赛课程思政教学载体，强化实践育人效果

课程思政建设要求高校综合整合第一课堂和第二课堂，不断创新课程思政建设的方法和途径。广告投放分析课程是一门注重学生广告实务操作能力培养的职业方向课程，立足于广告行业对应用型、实践性和创新创意能力广告人才培养的迫切需要。因此，课程充分放大学科竞赛这一重要实践教学载体的思政教育价值，以教育部高等学校新闻传播学类专业教学指导委员会主办的全国大学生广告艺术大赛为主要抓手，以学习成果为导向，将大赛中广告策划类命题为作为课程考核的题目，将思政资源渗透学生参与竞赛的全过程，提升思政教育与实践教育知行转化、知行合一，增强实践教学育人效果。

一方面，引导学生选择公益命题参赛，发挥公益活动方案引导社会舆论、凝聚民族精神、传播文化知识、培育审美能力等思想政治教育功能[7]，使学生在撰写具备影响力、创新性且执行性强的公益广告投放计划书过程中树立社会主义核心价值观，突显家国情怀，承担社会责任。比如，学生在策划第十三届全国大学生广告艺术大赛的公益命题“理想照耀中国——穿越百年 见证辉煌”方案过程中，通过回首中国共产党近一个世纪的坎坷历程，更加坚定是中国共产党改变了中国落后的经济面貌和精神风貌，实现了中华民族从站起来、富起来到强起来的伟大飞跃，并更加坚定作为新时代的大学生要不忘初心、牢记使命，以青春之我建设青春之国家和青春之民族。

另一方面，引导学生在撰写非公益命题广告投放计划书过程中融入公益元素和凸显社会责任，坚持能力培养和价值引领相统一，将促进消费和扩大内需与推动社会主义精神文明建设相结合，帮助学生塑造正确的价值观和担当意识。比如，学生在策划第十三届全国大学生广告艺术大赛浙江义乌城市形象广告投放计划书过程中，不仅着眼于义乌“直采、直运、直销”的网络通道创新制定相应的营销活动，实现将义乌打造成第一品牌中心、第一入境口岸、第一集散中心的战略目标，还探索“商业+ 公益”的有效融合，策划了“货郎游世界”文化创意展和世界青年创新创业大赛两大带有公益性质的活动，利用充满正能量的文化艺术活动展现义乌悠久历史、开放创新、合作共赢、创业创新的城市新形象，有效培养了学生的公益意识和崇高价值追求，实现了市场目标与社会价值相统一。该广告投放方案最终分别获得2021 第十三届全国大学生广告艺术大赛策划案类三等奖、2021 年江西省大学生科技创新竞赛广告与艺术（策划案类）一等奖。

此外，课程主要采用项目式教学方法组织学生参与学科竞赛，按照广告行业的“项目小组”管理模式，依据参赛命题将学生分为若干小组，通过分工合作完成广告投放计划书撰写任务。这种模式不仅通过模拟体验广告业务运作模式提高了学生的创新能力、实践能力和策划能力，还通过协同合作培养了人际沟通、团队协作、工匠精神、竞争意识等综合职业能力。

3.5 创新课程思政教学成果评价标准，注重社会效应评价

广告投放分析课程遵循成果导向教学范式，以学生参与全国大学生广告艺术大赛最终撰写的广告投放计划书作为主要教学评价成果。在评价标准上，改变以往“重经济效益、轻社会效益”的倾向，采用专业知识和能力培养的专业评价与立德树人的思政评价相结合的理念，注重对广告投放计划书社会效应的评价。一方面，对学生撰写的广告投放计划书的质量进行专业性评价，包括消费者分析的准确性、广告目标制定的科学性、广告作品的创意性、投放媒体选择的精准性、广告投放效果评估的合理性，强调方案的完整性、创新性、逻辑性和可操作性，并结合学科竞赛的最终获奖等级进行综合评价。另一方面，将广告投放方案是否注重社会效应作为重要评价标准。具体而言，将弘扬社会主义核心价值观、传播社会主义先进文化、维护广告市场秩序、提升作品文化内涵、倡导绿色消费理念、树立职业道德修养、推动精神文明建设等作为广告投放方案社会效应评价体系中的重要指标。

4 广告投放分析课程思政的育人效果

人才培养效果是课程思政建设评价的首要标准。广告投放分析经过课程思政教学改革实践之后，立德树人育人效果提升显著。第一，大多数学生都能够准确把握广告的产业经济属性和文化属性。通过实施课程思政，学生对广告有了更加正确的认识，深层次理解了广告在推动文化传承、倡导中华传统美德、弘扬社会主义核心价值观、传播中国形象上的独特作用，都表达未来将进一步提升职业道德修养，提升广告方案的文化内涵和创意水平，积极传播社会主义先进文化和服务国家软实力建设。第二，大多数学生都能在课程实务训练中实现专业性和价值性同频共振。大部分学生都自觉将思政元素融入广告投放计划书的实际撰写中，把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相协调，计划书质量提升显著，学科竞赛喜创佳绩。仅在2021 年第十三届全国大学生广告艺术大赛中就荣获国家三等奖1 项、优秀奖1 项，省级一等奖4 项、二等奖2 项、三等奖5 项，在获奖数量和质量上实现新突破。第三，大多数学生增强了对江西红色文化的认同感和自豪感，实现了传承江西红色基因，弘扬江西革命精神的育人效果。