基于视频电商的预制菜网络零售现状研究

2023-11-06郑婉情查迎春

食品安全导刊·中旬刊 2023年9期

关键词：抖音

郑婉情查迎春

摘要：近年来，预制菜随着视频电商的发展成为新的投资风口，大量预制菜企业将视频电商作为新的销售渠道。以视频电商平台作为研究对象，探究预制菜产品在该领域的销售情况，对企业和行业发展有着较大的参考价值和借鉴意义。本文选择抖音、快手两大视频平台，从预制菜的带货视频、店铺、商品、直播、品牌5个角度对预制菜网络零售现状进行分析。结果显示，目前基于抖音平台的预制菜发展整体情况好于快手平台；预制菜的销售以直播带货为主、视频营销为辅；头部品牌初步形成，但还未形成稳定局面，市场潜力巨大。

关键词：视频电商；预制菜；抖音；快手

Research on the Status of Online Retail Based on Video E-Commerce

ZHENG Wanqing， ZHA Yingchun

（Anhui University， Hefei 230039， China）

Abstract： In recent years， prefabricated dishes have become a new investment outlet with the development of video e-commerce， and a large number of prefabricated vegetable companies have used video e-commerce as a new sales channel. Taking the video e-commerce platform as the research object， exploring the sales situation of prepared vegetable products in this field has great reference value and significance for the development of enterprises and the industry. This paper selects two video platforms， Tiktok and Kuaishou， and analyzes the status quo of online retail of prepared dishes from five perspectives： delivery video， store， merchandise， live broadcast and brand. The results showed that the overall development of prepared dishes based on Douyin platform was better than that on Kuaishou platform. The sales of prepared vegetables are dominated by live streaming and supplemented by video marketing. The head brand has initially formed， but has not yet formed a stable situation， and the market potential is huge.

Keywords： video e-commerce; prefabricated dishes; TikTok; Kuaishou

預制菜，一般指以各类农产品为原料，以调味料为辅料，经预选、调制等工艺加工而成的半成品或成品。2022年，我国预制菜市场规模达4 196亿元，预计2026年市场规模将突破万亿[1]。2023年，“培育发展预制菜产业”被写入中央一号文件，在市场上引起强烈反响，也吸引更多资本和企业进入该行业[2]。目前，预制菜B端市场逐渐走向成熟，C端市场迎来爆发增长期，行业规模迅速扩张，迈入快车道[3]。特别是近年来随着视频电商的发展，预制菜网络零售借助视频和直播流量的优势，不仅带动了老字号餐饮企业实现了转型，更催生了不少新生的预制菜网络品牌企业。

国内两大视频电商平台（抖音、快手）是预制菜企业入驻的首选，平台联动预制菜企业、品牌、视频创作者、消费者，通过对短视频、直播的流量扶持，使预制菜相关产业飞速增长。“2023抖音好物年货节”数据显示，2023年夜饭预制菜销量比上年同期增长248%[4]；果集·飞瓜数据显示，“818大促”首日（8月6日）抖音预制菜销售额、销量均创下8月份峰值；《2022快手食品饮料行业数据报告》[5]显示，在快手上，每天有超过3/4的用户观看过食品饮料视频，其中每天同时观看食品饮料视频和直播的用户数超过

9 000万。抖音、快手还在各自商城打造下游供应链，更好地承接上游客户流量，形成良性发展。不同于传统电商平台，视频电商所带来的新形态、消费新体验，具备了从品类教育到社交种草再到转化的消费闭环，为预制菜的渗透打开新的视窗。本文选择这两大视频平台，以预制菜为研究对象，收集相关数据并对预制菜当前的网络零售现状进行分析。

1 数据来源

本次数据是以“预制菜”为关键词，分别在抖音、快手两大平台进行检索，从视频、店铺、商品、直播、品牌5个角度收集数据。数据采集时间为2023年

8月2日至2023年9月1日，文中出现的“近7 d”“近15 d”“近30 d”均以9月1日为截止日期。同时，由于两个平台内部运行机制不一致，数据对比指标存在微小差异，但不影响最终分析结果。

