短视频中的诗与远方：乡村短视频传播探究——以吴木良为例

□ 叶瑶楷

费孝通曾在其著述的文集《乡土中国》卷中首次对中国社会乡村文化进行了系统透彻的剖析，书中提到：“从基层上看去，中国社会是乡土性的。”[1]斯言不谬，我国社会发展到今天，依然保持着农业的底色，具有浓厚的乡土气息。在新媒体时代，媒介技术的进步使传播趋于便利性、工具化，城乡之间的信息交流也日趋密切，但对于大部分受众来说，短视频平台上流动的乡村类信息过于繁杂，容易对我国乡村的了解存在他者化。故而本文以乡村短视频博主吴木良为切入点，旨在探究、解读乡村短视频助力乡村振兴的意义、困境及其传播策略。

研究背景

短视频是新媒体时代的产物，同时也对新媒体时代有着独特的、长足的影响。数据报告显示，近年来，短视频出现爆发式发展。从中国互联网移动终端短视频平台的发展趋势看，截至2022年，抖音的日活播放量突破2.5亿，月活数突破5亿。[2]近两年来各个新媒体平台也纷纷开拓短视频功能，如微信的视频号、知乎的视频回答，B站也开始逐渐增加了首页短视频的投放量和推荐量。

CNNIC发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》数据统计显示，2022年6月，我国网民规模达10.51亿，其中短视频用户规模为9.62亿，占网民整体的91.5%。[3]《2021年中国网络视听发展研究报告》显示，短视频领域市场规模占比最大，达2051.3亿。[4]由此可见，短视频传播在我国的新媒体传播中举足轻重。此外，短视频的“拉新”能力也大为可观。《2021中国网络视听发展研究报告》中指出，截至2020年12月，中国网民规模为9.89亿，较2020年6月新增4915万，其中20.4%的人首次上网时使用短视频应用，短视频贡献约1000万新网民。[4]

党的十九大报告指出，农业、农村、农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。[5]乡村文化的振兴也是我国乡村振兴构想中的重要组成部分，乡村文化的可视化传播无疑也是加强乡村文化传播工作的又一条重要途径。

乡村传播狭义上是指如何将新技术、新产品、新思想及其价值观念向乡村社会普及，其所依托的媒介包括大众媒介、人际传播媒介、组织传播媒介、群体传播媒介等。[6]广义上的乡村传播指乡村信息在乡村内外部的传播。乡村传播能够助推乡村社会的持续性发展。乡村传播的功能不只是信息交流本身，短视频使其跳出了人际传播的框架，兼具了大众传播的性质。所以，乡村传播对乡村振兴战略的意义重大，乡村传播的辽阔前景开始在新媒体公域，尤其是短视频上得到实现。

乡村短视频在展现中国乡村风土人情上有其理性与感性的优势。从理性层面看，乡村短视频的传播依托时下流行的新媒体平台，贴近热门的话题，能够抓取受众，获取超预期的效果。从感性层面看，乡村短视频对中国数量庞大的短视频用户群体而言，是短视频众多门类中最具有接近性和亲切感的一类，所以乡村内容短视频的走红因素中感性占据了很多比例，即受众以及受众所处的社会环境是“乡土性”的。总而言之，乡村短视频符合社会主流价值观与文化主旋律，能够成为乡村文化振兴与传播的重要发力点，能作用于乡村振兴。

乡村短视频中文化象征符号的构建与传播困境——以吴木良为例

吴木良是来自福建三明的一名乡村短视频创作者，2022年9月他创作的乡村短视频《农村的那些不良少年，后来都怎么样了》，播放量达到了近四百万。他的短视频风格是将当下众多年轻人对生活哲学性的思考融入乡村记录中，既有年轻人热议的话题，又有独特的意义表达载体——乡村，有人称其为当代“陶渊明”。

象征性社会互动是通过传递象征符号和意义而相互作用影响的过程。在乡村短视频传播过程中，吴木良的作品具有鲜明的特征，通过叙事、镜头、音乐等多个符号向受众传递了其作为“新一代乡村青年”的象征符号，无形中塑造了乡村文化。吴木良的叙事角度绝大部分都是以第一人称呈现，他的“人设”是一个在乡村成长、在城市打拼后转而回归乡野的乡村青年。他既从农村人的视角来记录、描绘真实的乡村图景，又通过文青式的叙事和逻辑将主观情感与客观环境相融合。

