政务微信公众号的内容生产机制分析——以微信公众号“济南发布”为例

□ 谈大岩

目前，各级各地政府都在积极建设政务新媒体，以加强其在新媒体时代的网络舆论引导能力和公众服务能力，而微信也被纳入到政府新媒体建设中，基本各级政府都注册认证了微信公众号，发布政策类、生活类、教育类、医疗卫生类等相关内容，也有反映淳朴民风的特色内容和一些公益类内容，同时也有便捷高效的反馈留言渠道，以沟通民情民意。本文以山东省济南市政务微信公众号“济南发布”为例，综合目前所设置的板块、推送的分类内容，总结出其生产机制、传播特征和存在问题，并给出相应的优化建议，促使其优化传播内容、传播策略，从而更好地为公众服务。

微信公众号“济南发布”现状分析

“济南发布”隶属于济南市委宣传部，由济南广播电视台运营，2019年6月13日在微信注册公众号，次日认证为“济南发布”服务类账号。“济南发布”第一时间权威发布有关最新政策动态、本省大事、天气情况以及疫情期间相关新闻等，其权威性和真实度较高。

在公众号首页有“政务矩阵”“往期回看”“最美济南”三大板块，其中“政务矩阵”板块汇集了“济南政务”“济南发改”“济南人社”等44个政务新媒体公众号，且都以一种超链接的方式置入，可以实现一键跳转。“往期回看”板块主要是一些硬新闻的回看，“最美济南”板块主要是一些生活新闻以及公益宣传性信息。“济南发布”在日常的传播中具有以下特征：

种类丰富，内容涵盖广。作为济南市委宣传部的权威新媒体，“济南发布”对于日常信息分类清晰、一目了然，且题目简介让人能够准确捕捉到新闻点。比如日常信息分类包括“通报”“最新”“提醒”“疫情”“天气”等，例如《济南这一区域征收补偿方案公示》《冷空气携降水+降温+大风天气上线》这样的报道，都对与公众切身利益相关的信息进行细致解读。公众也可以采取后台留言的方式，对自己诉求予以表达。在“最好的济南”这一分类下有很多关于济南宣传的视频，包括《最好的济南》《选择济南》，还有关于济南区域内一些风景的视频宣传片。总体来说，此公众号宣传内容丰富，种类多样。

报道及时，正确引导舆论。从每条报道的时间上看，“济南发布”报道的时间点都比较及时且贴近受众，比如在高考分数线发布会召开以后，马上用图文相结合的形式进行了报道。在与疫情有关的报道中，确诊人数、感染者生活轨迹、核酸信息、核酸检测点位置都采用地图新闻的形式进行详细、及时的报告。在重要的传统节日、节气以及重大纪念日也推送相关文章，拓展相关话题，引起受众兴趣。在一些敏感信息的辟谣方面“济南发布”也做得很好，体现了政务新媒体的职责，重新建立新媒体时代的话语中心，通过一些有思想的内容和新的传播渠道，营造了良好的舆论环境。

选择话题更加符合现实受众。“济南发布”面向的主要是本地受众，从其推送内容选择的话题看，内容符合主流价值观和主流思想，呈现出贴近实际、贴近基层、贴近群众的特点，以本地的政策、新闻、事件报道等为主，国内重大新闻次之，这样的搭配更符合济南市域内受众的需求。在有关天气内容的推送上，除了进行预警，提示人们预防意外，也会与农业灌溉、农业种植相关联，邀请相关专家指导人们此时对农作物应作何种护理。同时，综合市政府其他事业单位公众号汇聚一起并实现一键跳转，体现了较强的服务能力，切合了建设服务性政务、服务性政务新媒体的需求。

呈现方式生动形象易于理解。在内容的呈现形式上传播手段多样化，“济南发布”大多采用图、文、短视频，甚至是动图、H5动画相结合的方式，打破了传统纸质版期刊只能采用文字加图片的弊端。“济南发布”以快速获得政府资讯的优势，也凭借济南广播电视台的节目资源及专业的生产能力，使得在内容传播上既摆脱了单独文字的枯燥又补充了单一图片的浅显。同时，在语言表达上也比较生动，例如“济南发布”经常用“XX在路上了”“XX济南很用心”等文学用词表达，使话语更加贴合社交媒体语境，内容发文从语法和词语选择表达上都比较符合现代汉语语言文字应用规范，表述恰当严谨，方便理解、阅读和传播。

