微信公众号中短视频内容生产研究
2023-11-13韩林林
韩林林
(作者单位:中共洛阳市委党校)
在内容为王的时代,微信公众号中的短视频内容生产呈现出生产主体更加专业化、生产内容垂直化程度更高、生产模式以专业生产内容(Professional Generated Content, PGC)为主、视觉元素呈现更加精细化的特征,但仍然存在一些问题。针对这些问题,笔者从生产主体、生产内容、生产模式等三个方面入手,提出微信公众号中短视频内容生产的策略。
1 微信公众号中短视频的生产特征
微信公众号中的短视频是指主要发布在微信公众号平台中的短视频,具有受众精准、阅读量稳定的特征,并且微信公众号中的短视频内容更加具有针对性,符合受众碎片化的阅读习惯。与其他短视频内容不同,公众号中的短视频内容更加精细化、垂直化,内容创作更紧贴各类公众号的受众定位。例如,微信公众号“一条”的受众定位是具有高收入、高学历、注重精神层次的受众群体,他们具有一定的爱好,渴望追求高品质生活。所以该公众号每期推文中的短视频内容的选题就紧贴艺术、建筑、摄影等话题展开。此外,公众号中的短视频时长一般在3 ~5 分钟,符合受众碎片化的观看习惯[1]。
1.1 生产主体更加专业化
微信公众号中的短视频生产主体多从传统媒体转行而来,专业素养较高,不论是短视频的前期选题、素材拍摄,还是后期的剪辑,生产团队都具有极高的专业水平。除此之外,受到传统媒体内容生产的影响,微信公众号中的短视频内容生产者对作品的要求更高,具体可细化到每一帧画面的构图,都力求给受众一种良好的视觉体验。生产团队的这一特性,也使得公众号中的短视频内容生产整体呈现出专业化的特性。
1.2 生产内容垂直化程度较高
微信公众号中的短视频内容与公众号的定位密切相关。例如,美食类的公众号大部分生产的都是烹饪类的短视频;游戏类公众号生产的都是与游戏相关的短视频,如《王者荣耀》和《和平精英》等;而搞笑类的公众号生产的都是幽默风趣的短视频。微信公众号一旦明确了主题定位,那么其中的短视频内容生产也都是围绕该主题类型进行的。为了给受众提供不一样的观看体验,持续吸引受众的注意力,短视频内容生产者在生产内容时会逐渐纵向地进行深入挖掘,所以微信公众号中的短视频内容垂直化程度更高[2]。
1.3 生产模式以PGC 为主
短视频生产主体决定了生产模式,微信公众号中的短视频生产团队多从传统媒体转型而来,所以生产短视频的专业化水准较高,而这一因素也在无形当中影响了公众号中短视频的生产方式。PGC 是指专业生产内容,生产者沿用传统的视频生产方式制作公众号中的短视频,只不过会对时长进行相应缩减,时长一般为3 ~5 分钟,整体的生产模式按照互联网的传播特性进行了相应的调整,这样一来既满足了受众对短视频内容的需求,也符合碎片化阅读时代内容生产特性。
1.4 视觉元素呈现更加精细化
与其他平台的短视频视觉元素相比,微信公众号中视觉元素的呈现更加精细化,主要体现在画面构图、拍摄光线和视频色调三个方面。首先,在画面构图设计上多采用九宫格拍摄构图法,九宫格构图的基本原理是黄金分割比例,把画面平均分成九块,将被拍摄对象放在“九宫格”交叉点的位置上,这种构图方式比较符合人们的视觉习惯,使主体成为视觉中心,画面趋向平衡。其次是拍摄光线的设计,短视频中的光线以自然光线和室内打光为主,会根据公众号主题进行精细设计,自然光线是为了使视频中的人物比较自然,而室内打光多适用一些物体宣传类的短视频,比如博物馆的官方公众号在介绍某一藏品时,对物体进行拍摄时会采用室内打光。最后是视频的色调选择,很多公众号中的短视频色调都与文章主题密切相关,如短视频主题如果是轻松类型的,那么短视频色调就会以暖色调为主,这种设计有利于引发受众产生情感共鸣,吸引受众观看完整个短视频[3]。
2 微信公众号中短视频内容生产的瓶颈
2.1 生产主体片面追逐商业利润,创新理念有待强化
公众号中短视频内容生产者要想在资本市场中获得持久性发展,就需要资本红利的支持。例如,“一条”微信公众号会在短视频内容中插入商品销售广告,在每个月推送的短视频中,会有2~3 期短视频内容是以宣传广告商品为主。除此之外,与其他短视频推送平台不同,微信公众号中的短视频需要用户进行二次点击才能观看,并且由于微信平台的限制,用户在打开短视频时,首先要被迫观看6 秒广告,广告结束后,用户可以点击广告关闭窗口,否则还会有10 秒的弹窗广告,一般用户不注意相关提示就会被迫观看广告。虽然将营销信息融入短视频内容当中会更容易被用户所接受,但是这样直白且用力过猛的商业售卖形式,难免让人心中唏嘘。内容生产主体可以追求商业利润,但过度追求商业利润则会导致适得其反的效果。虽然微信公众号平台目前已经有大量的资金、技术和人才流入短视频内容生产领域,但从微信公众号短视频的行业布局和产业发展总体而言,公众号中的短视频内容生产仍旧处于起步阶段,而造成这一困境的主要原因就是创新理念不足。
