基于RMFEP 模式的张家界生态康养旅游发展研究

杨彦轩，方客美，王 越

(吉首大学旅游学院，湖南 张家界 427000)

0 引言

随着现代城市化进程加速发展，生态环境逐渐遭到破坏，“可持续发展”“低碳经济”等概念已成为人们心中的共识，因而以保护为前提的生态旅游备受关注。近年来国家提出“健康中国”的口号，“旅游＋”和“康养＋”战略逐渐在全国各地实施实践。《张家界市“十四五”文化旅游产业发展规划》提出“建设一批世界一流的旅游康养基地、国际康养社区和康体小镇”等，为张家界生态康养旅游发展提供了有益的政策支持，助力了旅游资源把握和旅游经济的健康增长。

生态康养旅游依托自然生态资源，是生态旅游和康养旅游融合的新形式，也是休闲养生的综合旅游方式[1]，能让人拥有身心舒畅、与自然统一的优良状态。生态康养旅游的目的是可持续发展，对环境有较高要求，其“生态”既是活动开发原则，又是核心资源[2]。目前学术界没有对生态康养旅游精准定义，其研究主要聚焦于理论探讨[3]、产业发展[4]、发展现状与策略[5－6]等方面。本研究在以往理论支撑以及对张家界市实地调研的基础上，以吴必虎提出的昂普(RMP)模式为基础，参照汪文琪融入产品功能和旅游体验构建的RMFEP 框架[7]，对张家界生态康养旅游的资源、市场、功能、体验、产品五方面进行了分析探索，以期能为张家界打造世界一流旅游目的地提供有益指导，促进其生态康养旅游高质量发展。

1 张家界生态康养旅游开发

1.1 R 性(资源)分析

1.1.1 张家界市生态康养旅游资源概况

张家界市生态环境优越、民族文化深厚，拥有得天独厚的自然、人文景观。张家界的重点生态资源主要分布在森林、地质、水域三类。为掌握旅游资源，推进生态康养有序发展，研究通过实地调研考察，梳理了张家界市政府官方数据与材料，并以《旅游资源分类、调查与评价标准》 (GB/T 18972—2017)为依据，对生态康养旅游资源进行分类，如表1 所示。

表1 张家界市生态康养旅游资源分类情况表

1.1.2 张家界市生态康养旅游资源评价

由表1 可知，张家界市生态康养旅游资源被分为6 大主类，15 项亚类。山水自然资源种类丰富，人文特色突出，生态效益明显，可合理开发特色功能性强的旅游产品，适合旅游者度假养生，亲近自然。

第一，山水康养。张家界山地面积占比为76%，景区的森林覆盖率达到约98%，植物品种繁多。溪河纵横，流域面积为8 135平方千米，景区平均海拔1 000米，年平均气温16.6℃，气候宜人，适合天然养生。武陵源核心景区的空气质量达到国家一类标准，水质达到国家二类标准，绿水青山、环境幽美赋予了张家界天然良好的康养条件。

第二，生态疗养。目前张家界市内拥有14 个风景区、3 个生态康养基地、3 项国际体育赛事基地，多类知名度高的国家级旅游景区和国际赛事，为户外运动休闲健身、体育保健康复等活动提供了更高平台。张家界传统中药材资源种类繁多，种植条件优异，中药材总蕴藏量位居全国及湖南省的前列，中药材开发衍生产品对中老年、亚健康人群等有预防、保健等功效。

第三，文化怡养。张家界传统古建筑群众多，民俗底蕴深厚，拥有33 个少数民族，人口以土家族、白族、苗族、回族为主，民间艺术精彩，文化内涵丰富。民俗风情度假区和农业田园山庄为康养休闲旅游创造了原生态的客观环境，给旅游者提供了观光、游憩、休闲、度假等一系列旅游活动。