从视频角度，收集了两大平台关于预制菜的带货视频数量、话题参与度、相关作品数、相关达人数、累计获赞、评论和分享数等，从而得出预制菜网络零售的概况以及消费者渗透率等信息；从店铺角度，搜集了在账户简介中关联“预制菜”词条的店铺信息，由于搜索工具的局限性，本次只分别抽取两大平台销量排名靠前的4个抖音小店、快手小店进行详细对比；从商品角度，检索并收集了近30 d抖音、快手平台在短视频（挂购物车）和直播带货相关预制菜产品的商品信息；从直播角度，分别比对近30 d两大平台热门直播间的预制菜相关产品的直播数据；从品牌角度，选取8个预制菜品牌（包括老字号和新兴品牌），收集其近30 d在抖音、快手两大平台的销售情况，并进行了简要对比。

2 视频电商平台预制菜带货视频分析

2.1 预制菜带货视频概况

以2023年9月1日为截止日期，“近3 d”“近7 d”“近15 d”“近30 d”不同时间段抖音、快手所发布的预制菜关联视频，整理如表1所示。可以看出，在视频发布数量方面，抖音发布的视频数量高于快手，抖音4个时间段的视频数量都在快手的1.6倍及以上，特别是近30 d的视频数量将近是快手的3倍。通过分析带货视频播放量靠前的视频，发现其所销售的产品大同小异，抖音热卖产品为糯米笋、外婆菜、梅菜扣肉等蒸煮类产品，快手则是酸菜鱼、梅菜扣肉等蒸煮类半成品、海鲜制品等。不难看出，能为消费者所接受的预制菜品类多为蒸煮类产品，具有即食的特点或简单加热即可食用。这类产品价格适中、食用方便快捷，菜品也是消费者熟悉的经典菜肴，深受消费者欢迎。也可以看出当前预制菜真正热卖的产品还存在着局限性，需要开发更多元化的产品满足不同层次、不同口味消费者的需求。

2.2 预制菜带货视频数据特征分析

短视频的热度一般取决于作品发布数，以及获赞、评论、转发等各种因素；同时，热度高的视频又会吸引更多的视频创作者进入该主题的相关创作中。表2收集了近30 d兩大平台与“预制菜”话题相关的作品数以及视频的具体数据表现。可以看出，在抖音上预制菜有更高的话题热度：近30 d抖音产出的作品为4 740个，约为快手平台的17倍；同时，有1 780名达人参与到视频的制作中，而快手只有136名达人参与，远低于抖音。从获赞数来看，抖音平台的视频数据表现也好于快手，抖音的累计获赞数过百万，也有很高的评论和分享数，快手则只有15.81万点赞、3.05万分享，评论数不到2万。总体来看，抖音平台的预制菜视频热度更高，相关数据表现更好。另外，两平台的视频数据也存在共同点，即获赞、分享高于评论，这表现出消费者对预制菜产品具有一定的消费热情，有较大的购买需求和消费潜力。

2.3 预制菜带货视频话题分析

表3为预制菜关联视频中热度排名前3的话题。抖音平台热度排名前3的话题分别是预制菜、预制菜包装机、预制菜工厂，3个话题的播放次数均过亿，有很高的讨论度和关注度，同时每个话题的参与人数也都过万，共计约50万人，有较高的覆盖度。相比抖音，快手平台热度排名前3的话题是预制菜、预制菜供应链、预制菜加工设备（表4），3个话题中，只有“预制菜”话题关联作品数过万，播放过亿，另外两个话题的热度远低于“预制菜”，并且关联作品数量少，播放次数低。

两个平台无论是参与人数还是视频播放次数，抖音都表现得比快手好，有着更高的参与人数和视频播放次数。可以看出，预制菜在抖音的发展环境好于快手，平台的扶持力度更高。同时，市场对预制菜的关注面逐渐扩大，开始向预制菜加工包装、上下游、产业链等更延长、纵深的方向深入。

3 视频电商平台预制菜店铺经营概况

3.1 两大平台的预制菜销量分析

选取两大平台销量排名前500款产品关联数量最多的4个抖音小店和快手小店为样本，整理其销量及所销售的预制菜数据如表5、表6所示。近30 d，抖音销量排名前500款产品所关联的抖音小店共有213个，前4名为麻六记官方旗舰店、聪厨官方旗舰店、叮叮懒人菜官方旗舰店、皇家小虎官方旗舰店，快手小店为谷言生鲜旗舰店、红小厨旗舰店、叮叮懒人菜官方旗舰店、号食仔旗舰店。