微信公众号“济南发布”的生产机制分析

“济南发布”目前每日内容推送很频繁，而且也都是较为重要的信息。正常情况下，微信订阅号每天可以推送一次，一次最多可以推送8条。以2022年10月为例，“济南发布”每日不间断更新，最多一天更新7条信息，全月共发布消息达104条，内容分布政策、民生、天气等各领域，内容生产能力较强。政务微信公众号在内容生产来源上一般分为三大类，分别为原创内容、转载内容、外包内容。把关模式一般分为编辑部门编辑把关和部门负责人把关。内容生产来源决定了政务公众号的持续性和个性，把关机制可以保证公众号良性运营。

内容生产来源方式。一、原创内容。微信公众号原创内容的标准，在《微信公众平台原创声明及相关功能使用协议》中有规定：系统会将作品与公众平台内已经成功进行了原创声明的作品进行智能比对，如无早先相似作品，系统会自动对作品添加“原创”标示。原创声明功能是允许微信公众帐号用户自愿就发布的作品进行原创声明的功能。

从“济南发布”前端目前来看，自2019年6月注册以来，只有一篇原创内容，多数通知类、报道类消息都与其他公众号有关联或有重复的地方，原创内容无疑是政府微信公众号最稀缺的。政府机构可以编辑、把关发布的优质内容以实现舆论引导，然而就政府机构而言，它们不是专业的媒体组织，因此不具备完全原创的实力，这也是国内各地政务微信公众号的普遍存在的问题。“济南发布”应多在服务性原装内容方面进行深挖，依靠自身优势和专业能力实现原创。

二、转载内容。政务微信公众号受制于没有充分自主采编权的情况下，以及人员和经费的紧张，大部分情况下会采用成本低的转发模式，即公众号本身不生产内容，在合法合规前提下转发或改编其他来源的内容，包括转发矩阵内部账号和外部账号的内容。

从“济南发布”内的内容分类情况来看，部分来自网站内容或电视台内容的转发或二次创作，也有部分来自矩阵内“济南政务”“济南市教育局”“济南公安”等官方公众号的文章，其在文章尾部会有内容来源标注。通过转发的模式来进行内容发布，首要的优点就是可以实现信息的高效发布，对受众形成快速覆盖，但不能形成自己公共号的特色，也不能保证所推内容的文章质量，对自己的品牌形象和公众号人设构建形成潜在威胁，这就对公众号的运营和把关人员提出了更高的要求。首先要选择确保转载内容真实，主要方向正确，其次要对内容进行必要的修改，使之符合本政务公众号的风格和定位并对其真实性再次把关。对于政务新媒体而言，如果没有很好地执行传统媒体机构中的把关制度，对内容的把关程度不够，后续除了危及自身品牌形象外，还可能会出现一些舆论风险。

三、外包内容。外包生产是目前很多传统媒体和新媒体中一种非常重要而又特殊的生产模式。政务微信运营人员中大多都是身兼数职，在运营业务上有些力不从心，传播内容的无限性与运营人员的有限性促使部分内容不得不使用外包的形式得以完成。外包模式在政务微信以及政务短视频中比较常见的，是一种既符合信息传播秩序又能达到信息生产需求的模式。这种模式主要是将内容生产的部分编辑权授权给部分组织内部或外部专业人员，信息把关权仍然留在组织内部。目前外包主要分为完全外包构和内部外包。完全外包指的是将信息选择、编辑、把关等权利全部交给外部机构；内部外包是将内容生产委托给组织内部从事专业信息生产的部门或个人，但把关权利仍留给自己。

“济南发布”将内部部分板块采用内部外包的方式交由济南广播电视台协助运营，将把关权力留在自己手里，例如“最美济南”板块的宣传介绍类视频。像“济南发布”短视频官方平台、网页平台完全外包给济南广播电视台，让其进行内容产制和传播。不管是完全外包还是内部外包都需要选取具有一定资质和专业能力的部门或机构承接，充分利用专业人员的采编能力，采制报道重要内容，吸引用户阅读，在保证效率的同时可以一定程度上缓解政府负担。目前“济南发布”文章阅读量基本都在3000以上，阅读数破万甚至破十万的文章也不在少数。

内容生产把关机制。目前政务微信公众号的审核把关机制大部分采用的是直属领导终审发布和公众号运营负责人把关两种主要方式。前者由编辑完成以后由政府机关负责领导或分管直属领导审核签发，后者由指定的独立的政务微信负责人审核签发。两者都属于一种媒体把关人，都依据新闻价值、宣传价值、媒介规范等审核把关。从“济南发布”的几大板块以及呈现的内容看，把关十分严谨，实现了宏观政策与受众需求的有机结合。