2.2 同质化内容严重
微信公众平台的快速发展,为各类微信公众号的生长提供了平台,但是以图文为主的流量红利时代已经结束,受众逐渐被短视频这一新鲜事物所吸引。目前,很多微信公众号开始在推文中加入短视频,受众也会暂时产生关注兴趣,但是当公众号中的短视频出现与其他同类短视频相似的现象时,难免会令受众产生审美疲劳。例如,“一条”是一个生活综合类的微信公众号,每天发布的文章数量是7 ~9 篇,通常会在头条文章中插入短视频,这种形式在很多其他公众号中也比较常见。虽然“一条”的主题类型多样化,但其仍然无法避免内容同质化的问题。以“美食”主题类型为例,随着短视频数量的不断增多,公众号中每期短视频在形式上的差异逐渐消失,在内容方面也开始出现重复的现象,内容同质化问题凸显。随着移动智能手机和短视频平台的普及,生产者可以随时随地接触到各类短视频素材,只需一部智能手机,下载一些剪辑软件,就可以拍摄和制作短视频。这些媒介工具在给生产者带来创作便利的同时,也给微信公众号短视频内容生产带来了困境。例如,微信公众号“一条”虽然坚持生产原创短视频,但是平台中的其他内容生产者为减少短视频生产的时间和成本,增加粉丝和文章阅读量而压缩视频内容的原创空间;也有一些内容生产者为了提高公众号的竞争力而模仿抄袭成功的原创短视频作品。虽然“一条”的忠实粉丝不会受到影响,但是对“一条”不太了解的受众看到很多重复的公众号短视频内容时,难免会产生疑惑,这在一定程度上也会影响受众的忠实度和黏性[4]。
2.3 生产模式单一,缺乏与受众的有效互动
微信公众号分为三种,分别是订阅号、服务号和企业号,但不管是哪种类型的公众号,在短视频内容的生产模式选择方面都面临着模板过度使用的问题,经常会出现同类型公众号中短视频雷同的现象,即使是以生产原创优质内容为主旨的“一条”,在生产每期公众号短视频时,也会陷入模板过度使用的危机。短视频行业竞争逐渐激烈,不同平台之间的竞争也逐渐白热化,用户对公众号中短视频的审美需求也在不断提升,流水线式的生产机制和模板会导致公众号每期推送的短视频千篇一律,最终导致公众号中的短视频内容同质化。微信公众号中的短视频生产与传播,离不开用户的接受与分享,微信公众号平台是较大的新媒体平台,具有较强的互动属性。用户可以在该平台发表自己的看法,并且微信公众号中短视频的创作者也可以通过互动的形式了解用户的需求,及时发现短视频在生产过程中遇到的问题,并有效解决这些问题。但是受到平台功能的限制,现在的微信公众号短视频创作者与受众的互动仍然是使用传统的在文章末尾评论区发表评论的方式,这种互动方式有一定的滞后性,创作者只能在作品发布之后才能了解受众的感受,再将这些建议应用在下一期公众号的短视频创作中。那么,下一期的作品创作的新问题又会继续顺延,这种方式不能及时将受众的建议反馈给创作者,不能达到受众与短视频公众号的有效互动效果。
3 微信公众号中短视频内容生产的优化路径
3.1 规范生产理念,培养高精创新生产团队
一般来说,短视频受到的监管类型包括法律约束、行业自律和机构监督三种,微信公众号在生产短视频时也应该注意这三种形式的监督和约束。在国家法律的监督方面,应该受到《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国电信条例》《信息网络传播权保护条例》等法律法规的制约。在他律方面,各类微信公众号中的短视频首先受到腾讯平台的管理和制约,其次受到其他权威媒介行业的监督。另外,各类公众号在短视频内容的生产制作和传播方面也受到用户的监督。但是,微信公众号中短视频行业的自律意识有待形成。任何事物的良性发展不能仅依靠外界的强制约束,最重要的还是要自律。微信公众号中短视频行业自律的缺失,不仅会对内容产生不良影响,还会滋生一些劣质生产主体,片面追求商业利益,影响短视频的传播效果。微信公众号短视频的生产主体要在短视频的选题、拍摄、后期制作和上传分享阶段严格把关,提高自身的行业自律意识,树立正确的价值观,生产优质的短视频内容。