可以看出，两平台产品热卖的小店有1家重叠，为叮叮懒人菜官方旗舰店，虽然该店在抖音上架产品数量比快手少7款，但该店在两个平台中的总销量相距甚远，抖音平台的月销量约为快手月销量的100倍。同时，抖音平台排名靠前的小店均是知名度高的头部品牌店，关联产品数量皆在20个以下，但月销量均在25万以上；而快手小店排名靠前的多为知名度较低的品牌甚至是非品牌店，其上架的产品数量较多，10至60个不等，但其月销量相较于抖音平台较低，销量过万的店铺只有1个。

3.2 预制菜带货模式分析

视频平台商品的带货模式通常有两种：视频带货、直播带货。由于直播场景更丰富，与消费者的交流更直接，从而更容易刺激消费者的购买欲望。因此，很多商家选择以直播带货为主、视频带货为辅。通过检索两大平台近30 d的销售数据，将在该时间段上架的商品按带货模式分类，得到图1。近30 d，抖音平台共上架了1 198款产品，其中248款产品选择视频带货，950款产品选择直播带货；快手平台共上架了192款产品，其中以视频带货方式销售的产品有59款，直播带货方式销售的产品有133款。可见直播带货的销售方式成为主流，但无论是哪种带货方式，抖音平台上架的产品数都远超快手平台。视频带货方式下，抖音上架商品数是快手商品的

4倍；直播带货方式下，抖音上架商品数是快手商品的近7倍。总体来说，抖音平台的产品更新频率更快，两平台产品销售方式皆以直播带货为主。

3.3 预制菜视频直播数据分析

直播带货成为视频电商主要的销售模式，通过对直播数据的分析，有利于商家根据不同平台的店铺销售特性作出选择。由于搜索工具的局限性，本次仅搜索了直播标题中含有“预制菜”的4家抖音小店、快手小店，选择近30 d的直播数据作为分析对象（数据见表7、表8）。

抖音平台多为店播、品牌自播为主，直播场次均在20次以上，观看人次和销售额与店铺的粉丝数成正比。其中，享食生鲜旗舰店拥有14.2万粉丝，也是唯一一家销售额破50万的店铺，尽管直播场次不多，但观看人次遥遥领先。前两个店铺始终保持在固定时间开播，直播时长在8 h左右，重点推广固定商品，因而粉丝群体稳固，打造了热门商品，直播收益日渐向好。反观后两家店铺上架产品众多，但推广重点、直播时间不固定，因而效益不好，粉丝流失严重。

快手平台商品近30 d关联直播数多达几百场，关联主播人数众多，因而直播效益更好。快手小店的商品多以达人直播为主，将自身品牌商品委托给众多直播间和主播进行销售，极大拓展了销售路径，带来可观的直播收益。但同时可能不利于自身品牌的建设，造成单价商品销量高，但品牌知名度低的窘境，不利于后期店铺的自主引流和长远发展。

3.4 预制菜店铺品牌建设分析

店铺的品牌建设有利于产品销售和占领市场，同时品牌效应会对消费者形成一定的导向作用，从而培养消费者的品牌偏好和客户忠诚度。因此，店铺的品牌建设至关重要。为给品牌建设提供更好的参考，收集了包括老字号和新兴品牌在内的8个预制菜品牌，对比分析其近30 d在抖音、快手两大平台的销售情况（部分品牌只在一个平台经营）。

由表9可以看出，品牌在抖音平台的销售数据优于快手，有两家销售额破千万，即叮叮懒人菜和天海藏，这两个品牌建立时间分别为2020年和2015年，属于网络上新兴的品牌。这些新成立的企业利用近年来抖音的庞大流量，借助优质的产品和新颖的营销手段，很快成长为预制菜的头部品牌。同时，还可以看出在抖音上销售状况良好的店铺在快手平台也有较好的收益，可以看作网络品牌的品牌效应良好。也有部分品牌选择只在一个平台进行销售，有两家只在快手销售，两家只在抖音销售，只在快手经营的两个品牌的效益好于抖音的两个品牌。