1.2 M 性(市场)分析

基于良好的天然生态条件，张家界旅游市场赢得了广阔的发展空间，不断有国内外旅游者为其天然生态景观慕名而来。在旅游产品设计前，需要调查市场情况，了解消费者偏好，掌握产品弹性特征。参考2014—2020 年张家界市国民经济和社会发展统计公报，由图1 可看出张家界旅游人数在2020 年受新型冠状病毒感染影响前一直处于递增状态，且增速较为稳定，市场总体情况良好。

图1 张家界市2014—2020 年国内外旅游人数及旅游总收入分布

为进一步探究生态康养旅游的市场情况，本研究回收了248 份调查问卷分析张家界生态康养旅游市场需求。在出游目的中“观光游览”占比66.5%，“休闲度假”为63.7%，“体育运动”为51.6%，“养生保健”为41.3%，可见目前张家界游客仍以观光型和度假型为主，以康养运动为目的的游客也不在少数。游客的活动偏好占比最大为“森林休闲徒步”和“山地爬山攀岩”，分别为56.7%和52.1%，其次是“温泉、漂流、渡船” 为43.7%，“中医药疗养” 占比28.1%。在是否了解生态康养旅游的问题中，两者比例分别为63%和37%；是否参加过生态康养旅游的答案占比分别为41%和59%，由此说明其认知度和参与度都不算高。对参与了生态康养旅游活动的游客进行重点分析，其消费意愿占比30.2%的金额数为500～1 000元，其次是26%的1 000～1 500元和19%的1 500～2 000元。而未参与的游客不愿意参加的最主要的原因为“推广力度不够”和“品牌少、知名度低”，其次为“缺乏特色”，其他因素还有“交通不便”“设施条件不完善”“费用高或价格昂贵”等。

在以养生保健为主要旅游动机的游客中，女性所占比例略高于男性，年龄以30～40 岁中青年最多，为27%，其次是20～30 岁年轻人，为23%，40～50 岁区间人群为19%，该人群有一定的空余时间和消费能力来进行康养活动。收入整体处于中下水平，月均收入4 001～5 000 元居多，其次为2 001～3 000元；游客逗留时间较短，平均为2～4 天。总体来说，空余时间数量、经济消费能力和文化、阶层等因素对旅游者的旅游行为、意向以及需求有很大影响。活动参与度不够、逗留时间不长是由于张家界生态康养旅游类产品不够丰富且推广不够，旅游设施和服务水平的缺乏使其吸引力较低。因此，张家界市应充分了解市场需求，继续激发生态康养旅游市场潜力，重点抓牢中老年人旅游爱好者。

1.3 F 性(功能)分析

生态康养旅游产品功能系统，其核心功能是生理、心理两方面的康养功能。在生理上，泡温泉可以活血舒络，驱寒强体，放松身心，温泉矿物质可以美容养颜、增强新陈代谢；森林中负氧离子高，能提高人体免疫能力，植物能形成绿色视野，消除眼疲劳，部分植物能散发出特殊气体和微量元素，可实现杀菌抑制病毒的效果；山野食材、草药、山泉水等天然药膳，有强身健体、延年益寿的功效。在心理上，回归自然环境，欣赏美景可悦目怡情、修身养性，调整心情、释放精神压力，最终恢复精神、治愈心灵。

附加功能包括观赏功能:山水、动植物能给予视觉冲击，满足不同的审美需求，扩大审美享受，激发大脑想象力与创造空间；休闲度假功能:劳逸结合、享受悠闲安逸氛围，远离城市的热闹与急躁，让人感到平静放松；文化功能:生态环境能激发人类认识生命的价值，热爱自然，树立保护环境意识，以及传播历史、地理、生态、养生等文化知识；社交功能:增进感情，维护良好人际关系，集体旅游活动有助于增强集体荣誉感，增进人与人之间和谐关系，让机体处于积极活跃状态，创造融洽氛围；娱乐功能:旅游娱乐活动具有一定吸引力，能满足游客精神上的需求，改善心情，提高睡眠质量。

