传播学视角下“抖音”短视频的传播困境研究

陶冶 蒋柠泽

摘 要 2018年初，“今日头条”旗下的音乐短视频应用“抖音”的用户快速膨胀。抖音以一种迅猛的姿态占据短视频受众市场的重要位置。但是值得注意的是，在同质化竞争趋势和“变现难”的痛点下，抖音要想避免成为“昙花一现”的爆款和一闪而过的“流星”，就必须正视目前存在的问题。文章从分发模式和内容创作两个角度出发，对“抖音”短视频目前存在的问题进行探究。

关键词 抖音；短视频；分发模式；内容创作

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）13-0025-02

“抖音”是“今日头条”旗下的一款音乐短视频应用，用户下载应用后，通过录制一定时间内的音乐短视频来展现自身的才华和创意。自2016年9月上线以来，积累了一定量的优质用户原创内容以后，以一种迅猛的姿态占据短视频受众市场的重要位置。目前已经在App store的摄影与录像榜排到了第五名，超过了美拍、秒拍等原有的短视频老玩家，总榜也排到37名的成绩。

2018年4月10日下午，国家广播电视总局责令“今日头条”网站永久关停“内涵段子”等低俗视听产品。该消息传出后，大量内涵段子用户涌入抖音，以统一头像和内涵段子风格的评论迅速占领抖音热门视频评论区。然而，当天晚上23点左右，抖音关闭了评论功能。4月11日中午，抖音方面表示，“即日起，为更好地向用户提供服务，抖音将对系统进行全面升级，期间直播功能与评论功能暂时停止使用，升级完毕后会再次开通。”

无论是出于压力被迫封禁，还是避开风波主动关停，这一强烈的信号足以说明抖音在发展的过程中主流意识形态和核心价值观出了问题。在同质化竞争趋势和“变现难”的痛点下，抖音要想避免成为“昙花一现”的爆款和“一闪而过”的流星，就必须正视目前存在的问题。

1 分发模式

1）无法满足日益增长的普通用户需求。不难看出，“抖音”的内容分发模式与“今日头条”的算法分发模式类似，实质上就是平台针对用户的兴趣点进行热门视频的推荐。其中最主要的是要求短视频内容能够上热门，这决定着这个短视频可以有多少流量，也就决定着有多少人能看到，可以得到多少社交反馈，包括点赞、评论、转发和关注等。所以，“上热门”对创作短视频的用户来说非常重要，这是一种稀缺资源，需要创作者努力争取。

这种分发模式和“快手”平等的分发机制——“每个人的视频都能上热门”相比，实际上是抬高了平臺上内容的生产标准，推荐分发的内容大多都是“爆款”，从而，压制了普通用户分享的欲望。通过签约费启鸣、吴佳煜等一批网红来营造“潮酷”的平台特性，打造所谓的爆款视频，保证内容的“高质量”，进而更好地满足消费者。

因为被“推荐”变得十分稀缺，所以平台无法满足那些不能制作优质内容的用户，想被推荐出去的愿望。用户的内容分发不出去，没人看自己的内容，会大大影响他们的创作动力。

同时，随着“抖音”用户体量的不断增加，用户对于内容需求的差异度越来越大，每个个体需要消费的差异化内容也变得越来越多。平台无法推荐足够多的各式各样的“爆款”来满足海量用户的需求，用户在平台上看不到自己想看的东西，将不会选择继续停留。如果抖音只去注重头部用户所带来的价值，而忽视了处于长尾尾端，数量占绝大多数的用户的利益，势必会造成用户的流失。毕竟，从用户的角度来看，即使再小众的需求也可能通过互联网平台产生市场，在抖音满足不了自身需求的情况下，他们自然会去寻求其他的替代品。

2）与平等互动的社交本质互相对立。对于短视频而言，“社交关系”的存在可以驱动用户主动生产内容，增加用户黏性。一旦平台上有社交关系出现，用户就不再是一个人孤独消极地刷屏，而是主动去生产内容并与他人互动来维持社交关系。用户愿意，也会去看他在平台上的朋友发布的各种有意思的生活化内容，并通过点赞、评论和转发，与其产生交流和互动，收获社交愉悦，这样一来用户留下来的意愿也就会越来越高。然而，抖音“中心化”的内容分发模式却与这种追求平等互动的社交本质形成对立。短视频不同于过去的直播，用户可以在直播中通过打赏的方式来获得心仪主播的一句“谢谢”。虽然卑微，但是形成了短暂的互动，契合了“草根”的心理需求。但是，目前来看，抖音仅仅只是制造了一种沉浸式的体验，让用户不间断地以一种消极接收的姿态不断刷屏，而缺乏社交互动的刺激。这样的产品短期会让用户有新鲜感，长期则会焦虑、无聊、空虚，继而反思自身的投入是否值得。