微信公众号“济南发布”目前存在的问题

原创内容生产动力不足。原创内容是保持政务公众号持久影响力，形成个性化的重要内容。在“济南发布”注册并认证以来仅发布过一篇原创作品，其他作品大多来自转载，会产生受众流失的潜在危险。虽然大部分政务微信公众号目前已经不再对内容生搬硬套，大多都在转载时进行了二次内容创作，但是这样的大量转载使得政务公众号成为了各种信息的“集散地”和“分拣中心”，受制于人如同空中楼宇，一但丧失了内容转载来源，公众号将难以维系。

日常与受众互动不足。日常与受众保持互动、开辟受众反馈、留言渠道，是增强受众黏性、了解受众需求的重要方式。在“济南发布”文章末尾只有少量点赞和在看，几乎少有人评论，也没有引导参与评论的标示，在其后台留言总是收到“出现故障维护中”的提示。实际上很多微信政务公众号的微信留言功能经常处于关闭状态，严重阻碍了政务新媒体与受众之间的沟通，在受众和账号之间构筑了一堵隐形的墙，拉远了与受众的距离，难以开展真正的政民对话，也使得公众号难以克服传者本位的色彩。

基础服务功能仍有待完善。政务新媒体在进行宣传加强舆论引导的基础上，要有针对性地加强服务功能，使目标受众获得最常用、最便捷的服务。比如，目前人们大多需要与时间、预约、查询等相关的需要，那么作为权威和覆盖人群较多也较为便捷的政务微信公众号就要在保证其他服务的基础上有所侧重。在“济南发布”公众号的服务栏里，看似设置的基础菜单齐全，服务相对完善，但与每日推送更新的消息相比，菜单栏内容属于不定期更新，有很多部分已经超过三个月以上没有更新，而在政务公众号矩阵建设过程中链接的公众号也出现已注销的和未及时更换的情况。

政务微信公众号发展路径探析

加强原创内容生产力。习近平总书记强调传播工作应“坚持导向为魂、移动优先、内容为王、创新为要”的方针。原创内容无疑是政务公众号最核心的内容，无论技术如何进步，媒介如何变更，内容始终为王。在各地政务微信公众号建设过程中，要始终秉持“内容为王”的原则，利用新媒体技术深入挖掘受众需求、挖掘本地特色，创作原创内容，在呈现方式上持续推动原创内容创新，提升吸引力，增强受众黏度。“济南发布”要提高原创内容生产活力，就要在保证宣传服务基础上，多与本地相关部门互通有无，将一些新成果、新业绩，及时编辑成特色原创文案，在平台上推出。还可以丰富内容表现方式，通过各种呈现方式的组合或依据内容选取最适合的形式，提高形式的吸引力。

加强对话提升用户黏性。目前的社交媒体内容生产、信息传播不再适合“传者本位”思想，要多开展互动，从受者角度开展对话式新闻生产。政务微信可以鼓励公众积极投稿，一方面可以加强与用户的互动，提高用户黏性；另一方面也可以丰富原创内容渠道，提高原创比例。同时可以尝试模仿“账号森林”机制打造“内容森林”，由公众号运营负责人进行审核把关，并在内容底部积极与用户互动，释疑解惑。目前，“济南发布”主要以严肃性的内容供给为主，软新闻较少，与其同一账号的“济南发布”视频号也多是新闻发布会现场实录，在晚间推文或重要时间节点上可以呈现用户投稿的内容加强其丰富性，提升用户的参与感。

深入推进公众号矩阵规模建设。要使政务公众号传播效果最优化，就要不断推进、强化各事业单位、下级部门政务微信公众号的联动，打造成一个庞大的政务微信公众号矩阵体系。首先可以加强集中统一领导，在矩阵内部提出相同的要求，以相同的标准制定统一的发展策略。建立好信息共享、转发机制，保证优质原创内容的基础上，通过信息的多次多级传播，扩大信息覆盖面，真正实现微信公众号矩阵体系的联动发声。“济南发布”目前已经在公众号内已经聚集了44个公众号（有注销的没删除），但仅仅实现了超链接一键跳转、方便查找功能，没有信息公享和矩阵内公共发声。未来，公众号要积极联动矩阵内的公众号参与同一内容的传播，放大宣传声音，形成宣传“回声”，增强传播效果。

结语

随着互联网的发展和更多社交平台的建立，各级各地政府已充分认识到政务新媒体在宣传中的作用，尤其是对于政务微信公众号的利用。对此，政务新媒体建设运营过程中要深入分析政务微信公众号的传播现状，探究生产把关机制，从而精准找出自身目前存在的发展痛点、面临的挑战并给出建议。对于政务微信公众号来说，应根据自身特点、本地特色来选择适合自己的模式，为行政区域内的受众提供优质服务。