在吴木良的短视频作品里，“文艺感”是他的一个风格符号。在吴木良视频作品中，符号元素的选择跳出了短视频的框架，叙事特征跳出了短视频“小场景化”的桎梏，从而在短视频平台中建构起当代的乡村文化。吴木良的短视频主要以乡村为主场域，在乡村的场域里展开叙事，所以他的视频作品符号有着鲜明的乡土特征，比如田野、老人、乡间小路等。其次，他的视频又是以返乡青年为视角叙述的，所以加入了年轻化的元素。例如，“知乎风”浓厚的反问式标题：《那些回农村的年轻人，后来都怎么样了》《农村的那些不良少年，后来都怎么样了》，能够非常自然地融入当下互联网文化，吸引互联网用户点击。

《我为我的奶奶，拍了部“电影”》也是吴木良作品中十分具有代表性的视频。这段1分40秒的短视频，以吴木良即返乡年轻人为第一人称，观察、记录他的奶奶即农村留守老人的生活，“我的奶奶观看我拍的她”的嵌套式镜头是这段视频的创意点，视频全程皆为吴木良的画外音，没有同期声。这种记叙式拍摄和剪辑手法，是吴木良作品的一个明显特征，能够在记叙的同时很好的抒情、达意。叙事特征方面，吴木良的作品脱离了刻板印象中短视频的小场景，结合了影视作品的大场景与多场景的形式表达，多场景、多镜头的切换和叙事能够层层递进，抓住受众的注意力；同时，吴木良的作品又兼具短视频快节奏、精炼化的特征，时长均在10分钟之内，能获得较好的完播率。

快手、抖音上有关乡村题材的作品虽然也不少，但同质化严重，没有个性、识别度和记忆点，猎奇、博眼球的乡村短视频作品仍然大量存在，这些是乡村短视频在短视频受众中留下刻板负面印象的重要原因。要改善乡村在互联网受众中的“他者化”印象，关键在于改善乡村短视频低质、低量的问题。目前仅凭乡村题材“出圈”的短视频创作者屈指可数，抛开吴木良、李子柒、张同学、灰太狼的羊，能够在信息爆炸的时代中留下痕迹的乡村短视频创作者寥寥无几。

吴木良出圈背后的传播策略启发

有“田园牧歌”，也要有“乡村日记”。2017年，李子柒短视频的爆火使其成为“田园生活”的代名词，随之而来的是互联网上大量的“田园牧歌”。国内外短视频受众对李子柒式田园牧歌一时趋之若鹜，让中国乡村走进了新媒体时代中受众的视野，但是田园牧歌的充斥也伴随着巅峰后的衰退，说明仅用“田园牧歌”是留不住信息时代的受众的。

麦克卢汉的“媒介即讯息”为人熟知，在他的媒介理论中，还有一个对媒介的生动形容——“媒介即按摩”，他在概括媒介时不使用讯息“message”，而是将其替换成“massage”，即按摩。新媒体时代讲究多种感官的调动，短视频的声画节奏能够快速调动受众的感官，如同“情感按摩”。麦克卢汉认为，媒介给人们大脑以讯息，就好比按摩女郎按摩我们的肌肉一样，“媒介影响的穿透力极强，无所不在，在个人、政治、经济、审美、心理、道德、伦理和社会各个方面都产生影响，我们的一切方面无不被触及、被影响、被改变”。[7]李子柒的短视频作品爆火正是源于“情感按摩”，她的短视频作品之所以被称为“田园牧歌”，是因为作品的主基调、主旋律是岁月静好的慢节奏生活，她选取的符号元素也建构起了一个田园诗般的理想桃源，这对于快节奏压力下的人们来说就是一股清流，能够使受众获得感官愉悦。

但是获得在感官愉悦之后，田园牧歌并不能为受众传达出有效信息。首先是其拟态程度高，李子柒的“田园牧歌”是建构在一个“世外桃源”的基础之上，相对于现实农村而言，是一个拟态真实的环境，对于受众来说，从中获取真实的中国乡村情况、了解和走进乡村生活的可能性不大。其次，李子柒式田园牧歌的参与度低。李子柒及其团队是通过剪辑、特写、场景调度和色彩渲染等多种视觉展示机制，营造富有诗意的“田园景观”，调动和满足了社会加速时代短视频用户的“观看癖”。[8]但是“高清晰度”和“低参与度”带来的影响是受众将其虚拟化和他者化，削弱了乡村的接近性和真实性。