目前张家界市现有的生态康养旅游产品功能体现性不强，综合表现力不够，未能同时达到多功能效果。现有产品仅森林地质康养旅游产品和水域康养旅游产品能够通过简单的爬山徒步和游览实现生理康养功能和观赏功能，一定程度上能缓和身心，但效果不佳。文化与社交功能不显著，心理及其他附加功能仍有较大提升空间。设计旅游产品和活动前，应综合考虑核心功能与附加功能，打造体验丰富的特色产品，以给游客留下深刻印象。还需挖掘文化娱乐的内涵，让旅游者既得到身心健康发展，又能有额外收获，也有利于提高重游率。

1.4 E 性(体验)分析

体验性分析有助于分析产品的优劣程度，结合张家界市旅游产品现状，参照谢彦君教授的分类模式，将张家界生态康养旅游的体验类型分为补偿性、遁世性和认知性三类。

补偿性体验主要是身体及心理补偿需要，以恢复身心健康为重点。张家界生态康养旅游的体验以补偿性体验为主，体验效果显著，体现在张家界森林公园、天门山景区、茅岩河、宝峰湖等地，能够使人们消解疲劳、恢复健康和提升审美。遁世性体验追求慢节奏的闲暇健康生活，避开日常生活的繁杂琐事，目前符合该体验的旅游产品较为欠缺，除了假期休闲游览以外，只有农家乐及田园采摘活动，能简单改变人们的行为与生活方式。认知性体验指在旅游过程中感受异地风情文化，增长见识阅历并提高自我认知价值。目前张家界的红色文化和民族文化体验价值占主要市场，生态康养旅游中的文化功能未被充分挖掘，导致其“认知性体验”较差，生态文化和中医药养生文化发掘则明显落后。

首先，要提升体验价值，强化产品的康养价值、增加产品的社交功能、补充游玩的乐趣，以此来满足游客对身心锻炼、人际交往和娱乐获得的体验感。其次，要善用近郊自然风景所处地理位置以及为保护环境而禁止开发的区域来创造独特的康养产品，打造静谧、“世外”的生活氛围，使生态康养游客“不逛景点不外出”也能在度假区内满足大部分需求，以营造生态康养旅游产品的遁世氛围。最后，要加强生态与康养科普教育，融入多元文化，让游客边游玩边学习，游有所获，游有所乐。

1.5 P 性(产品)分析

张家界市生态康养旅游起步较晚，对产品开发上仍存在一些问题。首先，生态康养旅游新业态产品较少。目前已有产品仅能满足休闲健身等基本康养需求，但目标群众较少，新业态产品不成熟、成长速度慢，与传统中药、体育、文化等产业融合较少，特色不突出。其次，生态康养文化要素不够。不仅强调自然资源，更不能忽视文化内涵，否则易被市场淘汰而走向衰落。张家界生态旅游资源丰富、品质高，但是未能全面融合传统养生文化，较难满足深层次的文化需求，竞争力落后于其他生态康养旅游目的地。最后，康养旅游产品体系不完善、开发层次不够，主要为单体类旅游产品，缺乏复合型产品。较为单一，未与其他区县旅游景点联动开发，地理位置与交通条件受限，未设计完整简洁的精品康养旅游路线，生态康养旅游融合发展格局还有待进一步形成。

对生态康养旅游产品的打造，关键在于利用自然生态资源和条件，融合自然山水和文化生态要素，科学合理地开发产品。第一，完善产品体系。将“中医保健”“药膳体验”“科普会展”“运动游戏”等多种元素与旅游结合，如开展康养知识讲座、康养美食品尝等项目，既能体现产品的核心功能“康养”，也能给游客带来更多深入体验。第二，打造有生态特色的康养基地。发挥好武陵源、八大公山、七星山等森林资源优势，打造国家级森林康养基地。以茅岩河、江垭温泉等水域资源为重点，创新温泉康养主题旅游产品。创办中药材基地、农事民俗体验农庄等生态养生度假区。第三，创建优质生态康养品牌。利用好茅岩河、峰峦溪等著名景区，建设生态康养度假品牌。打造张家界“户外天堂”运动品牌，创立集运动康体和养生度假等于一体的多功能山水康养旅游区，针对高品质品牌进行营销推广。

