展露与隐藏：广告文本泛化的互文性研究

王 欢 李佳逊

（作者单位：1.四川旅游学院；2.四川大学）

随着互联网和数字技术的普及，以及消费场景改变、消费体验升级、消费习惯更新等，人们所处的消费环境正在发生变化，广告作为消费环节的重要影响因素，也在形态和传播方式上产生了革新。传统的广告形式已无法满足当今消费者的信息需求，广告需要创新与实现多样化发展。目前，广告文本正逐渐突破体裁界限，与其他文本交融呈现，这一现象被称为“泛广告化”，也是如今广告发展的一大趋势。但与此同时，广告融入人们的日常生活中，变得常见却更为隐蔽和难以识别，广告的说服效果受到挑战。在这种情况下，广告需要回归其信息本质，采用恰当的文本创作手法，实现广告文本的意动性。

广告是传递商品信息的重要载体。大众每天都要接触大量的广告，它们可能只是一句话、一组词汇，甚至只是一个图形标志。随着广告数量的不断增加和形式的不断变化，广告早已成为人们获取信息的重要渠道，并逐渐融入日常生活当中。广告打破了传统的界限分明、体裁清晰的模式，商品信息的本质越发凸显，从固定的体裁转换为更为隐蔽的寄生关系，社会逐渐进入“泛广告”时代[1]。

广告作为一种寄生性文本，是互文的结果[2]。互文性是指不同文本之间相互作用、相互渗透的关系。随着广告泛化趋势的发展，广告数量不断增加，广告形态也发生了变化，不同类型的文本杂糅，互文性在广告文本中的运用越发广泛。但与此同时，这些变化也使广告体裁难以被明确识别，一定程度上阻碍了广告文本意向性的实现。不可否认，广告的接受与解读需要利用互文性，广告文本的创作也离不开与其他体裁的文本相融合。如何平衡文本融合后易识别性与隐蔽性之间的矛盾关系，充分发掘和利用互文性，实现广告文本的意向性，是值得研究的问题。

本文在“泛广告化”的大背景下，结合具体案例，分析广告在不被明确识别的情况下实现广告效果的可能性，以及互文性在其中发挥的作用，探究互文性在广告文本意义生产和受众认知过程中的作用机制，以期为广告创作提供新的思路。

1 “泛广告”的展露与隐藏

自广告诞生至今，承载和传播广告的媒介日新月异，广告本身的呈现形式也不断革新变化。电子商务和物流服务的开发与完善，彻底改变了大众的消费行为和习惯，也为广告提供了新的发展方向。从获取商品信息到完成商品购买，广告功不可没，人们越来越离不开广告。

文本意向性是叙述对他人发挥影响的企图[3]。广告本质上是以商品信息为主体、具有意向性的文本，它对目标受众产生影响，劝服其做出购买决策、进行商品购买等行为。传统的广告需要通过商品或服务的标志、品牌的广告语等符号被识别，才能发挥意向性。但是，目前广告文本正逐渐与其他文本融合，甚至完全改变了原本的体裁属性，出现“广告泛化”的发展趋势[4]。“泛广告”突破了文本的规约性[1]，不明确标明其广告属性，而是依靠广告创意等方式构建文本的意向性。

在“泛广告化”的趋势下，生活中涌现出了原生广告、软广告、植入广告、剧情式广告、内生广告等众多广告新形态。相比传统广告形式，它们在广告体裁的展露程度上均有所削弱。原生广告目前没有明确的定义，它的呈现形式是广告内容与载体相融合，如微博和微信朋友圈的信息流广告、各类手机应用程序的开屏广告等，这些广告多通过算法精准推荐，给予用户原生体验，同时它们也会明确标明自己是广告，实现广告体裁的展露。

不同于原生广告明确标出自己的广告属性，其他类型的“泛广告”则以更隐蔽的形式出现在受众面前。在广告软文中，广告文本与新闻、科普类体裁的文本相融合，并将商品信息置入其中。这种新形态广告在知乎、小红书等信息分享与社交类平台上极为常见，用户通过科普知识或者分享自己的商品使用体验，于无形中向受众推销产品。比如，知乎平台上，在“国产品牌中，哪家的猫粮更好？”这样的问题下面，就会有猫粮品牌账号进行回答并推荐其产品，也有普通用户进行详细科普和产品推荐，其中就不乏与品牌商合作的用户。从广告的文本观来说，这些带有商品信息的意动性文本隐藏了尾题，受众很难明确识别其广告属性，由此很好地消解了广告与平台媒介之间的冲突，改善了用户浏览广告的体验[5]。除了软广告，植入广告的文本体裁也较为隐蔽。植入型广告通过将商品和服务本身或者与商品和服务相关的视听符号融入影视作品中，使之成为画面或剧情的组成部分，广告的标出性不再明显，为广告文本意向性的实现带来了挑战。