反观吴木良的短视频，其更加真实，接近受众，像一个文艺青年的“乡村日记”。其拍摄、剪辑、场景调度并不精美，有专业上的瑕疵，但是他的视频满足了自媒体时代短视频的“随拍随记”的亲切感。同时，他的视频文案很精致，能够引起受众的情感共鸣，可谓“粗中有细”。吴木良的视频是潜移默化式的，不加修饰的场景和加以修饰的记叙，满足了受众深入了解乡村群体生活的好奇心。在拟态泛滥的当下，短视频的亲切感成为了受众持续保持新鲜感的重要因素，“田园牧歌”固然能够引发受众的无限遐思与向往，但在现实中，受众仍然需要“乡村日记”的真情记叙。

有创新、有温度、有深度，拒绝同质化。对于创作者来说，短视频的创作不需要经过精心设计和专业学习，门槛低、易上手。此外，乡村题材的创作意象较单一，同质化程度高，这些也导致了乡村短视频的泛滥，出现一种“劣币驱逐良币”的现象。要想跳出同质化怪圈，创作者在创作时就必须有创新、有温度、有深度。

有创新，指的是脱离机械式的、流水线的内容模仿。以抖音平台上的乡村短视频作品为例，抖音平台搜索引擎输入“农村”后，排在前三名的话题分别是：农村搞笑段子、农村日常、农村美食；输入“乡村”后，位列前三的话题分别是：乡村日常、乡村美食和电视剧《乡村爱情故事》。搜索“农村”或“乡村”后的页面推荐，充斥的作品大都离不开流水账式的“乡村Vlog”，容易使受众产生视觉疲劳。吴木良的与众不同之处就在于，同为乡村视频创作却能采用崭新的形式表达，他的创新点来自于他电影感的镜头语言和文艺感的配音配乐，有起有落，抓人眼球。

有深度，指的是表达有内涵、有思想、有指向性。吴木良的作品虽然是以短视频作为载体，但是他的文字是短视频声画表达外更深层次的部分，他的作品中的声画起到了“现场还原”的效果，使他的文字变得立体生动。吴木良的每一部作品都有主旨，并非泛泛而谈，例如《村里好像变成了一座养老院》，视频全长1分46秒，通过镜头组接和画外叙述表现农村留守老人的孤独、坚守和远去，呼吁受众关注农村留守老人群体；《农村的那些不良少年，后来都怎么样了》视频全长7分08秒，内容涵盖了多个社会关心的热点话题——校园暴力、农村留守少年、教育公平、阶层跨越等，一针见血，直击人心。

有温度，指的是作品中的人文情怀。在吴木良的作品中不乏对人情冷暖的描写，关于乡村和城市，他有着乡村青年温情又真切的解读：“在大山里，我能听见各种声音”“中午我在楼下吃了一碗麻辣烫，我知道会很贵，所以特地少拿了一点，但没想到居然还是要50多块钱，我穿着29块钱一件的衬衫坐在这里，那一刻我知道我不属于这里。”“或许我们没办法在城市里风生水起，但家乡总是愿意给你机会。”语言平实却有温度，在乡村题材的叙事里温度就是最大的力量。

增强热点关联性。乡村短视频的创作不能脱离受众，尤其在互联网上快速更迭的信息流中，乡村短视频创作者需要寻找话题，增强作品与时下热点话题的关联性。

吴木良的作品将短视频的微观叙事融入到了宏观的热点环境下。首先，他的作品标签具有明显的热点关联性，截至2022年11月，在吴木良共发步的23条短视频作品中，“三农”“生活记录”标签共出现23次，为固定标签，除此之外在不同作品中，吴木良会添加不同的热议标签如“童年回忆杀”“留守老人”“返乡青年”等。其次，他的每部作品的核心都与时下的热议话题有关，而精良的内容能够赋予他成为话题中乡村青年视角的“意见领袖”，一方面吴木良的短视频受到热点的关联性而被算法推荐，进而受到受众关注，另一方面他的优质内容又能助推热点的增加和讨论。

结语

在当下，如何更好地利用短视频这一声画兼具的传播形式是乡村文化传播者值得关注的问题。吴木良是短视频时代乡村文化传播的成功案例，他的短视频作品跳出了大众对乡村短视频创作的刻板印象，无疑是乡村文化传播的一次“草根革命”，为乡村创作者提供了更多的思路和参考。在未来，乡村短视频毫无疑问能够继续加深乡村在受众中的深层认知，以达到“去他者化”的传播效果。