2 RMFEP 模式下张家界生态康养旅游发展策略

2.1 科学合理开发，倡导绿色低碳

对生态康养旅游开发应转变思维方式，正确处理生态资源保护与康养旅游开发之间的关系，合理利用资源，优化资源环境。充分评估张家界康养旅游区建设是否会危害生态系统，制定符合发展需要和国家生态保护要求的康养旅游策划，着重保护张家界历史文化内涵丰富的景观，避免生态环境遭到破坏。把握好森林、河流、农田、人文景观、中药材、历史文化特色及体育赛事等旅游资源，科学有序地进行开发。同时，以保护生态环境为主要价值观，推广低碳生态康养旅游方式，提倡和引领游客进行绿色消费。向游客科普环境保护知识，倡导文明环保旅游，减少游客对自然环境的污染与破坏，促进经济效益与环境效益一同改善。

2.2 完善基础设施，规划精品路线

科学布局生态康养旅游产业，为生态康养旅游提供更多有利资源和配套设施。在生态环境承受范围之内，提升应对环境变化的能力，提高康养旅游目的地专业化和生态化。对原生态景区现有旅游设施进行改造升级，改善各康养度假区内外交通，积极引进康养医疗技术和智能化康养系统等高科技项目，改善康养吃住条件和医疗水平等整体环境。提升康养旅游服务的专业化水平以丰富游客体验，助推生态康养旅游转型升级。抓牢康养资源分布特征优势，促进区域联动开发，形成“穿越天门山、探秘武陵源、体验峰峦溪、溯源八大公山”四条独具森林景观特色和生态文化内涵特色的旅游精品路线，打造“生态画廊”“武陵山环线”“骑游沅江”等跨区域路线，将张家界打造成全球森林康养旅居胜地。

2.3 特色融合发展，满足市场需求

满足个性化和多层次市场需求，推进生态康养与中医药、养老养生文化、体育活动等的有效融合。充分挖掘养生文化内涵，营造养生文化氛围，重点打造文化内涵丰富、特色鲜明、品质高且竞争力强的复合型产品。依托武陵源、八大公山等生态资源，打造“世界绿谷”，探索多元生态产品价值。从现有发展成熟的景区出发，创新升级康养旅游精品项目，如增加养生主题餐饮，对菜肴进行主题文化包装，开发养生宴、药膳等。把握市场方向，挖掘游客兴趣、需求与偏好，为中老年人及亚健康群体提供以康复疗养、心理咨询、老年教育等为主题高端产品。重点突出生态康养旅游产品的功能性与体验感，增强旅游产品的多样化功能，以满足市场需求，实现经济与社会价值最大化。

2.4 加强营销推广，创新品牌塑造

首先，利用微博、微信、支付宝等平台多渠道宣传推广，利用新媒体、旧媒体以及节庆活动等多种营销手段，强调生态特色与康养效果，优化整合营销内容，喊出响亮口号，全面构筑生态康养旅游营销体系。其次，培育一批医疗、食疗养生旅游品牌，可结合张家界丰富的自然资源、人文特色，突出中医药优势，提升知名度和国际影响力。最后，发展生态康养旅游需要研究旅游、生态、康养、医疗等专业的优秀人才。旅游企业可以与张家界旅游类高校建立合作关系，针对企业的人才需求，增设相应课程，增加学生的知识储备量，同时提供实习基地以丰富学生的实践经验，为生态康养旅游产业的更好发展提供高素质高质量的人才。