一个高效的公众号短视频生产制作团队不仅要保证作品的质量,还要促进整个微信公众号运营团队的高效运转。不同类型的微信公众号短视频制作团队对成员有着不同的要求,不能一概而论,也不能盲目模仿。这就要求生产主体在选择制作团队成员的时候,不仅要考察各成员的工作能力,还要注意成员与制作团队的理念是否符合。除了要求团队成员的理念保持一致,还要对团队成员有不同的技能要求,其只有具备相应的专业技术水平才能保证工作任务的顺利完成。一般而言,每个类别不一定必须要有专人负责,如果团队成员多才多艺,一人可身兼数职,这样可以大大减少相关人员的成本支出。在一些专业的生产团队中有时可能还需要司机、化妆师、演员和场记,所以还可以招募一些短期员工确保工作的顺利开展。在整个团队的建设过程中,一定要注意对优秀人才的引进,培养高质量的内容生产团队,不断提升微信公众号中短视频的质量。
3.2 突破固化生产模式,打造灵活生产流程
让·鲍德里亚(Jean Baudrillard)的“符号消费理论”认为,使用者倾向于接受有代表性的符号并对其赋值,从而习惯性地对其背后所蕴含的意义进行消费。对于微信公众号中的短视频来说,其在生产模式上面临跟风生产的问题,往往一类公众号中的短视频成为爆款之后,其他相同类别的公众号就会争相模仿,跟风生产确实能给新生的微信公众号带来意外的效果,但这种生产模式也限制了微信公众号中短视频优质内容的产出和整体环境的优化。为了有效突破公众号中短视频内容生产的思维定式,首先需要获得内容生产团队的支持,包括精神和物质两方面。在精神上,生产团队要给予创作者足够的信任,让创作者有信心,能够无后顾之忧地去创作。但是这种信任并不是盲目的,而是要经过专业的评估,确定该创作者有创作出爆款短视频的能力。在物质上,团队要为创作者提供创作场地、人员配备、物资供应等。一个人的力量是有限的,很难单独完成创意作品的生产,更不用说将公众号短视频进行大范围的传播。所以,微信公众号中的短视频创作要想突破跟风生产模式,需要团队和创作者相互信任、相互依赖、团结协作,如此才能创新思维方法,打造爆款公众号短视频作品。
在高速发展的网络时代,信息数量呈指数增长,用户更愿意在碎片化时间中获得更多的资讯。根据这一情况,公众号短视频的内容创作者可以收集更多的资讯信息,并对这些繁杂的信息进行筛选,根据用户的需要,有针对性地推送信息。同时,可以利用微信公众号后台用户数据统计平台和新媒体平台的智能机器引擎系统,建立大数据库,绘制自己的用户数据模型,在收集数据的基础上对这些数据展开分析,为用户配置相应的内容。这种生产模式可以被运用在微信公众号短视频的整个生产流程中,前期制作时,可以根据用户画像分类,选出用户需求的高频词,确定生产内容范围,选择用户喜欢的背景音乐;中后期制作时,在上传、分享、转发环节,可以与用户进行有效的信息互动和交流,为下期短视频的制作搜集数据。短视频生产主体可以充分利用新技术,打造微信公众号短视频内容的灵活生产流程,提高短视频生产质量,从而更好地满足用户的需求。
3.3 讲好视频故事,重视与受众的互动
创作者在打造优质的微信公众号短视频时,要尽量向受众传递重要的信息,这里所说的重要信息并不是创作者自认为比较重要的信息,而是受众所需要的信息。在传递这些信息时,不能只是纯粹的画面叠加和机械的镜头剪辑,为了让受众以一种舒心的态度接收信息内容,可以采取讲故事的形式进行展示。相较于文字和图片来说,短视频内容以故事的形式展示出来更加容易打动受众,能够给他们带来心灵上的冲击[5]。采用第一人称的叙事视角讲述视频故事,能够打造具有鲜明个性的角色形象,增强短视频内容的说服力,也能让受众在观看视频时更加具有代入感。另外,如果经费充足,还可以邀请一些名人出镜,特别是有流量的明星,这样能够使短视频的传播效果更好。但是,要把握好一定的尺度,名人效应应该更多地为短视频主题服务,而不是简单地博人眼球。讲故事、使用第一人称叙事和邀请名人参与短视频的录制,这些只是外在的形式,重要的是在短视频的内涵上,要体现人文关怀,从精神层面上引发受众的共鸣。微信公众号的受众人群较固定,可以根据受众的基本特征设置互动内容。例如,受众群体大多为年轻人的公众号可以在视频中植入一些二次元的元素,设置互动话题时可以围绕年轻人关注的时事热点,从年轻人关注的内容出发,这样更容易达到互动效果。
4 结语
目前,微信公众号中的短视频正处于初步发展阶段,仍然存在很多问题,主要体现在生产主体、生产模式和生产内容这三个方面。面对其他短视频平台的冲击,微信公众号中的短视频生产团队要结合公众号的特点和优势,从规范生产理念、培养高质量内容生产团队,突破固化生产模式、打造灵活生产流程,讲好视频故事、重视与受众的互动入手,提高微信公众号中的短视频内容生产质量和水平。