2 内容创作

1）渐趋低俗化。快手的产品定位可以很明显地从它打出的口号——“记录世界记录你”中反应出来，他是一款以短视频来记录生活的社交平台。而抖音则不同，抖音的产品定位非常聚焦——“年轻人的优质音乐短视频”。迎合都市年轻人追求个性、酷炫、好玩儿的生活态度。在目标用户上抖音以都市年轻人对快手的普罗大众，在内容调性上以优质、好玩对快手的生活日常，在对音乐的态度上都比快手更加强调高调，自我。正是这样的定位使得抖音能够在短视频市场中占据一席之地。

但正因为强调内容的优质性，所以“抖音”的流量大都集中在头部的用户，自然就弱化了普通用户。这样一来，用户为了获得平台推荐的机会，或是交流和内容传播的权力，只能选择夸张，异于常人甚至是扭曲的表演内容和形式来赢得关注，更严重的是甚至有些视频已经朝着无趣、低俗的方向发展，在哗众取宠的道路上越走越远。例如，爸爸玩抖音把孩子摔成重伤，长沙某高校的大二学生挑战抖音中的高难度动作，不慎被甩飞摔伤，造成右踝关节骨折。除此之外，还有网友鬼鬼祟祟假装偷电动车，用惊险刺激博关注以及用夸张的姿势直播吃饭呕吐的画面等。

这一结果是如今的抖音正朝着快手曾经的方向一点点发展，内容渐趋“快手”化，牺牲掉了原先的优势——内容的品质，与抖音最初的追求背道而驰。而在目前的短视频用户中，有很大一部分人，还是渴望消费精品内容。所以，抖音如果按目前的势头继续发展下去，也注定流失这批追求精品内容的用户。根据企鹅智库在2018年4月9日发布的《抖音&快手用户研究报告》显示，“本次调研中，使用过抖音的用户里，18%的人已经不再使用抖音。”实际上，这应该是抖音重新明确发展定位的机会之一。

2）圈子文化的形成。人是社会动物，社交是人最基本的需求，人人都希望得到相互的关心和照顾。通过社交形成的圈子文化具有原创、搞怪、年轻、活跃的特性，更迭速度极快；看似小众，实则不然，其发展已逐渐超越自身圈层，影响主流文化。抖音的用户在观看视频的过程中，通过视频页面上的评论功能和其他用户一起互动，形成了一定的关联，组成了一个群体。例如抖音的几大神秘组织：过山车大队、赤赤大队、晓组织以及李云龙组织等。在这些组织中，有他们特有的文化符合和身份认同，“天王盖地虎，小鸡炖蘑菇”“滴，滴滴”“抖友出征，寸草不生”等这些评论中的语言符号形成了抖音群体文化的独特之处，许多网友都评价抖音上面的评论自带笑点和剧本，比视频还要好看。

然而，圈子是一定存在壁垒的。壁垒体现在，你不是我这个圈子的人，你可能连我在讲什么你都不明白。对于抖音的新用户而言，他们会发现，很难进入抖友的组织中，也无法快速地融入已经形成许久的圈子中。长此以往，之前的圈子就会越来越闭塞，越來越排他，外面的人也就越来越难融入进来了。这样势必会影响内容传播的效果，在吸引新用户的能力方面也是大打折扣。

3 总结和反思

从分发模式和内容创作的角度来看，目前摆在抖音面前的难题主要有两个：

一是如何实现中心化的分发模式和社交平权共生？中心化的分发模式能在一定程度上保证内容消费的高质量，却会影响到内容的平等分发，继而影响平台的社交互动。用户本就应该一起参与创作，一起传播分享，每个人都是这个短视频内容的一个节点，每个人都可以将内容传播给更多的人。如果做不到社交的真正平权，让用户的交流回归真实和交流的本质，真正做到记录和分享真实的生活点滴，那么用户为了满足自己被推荐的欲望只能选择无所不用其极。二是如何实现社区扩大与保持内容调性不变之间的平衡？在春节期间用户快速膨胀的抖音，现在不得不面对数以亿计的普通草根群体，这其中必然包含了大量的低质用户。大量用户涌入抖音必然导致内容的良莠不齐，抖音现在也开始面临着快手曾经的低俗化危机。是让低俗化内容带着平台走，还是平台用自己价值定位和逻辑引领新的品味潮流，这也是抖音目前需要思考的。

如果不迈过这些坎，抖音永远不可能真正实现“以视频表达自我，用视频交流你我他”的伟大宏愿。

参考文献

[1]刘海龙.大众传播理论：范式与流派[M].北京：中国人民大学出版社，2008.

[2]钟瑛.网络传播导论[M].北京：中国人民大学出版社，2012.