广告作为一种沟通手段，目的是将商品信息或观念类信息传递给消费者，促使目标消费者作出相关消费决策及行为。而消费者能够识别出广告这一文本体裁，即意识到自己所面对的文本是广告，是实现该目的的重要前提，广告文本的意动性高度依赖广告体裁的展露。但在“泛广告”时代，广告文本突破体裁框架，与不同类型的文本融合，广告体裁被隐藏，消费者对广告的识别与解读变得越发困难。因此，广告创作者进行创作时要平衡广告体裁的展露程度与隐藏度，利用不同体裁文本的吸收与融合，即文本的互文性，综合考虑消费者的阅读经验与广告文本意义的生成机制，实现广告的说服效果。

2 互文性与“泛广告”的识别和解读

互文性是当代文化批评中的重要概念，而在广告文本中也存在着大量互文现象。“互文性”的概念最早由朱莉娅·克里斯蒂娃在20 世纪60 年代末提出，她认为任何语篇都是由引语拼凑而成的，任何语篇都是对另一语篇的吸收和转化。从这个意义上来说，互文性是任何语篇的基本属性，任何文本都是在对先前文本的吸收运用中构建出来的，没有孤立存在的文本。因此，互文性理论被翻译、文学批评等众多领域的学者广泛研究，而广告语篇的互文性研究也不少：有的着眼于互文性的不同类型，如学者杨先顺、陈曦从具体互文、体裁互文和文化互文三个方面分析互文性生产广告话语文本的方式[6]，学者马中红分析外部文本和内部文本与广告的互文关系[7]；也有着重分析一种互文类型的研究，如包威分析广告文本中体裁互文性的特点[8]；有的研究从符号学的角度论证互文性如何帮助广告生产文本意义[9]；还有从数字技术的视角，在互文性的基础上提出“数字互文性”[10]。互文性在传统广告中的重要性可见一斑，进入“泛广告”时代，其作用更不可忽视。

辛斌教授指出，语篇的互文性可分为“具体的”和“体裁的”[11]。具体互文性是指一个文本中包含其他文本，且这些文本能够找到具体的来源；体裁互文性指不同领域、不同类型的体裁融合在一个文本中。在此基础上，学者赖彦提出第三种类型“文化互文性”，指一个语篇与诸如刻板印象、社会观念等隐性的文化传统存在互为表征的关系[9]。下文结合具体案例分析这三种互文属性如何帮助受众有效识别和解读广告体裁。

2020 年五四青年节，哔哩哔哩官方在其网站及客户端发布了一条名为《后浪》的短视频，反响相当热烈。在这条视频里，具体互文、体裁互文和文化互文都发挥了重要作用。首先，该视频的标题“后浪”就借用了“长江后浪推前浪”的文化俗语，利用大众对先前文本的熟悉度，帮助他们形成积极联想，进而理解视频的内容与含义。视频中的文案运用了排比、比喻的修辞，提升了视听效果。这些都是具体互文性的充分体现。其次，《后浪》采用了演讲这种文本体裁。自古希腊出现这一政治宣传形式，演讲就作为一种传递理性思考与激发情绪的宣传形式被广泛应用。当演讲被内嵌在广告之中，娱乐话题变得严肃化，并以郑重的出场方式巧妙地隐藏自身的宣传目的。另外，在《后浪》发出之后，蒙牛在高考季制作了广告片《后题》，麦当劳推出视频广告《后浪炸鸡》，还有哔哩哔哩自身在毕业季又上线了广告《入海》等，这些都是对《后浪》的借用，也是一种互文，《后浪》成为前文本。

《后浪》本质上是哔哩哔哩平台的宣传广告，但是受众几乎后知后觉。该视频在五四青年节当天发出，内容着眼于老一辈与年轻一代之间的观念变化，所引发的激烈讨论十分巧妙地帮助该广告“出圈”。视频将“后浪”与“前浪”放在同一空间中展示，引导观看者自觉带入自身的经历。《后浪》的最终目的是引发大众激烈的争论与传播，从而达到对平台及其形象的广告宣传效果。该视频从哔哩哔哩的官方账号发出，得益于其原生性，受众很难第一时间明确识别出它的广告体裁本质，但是文本中的具体互文、体裁互文与文化互文属性，为广告沟通与受众的信息解读提供了便利。