另外，果集·飞瓜数据显示，2023年1—8月，预制菜品牌销售月榜TOP 10名单频繁“洗牌”，各月入选品牌名单、位次均经历较大变动。这意味着，预制菜的市场竞争还处在发展阶段，尚未形成绝对的头部品牌，存在一定入局机会[6]。

4 视频平台预制菜网络零售总结

目前，我国预制菜行业仍处于上升期，发展势头十分迅猛[7]。通过检索国内两大视频流量平台的预制菜相关数据，分析总结可以得出以下结论。

（1）预制菜的网络零售市场逐渐形成。无论是传统的老字号品牌，还是以互联网特点而兴起的新型品牌，不断开发出贴近百姓生活的预制菜产品，以出菜方便快捷为要点，形成卤制品、酱汁菜、自热饭菜等不同品类的预制菜市场。但主要品种依旧集中于少数菜系，在满足不同市场需求、不同口味的消费者方面还有较大的发展空间[8]。

（2）从两大平台来看，抖音的预制菜商品、店铺的销售状况以及视频的播放数据明显好于快手，并且抖音的品牌效应更强，已初步形成几个头部品牌，销售额破千万。快手平台的各月销量靠前的品牌频繁洗牌，未形成固定的头部品牌。商家和消费者可以根据自身的条件作出选择。

（3）预制菜当前的销售模式以直播为主、视频为辅。对于从事预制菜的企业来说，要做好相关产品的宣传，保证视频的制作水准或直播的质量，提升粉丝量、扩大影响力；做好品牌建设工作，提高客户黏性和忠诚度，不断提高复购率等重要指标，尽快成为市场的头部品牌[9]；在规模不断扩大的同时，打通预制菜的上下游供应链，保证产品质量做好售后服务等[10-11]。

5 结语

本文针对预制菜的快速发展，选择国内两大视频流量平台进行相关数据的检索和分析，可以看出我国预制菜网络零售的快速发展以及增长的潜力；针对当前存在的发展不足，也给出了相关的发展策略和建议。由于两大平台相关数据过于庞大，本文只选取了30 d的数据作为样本，存在样本不足的问题，只能反映在短期内两平台商品、店铺、直播的销售和经营情况，不能完全代表预制菜在两平台的全部情况。

参考文献

[1]易拾.艾媒咨询发布《2022年中国预制菜行业发展趋势研究报告》[EB/OL].（2022-03-10）[2023-09-10].https：//www.iimedia.cn/c700/83923.html.

[2]新华社.中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见[EB/OL].（2023-02-13）[2023-07-10].https：//www.gov.cn/zhengce/2023-02/13/content_

5741370.htm.

[3]安俊文，方梓蓥，高希西，等.我国预制菜产业的发展现状、影响因素及发展趋势[J/OL].食品与发酵工业：1-8[2023-07-10].https：//doi.org/10.13995/j.cnki.11-1802/ts.034935.

[4]杨毅.春节消费带火预制菜市场[N].金融时报，2023-02-02（6）.

[5]佚名.快手磁力发布《2022快手食品饮料行业数据报告》[EB/OL].（2022-04-05）[2023-07-10].https：//www.163.com/dy/article/HLTJ30H105526SET.html.

[6]曾耀锐，邹玉洁，卢贤钿.供应链视角下“宅经济”预制菜发展现状及前景分析[J].中国储运，2022（11）：189-190.

[7]刘竞阳，李欢，孟婷，等.消費者对预制菜认知及消费意愿研究[J/OL].中国食物与营养：1-9[2023-07-10].https：//doi.org/10.19870/j.cnki.11-3716/ts.20230315.001.

[8]赵靓琳.预制菜行业现状及问题研究[J].现代营销（经营版），2021（9）：146-147.

[9]柴容，王艳.预制菜：餐桌上的千亿新战场[J].中国食品工业，2021（1）：105-113.

[10]曾新安，曹诗林，马骥，等.预制食品供应链品质监控与区块链溯源技术研究进展[J].中国食品学报，2022，22（10）：48-57.