自此，《后浪》也让广告创作者看到了另一种可能：“泛广告”时代，巧妙隐藏商业行为本质，不被受众快速明确识别出来的广告也能成为好广告。突破规约性的限制，广告能够更加贴近其信息的本质。广告创作者更需要在目标消费者洞察与文本创作上进行深度研究，利用文本互文性，从无边无际的文化参考资料中提取物质素材与影像内容，通过重新排列和全新演绎，以信息本身为主体，生产出广告文本[7]。

3 互文性与“泛广告”的意义生成

互文性是广告话语产生意义的重要途径[6]，通过体裁互文、文化互文等手法的运用，广告文本呈现出具有开放性的张力，在与其他文本的互动中赋予自身意义与价值。互文性体现了一个文本与其他文本之间的指称关系，建立了不同文本间的关联，文本意义的生产涉及创作者和接收者双方的文本储备和阅读经验。

米歇尔·福柯指出，“这些符号一旦被辨读出来，至多可以通过某种久经时间考验的记忆解救某些被深埋的意义、思想、愿望和幻觉”[12]。借助其他文本增添自身含义的文本一旦被识别出来，就能释放出新的活力，完成文本的全新演绎，这正是互文性在文本意义生产中的作用机制。而这种作用机制是以人类在社会实践和学习中积累的知识与观念记忆为前提的，同时也对其本身产生影响。在处理一个文本时，其中指涉的其他先前文本会激活人们的记忆，使其从大脑中调取与之相关的内容进行匹配和诠释，从而为当前文本带来新的活力。

这一过程涉及广告创作者与受众之间的互动，既需要当前文本与先前文本有合理且有效的特征重叠，也考验受众对原始文本的熟悉程度与创作者对这一程度的掌握。例如，2021 年高考季，蒙牛推出高考押题奶2.0的营销策划，与曲阜孔庙联名推出“曲阜孔庙祈福”高考押题奶类产品，深入洞察消费者熟悉的文本，对传统文化合理且有效地借用，形成文化互文，实现与受众互动交流的成功案例。

互文性为广告文本创作者提供了创意空间，也为受众构建起解读空间。部分广告文本以隐喻的方式将其他体裁的文本融入其中，借用其他文本的优势，使表达更具有生动性和吸引力[13]；超越时间和空间的局限，在更广阔的时空中选取文本素材，提升了广告文本的表现张力，也促进了广告效果的实现。互文性体现着广告创作者与目标受众之间的交流互动。

除了商业价值，互文性还赋予广告文本以社会文化价值。互文性包含媒介语言和政治经济结构之间的映射关系[14]。一方面，广告文本整合了来自不同领域的文本，通过全新的演绎使文本解锁新的活力，广告在文本网络的建构中发挥着重要作用；另一方面，广告文本也能够反映社会的热门议题。

因此，广告泛化虽然为广告体裁的识别与意动性的实现带来了挑战，但是借助互文性，广告文本也能被挖掘出丰富多元的创作空间与机遇。具体而言，首先，广告创作者在进行文本创作时，要打破体裁框架，在更为广阔和多样的文本素材库中，如文学、艺术、哲学和历史等领域汲取素材，为广告文本注入更为深刻的内涵和更高的审美价值。其次，创作者还需要深入研究和把握不同体裁类型的文本在信息组织、受众群体与表达效果等方面的不同特点和规律，合理有效地利用互文性，以实现广告文本意动性为目的，组织和平衡文本之间的共性与差异。再次，广告创作者还需要考虑到目标受众的信息接收与解读偏好，了解目标受众的文化背景、心理特征与消费习惯等方面的信息，创作出更符合目标受众需求和喜好的广告文本。

4 结语

在数字信息时代，没有人能成为一座孤岛，孤立地接收信息。正是文本之间的照应、吸纳和借用，构建起了人类庞大的文本网络，实现了信息的组织与解读。广告作为一种文本体裁，通过对不同领域文本的杂糅整合，为消费者提供必要的商品信息，同时也发挥着推动社会议题讨论的作用。“泛广告”是文本网络建立过程中的必然结果，也是数字化和信息化时代广告发展的结果与趋势。互文性为“泛广告”的识别和解读提供了操作上的思路，为广告创作提供了大量文本素材。当广告不再需要被刻意辨认时，文本意向性的实现就有了更广阔的出路。